耿一平

一、研究背景

小米手機(jī)成立于2010年4月，是國內(nèi)著名的專注于高端智能手機(jī)研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司。米聊、MIUI、小米手機(jī)是小米公司旗下?lián)碛械娜蠛诵臉I(yè)務(wù)。小米手機(jī)致力于單品的精雕細(xì)琢，無論是外觀設(shè)計(jì)、系統(tǒng)開發(fā)還是營銷服務(wù)都向國際一線品牌靠齊。小米手機(jī)致力于打造高性價(jià)比手機(jī)，在手機(jī)配置方面一直追逐一流水平。

二、手機(jī)行業(yè)分析

（一）行業(yè)經(jīng)濟(jì)特征分析

1.競爭特征分析。國際手機(jī)品牌廠商主要包括三星、蘋果等國際知名廠商。其主要特點(diǎn)是企業(yè)規(guī)模大、研發(fā)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)品線齊全、品牌知名度高。長期以來，國際手機(jī)廠商憑借雄厚的研發(fā)能力和設(shè)計(jì)能力、優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)，在全球手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。國內(nèi)主要手機(jī)品牌廠商主要包括中興、華為、TCL、聯(lián)想、海爾、OPPO等。近幾年，國產(chǎn)手機(jī)出貨量大幅上升。如果小米的產(chǎn)品沒有自己的特性優(yōu)勢(shì)，就將面臨短期內(nèi)會(huì)被淘汰的局面。

2.需求特征分析。本文在需求特征分析部分參考Digitimes研究小組的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。Digitimes研究小組做出的2011至2014年手機(jī)的銷量和增長率如手機(jī)銷量逐年攀升，增長率持續(xù)大于0，中國智能手機(jī)需求量爆發(fā)式增長。該研究小組預(yù)計(jì)，到2014年中國國內(nèi)市場(chǎng)智能手機(jī)需求量將達(dá)到4.22億臺(tái)，其中有2.78億臺(tái)來自國內(nèi)手機(jī)廠商。隨著信息化時(shí)代的到來，人們的生活方式發(fā)生了很大變更，手機(jī)越來越成為人們生活必要的一部分，手機(jī)的需求量大幅增加，手機(jī)市場(chǎng)需求前景可觀。

（二）行業(yè)盈利能力分析

1.現(xiàn)有企業(yè)競爭程度分析。手機(jī)行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭很激烈。在中國的市場(chǎng)上，智能手機(jī)種類繁多，而且高中低端都有，且都不只一家廠商。一些現(xiàn)有企業(yè)試圖去降低成本，增加服務(wù)，并爭取擴(kuò)大與其他品牌的差別。

2.新進(jìn)入企業(yè)競爭威脅。ZTE中興、華為對(duì)小米構(gòu)成了一定的威脅。不過手機(jī)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入壁壘相對(duì)較高，一方面，由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，先進(jìn)入的企業(yè)更有優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大規(guī)模生產(chǎn)，降低成本，占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額，另一方面，已存在企業(yè)通過與顧客建立良好的關(guān)系，擁有一批忠誠度較高的客戶。所以對(duì)于后進(jìn)入企業(yè)來說，成本可能大大高于現(xiàn)有企業(yè)，極有可能陷入虧損。

3.替代品的威脅。智能手機(jī)的主要替代品是平板電腦。平板電腦的普及和提高在一定程度上滿足了人們的交流通訊上網(wǎng)等需求，手機(jī)的很多功能被平板電腦代替，對(duì)整個(gè)手機(jī)行業(yè)都有很大的威脅。觸屏手機(jī)的大量出現(xiàn)和發(fā)展一定程度上緩解了替代品所帶來的威脅。

4.供應(yīng)商議價(jià)能力。由于國產(chǎn)手機(jī)主要芯片還是靠進(jìn)口，在這方面供應(yīng)商的議價(jià)能力較強(qiáng)，但在一些零部件上手機(jī)廠商還是有一定議價(jià)能力的。

5.購買者議價(jià)能力。智能手機(jī)行業(yè)競爭激烈，機(jī)型種類繁多，消費(fèi)者選擇余地大，購買者的議價(jià)能力強(qiáng)。

三、競爭戰(zhàn)略分析

小米采用將高質(zhì)量產(chǎn)品、高水平服務(wù)和低價(jià)格結(jié)合起來，通過低成本實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略，同時(shí)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略。

