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        中小型小學(xué)生托管機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略分析

        2018-06-03 07:14:06趙浩鈞羅安楊鑫沈曄閆微
        商情 2018年12期

        趙浩鈞 羅安 楊鑫 沈曄 閆微

        【摘要】近年來,隨著我國(guó)“獨(dú)二代子女”的增多,全國(guó)龐大的小學(xué)生數(shù)量和由于種種原因不便管理孩子的家長(zhǎng)成為了我們關(guān)注的對(duì)象,由此出現(xiàn)了許多托管班,并且蓬勃發(fā)展。由于中小型托管機(jī)構(gòu)自身所處的特殊地位,另外面臨市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng),選擇市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。本文以沈陽市鐵西區(qū)為例,針對(duì)小學(xué)托管市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。用網(wǎng)上問卷。發(fā)放紙質(zhì)問卷和實(shí)地走訪等方式收集信息,然后分析所得數(shù)據(jù),最后得出進(jìn)入市場(chǎng)的可行性結(jié)論和進(jìn)入該市場(chǎng)的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略、人才策略等方面進(jìn)行的營(yíng)銷手段。

        【關(guān)鍵詞】托管機(jī)構(gòu);實(shí)地調(diào)查;營(yíng)銷策略

        一、沈陽市鐵西區(qū)托管市場(chǎng)的現(xiàn)狀

        2016年全國(guó)小學(xué)生數(shù)量眾多,達(dá)到約9169萬人,各地小學(xué)放學(xué)時(shí)間均較早,而家長(zhǎng)們的下班的時(shí)間較晚,兩者時(shí)間形成一段真空期。家長(zhǎng)難以及時(shí)接送,并且小學(xué)生的家長(zhǎng)大多為30歲至40之間,正處于事業(yè)的上升期,工作壓力大,需要時(shí)間以及精力。在全國(guó)龐大的小學(xué)生數(shù)量和不便照看孩子的家長(zhǎng)的社會(huì)背景下.一種專門照看孩子的“托管班”火了起來,并且十分迅速。托管班發(fā)展如此之迅速,究其原因有:需求旺;效益大。

        補(bǔ)習(xí)班雖然已經(jīng)在中國(guó)發(fā)展多年,并獲得了一定成功,但其服務(wù)范圍過于狹窄,形式過于單一,與當(dāng)今年輕家長(zhǎng)目前的要求有很大的差距。近年來出現(xiàn)了”托管”等萌芽狀況的小學(xué)生寄宿服務(wù),但其信譽(yù)始終難以穩(wěn)定。

        通過我們對(duì)兩所小學(xué)進(jìn)行了網(wǎng)上問卷,發(fā)放紙質(zhì)問卷和實(shí)地走訪,以及二手資料的收集,沈陽市鐵西區(qū)的托管市場(chǎng)的現(xiàn)狀具體體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

        (一)參與我們調(diào)查的主要是低年級(jí)的小學(xué)生家長(zhǎng),其中一二年級(jí)的人數(shù)就占到了調(diào)查總?cè)藬?shù)的一半以上。

        (二)家長(zhǎng)選擇的接送方式,大多數(shù)都是親戚和父母接送。

        (三)家長(zhǎng)希望托管機(jī)構(gòu)所提供具備的服務(wù)是課后輔導(dǎo),其次是興趣培養(yǎng)。而家長(zhǎng)對(duì)提供接送和餐點(diǎn)的服務(wù)并不感興趣。

        (四)家長(zhǎng)對(duì)收費(fèi)的預(yù)期大多數(shù)是800-1000元每月。

        (五)家長(zhǎng)選擇托管機(jī)構(gòu)更多的是親戚朋友的推薦。而品牌對(duì)于家長(zhǎng)來說不是特別重要,因?yàn)楝F(xiàn)在托管機(jī)構(gòu)才剛剛興起,并沒有什么特別知名的托管機(jī)構(gòu)。人們對(duì)教育的重視程度較以前大有提高,對(duì)孩子的學(xué)習(xí)成績(jī)和興趣愛好有很大的期望。

        二、托管市場(chǎng)存在的問題

        托管班的出現(xiàn),幫助很多中小學(xué)生家長(zhǎng)解決了燃眉之急。但目前現(xiàn)有的托管班良莠不齊。

        (一)競(jìng)爭(zhēng)激烈

        從誕生之日,中小教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)就面臨著生源競(jìng)爭(zhēng)的壓力和機(jī)構(gòu)本身由于場(chǎng)所、師資等問題,在大型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和正規(guī)學(xué)校的夾墻中發(fā)展。同時(shí)作為市場(chǎng)的產(chǎn)物,具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)性和競(jìng)爭(zhēng)性等特點(diǎn)。

        (二)資金不足

        雖然中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)作為公司掛牌經(jīng)營(yíng),但由于規(guī)模和法律等方面的限制,它們不能像公司一樣進(jìn)行募股集資;另外它們沒有固定的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)所,無法獲得銀行的小額貸款;作為私立教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),它們不可能獲得國(guó)家財(cái)政撥款,因而它們存在資金不足的問題。

        (三)發(fā)展不平衡

        規(guī)模大的有數(shù)百名學(xué)生教育設(shè)施全面,規(guī)模小的只有一屋子、幾桌椅、十幾名學(xué)生。

        (四)定價(jià)不統(tǒng)一

        中小型機(jī)構(gòu)考慮到營(yíng)銷中的產(chǎn)品策略方法,然而他們沒有統(tǒng)一的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)導(dǎo)致教育產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn),影響教育市場(chǎng)正常的運(yùn)轉(zhuǎn),也使機(jī)構(gòu)面臨破產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)定價(jià)也與家長(zhǎng)的期望值存在偏差。

