解決公共關(guān)系的源頭確定問(wèn)題，關(guān)系到如何正確理解公共關(guān)系，是公共關(guān)系學(xué)學(xué)科建設(shè)的基礎(chǔ)問(wèn)題。中外學(xué)界都有公共關(guān)系“自古就有”的說(shuō)法，然而，這又與公共關(guān)系在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到特定歷史階段在美國(guó)產(chǎn)生這一事實(shí)相矛盾，于是就有了“古代準(zhǔn)公共關(guān)系”和“現(xiàn)代公共關(guān)系”的提法?？墒?，古代公共關(guān)系與現(xiàn)代公共關(guān)系究竟有什么區(qū)別和聯(lián)系，少有人論述。公共關(guān)系不只是宣傳和輿論制造技術(shù)，它還有時(shí)代精神。只有把這兩者完整結(jié)合起來(lái)，才能準(zhǔn)確理解公共關(guān)系的內(nèi)涵。公共關(guān)系的時(shí)代精神可以概括為維護(hù)公眾利益，它是在美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)的民主革命運(yùn)動(dòng)和資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)的雙重作用下孕育出來(lái)的。

公共關(guān)系學(xué)形成于20世紀(jì)初期的美國(guó)，有一個(gè)標(biāo)志性的事情是愛(ài)德華·伯納斯在1923年出版了第一本論述公共關(guān)系的專(zhuān)著《掌控輿論》（Crystallizing Public Opinion），并在紐約大學(xué)首次開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)課程。這個(gè)結(jié)論學(xué)術(shù)界基本持有一致的看法。但是，公共關(guān)系是什么時(shí)候產(chǎn)生的，學(xué)術(shù)界卻眾說(shuō)紛紜，基本可以概括為三種情況。一是“自古就有說(shuō)”，認(rèn)為公共關(guān)系和人類(lèi)社會(huì)一樣久遠(yuǎn)；二是“特定歷史時(shí)代產(chǎn)物說(shuō)”，不承認(rèn)公共關(guān)系自古就有，主張公共關(guān)系產(chǎn)生在北美大陸的開(kāi)發(fā)過(guò)程和美國(guó)的建立與發(fā)展過(guò)程中；三是一種折中的說(shuō)法，提出了“古代公共關(guān)系”和“現(xiàn)代公共關(guān)系”兩個(gè)概念，認(rèn)為古代有公共關(guān)系，但是現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生在美國(guó)。至于“古代公共關(guān)系”和“現(xiàn)代公共關(guān)系”有什么區(qū)別和聯(lián)系，并沒(méi)有深究?？梢?jiàn)，公共關(guān)系學(xué)存在一個(gè)需要解決的問(wèn)題，就是究竟應(yīng)該如何確定公共關(guān)系的起點(diǎn)，它的源頭應(yīng)該從哪里算起。這個(gè)問(wèn)題其實(shí)是公共關(guān)系學(xué)的基礎(chǔ)，可是，這塊基礎(chǔ)如何確立，目前學(xué)界尚無(wú)定論。筆者在《公共關(guān)系學(xué)》【1】一書(shū)中對(duì)這個(gè)問(wèn)題有一些論述，鑒于書(shū)籍傳播的局限性，在此做一些探討，拋磚引玉，以推動(dòng)學(xué)界對(duì)這個(gè)問(wèn)題的進(jìn)一步討論。