（一）小米的差異化戰(zhàn)略

1.產(chǎn)品差異化。小米手機(jī)的品牌定位于性價(jià)比高的娛樂性手機(jī)，走的是價(jià)格親民的高端品牌路線。小米手機(jī)的目標(biāo)客戶大多為大學(xué)生和年輕有為的男士。這類消費(fèi)群體比較注重手機(jī)性能，年輕有為的男士更加注重身份地位，小米這樣知名度高、多功能、高配置的手機(jī)應(yīng)該是這類人群的首選。大學(xué)生還沒有完全實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，一款高性價(jià)比、比較實(shí)惠的手機(jī)是他們的首選。

2.服務(wù)差異化。小米的網(wǎng)銷提供三包服務(wù)：包修、包退、包換。其商品在全國范圍內(nèi)進(jìn)行配送。小米手機(jī)論壇、MIUI論壇、米聊論壇也為網(wǎng)友們提供了及時(shí)反饋意見的交流平臺(tái)。

3.文化差異化。小米崇尚創(chuàng)新、快速的互聯(lián)網(wǎng)文化。利用微博等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳，吸引消費(fèi)者的眼球。小米團(tuán)隊(duì)相信用戶就是原動(dòng)力，堅(jiān)持“為發(fā)燒而生”的產(chǎn)品理念，試圖增強(qiáng)自己品牌的客戶忠誠度?；谶@樣的企業(yè)文化和理念，小米有強(qiáng)大的“米粉”，通過構(gòu)建與“米粉”之間的關(guān)系來保持用戶的忠誠度。

4.營銷差異化。小米的饑餓營銷策略幾乎人盡皆知。饑餓營銷，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤率的營銷策略。小米的“饑餓營銷”策略正好迎合了一些消費(fèi)者“物以稀為貴”的潛在消費(fèi)心理，使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)于小米手機(jī)的搶購欲望。同時(shí)也有助于減少存貨儲(chǔ)備量，避免過多資金被存貨占用，降低企業(yè)的存貨銷售不暢的風(fēng)險(xiǎn)，縮短企業(yè)的投資回收期，使得資金周轉(zhuǎn)率加快。此外，小米還采用微博營銷等多種營銷策略，以用戶需求和產(chǎn)品為核心，建設(shè)日常內(nèi)容運(yùn)營，包括日常欄目規(guī)劃。

（二）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1.扁平化的管理模式。小米通過減少管理層次、壓縮職能部門和機(jī)構(gòu)、裁減人員，使決策層和操作層之間的中間管理層級(jí)盡可能減少，從而為提高企業(yè)效率而建立起來的富有彈性的新型管理模式。

2.銷售渠道成本控制。如果采用傳統(tǒng)手機(jī)的銷售渠道，小米手機(jī)則要多付出5%～15%的成本。雷軍選擇了新興的電子商務(wù)渠道。微博、論壇、專業(yè)網(wǎng)站評(píng)測(cè)配合電子商務(wù)的銷售方式，為企業(yè)提供了成本低廉卻效果極好的銷售渠道，同時(shí)，還具有查詢、服務(wù)、反饋等功能。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)反饋用戶體驗(yàn)和產(chǎn)品性能。小米手機(jī)采用在線直銷的銷售方式，減少了中間環(huán)節(jié)對(duì)利潤的削減，省去了渠道成本，直接降低了產(chǎn)品價(jià)格。

四、戰(zhàn)略分析總結(jié)

綜合來看，小米的競爭優(yōu)勢(shì)有管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，產(chǎn)品性價(jià)比高。研發(fā)的MIUI系統(tǒng)，基于安卓系統(tǒng)進(jìn)行深度優(yōu)化，更加符合國人的使用習(xí)慣。但是小米公司起步晚，面對(duì)國內(nèi)國際強(qiáng)大的競爭對(duì)手，市場(chǎng)份額占有率上有待提高。而且，售后保障服務(wù)不夠完善，主要芯片依賴進(jìn)口，技術(shù)受制于人。此外，銷售量的猛增也給小米網(wǎng)的倉儲(chǔ)、物流、服務(wù)器帶來巨大挑戰(zhàn)。但是，隨著4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、覆蓋，移動(dòng)智能終端的普及，小米手機(jī)的銷售量和關(guān)注度在國內(nèi)持續(xù)升高，其品牌影響力和知名度都是國產(chǎn)手機(jī)一流水平。同時(shí)，隨著我國本土企業(yè)向外國際化的推進(jìn)，小米也有望在國際市場(chǎng)上獲取更大的發(fā)展空間。

[1]黎小偉.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代小米手機(jī)競爭戰(zhàn)略研究[D].北京:北京交通大學(xué),2016.

[2]丁利民,孫丁力.淺析小米手機(jī)營銷策略[J].河北企業(yè),2017(8):10-13.