蘇琦

后西部拓荒時(shí)代，槍支制造商必須改變經(jīng)營理念，賦予槍支新的角色至關(guān)重要，要讓人們從需要槍支進(jìn)化到熱愛槍支

說起美國人對(duì)槍支的迷戀和對(duì)持槍權(quán)利的推崇，人們總是一桿子推到獨(dú)立戰(zhàn)爭，然后就是一堆耳熟能詳?shù)母叽笊侠碛桑簩?duì)個(gè)人自由的捍衛(wèi)啊、反抗暴政的權(quán)利啊、社區(qū)自治啊等等。很少有人會(huì)從商品的角度來思考這個(gè)問題，似乎槍支更多是文化的載體，代表著“美國例外”論，槍支的制造和銷售主要是為了滿足這種文化需求和對(duì)持槍權(quán)的主張，而忘記了作為一種商品，槍支的制造和銷售商也會(huì)推出促銷手段，也會(huì)主動(dòng)制造對(duì)槍支的需求，而這種促銷活動(dòng)本身也會(huì)加入槍文化的制造流程，甚至?xí)蔀殡A段性主旋律。

說槍支生產(chǎn)商無所不用其極地營造了一種嗜血文化或許太陰謀論了，但完全輕忽槍支促銷文化無疑也是一種故作天真。美國民眾對(duì)槍支的熱愛并非一以貫之，其理由也并非一成不變，槍支之于人們的意義也隨時(shí)代變遷，槍支的銷售也曾經(jīng)歷高潮和低潮，而槍支的營銷手段也追隨時(shí)代和市場的變化而盡力調(diào)適。因此，對(duì)槍支的營銷史進(jìn)行盤點(diǎn)，在透過種種神話還原槍支觀念變遷史的同時(shí)，還可以更好地讓人們一窺美國引以為傲的社會(huì)發(fā)展歷程中那些不太為人所知的文化迷思。

像其他商品一樣，槍支在美國也曾經(jīng)歷了一個(gè)以效用為訴求的營銷階段。隨著美國內(nèi)戰(zhàn)的結(jié)束和開拓邊疆的終結(jié)，槍支的使用很自然地迎來了一個(gè)低潮。其實(shí)，即使在開拓邊疆的高潮階段，槍支在西部的流行程度及其在日常生活中的作用也遠(yuǎn)沒有人們所渲染的那樣聳人聽聞。

有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，19世紀(jì)70年代到80年代的美國西部邊疆雖然是一片“自由”之地，但絕非槍支暴力泛濫猖獗之地?！拔鞑繗v史并不是單純的領(lǐng)土擴(kuò)張史，它還是將所有權(quán)觀念普及到這塊土地的不懈奮斗史?！蹦切┝钊诵鸟Y神往的戰(zhàn)斗和征服更多發(fā)生在小說中，真正的變革是通過商業(yè)規(guī)劃和農(nóng)業(yè)試驗(yàn)來推進(jìn)的，其發(fā)生的場所更多在安靜忙碌的辦公室。

后西部拓荒運(yùn)動(dòng)時(shí)代，槍支制造商必須改變經(jīng)營理念，將槍支從人們眼中的“工具”變成具有豐富內(nèi)涵和價(jià)值的產(chǎn)品。槍支的用途已不再僅限于戰(zhàn)爭、征服印第安原住民和牧場經(jīng)營等，賦予槍支新的角色至關(guān)重要，要能滿足消費(fèi)者心理需求，要讓人們從需要槍支進(jìn)化到熱愛槍支。

事實(shí)上，對(duì)西部神話及種種文化符號(hào)的創(chuàng)造，恰恰表明這種符號(hào)所代表的價(jià)值意涵遭到威脅和侵蝕：盡管美國社會(huì)日趨復(fù)雜，西部小說卻塑造著孤獨(dú)槍手；盡管經(jīng)濟(jì)運(yùn)行日益組織化，槍支卻彰顯對(duì)個(gè)人主義的強(qiáng)化和美化；盡管以財(cái)富來衡量的美國人的民主地位越來越不平等，但槍支卻繼續(xù)承諾平等的神話?！吧系蹌?chuàng)造了人類，而柯爾特（槍）讓人類平等”的廣告語深入人心，而一則關(guān)于溫徹斯特M1873式步槍的流行廣告語這樣寫道：“不要害怕任何人，無論他多么高大魁梧。身處險(xiǎn)境，不要忘記我，我給你公平！”

當(dāng)然，將槍支神話的塑造歸因于槍支生產(chǎn)和銷售商的商業(yè)行為有點(diǎn)太過淪于誅心之論了。歸根結(jié)底，像任何神話一樣，槍支神話之所以流行，是因?yàn)槿藗儚膬?nèi)心深處需要它，人們可以在對(duì)神話的信仰和傳播中解決現(xiàn)實(shí)難以解決的問題。人們希望通過擁有槍支，來滿足對(duì)平等的向往。不僅如此，社會(huì)地位、性別吸引力、成就感、自豪感的獲得，以及對(duì)社會(huì)偏見的抵御和對(duì)恐懼感的克服，似乎都可以通過擁有槍支來加以解決，至少能獲得加持。

這種無形價(jià)值的“發(fā)掘”和營造，是槍支作為一種消費(fèi)品與其他商品相互競爭的自然結(jié)果。這就是市場經(jīng)濟(jì)，槍支產(chǎn)業(yè)也需要利潤。而這種產(chǎn)品無可避免地帶有血腥味的特殊性，使得槍支制造商更難以像其他生產(chǎn)者那樣心安理得，也因此更需要一種文化詮釋。

美國槍支產(chǎn)業(yè)肯定不是美國槍支迷思的唯一推手，但缺少了槍支制造商營銷劇目的槍支文化史肯定是不完整的。