李東樓

曾經(jīng)，對(duì)于很多普通人來說，躺著賺錢是最不切實(shí)際的“白日夢”。但是，隨著科技日新月異的發(fā)展，一切皆有可能，躺著賺錢現(xiàn)在卻已不是什么稀罕事。比如一些智能硬件產(chǎn)品就已有幫助用戶“賺錢”功能。

而在最近，讓很多人瘋狂的是，竟然可以邊看直播邊“搶錢”。一些視頻直播平臺(tái)推出了競答贏獎(jiǎng)金的活動(dòng)，不僅可以讓用戶躺在家里看著直播“搶錢”，甚至還可以“搶”到大錢。比如在花椒直播1月7日晚的競答活動(dòng)《百萬贏家》的百萬戰(zhàn)神場當(dāng)中，就有182位用戶幸運(yùn)通關(guān)成功，共同均分了100萬現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，平均每人獲得的現(xiàn)金高達(dá)5494元，這相當(dāng)于一個(gè)一線城市白領(lǐng)半個(gè)多月的工資。

而且，目前花椒直播平臺(tái)《百萬贏家》活動(dòng)的獎(jiǎng)金金額還在持續(xù)高漲。根據(jù)花椒直播平臺(tái)預(yù)告，在1月8日有多達(dá)7場的直播競答活動(dòng)，其中三場的獎(jiǎng)金金額是10萬元，剩余四場則場場都是100萬獎(jiǎng)金，當(dāng)日累計(jì)獎(jiǎng)金額度高達(dá)430萬，獎(jiǎng)金額度居所有推出競答活動(dòng)的平臺(tái)之首。

事實(shí)上，目前不僅花椒直播每天投入數(shù)百萬元開展直播競答活動(dòng)，其他的參與者還有西瓜視頻的《百萬英雄》以及王思聰投資的《沖頂大會(huì)》，獎(jiǎng)金金額雖然沒有花椒直播這么土豪，但是其每日的獎(jiǎng)金金額也在數(shù)萬到數(shù)十萬元。我們不禁想問，這些平臺(tái)瘋狂“撒幣”的行為背后，到底是何商業(yè)邏輯？

就獨(dú)立的競答APP而言，競答贏獎(jiǎng)本就是其產(chǎn)品功能的核心，這個(gè)參與性強(qiáng)的游戲互動(dòng)的設(shè)計(jì)無疑能夠讓其在最快的時(shí)間內(nèi)積聚到用戶。而一旦用戶到達(dá)一定的規(guī)模，這類平臺(tái)的商業(yè)模式就會(huì)馬上浮現(xiàn)，諸如冠名贊助、內(nèi)容植入等商業(yè)模式都是清晰可見的。

而對(duì)于像花椒直播這樣的視頻直播來說，除了這些基礎(chǔ)的商業(yè)模式之外，推出高額獎(jiǎng)金的競答活動(dòng)一個(gè)核心訴求點(diǎn)則可能是對(duì)于平臺(tái)內(nèi)容的豐富。

眾所周知，直播大戰(zhàn)已經(jīng)硝煙彌漫兩年，盡管花椒直播如今已經(jīng)站穩(wěn)腳跟成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，但是激烈的競爭遠(yuǎn)沒有結(jié)束，這從2017年年終各大視頻直播平臺(tái)扎堆舉辦直播盛典就可窺見一斑，而且直播平臺(tái)還時(shí)刻面臨著直播內(nèi)容同質(zhì)化的困境，因?yàn)楸M管各大直播平臺(tái)上主播不同，但是內(nèi)容卻大同小異，無非是跳舞唱歌、相聲，樂器表演等娛樂內(nèi)容，長此以往用戶也會(huì)審美疲勞。

因此，對(duì)于直播平臺(tái)來說一直以來都有一個(gè)巨大挑戰(zhàn)就是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行持續(xù)的創(chuàng)新和豐富。而將競答這類具有群眾基礎(chǔ)且用戶喜聞樂見的內(nèi)容嫁接到平臺(tái)上，無疑對(duì)當(dāng)前直播內(nèi)容是一個(gè)大大的創(chuàng)新。

