文/薛松巖

政府傳播指政府機(jī)構(gòu)利用各種有效的傳播媒介將政府機(jī)構(gòu)的信息和其他屬于公共領(lǐng)域的信息傳遞給公眾的過程。政府傳播的傳播主體是政府，傳播客體是政府機(jī)構(gòu)的信息和其他屬于公共領(lǐng)域的信息。社會(huì)發(fā)展進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，公眾獲得更多的言論表達(dá)和信息傳播的自由，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒體成為公眾發(fā)布信息、表達(dá)意見的平臺(tái)，新媒體與傳統(tǒng)媒體交織構(gòu)成了當(dāng)下的輿論場(chǎng)域。為應(yīng)對(duì)兼具多元性、共生性、人文性的輿論環(huán)境，實(shí)現(xiàn)政府與公眾之間的有效溝通以及對(duì)公眾適度引導(dǎo)，政府在進(jìn)行信息傳播的過程中，必須在渠道和內(nèi)容兩方面進(jìn)行系統(tǒng)的策略性安排。一方面要注重傳播渠道的多樣化，另一方面要合理組織傳播內(nèi)容，由此，才能更好應(yīng)對(duì)眾聲喧嘩的輿論場(chǎng)域?qū)φ畟鞑サ漠惢c消解。

一、政府傳播的渠道策略：構(gòu)建跨平臺(tái)的融合傳播

政府既是傳統(tǒng)媒體與新興媒體的管理者、監(jiān)督者和相關(guān)規(guī)則的制定者，同時(shí)也是其使用者。通過大眾媒體和新興媒體展開政府傳播，在這一過程中應(yīng)塑造公民對(duì)黨和國(guó)家方針政策的認(rèn)知感和認(rèn)同感，從而實(shí)現(xiàn)政府傳播的良好效果。

1.利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行政府傳播：重在構(gòu)建形象。政府在從管理型政府向服務(wù)型政府轉(zhuǎn)換過程中，要提升治理能力和水平，需要傳統(tǒng)媒體在政策發(fā)布、執(zhí)行和反饋等環(huán)節(jié)展開相應(yīng)報(bào)道。因此，作為黨和政府聯(lián)系人民群眾的橋梁和紐帶，傳統(tǒng)媒體在顯示公共政策的公共性、推進(jìn)政策的貫徹執(zhí)行和關(guān)注反饋以完善、調(diào)整政策等方面具有不可替代的作用，這也是由我國(guó)“黨媒姓黨”的特性所決定。隨著媒體市場(chǎng)化改革，我國(guó)媒體格局趨于復(fù)雜。一方面，政府主要依靠大眾傳媒開展政策傳播和危機(jī)應(yīng)對(duì)傳播；另一方面，種種社會(huì)矛盾都有可能被傳統(tǒng)媒體以輿論監(jiān)督的形式形成報(bào)道，這就需要政府部門針對(duì)傳統(tǒng)媒體的輿論監(jiān)督進(jìn)行回應(yīng)，要求政府傳播提高傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

首先，政策傳播要以良好傳播效果為目標(biāo)選擇敘事方式。大眾媒體的政策傳播對(duì)于促進(jìn)國(guó)家治理的現(xiàn)代化、推進(jìn)政策的公開化以及推動(dòng)國(guó)家政策執(zhí)行有重要意義。在以往的新聞實(shí)踐中，部分傳統(tǒng)媒體所采用的高度模塊化定勢(shì)的文風(fēng)與寫作方式使得大眾媒體與民眾之間產(chǎn)生了距離。2011年起，全國(guó)媒體開展了“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”的新聞實(shí)踐，要求新聞工作者肯下基層，體察實(shí)情，善講故事，注重宣傳效果，選擇恰當(dāng)匹配的敘事方式，以更加個(gè)性化風(fēng)格展開政策傳播。

其次，面對(duì)突發(fā)公共事件，政府傳播的價(jià)值在于信息時(shí)效。社會(huì)突發(fā)公共事件中，需要政府在第一時(shí)間發(fā)布權(quán)威信息，澄清事實(shí)真相，引導(dǎo)輿論發(fā)展。在社會(huì)化媒體如此發(fā)達(dá)的今天，一方面，信息的瞞報(bào)和謊報(bào)會(huì)產(chǎn)生極為惡劣的負(fù)面影響，進(jìn)而影響媒體的公信力和影響力；另一方面，媒體應(yīng)當(dāng)成為政府部門回應(yīng)社會(huì)關(guān)心關(guān)切、傳遞事實(shí)真相、引導(dǎo)穩(wěn)定輿論的窗口。

