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        關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康

        2018-06-06 16:26:10丁華
        食品界 2018年3期
        關(guān)鍵詞:產(chǎn)品

        丁華

        秋天是收獲的季節(jié),但對(duì)于L公司來(lái)說(shuō)收獲卻很少,而且企業(yè)即將要面對(duì)的是下一個(gè)寒冷的冬季。L公司的主力產(chǎn)品是禮盒包裝的野生山茶籽油,該產(chǎn)品原料來(lái)自于我國(guó)南水北調(diào)的源頭,北緯33度,海拔800米以上,漢中無(wú)污染的秦巴山區(qū)。高緯度、高海拔、天然的生長(zhǎng)環(huán)境,造就了L野生山茶籽油優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)和非常高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值。但就是這樣高品質(zhì)的產(chǎn)品,進(jìn)入市場(chǎng)六個(gè)多月的時(shí)間,總共才賣出不到30萬(wàn)元的銷售額。而L公司在購(gòu)地、廠房、設(shè)備、寫(xiě)字樓以及技術(shù)、人才引進(jìn)方面的投入就接近千萬(wàn)元。L野生山茶籽油產(chǎn)品半年的銷售額還不夠支付企業(yè)一個(gè)月的成本,L公司陷入了進(jìn)退維谷的困境。

        L公司李董帶來(lái)了山茶籽油全部三種禮盒包裝的產(chǎn)品,并直截了當(dāng)?shù)恼?qǐng)教我們:怎樣才能夠在短期內(nèi)提升該類產(chǎn)品的銷量?精準(zhǔn)企劃的回答也同樣直接和肯定:L山茶籽油不僅在營(yíng)銷策略層面整體缺失和混亂,這三種禮盒包裝的產(chǎn)品既沒(méi)有品牌策略的指導(dǎo),又沒(méi)有創(chuàng)意策略的指導(dǎo),包裝設(shè)計(jì)也不成體系,誰(shuí)來(lái)做也不可能做大銷量,而且時(shí)間拖得越長(zhǎng),企業(yè)虧損會(huì)越大。產(chǎn)品賣不動(dòng)主要并不是銷售人員的錯(cuò)。

        為L(zhǎng)茶籽油做營(yíng)銷診斷

        L公司的山茶籽油產(chǎn)品價(jià)位較高,主要針對(duì)的是公司商務(wù)、親朋之間的禮品、企事業(yè)單位福利消費(fèi)。由于沒(méi)有建立清晰的品牌定位;沒(méi)有界定準(zhǔn)確的目標(biāo)消費(fèi)群體;沒(méi)有提煉出品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品賣點(diǎn);包裝設(shè)計(jì)顯得檔次低,沒(méi)有創(chuàng)意等綜合營(yíng)銷缺陷的制約,導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。銷售人員招了一批又一批,都因?yàn)殇N售業(yè)績(jī)上不去,待遇不高,所以流失很嚴(yán)重,陷入了惡性循環(huán)的營(yíng)銷狀態(tài)。

        李董和精準(zhǔn)企劃從公司的營(yíng)銷診斷到后期的整合營(yíng)銷策劃,再到公司未來(lái)核心銷售區(qū)域的選擇等問(wèn)題進(jìn)行了深入、坦誠(chéng)的溝通。李董覺(jué)得漢中市場(chǎng)太小,想一開(kāi)始就主攻西安市場(chǎng)。精準(zhǔn)企劃建議:第一步,在營(yíng)銷診斷后,為L(zhǎng)茶籽油做專業(yè)的品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃。第二步,樣板市場(chǎng)選在漢中而不是西安。西安的市場(chǎng)規(guī)模雖然比漢中要大五倍以上,但憑當(dāng)時(shí)公司各方面的條件,有較大的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)。漢中有一區(qū)十縣,加上旅游消費(fèi),茶籽油的市場(chǎng)容量在2000萬(wàn)元以上。再加上向其它食用油產(chǎn)品品類的延伸,L公司完全可以以漢中為根據(jù)地,建立品牌,檢驗(yàn)營(yíng)銷策略,鍛煉營(yíng)銷隊(duì)伍,提升產(chǎn)品銷量,實(shí)現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)定的盈利。第三步,在西北市場(chǎng),南方的茶籽油品牌還未有太多的滲透,競(jìng)爭(zhēng)并不激烈,L公司可以先做漢中,再逐步以西安為代表的西北城市:蘭州、銀川、西寧、呼和浩特、烏魯木齊等區(qū)域擴(kuò)張,成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。我們的營(yíng)銷策劃思路得到了李董的高度認(rèn)同,漢中L公司和北京精準(zhǔn)企劃為期三年的全案合作協(xié)議順利達(dá)成。

