周 尤，李明平

（廣東理工學院體育系，廣東 肇慶 526100）

當前，我國特色社會主義已經(jīng)步入了新時代，社會主要矛盾也已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾[1]。新時代的治國命題與理政意蘊為社會各項事業(yè)的發(fā)展勾勒了宏偉藍圖，而“美好生活需要”作為人們不斷追求的終極目標，也成為了黨和國家在新時代的艱巨任務與奮斗使命。其中，全民健身事業(yè)關乎人們的生命健康，不僅是國家富強與民族振興的重要標志，更是新時代推進“體育強國”與“健康中國”建設的首要任務[2]。在此背景下，以馬拉松、自行車賽為代表的大型群眾性體育賽事在促進城市經(jīng)濟發(fā)展的同時，大力帶動了全民健身事業(yè)的雙重發(fā)展，引領著新時代體育健身事業(yè)發(fā)展的新潮流，受到了政府、社會與群眾的一致追捧與青睞。

2017年7月，國家發(fā)展改革委、國家體育總局等9個部門聯(lián)合印發(fā)了《支持社會力量舉辦馬拉松、自行車等大型群眾性體育賽事行動方案（2017年）》，其中提出了“到2017年底，馬拉松賽事參賽人數(shù)超過500萬人次，帶動各類消費超過200億元。自行車賽事帶動各類消費超過200億元[3]”的戰(zhàn)略目標，對大型群眾性體育賽事的發(fā)展做出了明確的要求與規(guī)劃。大型群眾性體育賽事，主要是指法人或者其他組織面向社會公眾舉辦的，預計每場次參加人數(shù)達到1 000人以上的一種公共體育比賽活動[4]。然而由于起步較晚，當前我國大型群眾性體育賽事不僅呈現(xiàn)出粗放型的發(fā)展態(tài)勢，而且在組織管理、賽事內(nèi)容、配套服務等方面也存在一定的弊端與桎梏，難以形成較高的知名度與影響力，嚴重制約了我國大型群眾性體育賽事的健康發(fā)展。鑒于此，運用文獻資料、數(shù)理統(tǒng)計等研究方法深入研究我國大型群眾性體育賽事發(fā)展存在的困境與問題，從而制訂相關改革策略，以探尋“體育消費升級”的有效路徑，為新時代大型群眾性體育賽事實現(xiàn)“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”型發(fā)展提供理論支持與方法借鑒。

1 新時代我國大型群眾性體育賽事的發(fā)展價值

1.1 擴大體育消費需求的重要手段 在新時代，我國已經(jīng)進入了消費需求持續(xù)增長、消費結(jié)構(gòu)加快升級、消費拉動經(jīng)濟作用明顯增強的經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)階段，這為新興消費的蓬勃發(fā)展帶來了機遇。大型群眾性體育賽事作為我國新興的體育娛樂消費活動，其經(jīng)費來源主要包括報名費用、商業(yè)贊助、賽事轉(zhuǎn)播、賽事紀念品等多項商業(yè)收入，這不僅可以有效刺激體育消費、擴大體育消費需求，而且能夠充分推動體育需求從低水平、單一化向多層次、多元化擴展，進一步通過賽事活動來培育經(jīng)濟發(fā)展新動能。同時，政府相繼出臺了多項政策文件來鼓勵大型群眾性體育賽事的發(fā)展，如國務院發(fā)布的《關于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進體育消費的若干意見》[5]，其中提出了“取消商業(yè)性和群眾性體育賽事活動審批，通過市場機制積極引入社會資本承辦賽事……引導支持體育社會組織等社會力量舉辦群眾性體育賽事活動?！庇秩纭蛾P于加快發(fā)展生活性服務業(yè)促進消費結(jié)構(gòu)升級的指導意見》[6]提出的“推動專業(yè)賽事發(fā)展，豐富業(yè)余賽事，探索完善賽事市場開發(fā)和運作模式……取消商業(yè)性和群眾性體育賽事審批?！庇纱丝梢姡鳛閿U大體育消費需求的重要手段，大型群眾性體育賽事的發(fā)展價值已經(jīng)得到了政府部門的承認與許可，諸多政策紅利也將會吸引更多的社會力量參與大型群眾性體育賽事的組織與申辦，從而進一步激發(fā)市場活力，刺激體育消費需求，更好地滿足人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要與精神文化需要。