最后，政府傳播應(yīng)根據(jù)媒體屬性選擇差異化傳播策略。政府傳播的過程是政府和公眾之間坦誠(chéng)相待、尋求共識(shí)、相互了解的過程。在突發(fā)事件和輿論監(jiān)督過程中，黨報(bào)和市場(chǎng)化的報(bào)紙?jiān)谛侣勥x題、新聞價(jià)值、寫作方式等方面都存在明顯差異。較為典型的，就是其說服方式上，訴諸理性和訴諸感性的差異。大眾媒體的地域性、行業(yè)屬性等同樣也會(huì)導(dǎo)致其新聞價(jià)值關(guān)注的不同。因此，從媒體性質(zhì)來講，要根據(jù)媒體的不同性質(zhì)提供相應(yīng)的內(nèi)容和信息，從而使不同媒體開展更符合其自身定位的新聞報(bào)道。從地域來看，要允許并關(guān)注不同媒體基于其地緣特征對(duì)政府傳播產(chǎn)生的需求，并以相對(duì)平等、平和的姿態(tài)加以回應(yīng)和解讀。

2.利用新興媒體進(jìn)行政府傳播：力求精準(zhǔn)傳播。新媒體時(shí)代，政府努力探索利用新媒體平臺(tái)來傳播政府信息，探索利用新傳播手段更加精準(zhǔn)地對(duì)社會(huì)公眾展開傳播，注重媒體融合，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合傳播作用，提升政府傳播能力。

首先，加強(qiáng)政府傳播中的新媒體平臺(tái)建設(shè)。在國(guó)家現(xiàn)代化治理和現(xiàn)代化發(fā)展的要求下，政府傳播需要搭建好政府信息的新媒體傳播平臺(tái)。一是鼓勵(lì)傳統(tǒng)媒體，特別是黨媒積極開展新興媒體轉(zhuǎn)型的探索，開展政府傳播和國(guó)家核心價(jià)值觀的建設(shè)；二是政府部門除了大力加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)，更要將目光和焦點(diǎn)放在微信、微博等社會(huì)化媒體平臺(tái)的建設(shè)上，積極發(fā)揮政務(wù)社會(huì)化媒體的作用；三是在面對(duì)輿論監(jiān)督事件和危機(jī)事件時(shí)，作為權(quán)威信源的發(fā)布者，政府要積極參與并及時(shí)回應(yīng)相關(guān)事件。

其次，加強(qiáng)政府信息的傳播能力建設(shè)。隨著社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的碎片化傳播模式也愈發(fā)凸顯。這也直接導(dǎo)致了大量文字和深度性文章在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播能力漸弱，而以圖片、視頻等形式對(duì)政府政策信息加以概括和呈現(xiàn)的形式變得更為受歡迎。因此，注重及時(shí)性和即時(shí)性，提高政府信息發(fā)布的時(shí)效性，采用圖片化和可視化來展現(xiàn)政府信息以強(qiáng)化民眾對(duì)政府信息公開的直觀感受，以臨場(chǎng)化和戲劇化放大政府權(quán)威信息傳播效果，是在新媒體平臺(tái)上對(duì)政府傳播能力建設(shè)的新要求。當(dāng)前政府新媒體信息傳播，不僅僅是內(nèi)容的比拼，更是創(chuàng)意的角逐和較量。

近期一系列與政府信息相關(guān)的視頻報(bào)道引發(fā)關(guān)注，如《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《中國(guó)共產(chǎn)黨與你一起在路上》等，這種故事化、生活化，同時(shí)又符合年輕群體和網(wǎng)絡(luò)“粉絲”關(guān)注的報(bào)道形式，能夠在互聯(lián)網(wǎng)上形成爆點(diǎn)。新興媒體上的用戶大多會(huì)對(duì)充滿戲劇化色彩的內(nèi)容感興趣，因此借助新興媒體平臺(tái)來發(fā)聲和表態(tài)對(duì)輿論的引導(dǎo)十分必要。

圖1 中國(guó)政府網(wǎng)推出的圖說2018年《政府工作報(bào)告》

最后，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展成為政府傳播的新亮點(diǎn)。政府傳播主要依靠傳統(tǒng)媒體的格局顯然已經(jīng)無法滿足當(dāng)前形勢(shì)需要，在新興媒體平臺(tái)開展新的探索和布局，尋求政府傳播的新形式與新路徑顯得至關(guān)重要。在政策傳播和國(guó)家政務(wù)信息傳遞過程中，需要充分發(fā)揮新興媒體和傳統(tǒng)媒體各自的優(yōu)勢(shì)，協(xié)同完成政府傳播，緩解政府輿情壓力，傳播主流價(jià)值觀，提升公眾政治參與。這方面，新華社、《人民日?qǐng)?bào)》、中央電視臺(tái)等媒體近年均作了很多嘗試和探索，并取得了重要進(jìn)展和突破。

