張子龍

2017年，公關(guān)成為全民關(guān)注的焦點，從繁榮的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)到爆發(fā)式增長的文娛產(chǎn)業(yè)，貢獻了各種鮮活的公關(guān)案例。隨著消費升級，中國民眾對品牌會產(chǎn)生更多期待，公關(guān)在企業(yè)戰(zhàn)略中扮演的角色愈發(fā)重要。

但對比全球頂尖企業(yè)和品牌，國內(nèi)企業(yè)的公關(guān)理念和手段都有待提高。日前，筆者采訪了幾位全球公關(guān)界的頂尖人士，給出了他們對中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)的觀察和建議。

全球公共關(guān)系與溝通管理聯(lián)盟董事會總秘書特蕾絲·馬努斯（Therese Manus）在接受記者采訪時闡述了對于公關(guān)的理解，她強調(diào)公關(guān)企業(yè)與公關(guān)從業(yè)者都應強化跨國交流力度與頻次，在實現(xiàn)國際化傳播經(jīng)驗互聯(lián)互動與互相學習的同時，將公關(guān)作為連接世界的紐帶。對于全球企業(yè)、公共組織、民眾、文化、政府等公關(guān)的研究作出杰出貢獻。

同時她指出，公關(guān)正在成為一項基礎技能，無論是企業(yè)還是公共組織，都應該更好地意識到公關(guān)的價值。她結(jié)合多年經(jīng)驗總結(jié)發(fā)現(xiàn)，不同的組織和個人如何互相看待對方，關(guān)鍵在于保持雙方有效的溝通，其次，要避免單向信息流，保持雙向的順暢溝通。

從企業(yè)來說，公關(guān)事務要求對社會議題各種聲音保持足夠敏感度，“這是一件復雜的事情”。從整個公關(guān)行業(yè)來看，整個行業(yè)都需要不斷往前推進，以滿足更復雜的商業(yè)實踐活動和日趨復雜的地緣政治需要。不過，她也對公關(guān)的發(fā)展有所擔憂：這個行業(yè)如何才能吸引更多的資源和社會關(guān)注，向世界更好地展現(xiàn)交流所創(chuàng)造的價值。為此，企業(yè)需要面向政府和公眾組織更多的對話。

2017年11月，馬努斯第一次來中國，她參觀了兩個大的本土公關(guān)營銷機構(gòu)，“印象非常深刻”，她認為，中國龐大的人口和市場，給他們提供了更廣闊的視野和課題?！八麄兒臀鞣降墓居泻芏嘞嗨浦帲P(guān)產(chǎn)業(yè)在中國正在快速發(fā)展，變得越來越重要，中國企業(yè)更加重視價值觀建設。”

此外，她談到了社交媒體對中國公關(guān)產(chǎn)業(yè)的塑造力量，她表示雖然自己尚未安裝微信，但知道這個社交工具在中國的地位，“人們都在用，用它幾乎可以解決所有的事情”。由此，技術(shù)對中國市場的影響力可見一斑，她表示，西方或許對中國的媒體環(huán)境有些批評聲音，但考慮到中國市場自身的獨特性，中國的媒介數(shù)字化發(fā)展已經(jīng)非?？捎^。

毋庸置疑，社交媒體的迅速發(fā)展催生了多樣化的本土營銷服務，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮和競爭，也給傳統(tǒng)公關(guān)提出了全新挑戰(zhàn)。福萊大中華區(qū)總裁、高級合伙人曹蔚明認為，國外企業(yè)在中國需要更好的本土化戰(zhàn)略。以國際公關(guān)公司為例，面對中國的巨大數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮，傳統(tǒng)公關(guān)公司一方面需要積極應對變化，在人才儲備和技能上不斷更新；另一方面應該拓展更多領(lǐng)域的客戶，在這個過程中更好地理解中國市場的變化。當記者問到曹蔚明是否注意到公關(guān)公司對中國優(yōu)秀年輕人的吸引力下降這個問題時，她表示，福萊國際傳播作為一家注重創(chuàng)意的機構(gòu)，建立了系統(tǒng)化的人才評價體系并不斷地調(diào)整，有助于公司篩選最具競爭力的中國年輕人。