一、中外學(xué)界對(duì)公共關(guān)系起源問(wèn)題的基本看法

按照“美國(guó)著名的公共關(guān)系學(xué)者，在公關(guān)教育領(lǐng)域工作了62年，被稱(chēng)為公共關(guān)系教育的開(kāi)拓者”【2】斯各特·M·卡特里普（Scott M. Cutlip）在《公共關(guān)系史（17-20世紀(jì)）》一書(shū)中的論述，“美國(guó)的公關(guān)史始于17世紀(jì)，在那段時(shí)期土地推銷(xiāo)者與殖民者致力于吸引主要來(lái)自英國(guó)的歐洲移民，以定居這片大西洋沿岸未開(kāi)化的陸地。他們利用宣傳、說(shuō)教、發(fā)放手冊(cè)和信函等手段，宣揚(yáng)這片新大陸的勃勃生機(jī)和光明前景”【3】；可見(jiàn)，公共關(guān)系在美國(guó)誕生的時(shí)候，被界定為“宣傳鼓動(dòng)手段”。按照這種理解，這位著名的公共關(guān)系學(xué)者放開(kāi)眼界，進(jìn)一步梳理了人類(lèi)社會(huì)公共關(guān)系久遠(yuǎn)的歷史，認(rèn)為：“公共關(guān)系——或曰宣傳、推廣、公共信息——始于人們開(kāi)始群居并在群體中相互依賴(lài)以生存的時(shí)期。開(kāi)化的文明需要通過(guò)交流溝通、相互協(xié)調(diào)、彼此一致和共同協(xié)作才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，這些也是公共關(guān)系發(fā)揮作用的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)”【4】；斯各特·M·卡特里普進(jìn)一步列舉了古代社會(huì)的種種宣傳行為，包括“在伊朗發(fā)掘出公元前1800年左右的農(nóng)業(yè)公告”；“龐貝古城的城墻上刻有一些選舉口號(hào)”；“凱撒大帝在公元前49年穿越盧比孔河（Rubicon）前，曾精心準(zhǔn)備了材料，向羅馬人民宣揚(yáng)自己作為高盧統(tǒng)治者時(shí)期的壯舉”；古印度的國(guó)王如何利用密探收集公眾的意見(jiàn)，維護(hù)國(guó)王在公眾中的形象，散布對(duì)國(guó)王有利的言論；17世紀(jì)天主教會(huì)成立宣傳信仰集會(huì)；等等。這些都被推定為早期的公共關(guān)系活動(dòng)。這位美國(guó)著名學(xué)者的觀點(diǎn)在公關(guān)學(xué)界影響頗大，我國(guó)不少學(xué)者出版公共關(guān)系學(xué)著作和教材都沿用了這種思路。比如，有學(xué)者認(rèn)為公共關(guān)系是“古老的事業(yè)，新興的學(xué)科”【5】，把蘇秦、張儀推舉為古代的政府公共關(guān)系專(zhuān)家。也有學(xué)者認(rèn)為劉邦與關(guān)中父老“約法三章”、李自成領(lǐng)導(dǎo)的農(nóng)民起義軍“四處張貼、宣揚(yáng)有關(guān)政治標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)”【6】，甚至“諸葛亮七擒孟獲，李世民‘以人為鏡，納諫如流，康熙、乾隆微服私訪等等均屬類(lèi)公關(guān)之精篇。而漢代有張騫出使西域，唐代玄奘西天求經(jīng)，明代鄭和下西洋，又明顯地富有國(guó)際公關(guān)色彩”【7】。從這些觀點(diǎn)不難看出，在斯各特的立論誤導(dǎo)下，中國(guó)人輕而易舉地就在自己悠久的歷史長(zhǎng)河中找到了大量公共關(guān)系活動(dòng)，進(jìn)而大有成為公共關(guān)系鼻祖的資格。然而，這的確是一種十分錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。因?yàn)樗豢吹搅斯碴P(guān)系作為一種傳播溝通手段的工具功能，而忽視了它在特定歷史條件下產(chǎn)生的時(shí)代精神內(nèi)涵。也就是說(shuō)，公共關(guān)系不只是一種制造輿論的手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式，也是特定歷史條件下人類(lèi)的一種時(shí)代精神。只有同時(shí)把握住這兩點(diǎn)，才能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)公共關(guān)系的內(nèi)涵。

二、公共關(guān)系是特定歷史條件下的產(chǎn)物

為什么不贊同把公共關(guān)系的起點(diǎn)上溯到遙遠(yuǎn)的人類(lèi)歷史早起，即所謂公共關(guān)系“始于人們開(kāi)始群居并在群體中相互依賴(lài)以生存的時(shí)期”？說(shuō)清楚這個(gè)問(wèn)題必須回到具體的歷史中，也就是回到產(chǎn)生公共關(guān)系的美國(guó)社會(huì)歷史中。盡管斯各特·M·卡特里普在美國(guó)的公關(guān)界屬于晚進(jìn)之輩，但是，在共公共關(guān)系理論研究方面，他堪稱(chēng)集大成者；他的關(guān)于美國(guó)公共關(guān)系歷史的研究著作《公共關(guān)系史（17-20世紀(jì)）》是可以信賴(lài)的資料。他在該書(shū)的序言中說(shuō)：“直到19世紀(jì)晚期，‘公共關(guān)系一詞才被廣泛應(yīng)用于我們的語(yǔ)言之中”【8】。可見(jiàn)，公共關(guān)系作為一個(gè)概念，是19世紀(jì)晚期在美國(guó)社會(huì)流行起來(lái)的。當(dāng)時(shí)人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)識(shí)基本等同于宣傳。至于公共關(guān)系在中國(guó)社會(huì)的廣泛傳播，則是改革開(kāi)放以后的事。所有主張公共關(guān)系自古就有的中國(guó)學(xué)者，雖然羅列出許多中國(guó)古代所謂的公共關(guān)系事例，但是，沒(méi)有一個(gè)人能夠指出中國(guó)古代存在一個(gè)類(lèi)似于“公共關(guān)系”的概念。也就是說(shuō)，中國(guó)人在從美國(guó)引進(jìn)公共關(guān)系之前，并沒(méi)有形成一個(gè)基本體系化的、可以延續(xù)傳承的所謂公共關(guān)系思想和實(shí)踐技能。事實(shí)上，公共關(guān)系（Public Relations）這個(gè)詞及其蘊(yùn)含的理念以及社會(huì)實(shí)踐，是在北美大陸開(kāi)發(fā)、新英格蘭建設(shè)、《獨(dú)立宣言》的精神指引以及資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)、城市化與報(bào)刊宣傳、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)等獨(dú)特的歷史契機(jī)下，誕生出來(lái)的。