二、政府傳播的內(nèi)容策略：廣度、深度與效度

政府傳播需要憑借渠道，但無論什么渠道，都需要好的內(nèi)容，好的內(nèi)容才是傳播效果的根本保障。政府傳播的內(nèi)容如何才能稱為好的內(nèi)容？筆者認(rèn)為必須具備“廣度”“深度”“效度”。

1.第一是“廣度”：以內(nèi)容的持續(xù)公開展現(xiàn)開放姿態(tài)。新媒體的迅猛發(fā)展打破了我國(guó)政府傳播體系既有的封閉模式，媒體受眾觀改變，傳播者不再被視為全知全能的先知，而是處于與受眾平行對(duì)等、交流互動(dòng)的狀態(tài)，是專業(yè)的信息采集、制作、發(fā)布及服務(wù)者。提升政府傳播內(nèi)容的時(shí)效性以重塑政府公信力、推進(jìn)內(nèi)容的公開性以維護(hù)政府權(quán)威性，成為政府傳播內(nèi)容在廣度上進(jìn)行拓展的現(xiàn)實(shí)動(dòng)力。無論是常規(guī)信息發(fā)布還是危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，政府信息的持續(xù)公開在一定程度上對(duì)于維護(hù)政府的權(quán)威性具有積極意義。政府信息公開遵循兩大特征：一是以公開為原則，兼顧平衡性。政府不斷強(qiáng)化主動(dòng)公開的責(zé)任，有效降低民眾獲取政府信息的成本，但在社會(huì)生活中，不同主體間的利益往往會(huì)發(fā)生沖突，維持各主體利益間平衡的過程就是維系社會(huì)穩(wěn)定的過程，因此在信息公開過程中要力求政府信息公開與保護(hù)其他社會(huì)公共利益間的平衡；二是以服務(wù)為原則，兼顧主體性。近年來，我國(guó)各級(jí)政府部門的新聞發(fā)布會(huì)，內(nèi)容及話題更加貼近百姓民生，體現(xiàn)的就是政府傳播內(nèi)容“以人為本”的服務(wù)特征。當(dāng)政府拒絕提供申請(qǐng)人所要求公開的信息時(shí)，有義務(wù)向信息申請(qǐng)人、申訴裁決機(jī)關(guān)和法院說明拒絕的理由。當(dāng)申請(qǐng)人對(duì)政府不公開的決定不服時(shí)，有權(quán)利將其起訴至法院，并由法院裁決不公開決定是否合法。在法院審判的過程中，負(fù)有舉證責(zé)任的主體由私方轉(zhuǎn)變?yōu)楣?，充分重視服?wù)人民過程中的主體性。

2016年12月末至2017年1月初，北京經(jīng)歷了“跨年霧霾”。在此情況下，多部委密集發(fā)布信息。環(huán)保部、北京市政府、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委和中央氣象臺(tái)在2017年1月6日和7日接連召開新聞發(fā)布會(huì)、座談會(huì)，各組織方都利用了多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行持續(xù)不斷的信息發(fā)布。以時(shí)任北京市代市長(zhǎng)與市民、媒體座談為例，具體見下表。

表1 “北京市代市長(zhǎng)與市民、媒體座談”內(nèi)容傳播情況一覽表

北京市在1月7日、8日連續(xù)兩天通過多個(gè)網(wǎng)絡(luò)和機(jī)關(guān)報(bào)平臺(tái)集中發(fā)布座談活動(dòng)相關(guān)信息，充分運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)的信息發(fā)布和傳播功能，能夠在發(fā)布活動(dòng)舉行的數(shù)小時(shí)內(nèi)，甚至同步發(fā)布官方新聞通稿，及時(shí)傳遞信息，贏得了主動(dòng)權(quán)。

2.第二是“深度”：以內(nèi)容的深度解讀滿足受眾訴求。講故事或者講好中國(guó)故事，既是一種話語技巧、話語能力，更是一種戰(zhàn)略能力。在新媒體時(shí)代，政府傳播不僅要告知受眾發(fā)生了什么，更要由表及里、由事件本身拓展到事件背景、由歷史觀照到未來，對(duì)受眾進(jìn)行深度解讀。同時(shí)，在新媒體構(gòu)建的輿論場(chǎng)中，常常會(huì)出現(xiàn)眾聲喧嘩的局面。這時(shí)，人們往往希望聽到最權(quán)威、最詳實(shí)、最準(zhǔn)確的聲音穿透迷霧，供自己了解和借鑒，這就要求政府傳播必須建立在對(duì)新聞事件深入剖析和解讀的基礎(chǔ)之上。