曹蔚明強調(diào)，目前隨著中國企業(yè)出海、布局海外市場包括對國外公司并購，這對國際公關(guān)公司來說是一個契機。因為這些中國公司要想制勝國外市場，不單單是靠銷售產(chǎn)品或者購買公司，而是需要建立有效的社區(qū)關(guān)系、媒體關(guān)系，這樣才能立足當?shù)厥袌?。這些關(guān)系的建立需要通過有的放矢以及準確的溝通與傳播，這是專業(yè)公關(guān)服務的強項。

而另一方面，在中國的國際公司以及本土公司面對著一個課題：怎樣保持消費者對公司或品牌的期望與其實際體驗一致。福萊國際傳播咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布了一項題為《不確定世界中的真實性研究報告》的深度行業(yè)調(diào)查報告，報告顯示，消費者對品牌所持有的期望與其實際體驗中存在著巨大差異：其中，80%的樣本企業(yè)未能滿足消費者對產(chǎn)品更高價值的需求，近50%的樣本企業(yè)在科技創(chuàng)新方面未能達到預期。為了縮減這種“真實性差距”，曹蔚明認為，企業(yè)須在被公眾所期望的自身特性上進行投入，確保該特性與其受眾群體的利益息息相關(guān)，并進行良好和有效的溝通。而在傳播上，企業(yè)應更多、更完整地講述自己的品牌故事。

“在中國的公司應該通過展示其不斷創(chuàng)新以及優(yōu)質(zhì)的客戶服務水準來體現(xiàn)其價值。這跟世界上其他地方一樣，企業(yè)的表現(xiàn)行為需要與其希望被人們所期待的保持一致?！?曹蔚明補充說。

美國公關(guān)協(xié)會前會長蓋瑞·寇伯特表示，充分使用社交媒體是公關(guān)的趨勢，Twitter推出全新互動工具，這可以幫助企業(yè)與用戶和客戶保持實時溝通，這相比傳統(tǒng)的公關(guān)機制是一個巨大改變。

他認為，很多公司都在觀望新技術(shù)和新工具，比如AR，應用到他們的銷售系統(tǒng)，幫助其連接現(xiàn)有用戶，“如何持續(xù)捕捉新技術(shù)趨勢并迅速應用，這是一個挑戰(zhàn)。他也承認，技術(shù)的運用，讓公關(guān)和營銷界的平均雇傭年齡迅速下降，這在美國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)特別明顯，通過雇用年輕人能夠獲得更好的競爭力，但也讓企業(yè)忽視了老公關(guān)人經(jīng)驗的重要性。

寇伯特先生表示，自己一直關(guān)注中國的電子雜志和社交媒體，密切關(guān)注中國的政治會議和政策發(fā)布，同時這位老紳士也對電商充滿興趣，他的妻子會用微信買新鮮的魚、綠茶等其他產(chǎn)品，一個社交工具能夠這樣滲透到生活中，是難以想象的。

他認為，公關(guān)產(chǎn)業(yè)的新機會在二三線城市。技術(shù)消除了鴻溝，給他們（三線城市）機會，讓公關(guān)有更多的存量市場可以發(fā)掘。

“一些外國企業(yè)在中國的成功，很大程度歸因于充分雇傭當?shù)厝藛T?！比绻粋€公司能夠不斷推出新產(chǎn)品，他們就能夠持續(xù)獲得消費者的認可，可口可樂公司在中國推出了櫻桃味、零度可樂等，適應中國市場的消費升級趨勢。他認為，作為一家外國公司，更好的本土化戰(zhàn)略，能夠幫助他們?nèi)谌氘數(shù)匚幕?，獲得更多機會。

（文章來源：藍鯨財經(jīng)記者工作平臺）