張偉

【摘要】電子商務(wù)從出現(xiàn)以來，就取得了飛速的發(fā)展，網(wǎng)購已然成為人們購物的重要渠道。企業(yè)在選擇市場營銷渠道時(shí)，需要考慮到電子商務(wù)市場的影響。基于此，本文首先分析了電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的發(fā)展趨勢.并給出了電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道的整合策略，企業(yè)可以通過優(yōu)化市場定位、加強(qiáng)電商渠道與傳統(tǒng)市場營銷渠道整合等措施.拓展企業(yè)在電商環(huán)境下的市場營銷渠道。提高企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。

【關(guān)鍵詞】電子商務(wù)；市場營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷

前言

在全球范圍內(nèi)，中國的網(wǎng)絡(luò)零售市場交易額居世界第一，網(wǎng)絡(luò)購物在電子商務(wù)發(fā)展中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的出現(xiàn)對傳統(tǒng)市場營銷渠道造成了極大的沖擊。和傳統(tǒng)的市場營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道具備更為低廉的建設(shè)成本以及維護(hù)成本，使其在產(chǎn)品銷售價(jià)格方面具有顯著的優(yōu)勢，對仍舊采用傳統(tǒng)渠道進(jìn)行市場營銷的企業(yè)造成了較大的經(jīng)濟(jì)損失。因此，在電商環(huán)境下，如何進(jìn)行市場營銷渠道的整合，是企業(yè)面臨的首要問題。

一、電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的發(fā)展趨勢

觀察電子商務(wù)的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，市場營銷渠道會隨著電子商務(wù)環(huán)境的變化為變化，尤其是市場營銷渠道整合。近些年來，電子商務(wù)取得了飛速發(fā)展，線上營銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷渠道的矛盾越來越多，為了解決這兩種渠道之間的矛盾，促進(jìn)電商市場營銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷渠道的整合是電子商務(wù)市場發(fā)展的必然趨勢。與此同時(shí)，隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，其市場銷售規(guī)模逐漸增大，兩種渠道的整合也會越來越多樣化。本文所指的多樣化是指整合內(nèi)容、結(jié)構(gòu)以及模式等方面的多樣化。

本文以整合模式為例，進(jìn)行電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合的發(fā)展趨勢分析。就整合模式角度而言，電子商務(wù)的營銷渠道和傳統(tǒng)市場營銷渠道的主要矛盾就是中間商存在較大的利益沖突。和傳統(tǒng)渠道不同，電商渠道并不存在地域劃分，企業(yè)能夠在全國范圍內(nèi)銷售企業(yè)的產(chǎn)品，而且這一銷售渠道具有十分低廉的成本。在這種優(yōu)勢下，企業(yè)可以在電商渠道下，應(yīng)用多種促銷手段，降低產(chǎn)品的價(jià)格，但是這會對傳統(tǒng)市場營銷渠道下的中間商造成利益損害。因此，在進(jìn)行兩種渠道的整合過程中，企業(yè)需要在電商渠道中引人中間商，重新分配電商渠道的多項(xiàng)利益，使中間商具備雙重身份，既屬于傳統(tǒng)市場營銷渠道，又屬于電商營銷渠道，以此消除中間商存在的利益沖突，真正實(shí)現(xiàn)兩種渠道的有效整合。通過上述渠道整合模式，可以幫助企業(yè)形成更加完善的市場營銷渠道結(jié)構(gòu)，豐富結(jié)構(gòu)的層次，有助于市場營銷渠道的可持續(xù)發(fā)展。

