撰文：劉峰，易賢恒

圖1 《道引》封底

習(xí)近平總書記針對弘揚傳統(tǒng)文化做出系列講話，從治國理政、中國夢、社會主義核心價值觀、“三個自信”等不同角度闡釋傳統(tǒng)文化發(fā)展的戰(zhàn)略意義，指出“豐富的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化家底，是中國崛起和發(fā)展的堅強(qiáng)基石”，因此，推進(jìn)傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展方式創(chuàng)新成為出版機(jī)構(gòu)需要思考的重要課題。IP為Intellectual Property之縮寫，意為知識產(chǎn)權(quán)，IP出版即以IP為核心的新型出版模式，目前在傳統(tǒng)文化出版、傳播領(lǐng)域也得到了應(yīng)用。

《道引·形體牽引篇》（以下簡稱《道引》）是化學(xué)工業(yè)出版社2017年的重點推薦圖書，此書所依托的傳統(tǒng)文化資源為隋代中醫(yī)典籍《諸病源候論》?！吨T病源候論》是我國第一部癥候?qū)W專著，全書分67門，對多種疾病的病因進(jìn)行了詳細(xì)論述，但并未記載方藥，而是通過各種形體牽引、運動之法緩解、治療疾病?！兜酪妨⒆阌凇吨T病源候論》，耗時3年將其康復(fù)理療技術(shù)復(fù)原，當(dāng)然《道引》的重心并非僅僅是“再現(xiàn)”《諸病源候論》的技術(shù)動作，而是要完成“道引”概念的構(gòu)建與IP內(nèi)容系統(tǒng)的打造。本文采用個案研究的方法、結(jié)合《道引》的創(chuàng)作、出版、推廣過程，分析傳統(tǒng)文化IP出版存在的問題，并對其創(chuàng)新機(jī)制做出探討。（圖1、2、3、4）

圖3 《道引》內(nèi)頁插圖

一、IP出版：媒體融合背景下傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播的有效方式

圖2 《道引》內(nèi)頁插圖

“中華民族偉大復(fù)興需要以中華文化發(fā)展繁榮為條件，必須結(jié)合新的時代條件傳承和弘揚好中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”[1]，我國擁有海量的、優(yōu)質(zhì)的傳統(tǒng)文化資源，是文化出版取之不竭的寶貴財富，但在傳播生態(tài)的融合轉(zhuǎn)型中，文化傳播方式、語態(tài)、受眾習(xí)慣都發(fā)生了顯著變化，探索適合傳統(tǒng)文化創(chuàng)新出版的方法成為需要解決的突出問題。媒體融合背景下的傳統(tǒng)文化創(chuàng)新傳播需要從更多元的維度進(jìn)行戰(zhàn)略考量，“IP為出版行業(yè)帶來多重紅利：更多元化的出版內(nèi)容、更細(xì)分化的產(chǎn)品研發(fā)、更精準(zhǔn)的受眾市場、更活躍的版權(quán)交易、更產(chǎn)業(yè)化的出版模式等”[2]，作為在傳播生態(tài)轉(zhuǎn)型中興起的創(chuàng)新運營方式，IP出版帶有典型的“媒體融合基因”“互聯(lián)網(wǎng)基因”，便于助力傳統(tǒng)文化出版擺脫傳統(tǒng)理念與思路的束縛。

IP出版與傳統(tǒng)文化傳播存在“優(yōu)勢互補”的空間，IP出版能夠體現(xiàn)融合傳播的優(yōu)勢、綜合運用各種形態(tài)的渠道；傳統(tǒng)文化資源的提煉能夠為IP出版提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，保證源頭活水?！癐P出版方式注重內(nèi)容價值的多層次挖掘，注重出版形式的‘一體多翼’效果，但傳統(tǒng)文化出版恰恰在這些方面存在不足”[3]，可見IP出版是傳統(tǒng)文化適應(yīng)融合傳播生態(tài)有效路徑，能夠解決傳統(tǒng)出版運營模式固定化、增長方式單一化的問題。不過IP出版對資源整合能力有很高要求，所以業(yè)界的探索有成有敗，也影響到人們對IP和IP出版的認(rèn)識，比如很多IP出版實踐的失敗源于舍本逐末的戰(zhàn)略倒掛，但很多專家、學(xué)者都因此而否定IP出版理念，這種誤區(qū)不利于傳統(tǒng)文化IP出版的發(fā)展。所以，本文將結(jié)合具體案例對IP出版的“本”與“末”予以詳細(xì)辨析，明確內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制是傳統(tǒng)文化IP出版的核心環(huán)節(jié)。