1.2 優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效牽引 在2016年，我國體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模為19 000億元，其中體育用品和相關產(chǎn)品制造業(yè)總規(guī)模為11 962億元，體育服務業(yè)的總規(guī)模為6 827億元，占國家體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模的比重分別為62.9%和35.9%[7]。可以看出，我國體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)仍以體育用品制造業(yè)為主，體育服務業(yè)所占比例依然較少，這不僅不符合國民經(jīng)濟的發(fā)展走向，而且難以培育體育產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，無法滿足群眾多元化的體育需求。而作為體育服務業(yè)重要代表的大型群眾性體育賽事，其上游產(chǎn)業(yè)鏈主要包括賽事門票銷售、商業(yè)廣告贊助，中游產(chǎn)業(yè)鏈包括賽事轉(zhuǎn)播、衍生節(jié)目制作，下游產(chǎn)業(yè)鏈則包括體育用品、體育旅游等業(yè)態(tài)[8]。在此基礎上，大型群眾性體育賽事還可以進一步帶動相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如酒店、餐飲、旅游等商業(yè)生態(tài)，對城市的經(jīng)濟發(fā)展與文化建設都具有重要的推動作用。因此大型群眾性體育賽事憑借著豐富的體育服務內(nèi)容，不僅能夠有效帶動體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，實現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而且可以延長體育產(chǎn)業(yè)鏈條，使體育產(chǎn)業(yè)上游資源向中下游合理流動，進一步激活了市場潛力與活力，完全契合新時代經(jīng)濟體系的發(fā)展方式。另外，以大型群眾性體育賽事作為優(yōu)化體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效牽引，能夠進一步凸顯其高附加值、高利潤、高特色的服務特點，從而積極推動體育關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)融合，使賽事服務更加符合群眾對于體育產(chǎn)業(yè)的多元需求。

1.3 響應“健康中國”戰(zhàn)略的現(xiàn)實舉措 “健康中國”作為全面實現(xiàn)人民身心健康的國家戰(zhàn)略與頂層設計，它不僅需要醫(yī)療衛(wèi)生等多個部門的協(xié)同努力，更需要以體育運動為抓手來培育健康的生活方式，從而倡導普及健康的生活理念，實現(xiàn)提高全民素質(zhì)的目標。當前由于賽事基礎薄弱與參與群體單一等原因，我國大型群眾性體育賽事項目重點以馬拉松與自行車賽為主，其中較為知名的馬拉松有北京馬拉松、廈門國際馬拉松賽等，自行車賽則主要以環(huán)青海湖國際公路自行車賽、環(huán)海南島國際公路自行車賽等。這些大型群眾性體育賽事的知名度較高，賽事服務周到、賽事體驗感較強，因此吸引了大量的群眾參與到比賽中來。在參加這些賽事的同時，人們不僅進行了長時間的體育鍛煉，增強了身體素質(zhì)，而且也學習到了身體鍛煉標準、體育健身方法、醫(yī)療急救措施等專業(yè)知識，在提升自己健身意識的基礎上更是增進了對體育運動的忠誠度。同時，伴隨著2022年北京——張家口冬奧會的到來，國家也陸續(xù)出臺一系列政策文件來扶持冰雪運動的發(fā)展，以大型群眾性冰雪體育賽事為牽引，不僅能補齊我國冰雪運動的發(fā)展短板，增進人民的身體健康，而且也能加速實現(xiàn)“三億人上冰雪”的戰(zhàn)略目標。因此，大型群眾性體育賽事不僅是實現(xiàn)全民健身的重要途徑和方法，也是引導人們培育健康生活方式的有效抓手，更是響應健康中國戰(zhàn)略的現(xiàn)實舉措。