二、電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合策略

（一）優(yōu)化市場定位

基于電商環(huán)境下的企業(yè)市場營銷渠道整合，必須從優(yōu)化市場定位著手，充分吸收先進(jìn)的銷售理念與市場信息，科學(xué)制定市場細(xì)分戰(zhàn)略與目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略。在市場細(xì)分這一角度，要按照一定的維度與標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)電商產(chǎn)品市場劃分成若干細(xì)分市場。例如，某化妝品公司在進(jìn)行市場定位優(yōu)化過程中，首先，按照低檔、中檔、高檔三個(gè)等級進(jìn)行目標(biāo)客戶群體劃分；其次，在每個(gè)等級之下，細(xì)化出低檔嬰幼兒化妝品、低檔產(chǎn)婦化妝品、中檔嬰幼兒化妝品、中檔成人化妝品、中檔產(chǎn)婦化妝品、高檔嬰幼兒化妝品、高檔產(chǎn)婦化妝品、高檔成人化妝品；再次，針對不同等級、不同目標(biāo)群的化妝品，進(jìn)一步按照護(hù)膚品、身體護(hù)理化妝品、修復(fù)化妝品、特殊護(hù)理化妝品、男士化妝品、女士化妝品等進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆诸?。最終確定的16個(gè)細(xì)分市場，能夠幫助明確企業(yè)自身市場營銷渠道方面的缺失，從而對其進(jìn)行有效補(bǔ)充。

在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，需要對當(dāng)前市場銷售分布狀況進(jìn)行切實(shí)考量。隨著人們生活水平的整體提升，大部分低檔產(chǎn)品的銷售額與利潤水平，都表現(xiàn)出不同程度的下降，以此為依據(jù)，整合電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道，適當(dāng)剔除低檔定位層次，針對中高檔產(chǎn)品市場，制定多元化產(chǎn)品定位，有效完善中高檔產(chǎn)品系列，以彌補(bǔ)企業(yè)在低檔產(chǎn)品銷售額與利潤方面的不足。

（二）加強(qiáng)電商渠道與傳統(tǒng)渠道的整合

電商環(huán)境下企業(yè)市場營銷渠道整合，應(yīng)以拓展電商渠道為戰(zhàn)略核心。但由于當(dāng)前發(fā)展階段，傳統(tǒng)銷售渠道仍能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來較大銷售額與利潤，所以要積極推動電商渠道與傳統(tǒng)渠道的有效整合。

首先，要對企業(yè)原有的供應(yīng)鏈進(jìn)行整合。傳統(tǒng)市場銷售渠道與電商市場銷售渠道的供應(yīng)鏈存在一定差異，傳統(tǒng)市場營銷渠道的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)為：制造商——經(jīng)銷商——零售商——消費(fèi)者：而電商市場營銷渠道的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)為：制造商——經(jīng)銷商——第三方物流——消費(fèi)者。對此，應(yīng)以提高資源利用率為總體目標(biāo)制定整合策略，形成如下圖所示的供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，能夠有效降低企業(yè)銷售產(chǎn)品的庫存，同時(shí)提高資金利用率。

其次，運(yùn)用多種營銷手段，整合市場銷售策略，采用統(tǒng)一的市場銷售策略，能夠有效避免傳統(tǒng)渠道與電商渠道之間出現(xiàn)銷售策略沖突。例如，某企業(yè)在最初探索電商市場銷售渠道時(shí)，制定了一系列的促銷政策，以培育電商渠道；但在實(shí)際執(zhí)行過程中，忽視了這種銷售行為對傳統(tǒng)市場銷售渠道所造成的沖擊，導(dǎo)致傳統(tǒng)市場銷售渠道的銷量大幅度降低。為此，可通過制定統(tǒng)一的市場銷售策略，統(tǒng)一進(jìn)行配貨與價(jià)格支持，線上、線下同步開展相應(yīng)的促銷策略，在增強(qiáng)促銷力度的同時(shí)，防止低價(jià)競爭、惡意竄貨等現(xiàn)象。

三、結(jié)束語

綜上所述，電商市場對傳統(tǒng)市場營銷渠道造成了較大的影響，需要企業(yè)整合其市場渠道應(yīng)對這些影響。通過對企業(yè)市場營銷渠道整合的分析可知，企業(yè)需要了解電商市場對市場營銷造成的影響及其發(fā)展趨勢，并順應(yīng)這一趨勢，明確企業(yè)產(chǎn)品的市場定位，將電商渠道和傳統(tǒng)的市場營銷渠道進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，這樣才能使企業(yè)在電子商務(wù)市場中占據(jù)一席之地，保障企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。希望本文的分析可以為企業(yè)進(jìn)行市場營銷渠道的整合提供幫助。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙遠(yuǎn)勝，楊艷.市場營銷渠道管理的途徑分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2017（01）：80-81+172

[2]湯茹薇.基于供應(yīng)鏈的市場營銷渠道資源整合策略探析[J].商業(yè)時(shí)代，2014（17）：69-70