二、媒體融合背景下傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容創(chuàng)新路徑探析

傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容創(chuàng)新是傳統(tǒng)文化IP出版的起點和基礎(chǔ)，但要明確傳統(tǒng)文化內(nèi)容資源并不等同于傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容，兩者有本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)文化內(nèi)容資源是中華民族的精神文化遺產(chǎn)，為IP出版提供源頭活水，但為了適應(yīng)IP化經(jīng)營的要求，需要把文化資源轉(zhuǎn)化成能夠滿足媒體融合背景的IP內(nèi)容產(chǎn)品。不加改造就把傳統(tǒng)文化資源納入IP出版流程，是不負(fù)責(zé)任、急功近利的做法，也難以得到出版市場的認(rèn)可。IP內(nèi)容質(zhì)量之高低在很大程度上決定著IP出版的水平，在此從以下幾個方面對媒體融合背景下傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容創(chuàng)新的路徑予以分析：

圖4 《道引》內(nèi)頁插圖

(一)面向媒體融合發(fā)展要求的傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容精準(zhǔn)定位

我國傳統(tǒng)文化博大精深，不同文化內(nèi)容對出版理念、方式的要求有較大差異，而且并非所有傳統(tǒng)文化優(yōu)質(zhì)資源都能轉(zhuǎn)化成IP產(chǎn)品，所以IP內(nèi)容創(chuàng)新機(jī)制的起點是精準(zhǔn)定位、發(fā)現(xiàn)合適的內(nèi)容。《道引》在傳統(tǒng)文化融合傳播背景下，從文化、體育、健康三個領(lǐng)域的交叉視角發(fā)現(xiàn)價值空間，“體育傳播具有很強(qiáng)的民族文化建構(gòu)功能，應(yīng)以培育民族精神為核心的文化認(rèn)同作為重要內(nèi)容”[4]，該書作者徐海朋為上海理工大學(xué)體育部教師，他依托自身的科研、教學(xué)積累，結(jié)合健康市場的需求，將IP內(nèi)容原創(chuàng)的定位聚焦于“中國古代自然療法”，在還原“千年”康復(fù)理療技術(shù)的基礎(chǔ)上，努力重塑運動養(yǎng)生理念、打造現(xiàn)代文化品牌，從這三個層面構(gòu)筑“道引”的產(chǎn)品、理念與文化體系。所以，雖然養(yǎng)生技巧是市場上最有“賣點”的部分，但作者還是把重心落在“道引”概念的構(gòu)建與傳播上，并非僅僅是還原古書中的技術(shù)動作。

(二)嚴(yán)控IP內(nèi)容產(chǎn)品的文化性、嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性

媒體融合要求通過輕松、娛樂化的語態(tài)推進(jìn)文化傳播，但在傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容原創(chuàng)過程中，還是要首先把握IP產(chǎn)品的文化性、嚴(yán)謹(jǐn)性、規(guī)范性，進(jìn)而再探討形式層面的風(fēng)格、方式問題?！兜酪凡煌谑忻嫔系摹惰べぃ撼鯇W(xué)到高手》《一平米健身》等暢銷書，也不同于《健身氣功·易筋經(jīng)》《八段錦七日練》等“圖解”書籍，而是扎根中醫(yī)古籍經(jīng)典，以《諸病源候論》169類疾病的記載為基礎(chǔ)，還原一系列具有康復(fù)理療功效的健身動作。為保證寫作內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范，作者自修古代漢語、中醫(yī)、傳統(tǒng)哲學(xué)等，并遍訪、求教各領(lǐng)域?qū)＜遥拚叭硕嗵帞嗑?、表述謬誤，以《諸病源候論》的技術(shù)為基礎(chǔ)，運用中醫(yī)理論知識進(jìn)行系統(tǒng)化解釋，結(jié)合現(xiàn)代養(yǎng)生理念重新構(gòu)建，《道引》也因此呈現(xiàn)出不同于普通暢銷書的“文化氣質(zhì)”。