        (五)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)

        大的托管機(jī)構(gòu)經(jīng)過多年的發(fā)展和雄厚的財(cái)力形成自己的品牌,可以增加知名度,提高市場(chǎng)占有率。而中小型教機(jī)構(gòu)只能通過熟人的介紹,增加自己的市場(chǎng)影響力,沒有自己獨(dú)特的文化和品牌。

        (六)食堂沒有相關(guān)的安全衛(wèi)生管理制度,餐具無消毒

        不少托管班安全意識(shí)薄弱,對(duì)托管小孩看管不用心以及外人隨意出入。

        因此,成立一家正規(guī)的大規(guī)模的托管班,在解決接送孩子問題的同時(shí),營(yíng)造學(xué)習(xí)氛圍、激發(fā)孩子學(xué)習(xí)興趣、提高學(xué)習(xí)效率,使得中小學(xué)生健康快樂的成長(zhǎng),具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

        三、托管機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷策略

        (一)產(chǎn)品策略

        產(chǎn)品組合策略。根據(jù)市場(chǎng)需求我們主要準(zhǔn)備提供以大學(xué)生為主的師資的課后輔導(dǎo)、興趣愛好的培養(yǎng)、上下學(xué)的接送、餐飲的提供等服務(wù)。另一方面應(yīng)用因材施教的原則,針對(duì)學(xué)生的個(gè)性特點(diǎn),可以采取不同教育產(chǎn)品組合,從而使每個(gè)學(xué)生真正學(xué)有所獲,得到進(jìn)步。

        (二)價(jià)格策略

        價(jià)格是家長(zhǎng)為學(xué)生選擇托管機(jī)構(gòu)的重要因素之一。由于托管行業(yè)主要受市場(chǎng)需求因素和競(jìng)爭(zhēng)因素的影響,我們決定采用的定價(jià)策略是需求導(dǎo)向定價(jià)法中的差別定價(jià)策略并以不同的產(chǎn)品組合來進(jìn)行差別定價(jià)。在班級(jí)授課制中,產(chǎn)品的價(jià)格是一個(gè)價(jià)位;而個(gè)別輔導(dǎo)則收取額外費(fèi)用,從而實(shí)現(xiàn)價(jià)格的梯度化,滿足不同類型的學(xué)生需求。另外,我們可以根據(jù)自身機(jī)動(dòng)靈活的特點(diǎn),可以實(shí)行價(jià)格戰(zhàn),主要是薄利多銷的方法。

        (三)渠道策略

        針對(duì)托管機(jī)構(gòu)聯(lián)合方式主要有兩種,一是和當(dāng)?shù)氐膶W(xué)校合作,在學(xué)校由于師資和條件的限制不能開設(shè)的課程,機(jī)構(gòu)可以彌補(bǔ)學(xué)校的缺陷,增加市場(chǎng)份額;同時(shí)由于和學(xué)校的合作,保證機(jī)構(gòu)有足夠的生源,增加市場(chǎng)知名度。二是可以通過橫向聯(lián)合整合資源,在師資、設(shè)備、教學(xué)研發(fā)等方面實(shí)現(xiàn)資源共享,彌補(bǔ)中小型托管機(jī)構(gòu)各種硬件軟件缺乏現(xiàn)狀;通過雙方合作的平臺(tái),吸引消費(fèi)者的眼球,擴(kuò)大機(jī)構(gòu)的影響,最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目標(biāo)。

        (四)促銷策略

        我們雖然使為小學(xué)生提供的輔導(dǎo)服務(wù),但是決定權(quán)依然偏向于家長(zhǎng),所以家長(zhǎng)是我們的受眾目標(biāo)。家長(zhǎng)在購買我們服務(wù)的過程一般包括六個(gè)階段:知曉、認(rèn)識(shí)、喜歡、偏好、確信、購買,首先當(dāng)受眾目標(biāo)不了解我們的服務(wù)時(shí),促銷的首要目的引起注意并使其知曉。前期促銷主要是通過人員和廣告宣傳,增加機(jī)構(gòu)的知名度,讓消費(fèi)者了解機(jī)構(gòu);通過現(xiàn)金折扣和小禮品贈(zèng)送,使消費(fèi)者購買機(jī)構(gòu)的服務(wù)。推廣主要集中在目前普及率較廣的微信平臺(tái)。

        (五)人員策略

        本項(xiàng)目以大學(xué)生為主要的教育和管理人員,工作人員素質(zhì)普遍較高,且年齡與中小學(xué)生較接近,有效地減少了代溝。同時(shí),也給在校大學(xué)生提供一個(gè)勤工儉學(xué)的平臺(tái),增加了解、接觸社會(huì)的機(jī)會(huì)。另外,雇傭會(huì)降低整個(gè)項(xiàng)目的工資成本。兼職教師招聘渠道為通過在各個(gè)實(shí)習(xí)校招平臺(tái)和網(wǎng)站發(fā)布信息,為大學(xué)生提供實(shí)習(xí)崗位和鍛煉機(jī)會(huì)。

        綜上所述,本文針對(duì)中小型托管機(jī)構(gòu)面臨的市場(chǎng)營(yíng)銷問題先展開調(diào)查,從而具體分析在教托管市場(chǎng)營(yíng)銷策略。使其在市場(chǎng)營(yíng)銷中能夠適當(dāng)采用本文的營(yíng)銷策略,從而提高機(jī)構(gòu)的效益,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得一席之地。(本文通訊作者:閆微)

        參考文獻(xiàn):

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