2 新時代我國大型群眾性體育賽事的發(fā)展困境

2.1 供給總量較少，賽事類型單一 當前國內(nèi)的消費結(jié)構(gòu)開始了深刻變化，以消費新熱點、消費新模式為主要內(nèi)容的消費需求升級為國內(nèi)大型群眾性體育賽事的發(fā)展帶來了機遇，然而由于起步較晚，我國大型群眾性體育賽事不僅在供給總量方面較少，而且在賽事類型上也較為單一。一方面，根據(jù)賽事主辦方進行分類，當前我國大型群眾性體育賽事主辦組織主要包括政府部門、民間體育企業(yè)以及高校與新聞媒體機構(gòu)[9]。這些主辦組織舉辦的賽事地域性較強，雖然能夠吸引大量群眾參與，但是在參賽時間與數(shù)量上卻受到了一定制約（以馬拉松賽事為例，圖1、圖2）。

圖1 2011-2017年我國馬拉松賽事場次數(shù)量

圖2 2017年我國馬拉松賽事類型與參與人次

如圖1與圖2所示，我國馬拉松賽事數(shù)量已經(jīng)由2011年的22場增長至2017年的1 102場，其中在2017年的全年參賽人數(shù)高達約498萬人次，賽事類型也相對較多。由此可見，我國大型群眾體育賽事已經(jīng)進入了爆發(fā)期，賽事數(shù)量取得明顯增長，然而美國在2015年僅僅舉辦路跑賽事的數(shù)量就高達30 300場，而且完賽人數(shù)達到1 711萬人[11]，因此與國外成熟的路跑賽事相比，我國的大型群眾性體育賽事的供給總量依然顯得微不足道。同時隨著全民健身理念的不斷滲透，越來越多的健身人群參與到體育賽事中來，而馬拉松采用“搖號”的方式來參賽也再次證明了群眾體育賽事供不應求的現(xiàn)象。因此當前我國大型群眾性體育賽事還存在巨大的數(shù)量缺口，遠遠無法滿足眾多體育鍛煉人口的消費需求。由于大型群眾性體育賽事具有高度的曝光性與復雜的產(chǎn)業(yè)鏈條，它不僅需要滿足大量群眾的集體參與和共同比賽，而且還要保證一定的競技性、娛樂性、公開性以及刺激性，從而滿足眾多群眾的多元化體育需求，然而符合這些必備條件的賽事類型較為單一，主要以馬拉松與自行車賽為代表，而籃球、羽毛球、足球等普通體育項目雖然群眾基礎雄厚，但由于受到項目場地與賽事運營的相關限制，難以塑造成品牌化的民間體育賽事，對于提升城市品牌、實現(xiàn)經(jīng)濟效益與品牌效益并重的效果并不理想。

2.2 行政職能滯后，協(xié)同能力不強 一直以來，政府機構(gòu)復雜繁瑣的審批手續(xù)與流程是制約我國大型群眾性體育賽事發(fā)展的重要瓶頸，因此為了全面推進體育賽事審批制度改革，打破社會力量承辦體育賽事的制度壁壘，國家體育總局頒布了《關于推進體育賽事審批制度改革的若干意見》[12]，其中重點提到“除全國綜合性運動會和少數(shù)特殊項目賽事外，包括商業(yè)性和群眾性體育賽事在內(nèi)的全國性體育賽事審批一律取消?！蓖瑫r印發(fā)了《在華舉辦國際體育賽事審批事項改革方案》[13]，其中也提到“取消對商業(yè)性、群眾性國際體育賽事的審批......地方體育主管部門對社會中介機構(gòu)舉辦的商業(yè)性、群眾性國際體育賽事應在競賽組織等方面提供業(yè)務指導和技術(shù)支持。”由此可見，當前舉辦我國商業(yè)性、群眾性的體育賽事已經(jīng)無需政府體育部門審批，這雖然進一步調(diào)動了社會各界力量辦賽的積極性，但是由于受到“重競技輕群體”這種傳統(tǒng)管理模式的限制，當前體育行政部門的職能依然具有滯后性，并未完全實現(xiàn)大型群眾性體育賽事相關制度的政社分開、管辦分離。而由于受到賽事多重利益的影響，管理部門對于大型群眾性體育賽事的賽前、賽中、賽后的評估意識較為薄弱，這不僅容易導致賽事中出現(xiàn)各種隱患，而且對于提升賽事管理水平也造成了制約。同時政府部門對賽事監(jiān)管的力度還不足，導致部分賽事存在亂收費、替跑、倒賣賽事門票等非法違規(guī)現(xiàn)象，以及在馬拉松猝死等方面的應急保障機制仍不健全[14]，這些因素嚴重制約著我國大型群眾性體育賽事的發(fā)展水平。同時，由于組織大型群眾性體育賽事是一個復雜的系統(tǒng)工程，它不僅需要政府領導系統(tǒng)的管理與引導，而且需要體育系統(tǒng)、公安系