(三)構(gòu)建科學(xué)的IP產(chǎn)品體系

單一的文化內(nèi)容產(chǎn)品難以滿足IP出版需要，體系化、模塊化的內(nèi)容矩陣才具有支撐IP出版與多元化衍生運營的功效，按照產(chǎn)品體系的思路對傳統(tǒng)文化資源做內(nèi)容轉(zhuǎn)化，是IP內(nèi)容創(chuàng)新的內(nèi)在要求與題中之義?！兜酪纷髡甙凑招误w牽引、經(jīng)絡(luò)疏導(dǎo)、臟腑調(diào)和的漸進(jìn)邏輯，對《諸病源候論》中所載的169種技術(shù)動作進(jìn)行梳理、編排，形成三本書的系統(tǒng)框架，分別為《道引·形體牽引篇》《道引·經(jīng)絡(luò)疏導(dǎo)篇》（暫定）和《道引·臟腑調(diào)和篇》（暫定）。目前后兩本書的書稿已經(jīng)完成，待出版后將與《道引·形體牽引篇》形成層次分明、邏輯嚴(yán)密的IP產(chǎn)品體系，能夠滿足不同階段、不同類型受眾的需要，使IP出版能夠適應(yīng)媒體融合背景下多種場景的應(yīng)用需求。

(四)基于受眾需求的產(chǎn)品內(nèi)容轉(zhuǎn)化

優(yōu)質(zhì)傳統(tǒng)文化資源不能以“酒香不怕巷子深”的姿態(tài)做IP出版，而是要在原創(chuàng)過程中充分考慮目標(biāo)受眾的需求，并進(jìn)行針對性地改造。《道引》的寫作正是基于與目標(biāo)受眾的頻繁互動，不斷調(diào)整書籍形態(tài)、文字語態(tài)、圖像展示方式等，由于作者日常承擔(dān)大量校內(nèi)外的道引教學(xué)、科研任務(wù)，尤其是面向市場的健康培訓(xùn)，對都市白領(lǐng)、亞健康人群、中老年群體、中醫(yī)愛好者等受眾的需求有直接地把握，因此在內(nèi)容產(chǎn)品打造中不斷思索把《諸病源候論》的專業(yè)性語言轉(zhuǎn)化成普通受眾“一看就懂、一讀就會”的現(xiàn)代圖文語言?！拔幕a(chǎn)品的參與式生產(chǎn)，具有降低全鏈條成本的優(yōu)勢”[5]，根據(jù)受眾需求調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新方式，體現(xiàn)了受眾的參與性，由此IP產(chǎn)品便具備了衍生傳播的基礎(chǔ)，能夠在IP出版產(chǎn)業(yè)鏈的其他環(huán)節(jié)節(jié)約成本。

三、傳統(tǒng)文化IP內(nèi)容原創(chuàng)的傳播構(gòu)建機(jī)制

內(nèi)容產(chǎn)品的打造并非傳統(tǒng)文化IP創(chuàng)新過程的全部，傳播環(huán)節(jié)同樣是構(gòu)成IP創(chuàng)新出版機(jī)制的重要部分，而且發(fā)行、傳播、互動在IP出版中常常出現(xiàn)“前置”的狀況，基于融合式的出版流程再造參與到IP內(nèi)容創(chuàng)新中?！兜酪吩诔霭姘l(fā)行過程中基于此制定了以下立體化的傳播策略，助力構(gòu)筑IP內(nèi)容創(chuàng)新產(chǎn)品。

(一)道引概念重構(gòu)與傳播

作者在前期市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的突出問題是受眾不理解“道引是什么？”的確，如果沒有相關(guān)專業(yè)背景，很容易與“導(dǎo)引”“瑜伽”等混淆。為此，作者一方面進(jìn)行扎實的學(xué)術(shù)研究，撰文考證導(dǎo)引、道引概念之流變，使道引概念逐漸明晰[6]，塑造《道引》IP的理論基礎(chǔ)與產(chǎn)品內(nèi)核；另一方面，利用各種可用手段與受眾交流道引概念，并把“受眾不熟悉道引概念”這一個劣勢轉(zhuǎn)化成傳播過程中的一個賣點，利用陌生化的概念與問題吸引受眾，通過耐心解釋與持續(xù)溝通獲得認(rèn)可，并由此成功積累一批原始“鐵粉”。

(二)IP內(nèi)容呈現(xiàn)形式與傳播語態(tài)的“流行化”

面對新的融合傳播生態(tài)，“中華傳統(tǒng)文化傳播‘理要深，話要淺，極高明，道中庸’，‘理要深’中‘理’就代表中國文化，‘話要淺’中‘話’的形式需要與時俱進(jìn)”[7]，為了能夠使各種技術(shù)動作更加便于為讀者接受，《道引》做了大量創(chuàng)新嘗試。比如多次精煉語言，力求用最簡練的語言、分步驟講述動作技術(shù)要領(lǐng)，輔以配圖、知識解析、中醫(yī)理論解讀等13個原創(chuàng)細(xì)節(jié)，并對版式、頁面的設(shè)計、印刷材質(zhì)均做了反復(fù)推敲?！癐P出版是一種流行文化,這一屬性決定了 IP 出版與傳統(tǒng)出版在文化訴求上的巨大差異”[8]，《道引》嘗試用符合網(wǎng)絡(luò)化傳播的語言表述、圖文編排等方式重新包裝傳統(tǒng)養(yǎng)生技術(shù)，以能讓讀者自己練起來、傳起來、玩起來為目標(biāo)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化IP出版的理念。（圖5、6）