        春節(jié)長(zhǎng)假為L(zhǎng)茶籽油策劃未來(lái)

        為L(zhǎng)茶籽油進(jìn)行整合營(yíng)銷策劃的時(shí)間非常緊,而且正好趕上春節(jié)長(zhǎng)假。客戶希望我們過(guò)了元宵就去漢中提案,以便盡快實(shí)施新的營(yíng)銷計(jì)劃,徹底扭轉(zhuǎn)L產(chǎn)品銷售不暢的困局。

        北京精準(zhǔn)企劃項(xiàng)目組成員來(lái)自中國(guó)的四面八方,大多數(shù)春節(jié)都需要回老家過(guò)年。于是在春節(jié)前我們?nèi)找辜影?,完成了L營(yíng)銷策略的主體架構(gòu)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的核心創(chuàng)意。包括L茶籽油的品牌定位、產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)群體的界定、品牌廣告語(yǔ)、產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的提煉、品牌建立和提升方式、產(chǎn)品線規(guī)劃、市場(chǎng)推廣策略以及禮盒、瓶貼的核心創(chuàng)意設(shè)計(jì)等等。為了抓緊時(shí)間,元宵節(jié)前完成全面營(yíng)銷策劃工作,項(xiàng)目組的成員各自把筆記本帶回老家,在春節(jié)放假期間抽空加班完成營(yíng)銷策劃的細(xì)節(jié)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的調(diào)整和產(chǎn)品銷售終端宣傳品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。大家都提前1-2天回北京碰頭,再進(jìn)行最后的修改以及提案的校對(duì)和打印,按客戶的要求準(zhǔn)時(shí)前往漢中L公司提案。精準(zhǔn)企劃這種把客戶的事情當(dāng)成自己的事情來(lái)做,一旦合作就拼命為食品企業(yè)做最好營(yíng)銷策劃的精神,也進(jìn)一步加深了客戶對(duì)我們的認(rèn)同感。

        打破茶籽油產(chǎn)品的營(yíng)銷壁壘

        茶籽油的產(chǎn)品特點(diǎn)和食用功效決定了它與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在明顯差異。漢中L茶籽油沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這種差異;茶籽油知名品牌金浩也沒(méi)有在品牌傳播中實(shí)現(xiàn)茶籽油與其它食用油品類在目標(biāo)消費(fèi)群體上的差異化;其它眾多茶籽油品牌也都未能找出這種差異,這是茶籽油品類至今沒(méi)有做大的根本原因。L要做西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌,快速提升茶籽油產(chǎn)品的銷量,首先需要打破茶籽油產(chǎn)品品類的營(yíng)銷壁壘。

        找準(zhǔn)L茶籽油核心消費(fèi)群體

        L公司的野生山茶籽油和綠茶籽油來(lái)自北緯33度,海拔800米以上高緯度、高海拔,秦嶺巴山無(wú)污染林區(qū)高品質(zhì)野生山茶籽油,深受中老年人的喜愛(ài)。因此L公司茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油的目標(biāo)消費(fèi)群體存在非常明顯的差異。

        L公司茶籽油禮盒產(chǎn)品的消費(fèi)方式:家庭禮品、公商務(wù)禮品、單位福利等;核心購(gòu)買群體是26-45歲的公務(wù)員、白領(lǐng)、上班族和企業(yè)老板等;核心消費(fèi)群體是46-75歲的中老年人。精準(zhǔn)企劃對(duì)L公司茶籽油的目標(biāo)購(gòu)買群體和目標(biāo)消費(fèi)群體的個(gè)性分別做了準(zhǔn)確、細(xì)致的描述,以便實(shí)現(xiàn)L品牌個(gè)性與目標(biāo)購(gòu)買、消費(fèi)群體個(gè)性的對(duì)接,真正做到人性化的品牌傳播,使L品牌在消費(fèi)者心中占據(jù)清晰、穩(wěn)固的品牌位置。

        L茶籽油“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉,是目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買、送禮和食用茶籽油核心利益點(diǎn)的有機(jī)結(jié)合和統(tǒng)一,讓消費(fèi)者買的值得,吃的健康。

        “L好茶油”這句品牌廣告語(yǔ)看似簡(jiǎn)單,實(shí)際是L品牌定位的延伸和產(chǎn)品系列賣點(diǎn)的高度提純。與“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康”產(chǎn)品賣點(diǎn)的組合使用,是消費(fèi)者購(gòu)買和食用L茶籽油產(chǎn)品理由的最佳詮釋,得到了客戶高管團(tuán)隊(duì)的一致認(rèn)同。L不需要花費(fèi)一分錢解釋自己的品牌廣告語(yǔ)和產(chǎn)品利益點(diǎn),就能夠直接占據(jù)好茶籽油的品牌和市場(chǎng)位置,可以起到“好空調(diào),格力造”一樣的品牌傳播效果。

