蘆偉

“千萬里我追尋著你，可是你卻并不在意… …”

當(dāng)年還是帥哥的劉歡演唱的電視劇《北京人在紐約》主題曲《千萬次的問》，曾經(jīng)紅遍大江南北。其中的這兩句歌詞，是當(dāng)前不少廠商最真實(shí)的寫照，道出了心中抹不去的傷痛。

明明我的產(chǎn)品質(zhì)量很好，消費(fèi)者也是有需要的，為什么市場(chǎng)推廣后反響不大呢？

花了很多心思做寫方案、做廣告、發(fā)微博、上微信，為什么銷量沒有增長(zhǎng)呢？

為什么我待用戶如初戀，用戶卻忽視我千百遍，總感覺抓不住他們的心呢？

為什么？一切到底是為什么？

其實(shí)原因很簡(jiǎn)單，就是你沒有抓準(zhǔn)客戶的真實(shí)需求。那如何才能知道客戶需求抓得準(zhǔn)不準(zhǔn)呢？用這個(gè)工具測(cè)試一下就知道了。

這個(gè)工具是由百度最年輕的80后副總裁李靖創(chuàng)造的，叫做“需求自檢清單”。李靖之所以年紀(jì)輕輕就成為百度副總裁，與他創(chuàng)造了包括“需求自檢清單”在內(nèi)的一系列有效易用的營銷工具是密不可分的。下面就是“需求自檢清單”。這個(gè)清單既適用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)，也適用于營銷文案、廣告等需求分析。

看起來是不是很簡(jiǎn)單，只需簡(jiǎn)單回答六個(gè)問題就可以了。在應(yīng)用之前，我們先解釋一下，以更清晰的理解。

1.我是在幫消費(fèi)者做他特別渴望的事情嗎？

別去企圖描述產(chǎn)品，而是要去思考，在消費(fèi)者的大腦中，他渴望什么？他想做什么？這個(gè)產(chǎn)品是否能夠滿足。

2.在我的產(chǎn)品之前，消費(fèi)者的選擇是什么，他存在不滿嗎？

問自己，假如我就是這個(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)者，我對(duì)現(xiàn)狀哪里存在不滿，以至于想要購買這個(gè)產(chǎn)品以尋求改變？

因?yàn)橹灰?dāng)你讓消費(fèi)者感覺到“當(dāng)下的狀況是不合理的”，對(duì)方才有動(dòng)機(jī)做出改變。如果消費(fèi)者大腦中沒有被激起不滿，一切都很滿意，那么他們是不會(huì)做出改變的。

3.當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿，他愿意為這樣的不滿做出改變嗎？

問自己，我的產(chǎn)品是否正在解決一個(gè)不滿，并且消費(fèi)者愿意為這樣的不滿，做出改變？

4.當(dāng)消費(fèi)者打算為這樣的不滿做出改變時(shí)，你是他的首選方案嗎？

一定要假想自己是消費(fèi)者，有了不滿時(shí)，首先想到的方案是什么。

5.消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品時(shí)，是否面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)？

這種風(fēng)險(xiǎn)主要是指以下幾種：A.功能/健康風(fēng)險(xiǎn)：產(chǎn)品不如說的那么好用怎么辦？產(chǎn)品有害健康怎么辦？ B.財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：這次自己買貴了怎么辦？ C.心理風(fēng)險(xiǎn)：使用產(chǎn)品不符合消費(fèi)者的自我印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“內(nèi)疚感”、“虧欠感”、“丟失道德”等心理負(fù)擔(dān)。如花2萬元辦了一張健身卡，卻去不了幾次，就會(huì)產(chǎn)生內(nèi)疚感。D.時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)：購買是否會(huì)花費(fèi)較長(zhǎng)時(shí)間？或是購買失敗后重新選擇花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。E.社交風(fēng)險(xiǎn)：買了之后形象不好怎么辦？有的產(chǎn)品雖然功效很強(qiáng)，但是因?yàn)榻o他的消費(fèi)者帶來了負(fù)面印象，提高了他們的“社交風(fēng)險(xiǎn)”，從而銷售受到限制。

6.當(dāng)消費(fèi)者真的選擇你的產(chǎn)品時(shí)，你是否做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短？

試著問自己：我現(xiàn)在的產(chǎn)品或市場(chǎng)策略，是在用自己的長(zhǎng)處去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短處嗎？

在對(duì)6個(gè)問題有了清晰理解之后，接下來我們用一個(gè)案例來說明。

案例：

一家公司想要面向中小企業(yè)用戶，推出一款移動(dòng)辦公管理APP，在立項(xiàng)之前，進(jìn)行了自檢。

1、我是在幫消費(fèi)者做他特別渴望的事情嗎？

是的，中小企業(yè)管理者希望可以實(shí)現(xiàn)高效管理，提高成效，降低成本。

2、在我的產(chǎn)品之前，消費(fèi)者的選擇是什么，它存在不滿嗎？

有不滿，不少中小企業(yè)主要是人治，好處是簡(jiǎn)單、直接，但隨著管理層級(jí)和人員變多時(shí)，就會(huì)造成管理效率降低，出錯(cuò)成本提高。