(三)原創(chuàng)IP內(nèi)容價值實現(xiàn)方式的探索

IP出版不同于傳統(tǒng)出版的主要特征為價值實現(xiàn)方式的多元化，能夠讓優(yōu)質(zhì)IP內(nèi)容在不同渠道中以差異化形態(tài)得到推廣。IP化經(jīng)營需要充分將各種傳播途徑轉(zhuǎn)化為價值實現(xiàn)方式，“構(gòu)建公眾的信任，形成價值共同體，從政府、媒體、專家和公眾多維角度進(jìn)行優(yōu)化”[9]；《道引》在出版前依托“鐵粉”資源發(fā)起眾籌、做好預(yù)熱工作，進(jìn)入出版流程之后，化學(xué)工業(yè)出版社將其定為2017重點推薦書目的首本，并且整合相關(guān)資源提供助力。此外，通過前期傳播，《道引》得到了一批健康傳播平臺和企業(yè)的認(rèn)可，比如北京醫(yī)養(yǎng)康健康管理有限公司的智慧社區(qū)項目、上海古夏今風(fēng)傳播有限公司等主動提出意愿，要求把《道引》IP引入其平臺。

圖5 道引課程設(shè)置建議

圖6 道引初級課程范例

(四)宣傳策略的選擇與IP理念的堅守

在前期的培育和預(yù)熱過程中，很多公司、平臺、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了“推銷”道引，為其打上“中式瑜伽”的標(biāo)簽，實踐證明這是有效的宣傳策略，“傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代傳播需要時尚文化元素作為契合點，更加為人所注意、理解、接受和應(yīng)用”[10]。但到了《道引》的出版環(huán)節(jié)，作者放棄這個有效標(biāo)簽，而是明確打出“中國古代自然療法”的定位，“看著從自己民族傳統(tǒng)文化寶貴資源中苦苦挖掘出的內(nèi)容、產(chǎn)品，打心底不想給它打上一個外國的標(biāo)簽，即使少賣幾本也不能那樣做”①，經(jīng)濟(jì)收益對傳統(tǒng)文化IP出版固然重要，但文化的堅守及其社會效益更值得重視。

四、傳統(tǒng)文化IP出版的問題與癥結(jié)分析

融合傳播生態(tài)的發(fā)展“帶來全新的結(jié)構(gòu)性力量，改變著社會資源配置方式。每個節(jié)點的‘微資源’被激活，新的互聯(lián)、平等的游戲規(guī)則正在形成”[11]，傳統(tǒng)出版積極應(yīng)對出版邏輯、傳播規(guī)律的變化，探索IP出版的創(chuàng)新路徑，并且正在傳統(tǒng)文化出版領(lǐng)域積極推廣和應(yīng)用?！癐P化經(jīng)營強(qiáng)調(diào)的是最大限度發(fā)掘并創(chuàng)造價值”[12]，基于盈利方式多元化的價值最大化可以說是IP化經(jīng)營最顯著的特征，也成為很多出版機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型發(fā)展的驅(qū)動力。

對于傳統(tǒng)文化出版市場正在從單純的“內(nèi)容主導(dǎo)”向“IP主導(dǎo)”轉(zhuǎn)化，發(fā)掘、培育更多的IP資源與內(nèi)容成為出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對媒體融合發(fā)展競爭的有效手段，但很多出版機(jī)構(gòu)在運營中卻走入誤區(qū)，陷入“IP爭奪戰(zhàn)”或者“IP依賴癥”，導(dǎo)致傳統(tǒng)文化IP出版出現(xiàn)癥結(jié)。究其癥結(jié)之根源，在于上文所述“舍本逐末的戰(zhàn)略倒掛”，一旦出版機(jī)構(gòu)沒有在IP內(nèi)容原創(chuàng)環(huán)節(jié)投入足夠的資源，那就難以形成足以支撐多元化盈利模式的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，甚至連最基礎(chǔ)的紙質(zhì)出版市場都有失去的危險。比如當(dāng)下傳媒領(lǐng)域流行的“IP改編”，大量IP通過轉(zhuǎn)化為影視、游戲而產(chǎn)生巨大產(chǎn)值，讓很多人看到數(shù)字出版的創(chuàng)新空間，但是一批粗制濫造的IP劇并未達(dá)到預(yù)期效果，也讓人們對IP出版模式產(chǎn)生懷疑。