統(tǒng)、交通運輸系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)等多個系統(tǒng)的協(xié)同合作。然而當前申辦大型群眾性體育賽事雖然不再需要體育部門的審批，但是仍需要到公安、交通、衛(wèi)生等多個行政管理部門進行審批與備案，這些系統(tǒng)之間的協(xié)同能力較差，導致復雜的證明材料、繁瑣的申請流程以及弱化的溝通機制都形成了群眾性體育賽事的制度壁壘，嚴重制約了賽事主辦方的辦賽積極性。

2.3 運作模式落后，缺乏品牌意識 大型群眾性體育賽事作為我國體育產(chǎn)業(yè)鏈的上游資源，其強大的商業(yè)變現(xiàn)能力可以有效帶動整個體育產(chǎn)業(yè)鏈的繁榮，然而由于國內(nèi)體育賽事產(chǎn)業(yè)發(fā)展的滯后性，當前大型群眾性體育賽事的運作模式較為落后，未能充分開發(fā)賽事的商業(yè)資源與核心價值，進而導致了賽事品牌建設薄弱，使國內(nèi)的體育賽事產(chǎn)業(yè)與國外相比還存在較大的差距。1）以政府部門為主體的賽事委員會對于大型群眾性體育賽事的商業(yè)營銷與盈利模式不夠清晰且缺乏經(jīng)驗，其收入來源僅限于賽事報名費、商業(yè)贊助費、廣告代理費以及體育彩票銷售費。同時受傳統(tǒng)觀念的束縛，政府部門對于體育賽事商業(yè)化運作的現(xiàn)象還較為猶豫，無法使政府行為轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂袨?，從而導致了大型群眾性體育賽事的行政化大于商業(yè)化，“面子工程”的現(xiàn)象依然存在；2）雖然社會力量開始進行大型群眾性體育賽事的商業(yè)開發(fā)，填補了大眾體育賽事商業(yè)運營的缺口，但是由于缺乏辦賽經(jīng)驗、過度注重商業(yè)利益等因素，導致大多數(shù)社會資本承辦的大型群眾性體育賽事出現(xiàn)賽事服務落后、賽事管理混亂等現(xiàn)象，在賽事宣傳、商業(yè)贊助、保險服務、品牌營銷等方面的經(jīng)驗與能力不足，其收入來源也主要包括賽事報名費、商業(yè)贊助費、廣告代理費以及體育紀念品銷售費等。諸多因素導致了當前社會力量辦賽的積極性依舊不高，不僅沒有形成知名的品牌賽事，而且缺乏品牌意識，未能將體育賽事品牌上升到一定的高度[15]。這種無序的局面不僅嚴重浪費了賽事資源，還致使社會資本經(jīng)濟負擔過大、賽事無法產(chǎn)生良好的社會影響力等弊端，而且也無法獲得群眾的認可，削弱了大型群眾性體育賽事的品牌影響力，致使大型群眾性體育賽事依舊呈現(xiàn)出粗放型發(fā)展。

