孫皓欽

小米營銷近年來成為市場營銷和電子商務(wù)發(fā)展的標(biāo)桿，其在營銷上取得的巨大成功值得我們研究和分析。本文筆者對小米產(chǎn)品理念進(jìn)行了闡述，在分析小米公司營銷手段的基礎(chǔ)上總結(jié)了小米營銷的策略和特點(diǎn)。

小米產(chǎn)品理念淺析

北京小米科技有限公司成立于2010年4月，迄今為止成立僅僅七年。公司成立之初以生產(chǎn)高端智能手機(jī)、智能家居生態(tài)鏈、互聯(lián)網(wǎng)電視為核心和宗旨。當(dāng)今時(shí)代的青少年成長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時(shí)期，他們對小米產(chǎn)品的概念大多并不陌生：為發(fā)燒而生，也就是癡迷于某件事物的含義。小米公司開創(chuàng)了新的運(yùn)營模式，即運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)，同時(shí)吸引發(fā)燒友參與改進(jìn)的運(yùn)營模式。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，一方面是中文“米”字的漢語拼音，另一方面則是“Mobile Intemet”的縮寫，集中體現(xiàn)了小米公司是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司的本質(zhì)和內(nèi)涵。

小米公司的愿景是“讓每一個(gè)人都能感受到科技的樂趣”?；诖耍∶坠疽恢敝铝τ谟脴O客精神（原創(chuàng)和創(chuàng)新精神）進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介節(jié)省掉所有中間環(huán)節(jié)，使得全國各地各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠享受到優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品。在小米公司內(nèi)部，每一個(gè)員工都是平等的，每一位同事都可以擺脫森嚴(yán)登記的束縛，崇尚創(chuàng)新和快速的互聯(lián)網(wǎng)文化使得公司內(nèi)部從一開始避免受到冗長會議和流程的束縛，每一個(gè)員工都能夠最大限度地發(fā)揮自己的創(chuàng)意。

小米公司營銷策略闡述

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷

小米公司之所以能夠在短短七年之內(nèi)取得巨大的成功，根本原因在于其抓住了網(wǎng)絡(luò)營銷的時(shí)代趨勢。網(wǎng)商平臺發(fā)展正在如火如荼地進(jìn)行，大部分活躍的互聯(lián)網(wǎng)用戶都是年輕人，他們對新鮮產(chǎn)品和新鮮事物的接受能力比較強(qiáng)。小米公司在每一次推出新產(chǎn)品之前都會在互聯(lián)網(wǎng)上放出風(fēng)聲，通過具有吸引力的噱頭來吸引更多網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的關(guān)注，在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的人氣和粉絲，使得產(chǎn)品尚未發(fā)售就得到了預(yù)熱。此外，小米公司還經(jīng)常通過微博宮博舉辦轉(zhuǎn)發(fā)送手機(jī)活動，一些原本對小米產(chǎn)品并不感興趣的用戶也會積極進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，使得小米產(chǎn)品信息流動范圍得到了極大地拓展，能夠滲透到互聯(lián)網(wǎng)的方方面面之中去。

通過網(wǎng)絡(luò)和相關(guān)運(yùn)營商進(jìn)行銷售，可以在很大程度上降低中間銷售環(huán)節(jié)費(fèi)用，節(jié)省大量的人力資源、物力資源和財(cái)力資源，節(jié)約下來的資金可以進(jìn)一步投入到技術(shù)更新和產(chǎn)品優(yōu)化之中去，使得產(chǎn)品更具市場競爭力和吸引力。此外，小米公司還借助電子商務(wù)銷售模式大面積地營造一種產(chǎn)品缺貨的現(xiàn)象，還能夠有效地控制產(chǎn)品放貨節(jié)奏，在無形之中增加產(chǎn)品的生命周期。事實(shí)證明，小米公司每推出一種產(chǎn)品就能夠引起廣泛、持久的熱烈討論，銷售量的增加也可以持續(xù)很長一段時(shí)間。

消費(fèi)者在購買一款以前沒有買過的產(chǎn)品之前，總是事先到網(wǎng)站上進(jìn)行價(jià)格和參數(shù)配置的查詢，并希望通過貨比三家、橫縱對比的方式來深入了解產(chǎn)品性能。小米公司充分地抓住了消費(fèi)者這一心理，在新產(chǎn)品未上市之前，就通過中關(guān)村和微博知名大V進(jìn)行小米手機(jī)測評文章的發(fā)布，對新機(jī)的外觀、性能、使用效果、拍照情況和內(nèi)部器件通過專業(yè)口吻進(jìn)行介紹，使得用戶對新機(jī)型有全方位的了解和把握。事實(shí)上，相當(dāng)一部分消費(fèi)者是在閱讀測評結(jié)果之后才做出購買決定的。