另一方面，優(yōu)質(zhì)而具有創(chuàng)新的內(nèi)容不僅有利于增加用戶粘性，而且還對(duì)于拉到新用戶增長有極大的促進(jìn)作用。而競答闖關(guān)贏獎(jiǎng)這一內(nèi)容形式更是讓用戶有難以抗拒的吸引力，一來是用戶對(duì)這一內(nèi)容形式并不陌生，此前國內(nèi)外電視臺(tái)已經(jīng)有眾多的類似的節(jié)目，國外有《危險(xiǎn)邊緣》，國內(nèi)則有《一站到底》。而此次花椒直播推出的百萬贏家競答活動(dòng)正是與《一站到底》合作的，其專業(yè)性顯然更強(qiáng)。而且，在花椒直播百萬贏家活動(dòng)當(dāng)中的優(yōu)勝者更有機(jī)會(huì)去到《一站到底》的錄制現(xiàn)場去參加競答。

我們知道，過去電視臺(tái)的競答節(jié)目，觀眾只有在電視前觀摩的份兒，要想真正參與卻幾乎不太可能。主要是因?yàn)殡娨暪?jié)目的參與者是萬里挑一，想要參與挑戰(zhàn)首先是需要報(bào)名然后被層層篩選，這使得參與節(jié)目的門檻非常之高，讓眾多普通人只能是望而興嘆。而現(xiàn)在，用戶只需要下載一個(gè)APP，注冊一個(gè)賬號(hào)，就可以隨時(shí)隨地地參與闖關(guān)競答贏大獎(jiǎng)，這無疑讓眾多曾經(jīng)夢想“一夜暴富”的普通人有了更多參與的機(jī)會(huì)。這樣的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力，必然使得曾經(jīng)不玩直播不看直播的人也會(huì)去下載直播APP了解參與這一活動(dòng)，而這最終無疑將進(jìn)一步擴(kuò)大視頻直播平臺(tái)的用戶群體。

并且，競答活動(dòng)的推出還是一種視頻直播平臺(tái)低成本獲取用戶的“神來之筆”。當(dāng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失已經(jīng)是一個(gè)共識(shí)，APP的推廣成本高企，獲客的難度和成本都在急劇上升。據(jù)了解，當(dāng)前新增一個(gè)用戶的成本高達(dá)數(shù)十元甚至上百元。這意味著上百萬元推廣成本可能至多只能獲得幾萬名新用戶。而根據(jù)了解，《百萬贏家》上線運(yùn)營的前三天，每天的在線用戶都超過400萬。

實(shí)際上，為了持續(xù)獲得新用戶，直播平臺(tái)花在渠道廣告推廣費(fèi)用是必不可少的。而花椒直播通過《百萬贏家》直接分給用戶，無疑比用來直接購買渠道廣告更劃算。一來通過渠道購買來的用戶忠誠度比較低；二來實(shí)實(shí)在在“搶到錢”的用戶必然成為花椒直播的“種子用戶”，并向身邊的親朋好友極力推薦，而通過當(dāng)前的微博、朋友圈等社交媒體渠道進(jìn)行傳播，一個(gè)用戶將能夠吸引數(shù)個(gè)用戶，將進(jìn)一步攤薄平臺(tái)的運(yùn)營推廣成本。而根據(jù)了解，截至到目前，花椒直播《百萬贏家》活動(dòng)中已有18萬人次獲得獎(jiǎng)金，這將是一個(gè)巨大的種子用戶群體。

既能豐富平臺(tái)內(nèi)容，又能夠低成本的海量獲取優(yōu)質(zhì)用戶，并能帶動(dòng)用戶的活躍度提升。視頻直播平臺(tái)推出競答活動(dòng)是“一箭三雕”的妙手之筆。從這個(gè)角度來看，動(dòng)輒砸下百萬獎(jiǎng)金的平臺(tái)們其實(shí)并不瘋也不傻，而且是更精明的那個(gè)。

推出競答活動(dòng)好處顯而易見，這樣各大平臺(tái)紛紛加入競答“撒幣大戰(zhàn)”。那么，競答贏獎(jiǎng)這個(gè)活動(dòng)會(huì)成為常態(tài)嗎？誰又會(huì)成為最后的贏家呢？

顯然，競答作為一種新鮮的內(nèi)容形式，對(duì)于用戶有很強(qiáng)的吸引力這是一個(gè)不爭的事實(shí)。但是，這類內(nèi)容的性質(zhì)更像是游戲，而且目前主要依靠高獎(jiǎng)金吸引用戶參與，所以其是否具有很強(qiáng)的生命力是個(gè)很大的考驗(yàn)。