其實“IP改編”在很大程度上忽視了創(chuàng)新的重要性，錯把“IP資源”當(dāng)做“IP產(chǎn)品”，即使有成熟故事、文學(xué)IP為依托，在向游戲、影視等其他形態(tài)轉(zhuǎn)化的過程中，首先需要嚴(yán)格按照“目標(biāo)IP”的創(chuàng)作要求進(jìn)行嚴(yán)肅地再度創(chuàng)作，對于IP出版來說，這本身就是一個創(chuàng)新過程。過分看重IP資源潛在的前景，依賴IP出版所帶來的機(jī)會和模式，忽視基礎(chǔ)IP內(nèi)容產(chǎn)品的原創(chuàng)與打磨，即是當(dāng)下傳統(tǒng)文化IP出版領(lǐng)域出現(xiàn)多種問題、風(fēng)險的癥結(jié)所在。

結(jié)語

對于傳統(tǒng)文化出版來說，我國優(yōu)秀的歷史文化積淀是其取之不盡的“IP資源”，但是“IP資源”并不等于“IP產(chǎn)品”。比如《道引》依托的基礎(chǔ)IP資源是古老的《諸病源候論》，但《道引》本身卻是按照現(xiàn)階段傳統(tǒng)文化傳播需要而原創(chuàng)的IP內(nèi)容；《諸病源候論》具有很高的文化價值，但卻無法在數(shù)字出版市場上形成IP效應(yīng)，按照IP出版規(guī)律再度創(chuàng)作的《道引》卻可以吸引諸多市場主體的主動關(guān)注，恰恰說明了由“IP資源”到“IP內(nèi)容”這一個原創(chuàng)環(huán)節(jié)在IP出版過程中的基礎(chǔ)與核心作用。面對巨大的IP內(nèi)容缺口，我們需要從優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化資源中吸收營養(yǎng)、發(fā)掘?qū)毑?，有效對接IP出版模式，提高傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)展的效率，但在這個過程中，需要認(rèn)清誤區(qū)、規(guī)避運營風(fēng)險，切實推進(jìn)IP創(chuàng)新機(jī)制建設(shè)，才能夠推動傳統(tǒng)文化IP出版的良性發(fā)展。

注釋

①本資料由筆者通過與《道引》作者徐海朋的深度訪談獲得。

[1]中共中央宣傳部.習(xí)近平總書記系列重要講話讀本（2016 年版）[M].北京:學(xué)習(xí)出版社，2016：201.

[2]石蕊.泛IP時代出版企業(yè)資源重組與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)研究[J].現(xiàn)代出版,2016(2):12-14.

[3]劉峰,任健.基于媒體形態(tài)融合視角的傳統(tǒng)文化IP出版策略探析[J].中國編輯,2017(1):13-18.

[4]張曉峰,張放.民族文化認(rèn)同的建構(gòu):一種解讀體育傳播政治功能的視角[J].現(xiàn)代傳播，2009(2):23-26.

[5]張宏偉.參與式生產(chǎn):文化產(chǎn)品生產(chǎn)的轉(zhuǎn)向與變革[J].新聞與傳播研究,2015,22(11):109-117+128.

[6]徐海朋.導(dǎo)引概念源流考略[J].體育科學(xué),2015,35(1):88-92+97.

[7]張鴻謀.“互聯(lián)網(wǎng)+”下傳統(tǒng)文化“熱”傳播中的路徑創(chuàng)新[J].中國記者,2017(01):118-119.[8]陳守湖.IP出版的考察——流行文化、粉絲經(jīng)濟(jì)與媒介融合[J].出版發(fā)行研究,2016(4):19-22.

[9]陳虹,梁俊民.新媒體環(huán)境下健康傳播發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].新聞記者,2013(5):60-65.

[10]李金慧.論當(dāng)代傳統(tǒng)文化出版的時尚化特點[J].出版發(fā)行研究,2010(7):21-24.

[11]喻國明,張超,李珊,等.“個人被激活”的時代:互聯(lián)網(wǎng)邏輯下傳播生態(tài)的重構(gòu)——關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)是一種高維媒介”觀點的延伸探討[J].現(xiàn)代傳播,2015,37(5):1-4.

[12]劉峰.出版機(jī)構(gòu)IP化經(jīng)營:媒體融合背景下的創(chuàng)新策略探析[J].出版發(fā)行研究,2015(9):23-26.