        L公司在茶籽油市場(chǎng)首先對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行了深入的細(xì)分,找到了茶籽油購(gòu)買群體與消費(fèi)群體的差異,提煉出了“關(guān)愛(ài)長(zhǎng)輩飲食健康-L好茶油”的產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和品牌廣告語(yǔ),使茶籽油與橄欖油、核桃油、花生油以及調(diào)和油等食用油產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)有效的市場(chǎng)區(qū)隔,在營(yíng)銷策略和包裝設(shè)計(jì)等方面已全面超越了茶籽油的第一品牌金浩,為我國(guó)其它茶籽油企業(yè)進(jìn)行專業(yè)的營(yíng)銷策劃起到了很好的借鑒作用。

        L實(shí)現(xiàn)了從推銷到營(yíng)銷的轉(zhuǎn)變

        推銷指的是自己有什么產(chǎn)品就被動(dòng)地賣給消費(fèi)者什么產(chǎn)品;不了解消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的真實(shí)需求;沒(méi)有品牌力的拉動(dòng),因此再好的產(chǎn)品也難賣動(dòng)。而營(yíng)銷是在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,通過(guò)專業(yè)的營(yíng)銷策劃和品牌傳播,讓消費(fèi)者主動(dòng)來(lái)買自己的產(chǎn)品;有品牌力的支撐,這樣產(chǎn)品銷售會(huì)變得容易得多。在全面實(shí)施精準(zhǔn)企劃制定的營(yíng)銷策劃方案后,L公司成功實(shí)現(xiàn)了由推銷向營(yíng)銷的根本轉(zhuǎn)變。

        漢中是一個(gè)城區(qū)面積不算太大的地級(jí)市。L公司在進(jìn)行專業(yè)品牌策劃、市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃和銷售策劃的基礎(chǔ)上,通過(guò)在漢中主要街道上的燈箱路牌廣告,重點(diǎn)超市不間斷的促銷活動(dòng),各類銷售終端的產(chǎn)品展示、宣傳品發(fā)放以及銷售人員的地面跟進(jìn)等系統(tǒng)的品牌傳播和市場(chǎng)推廣,只用了三個(gè)多月的時(shí)間,就在漢中逐步建立了自己企業(yè)知名品牌的位置,產(chǎn)品銷量大幅提升,L茶籽油在漢中一戰(zhàn)成名。從以前求著單位負(fù)責(zé)團(tuán)購(gòu)的人買L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利,基本都遭到拒絕,到現(xiàn)在這些單位的負(fù)責(zé)人主動(dòng)打電話上門訂購(gòu)L茶籽油產(chǎn)品發(fā)福利。L公司在產(chǎn)品銷售方面起了翻天覆地的變化。

        在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手薄弱的市場(chǎng)成就領(lǐng)先品牌

        L公司以野生山茶籽油和綠茶籽油為主力產(chǎn)品,支撐L品牌的建立和提升。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品線的合理延伸,陸續(xù)推出核桃油和系列調(diào)和油產(chǎn)品,通過(guò)L品牌力拉動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。首先在漢中一區(qū)十縣每年實(shí)現(xiàn)3000萬(wàn)元以上的銷量,使企業(yè)有穩(wěn)定的現(xiàn)金流和利潤(rùn)來(lái)源,重點(diǎn)銷售區(qū)域再向西安和西北的其它城市以及西南重地成都擴(kuò)展,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)薄弱的市場(chǎng)發(fā)展壯大,逐步成為西北茶籽油市場(chǎng)的第一品牌。

        到現(xiàn)在,L公司實(shí)施精準(zhǔn)企劃為其制定的營(yíng)銷策劃方案的時(shí)間還不長(zhǎng),但好消息不斷從L公司傳來(lái)。李董告訴我們,他的親戚朋友都知道了自己公司的品牌和產(chǎn)品,不僅L的品牌知名度提高了,主動(dòng)上門購(gòu)買產(chǎn)品的企事業(yè)單位和個(gè)人也越來(lái)越多,李董個(gè)人也成了當(dāng)?shù)氐拿?,可謂是名利雙收。北京精準(zhǔn)企劃與陜西L公司新產(chǎn)品的合作也一直在有條不紊地向前推進(jìn)。

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        ”這些產(chǎn)品,我不打算回購(gòu)。
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        Coco薇(2015年1期)2015-08-13 02:23:50
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        玩具(2009年10期)2009-11-04 02:33:14
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