其中，有兩個(gè)重要因素決定了其生命力的長短。

其一是獎(jiǎng)金是否能夠一如既往地對(duì)用戶有吸引力，這取決于平臺(tái)持續(xù)資金投入力度。顯然從現(xiàn)在的發(fā)展趨勢來看，每天送出百萬元以上的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)于中小平臺(tái)的來說可能是難以承受之重，即使是有融資支撐，但這樣的燒錢速度也將是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。而對(duì)于視頻直播平臺(tái)來說，競答內(nèi)容的加入更像是一種運(yùn)營活動(dòng)，即使這種活動(dòng)不像現(xiàn)在這樣天天搞，也不影響其平臺(tái)的持續(xù)增長。

其二是在競答內(nèi)容形式方面能否具有足夠的持續(xù)創(chuàng)新度。當(dāng)前各個(gè)平臺(tái)的競答游戲形式大同小異，除了獎(jiǎng)金吸引之外，更多的用戶應(yīng)該是抱著好奇好玩的態(tài)度去參與的，如果競答內(nèi)容和形式不能夠常變常新，用戶在新鮮勁兒過了之后還是會(huì)流失掉。從這個(gè)角度看，僅有競答贏獎(jiǎng)這一功能的獨(dú)立APP最為危險(xiǎn)，因?yàn)楣δ芴^單一又特別容易被復(fù)制，又沒有流量入口，而在白熱化的競爭當(dāng)中，資本能否持續(xù)進(jìn)行輸血也是一個(gè)未知數(shù)。因此，可以大膽預(yù)言，在這場淘汰賽當(dāng)中，最先淘汰的必然是沒有流量入口的獨(dú)立APP。

相較而言，像花椒直播這類已經(jīng)擁有很強(qiáng)的品牌優(yōu)勢和用戶基數(shù)的平臺(tái)，則有更強(qiáng)的競爭力。首先，花椒直播并不完全以來競答贏獎(jiǎng)這一內(nèi)容形式來吸引用戶，作為泛娛樂平臺(tái)，平臺(tái)上主播數(shù)量眾多，內(nèi)容也五花八門，涵蓋唱歌、跳舞、樂器演奏、相聲等，平臺(tái)已經(jīng)有足夠的用戶粘性。其次，花椒直播背靠360這棵大樹，在資金方面無疑更加充裕。而根據(jù)了解，花椒直播《百萬贏家》第一期從1月5日開始，一直要持續(xù)到2月4日，整整一個(gè)月的時(shí)間，按照目前一天數(shù)百萬的金額計(jì)算，整個(gè)周期累計(jì)或?qū)⑼度脒^億。這樣的投入力度，將對(duì)于眾多中小競答平臺(tái)是一個(gè)巨大的壓力。

最后，作為一個(gè)已經(jīng)運(yùn)營兩年多的視頻直播平臺(tái)，其運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)顯然更豐富，再加上《一站到底》的合作助力，這讓其競答題型設(shè)置方面更有經(jīng)驗(yàn)，題型設(shè)置也較為廣泛有趣，內(nèi)容涵蓋地理、體育、娛樂、常識(shí)、社會(huì)熱點(diǎn)、國學(xué)知識(shí)、物理化學(xué)等。比如“雪鄉(xiāng)泡面多少錢一桶”社會(huì)熱點(diǎn)題，“86版西游記一共多少集”娛樂問題，還有“假如昨天是明天，這樣今天就是周五，那么今天究竟是周幾”考驗(yàn)反應(yīng)能力的題。而且題目難易適中，并根據(jù)此分設(shè)不同的場次，全民場題型較為簡單，獲獎(jiǎng)人數(shù)多全民皆可參與；戰(zhàn)神場則是針對(duì)學(xué)霸特地開設(shè)的，題目相對(duì)較難，最終獲獎(jiǎng)金額更高。根據(jù)不同領(lǐng)域的用戶特征，還會(huì)涉及偏垂直領(lǐng)域的專場問題。這樣就避免了題目太難讓用戶“望而卻步”，或者太簡單缺乏競爭氛圍的尷尬事發(fā)生，從而能夠最大程度的調(diào)動(dòng)起用戶參與的積極主動(dòng)性。

當(dāng)然，在這場競答搶錢的盛宴當(dāng)中，最為受益的還是用戶，畢竟從目前的網(wǎng)友反饋來看，平臺(tái)都是在真金白銀的投錢，用戶在享受競答闖關(guān)的刺激感和愉悅感的同時(shí)，還能夠一不小心中個(gè)幾十幾百甚至數(shù)千的現(xiàn)金，又何樂而不為呢？

（文章來源：瑞萊觀點(diǎn)公眾號(hào)）