3、當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生了不滿，他/她愿意為這樣的不滿做出改變嗎？

是否愿意改變?nèi)Q于改變的方式和成本。意愿一定是有的，但需要用戶意識(shí)到。

4、當(dāng)消費(fèi)者打算為這樣的不滿做出改變時(shí)，你是他的首選方案嗎？

不一定。現(xiàn)在的移動(dòng)OA市場(chǎng)，大有釘釘，細(xì)分小領(lǐng)域有其它企業(yè)。

5、消費(fèi)者購買你的產(chǎn)品時(shí)，是否面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)或顧慮？

存在一定信任顧慮，比如產(chǎn)品的有效性、穩(wěn)定性和數(shù)據(jù)安全性等。

6、當(dāng)消費(fèi)者真的選擇你的產(chǎn)品時(shí)，你是否做到了揚(yáng)長(zhǎng)避短。

不確定。

如何分析

通過以上自檢，我們發(fā)現(xiàn)對(duì)應(yīng)6個(gè)問題，有的符合，有的不太符合。那接下來怎么辦呢？完全符合當(dāng)然是最好的結(jié)果，對(duì)于不符合的，我們需要分析為什么不符合、有什么方法可以改進(jìn)。比如我們發(fā)現(xiàn)做的事情根本不是消費(fèi)者想要做的事情，那我們接下來就知道該怎么開展工作，去找到消費(fèi)者真正想要做的事。再比如我們發(fā)現(xiàn)自己做的事消費(fèi)者并不存在不滿，那接下來我們就應(yīng)該換一下視角，站在消費(fèi)者的角度思考過去的默認(rèn)選擇，找到真正的痛點(diǎn)。

每一種產(chǎn)品，都是為了滿足人們的需求而設(shè)計(jì)生產(chǎn)出來的，而且它一定可以滿足人的多種需求，比如：一款經(jīng)典LV包，既可以滿足裝東西的需求、也可以滿足炫耀的需要，還可以滿足抵押變現(xiàn)的需要。利用需求自檢清單檢驗(yàn)的目的，就是要把所有可能的需求做精簡(jiǎn)，找出最適合、最能創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)的一個(gè)去使用。

既然是找最合適的，那我們?cè)谕瓿勺詸z清單時(shí)，還需采用5分灰度法來細(xì)化自檢清單。

5分灰度法細(xì)化自檢清單

·把自檢清單的每一個(gè)問題，分成1-5分去細(xì)化篩查每個(gè)需求。

·低于3分，說明完全不符合需求三角的各要素需求，或風(fēng)險(xiǎn)很大，不能通過。

·3-5分，代表需求篩查的合格度，比如消費(fèi)者不滿和產(chǎn)品需求特別匹配，給5分，一般匹配，給3分?；蛘唢L(fēng)險(xiǎn)完全沒有，給5分，存在一定風(fēng)險(xiǎn)，給3分。

·最后總得分最高的需求，就是我們篩選出來的最合適需求。

·如果有多個(gè)需求都是比較高的分?jǐn)?shù)，則可以同時(shí)帶入下一步的營銷工作。

·需求通過以后，仍然可以關(guān)注沒有得滿分的環(huán)節(jié)，指導(dǎo)后續(xù)工作來做提升。

針對(duì)得分較低的問題，比如存在一定信任風(fēng)險(xiǎn)，那就需要我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品和宣傳產(chǎn)品的時(shí)候一定要針對(duì)信任做比較多的研究和說明，可采用用戶反饋或者名人口碑來提升消費(fèi)者行為能力，降低信任風(fēng)險(xiǎn)。

如果最終確實(shí)沒有任何需求可以通過自檢清單，那么，你需要退回前一步，調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)者，站在他們的角度，深刻洞察每一個(gè)真正的需求。

總之，需求自檢清單是一個(gè)非常好用和有效的工具。一般來講，分析客戶需求時(shí)，都會(huì)有多個(gè)方案作為比較。每個(gè)方案都需要通過“需求自檢清單”檢測(cè)一遍，只有通過四個(gè)問答及以上的方案，才可以考慮作為備選方案。最終通過率最多的備選方案就是最貼近客戶真實(shí)需求的方案。

總結(jié)

在目前充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，誰都知道要要抓住用戶、留住用戶，就得關(guān)注用戶需求，滿足用戶需求。但你抓住的未必是客戶的真實(shí)需求。需求抓的準(zhǔn)不準(zhǔn)，不僅關(guān)系到推廣費(fèi)用有沒有白花，還關(guān)系產(chǎn)品及企業(yè)的生存。

需求自檢清單的出現(xiàn)，通過簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的六個(gè)問答，就可以快速知道是否抓住了用戶需求，大大減少了試錯(cuò)成本，減少了無謂的腦力、人力、財(cái)力的付出。讓“千萬里我追尋著你，可是你卻并不在意… …”，變?yōu)椤扒f里我追尋著你，終于你回心轉(zhuǎn)意… …”