3 新時代我國大型群眾性體育賽事改革策略

3.1 擴大賽事規(guī)模，豐富賽事品種 大型群眾性體育賽事作為提升城市品牌的重要載體，不僅可以拉動當?shù)爻鞘械慕?jīng)濟增長，而且可以滿足人們對于體育健身的運動需求，因此積極擴大賽事規(guī)模、豐富賽事品種，才能有效提高賽事內(nèi)容的核心競爭力，規(guī)避同質(zhì)化賽事的競爭，使大型群眾性體育賽事的外溢效應更加明顯。1）政府體育部

門要繼續(xù)加大對于大型群眾性體育賽事的扶持力度，制訂賽事行動方案與發(fā)展目標，出臺相關政策文件來鼓勵社會力量承辦賽事，使單一的賽事主辦方向多元化主體發(fā)展，進一步調(diào)動民間資本的積極性，釋放大型群眾性體育賽事的市場活力。同時，賽事主辦方要不斷擴大賽事規(guī)模，提升賽事的質(zhì)量與水準，憑借優(yōu)質(zhì)的賽事服務與環(huán)境來吸引更多的人群參與，進一步彌補大型群眾性體育賽事的數(shù)量缺口，而政府部門也要繼續(xù)推進體育場地的建設，加大公共體育資源的覆蓋力度，為大型群眾性體育賽事的開展提供保障；2）賽事主辦方要充分依托國家戰(zhàn)略、城市資源、民族文化以及地理環(huán)境，開發(fā)出具有本土特色的大型群眾性體育賽事，如借助“一帶一路”倡議，可以承辦“一帶一路”越野拉力賽、“一帶一路”戶外運動挑戰(zhàn)賽等大型的群眾體育賽事；借助海寧市馬拉松體育特色小鎮(zhèn)，可以承辦戶外暴走運動、馬拉松等賽事；借助蒙古族的民族文化，可以承辦國際賽馬節(jié)、草原射箭等賽事；借助東北城市的冰雪資源，可以承辦滑雪挑戰(zhàn)賽、冰雪馬拉松等賽事。在此基礎上，賽事主辦方要充分考慮賽事的性質(zhì)與特色，保證大型群眾性體育賽事兼具競技性、娛樂性、公開性與刺激性，對普通體育項目進行賽事改造與創(chuàng)新，從而進一步豐富大型群眾性體育賽事品種，優(yōu)化體育賽事結(jié)構(gòu)，衍生出更多的優(yōu)質(zhì)賽事資源。

3.2 優(yōu)化行政職能，增強協(xié)同能力 舉辦大型群眾性體育賽事離不開政府的監(jiān)督與管理，只有進一步優(yōu)化各項行政職能，增進各個系統(tǒng)部門之間的協(xié)同能力，才能更好地完善服務流程，使大型群眾性體育賽事得到有效規(guī)范與治理。1）政府部門要在取消群眾性體育賽事審批的基礎上，加快制定賽事服務管理辦法與意見。在賽事評估方面，要出臺大型群眾性體育賽事在賽前、賽中、賽后的評估方案與實施要求，推動群眾性體育賽事的標準化發(fā)展。在賽事監(jiān)管方面，要制定馬拉松、自行車賽等賽事的具體管理細則，明確不同賽事的性質(zhì)與分類，嚴厲打擊倒賣賽事門票、替跑、亂收費等違法違規(guī)現(xiàn)象。在賽事保障方面，要進一步加強大型群眾性體育賽事的風險管理工作，完善賽事的風險管理制度，同時制定賽前體檢標準與應急方案，推動醫(yī)療保障與體育保險的同步發(fā)展；2）要大力提高政府部門的服務創(chuàng)新能力，以精簡辦事程序為目的，在政府領導系統(tǒng)的統(tǒng)一指揮下，聯(lián)合衛(wèi)生、公安、交通等多個行政系統(tǒng)共同制定大型群眾性體育賽事的管理辦法與服務方案，建立群眾性體育賽事審批與備案的“一站式”服務機制，進一步增強各個系統(tǒng)之間的協(xié)同能力與行政效率，從而破除群眾性體育賽事的制度壁壘，讓政府各個部門的業(yè)務流程更加優(yōu)化；3）政府作為大型群眾性體育賽事的最高管理者，要不斷制定體育行業(yè)、體育協(xié)會等主體的自律辦法與方案，并建立起賽事行業(yè)信用體系，堅持運用法治思維和法治方式來推動大型群眾性體育賽事行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。