政府傳播對(duì)于內(nèi)容的深度解讀主要遵循“報(bào)道新聞+陳述背景+相關(guān)鏈接+發(fā)表評(píng)論”的模式，主要有兩類解讀方式：一是在眾聲喧嘩中亮明觀點(diǎn)。政府傳播的內(nèi)容需要不被雜音所干擾，旗幟鮮明地亮出觀點(diǎn)，以有效引導(dǎo)社會(huì)輿論。二是進(jìn)行巧妙的議程設(shè)置，為受眾預(yù)留互動(dòng)的空間。讓不同觀點(diǎn)交織碰撞，去偽存真，引導(dǎo)受眾提升認(rèn)識(shí)水平，得出自己的結(jié)論。

2017年1月6日，時(shí)任環(huán)保部部長(zhǎng)陳吉寧對(duì)“霧霾”問題進(jìn)行了深度解讀，解答了社會(huì)疑問，并實(shí)現(xiàn)了利用媒體對(duì)受眾的有效引導(dǎo)。本次解讀借助環(huán)保部的新聞發(fā)布會(huì)展開，數(shù)據(jù)使用權(quán)威詳實(shí)。經(jīng)統(tǒng)計(jì)，整場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，陳吉寧使用到數(shù)據(jù)的部分共34處，其中在信息發(fā)布環(huán)節(jié)，共使用信息11處，在答記者問環(huán)節(jié)，共使用信息23處。發(fā)布會(huì)另一突出特征是主持人頻繁使用設(shè)問句，通過自問自答，助推傳播內(nèi)容逐步深化。如表2所示，首先，陳吉寧在信息發(fā)布環(huán)節(jié)所提出的問題，都是社會(huì)大眾所關(guān)心的問題，同時(shí)利用設(shè)問語氣，有序串接起整個(gè)信息發(fā)布甚至記者答問環(huán)節(jié)，使整個(gè)發(fā)布內(nèi)容層層深入，更具邏輯性。

表2 陳吉寧媒體見面會(huì)設(shè)問主題一覽表

3.第三是“效度”：以符號(hào)的低語境化提升傳播效果。黨的十八大后，我國(guó)政府傳播發(fā)生了新的變化，自2013年的全國(guó)“兩會(huì)”開始，以新一屆領(lǐng)導(dǎo)集體為引領(lǐng)，他們通過一系列語言符號(hào)和非語言符號(hào)的運(yùn)用，展示了親民、務(wù)實(shí)、簡(jiǎn)約、樸素的形象?？傮w而言，我國(guó)政府傳播內(nèi)容的語言符號(hào)更加趨向低語境化，更加符合社會(huì)公眾的接受心理。具體來說，符號(hào)的低語境化體現(xiàn)在三個(gè)方面。

一是從宏大敘事向人性化表達(dá)轉(zhuǎn)變。以習(xí)近平總書記在2017年春節(jié)團(tuán)拜會(huì)上的講話為例，他滿懷深情地說：“一句‘回家過年’，牽動(dòng)著億萬中國(guó)人最溫馨的情愫。當(dāng)今社會(huì)快速變化，人們?yōu)楣ぷ鲝U寢忘食，為生計(jì)奔走四方，但不能忘了人間真情，不要在遙遠(yuǎn)的距離中割斷了真情，不要在日常的忙碌中遺忘了真情，不要在日夜的拼搏中忽略了真情?！笨倳涥P(guān)于真情的人性化表述，經(jīng)由大眾傳媒傳播后，在廣大社會(huì)公眾當(dāng)中引發(fā)了強(qiáng)烈的情感共鳴。

二是內(nèi)容平實(shí)，更貼近百姓民生。貼近百姓民生是政府傳播過程中拉近與受眾心理距離的重要方法，政府傳播的內(nèi)容由“高冷”轉(zhuǎn)向“平實(shí)”，才能增強(qiáng)貼近性，贏得受眾尊重并樹立自身權(quán)威。尤其值得關(guān)注的是，當(dāng)下的新媒體語境中，網(wǎng)絡(luò)語言作為一種在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代形成的特殊語言形式，如果運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)收到良好的傳播效果。