（二）饑餓營銷

手機(jī)產(chǎn)品行業(yè)具有其他一些行業(yè)所不具備的特征。比如在新一代產(chǎn)品研發(fā)上市之初，首發(fā)價(jià)格往往會比較高，因?yàn)樾枰袚?dān)較高的成本費(fèi)用。在產(chǎn)品銷量不斷提升、產(chǎn)品經(jīng)過一段時(shí)間的銷售之后，產(chǎn)品成本和產(chǎn)品價(jià)格都會越來越低。所以，新一代手機(jī)產(chǎn)品在進(jìn)入市場之后的價(jià)格往往要超出后期日常銷售產(chǎn)品價(jià)格的30%左右。這就意味著手機(jī)企業(yè)產(chǎn)品銷售一般都是先盈利后虧損模式。

但是小米公司開創(chuàng)了別具一格的營銷模式：在發(fā)布新產(chǎn)品之時(shí)均是通過較低的產(chǎn)品價(jià)格來奠定較好的性價(jià)比，在吸引消費(fèi)者形成規(guī)模效應(yīng)之后，產(chǎn)品成本也就自然地下降了，也就是說產(chǎn)品銷售采取的是先虧損后盈利的營銷策略。此外，在新產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，小米公司采取搶碼銷售模式，只有搶到購買碼的消費(fèi)者才具有購買新機(jī)的資格。正是這種饑餓營銷模式吊起了消費(fèi)者胃口，一小部分消費(fèi)者在獲得新機(jī)之后可以通過網(wǎng)絡(luò)評價(jià)進(jìn)行新機(jī)評判，其他消費(fèi)者可以放心地進(jìn)行下一輪的購買。

可以說，小米公司和創(chuàng)始人雷軍在公司設(shè)立之初的營銷模式在很大程度上具有蘋果和喬布斯的影子，即先舉辦小米手機(jī)發(fā)布會，贏得媒體和發(fā)燒友的關(guān)注，在高調(diào)吸引了輿論和消費(fèi)者的注意力之后再通過網(wǎng)絡(luò)秒殺的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售，很多網(wǎng)友會在前期營銷和宣傳階段就形成強(qiáng)烈的購買欲望并最終在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品購買，這種營銷方式具有很強(qiáng)的精準(zhǔn)率和針對性。之后再開始每天限量購買，給小米手機(jī)營造一種神秘的印象，使之成為身份的象征。產(chǎn)品發(fā)布之后，貨源不足的情況又讓消費(fèi)者趨之若鶩、充滿購買興趣。

近年來，小米手機(jī)通過紅米手機(jī)系列產(chǎn)品的研發(fā)又拓展了老年市場和大學(xué)生市場，在千元機(jī)價(jià)格范圍內(nèi)提供最優(yōu)性能和配置，深入地贏得了大學(xué)生和老年人的喜愛。紅米手機(jī)技術(shù)手段一般稍落后于小米手機(jī)，但是其價(jià)格卻極其實(shí)惠，成功地?fù)屨剂说投酥悄苁謾C(jī)市場，產(chǎn)品銷量又獲得大幅度提升。

全球知名的傳播學(xué)大師Everett MRogers在其著作之中指出，創(chuàng)新首先能夠搞定的是前2.5%的消費(fèi)者，他們之后再通過自身傳播能力將產(chǎn)品傳播給68%的主流消費(fèi)者。小米正是抓住這一點(diǎn)，通過超高的性價(jià)比提供還算過得去的產(chǎn)品，并通過嶄新的理念吸引了廣大發(fā)燒友的喜愛和青睞，他們再口耳相傳將產(chǎn)品介紹給朋友和家人，最終實(shí)現(xiàn)了在主流消費(fèi)人群之中的廣泛傳播。如果小米公司最開始通過傳統(tǒng)廣告營銷策略進(jìn)行宣傳，那么投入的營銷成本和廣告費(fèi)用可能需要達(dá)到上億元，但是通過發(fā)燒友人群的影響力和饑餓營銷模式，小米公司將大批的消費(fèi)者自發(fā)地變成自己的營銷主體，并在此次基礎(chǔ)上持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新，獲得持久的市場回應(yīng)。