3.3 轉(zhuǎn)變運作模式，打造賽事品牌 大型群眾性體育賽事的價值不僅在于刺激體育消費、拉動城市經(jīng)濟增長，而且可以充分發(fā)揮體育賽事的引領作用，宣傳推廣全民健身理念。因此不斷轉(zhuǎn)變大型群眾性體育賽事的運作模式，積極打造知名的賽事品牌，才是補齊體育賽事市場發(fā)展短板的核心手段。1）以政府部門為主體的賽事主辦方要積極轉(zhuǎn)變思維方式，認識到大型群眾性體育賽事的商業(yè)價值與文化意義，進一步簡政放權(quán)，努力實現(xiàn)“去行政化”局面，從而對賽事進行多樣化、多層次的商業(yè)化開發(fā)。在實際運作方面，可以采取公共體育賽事服務外包的方式，通過招標投標、協(xié)議轉(zhuǎn)讓、行政指令等多樣化手段，選擇具有合格資質(zhì)的賽事承辦方，并通過開發(fā)優(yōu)質(zhì)賽事IP、分銷賽事轉(zhuǎn)播版權(quán)等方式來增加賽事的經(jīng)濟收入。同時借助賽事的后續(xù)效應積極進行體育特色小鎮(zhèn)的開發(fā)與建設，進一步帶動體育旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，最終實現(xiàn)群眾性體育賽事的商業(yè)價值最大化；2）社會力量作為群眾性體育賽事的核心支柱，要根據(jù)地理資源與市場環(huán)境，努力打造多樣化、特色化的優(yōu)質(zhì)賽事，并大力優(yōu)化賽事服務與管理，做好體育保險、體育安保等關聯(lián)服務，從而實現(xiàn)群眾性體育賽事的“去同質(zhì)化”，增強自身賽事的核心競爭力；3）要進一步加強賽事的商業(yè)運作，延長賽事產(chǎn)業(yè)鏈條，形成以賽事分紅、賽事門票銷售、商業(yè)廣告贊助為上游，以賽事版權(quán)分銷、付費體育直播、體育節(jié)目制作為中游，以體育用品、體育旅游、體育培訓為下游的綜合性業(yè)態(tài)；4）社會辦賽力量還要努力打造賽事知名度，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，開發(fā)賽事APP、建立微博及微信公眾號、研發(fā)賽事運動手環(huán)等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，通過營造體育賽事網(wǎng)絡社交圈來實現(xiàn)賽事品牌的多向交流與傳播；5）要在擴大賽事影響力的基礎上，以體育賽事紀念品、體育賽事博覽會為重要載體，努力塑造群眾性體育賽事的文化氛圍，將賽事品牌與賽事文化共同上升到一定高度，才能更好地推動大型群眾性體育賽事長久性綠色發(fā)展。

4 結(jié) 語

黨的十九大報告進一步明確了建設“體育強國”的奮斗目標，為新時代體育事業(yè)的發(fā)展注入了新活力與新思想，而大型群眾性體育賽事作為體育事業(yè)的優(yōu)質(zhì)核心資源，更肩負著加速推進體育事業(yè)供給側(cè)改革的時代重任。面對中國特色社會主義新時代，政府部門更需要積極貫徹落實習近平總書記提出的“體育強、中國強”的思想精髓，以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，加快轉(zhuǎn)變政府職能與創(chuàng)新管理方式，為社會力量參與舉辦大型群眾性體育賽事提供更多的優(yōu)惠政策，從而進一步擴大多層次多樣化的體育賽事供給，真正激發(fā)體育賽事市場活力，使大型群眾性體育賽事更好地滿足“人民日益增長的美好生活需要”，開啟新時代我國大型群眾性體育賽事發(fā)展新篇章。