三是態(tài)度明確，體現(xiàn)務(wù)實(shí)導(dǎo)向。政府傳播內(nèi)容切中要害、實(shí)事求是，才是有效溝通，凝聚民心的關(guān)鍵。 以“@公安部打四黑除四害”為例，公安部治安管理局暨打四黑除四害專項(xiàng)行動(dòng)辦公室通過官方微博發(fā)布各種權(quán)威信息，被認(rèn)為代表了公安部的權(quán)威聲音。截至2018年5月4日，該微博粉絲2900多萬，成為首個(gè)粉絲超過2000萬、也是目前唯一一個(gè)粉絲突破2000萬的政務(wù)微博。2017年，“@公安部打四黑除四害”共發(fā)布微博2.1萬條，閱讀量48.8億人次。在人民日?qǐng)?bào)社聯(lián)合新浪微博發(fā)布的《政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》中，綜合成績(jī)連續(xù)第5次獲得全國(guó)政務(wù)機(jī)構(gòu)微博首位，傳播力、影響力持續(xù)領(lǐng)跑政務(wù)微博。從標(biāo)識(shí)上看，其頭像主題為一枚警徽，以深藍(lán)色鋪底，上書“打四黑除四害”六字，鮮明表達(dá)其作為公安系統(tǒng)政府微博的職能特點(diǎn)。以警徽作為標(biāo)識(shí)體現(xiàn)了政務(wù)微博的嚴(yán)肅性與權(quán)威性。從名稱上來看，“@公安部打四黑除四害”基本明確了其處于公安部下屬的辦公室身份，表明了其作為部委微博的功能，直截了當(dāng)。

圖2 “@公安部打四黑除四害”微博頭像

從語言風(fēng)格上看，“@公安部打四黑除四害”善于采用網(wǎng)絡(luò)語言，語言風(fēng)格詼諧幽默。例如其發(fā)布的話題“蜀黍帶你漲姿勢(shì)”，“蜀黍”與“叔叔”諧音，“姿勢(shì)”與“知識(shí)”諧音，二者都是流行于網(wǎng)絡(luò)的表達(dá)方式，具有口語化、有人情味兒的特點(diǎn)。這種語言一改受眾心目中打著官腔的政府部門嚴(yán)肅疏離的刻板印象，從而塑造了一個(gè)“警察叔叔”的親切形象，將政府形象親近化、擬人化。采用受眾采用的語言方式編碼，可以更好地被受眾解碼，傳播效果更好。而在嚴(yán)肅的政府信息公開發(fā)布的內(nèi)容上，其采用的依舊是標(biāo)準(zhǔn)的公文體，如將山東招遠(yuǎn)一案進(jìn)行信息公開，通過政府公文的形式，回歸嚴(yán)肅的表達(dá)方式，有助于塑造政府的權(quán)威性。此外，“@公安部打四黑除四害”還在微博主頁上開通了粉絲服務(wù)菜單，通過私信發(fā)送服務(wù)代碼的方式可以獲取戶政查詢或治安業(yè)務(wù)的具體辦理情況，為公眾提供便捷服務(wù)，切實(shí)打造服務(wù)型政府。

三、結(jié)語

隨著政府職能的轉(zhuǎn)變和行政體制的改革，政府傳播必須圍繞公眾進(jìn)行合理的內(nèi)容生產(chǎn)和互動(dòng)。新媒體的崛起雖然給政府管理帶來了挑戰(zhàn)，但也為政府信息傳播提供了多樣化的傳播形式與平臺(tái)，為提高政府執(zhí)政能力、實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理的現(xiàn)代化創(chuàng)造了新的途徑。因此，要想增加自身凝聚力與影響力，獲得關(guān)注、贊同、支持和信任，管理者需要轉(zhuǎn)變觀念，建立構(gòu)建傳播策略的意識(shí)，不斷提升媒介素養(yǎng)。在傳播渠道上，努力發(fā)揮傳統(tǒng)媒體資源和政策優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，借助新媒體帶來的利好，因勢(shì)利導(dǎo)，重視政務(wù)新媒體，包括政府網(wǎng)站、政務(wù)微博和政務(wù)微信為代表的社會(huì)化媒體、專業(yè)化政務(wù)APP的運(yùn)營(yíng)和管理，提高政府信息傳播和政府事務(wù)處理的便捷性，構(gòu)建跨平臺(tái)的融合傳播，實(shí)現(xiàn)傳播效果倍增效應(yīng)；在內(nèi)容方面加強(qiáng)持續(xù)的信息公開，消除公眾疑慮；結(jié)合深度內(nèi)容供給，注重信息質(zhì)量，維護(hù)信息權(quán)威；同時(shí)采取低語境化傳播，敘事方式人性化，內(nèi)容編輯貼近民生，傳播態(tài)度明確務(wù)實(shí)，提高政府傳播的效率和質(zhì)量。

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