從斯各特·M·卡特里普對(duì)17世紀(jì)以來(lái)美國(guó)公共關(guān)系發(fā)展史的敘述來(lái)看，到了18世紀(jì)后期，北美大陸的資產(chǎn)階級(jí)革命家在鼓動(dòng)民眾擺脫殖民地命運(yùn)、創(chuàng)建國(guó)家的過(guò)程中，運(yùn)用了各種公共關(guān)系手段，其中，策劃事件并以此制造輿論、引導(dǎo)輿論，這種看似十分古老的宣傳、鼓動(dòng)手段，正如《史記·陳涉世家》記載，的確已為中國(guó)秦代的農(nóng)民起義領(lǐng)袖陳勝、吳廣早就運(yùn)用過(guò)了，但是，在18世紀(jì)后期的北美洲大陸，由于報(bào)紙的發(fā)展和市民社會(huì)的出現(xiàn)，更由于人類(lèi)歷史進(jìn)程的新變化，這種古老的宣傳技術(shù)還是有了一些新的特質(zhì)。簡(jiǎn)要分析塞繆爾·亞當(dāng)斯策劃的波士頓“傾茶事件”，比較陳勝、吳廣的“魚(yú)腹藏書(shū)”和“篝火狐鳴”，可以發(fā)現(xiàn)，兩者在“策劃事件”上雖然相同，但是，在進(jìn)一步利用事件擴(kuò)大宣傳，影響輿論方面，18世紀(jì)的美國(guó)人顯然表現(xiàn)出更大的運(yùn)作能力。資產(chǎn)階級(jí)革命家們對(duì)事件的利用有了一整套方案，“亞當(dāng)斯和他的伙伴們率先把有利于他們一方的事實(shí)曝光。保羅·利威爾乘著特快列車(chē)把革命者版本的‘傾茶事件傳到了紐約和費(fèi)城。按照程序，他們開(kāi)始抨擊這一事件，尋求輿論的支持；致民眾的信也很快由通訊委員會(huì)起草。得到的回應(yīng)是：‘這次對(duì)于波士頓的襲擊，我們認(rèn)為針對(duì)的并不僅僅是一個(gè)鎮(zhèn)，而是整片美洲大陸。貝林認(rèn)為，‘茶葉法案以及1773年12月的‘傾茶事件是美國(guó)獨(dú)立運(yùn)動(dòng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”【9】。如果單純看策劃事件以影響輿論，似乎應(yīng)該同意斯各特·M·卡特里普關(guān)于公共關(guān)系是古老的事業(yè)的立論，但是，古代畢竟沒(méi)有產(chǎn)生公共關(guān)系這個(gè)詞。而且，如果細(xì)究一下陳勝、吳廣的制造事件和宣傳、鼓動(dòng)，在終極目標(biāo)上顯然不具有資產(chǎn)階級(jí)革命派所追求的反封建的人的解放意義和新的政治與社會(huì)理想。特別是經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)的美國(guó)政府對(duì)壟斷資本家的打擊，并由此促成維護(hù)公眾利益觀念的誕生，這是只有人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到資本主義高度發(fā)展的工商業(yè)文明時(shí)代，才可能出現(xiàn)的社會(huì)問(wèn)題，由此滋生出解決問(wèn)題、進(jìn)行社會(huì)自我完善的社會(huì)變革行動(dòng)?？梢?jiàn)，公共關(guān)系不可能產(chǎn)生在遙遠(yuǎn)的古代，其源頭的孕育生成是有特定歷史條件的。也就是說(shuō)。公共關(guān)系不是一種單純的手段，而是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到特定的歷史階段，民主觀念深入人心，人權(quán)意識(shí)不斷普及，公眾利益日漸突出，社會(huì)聯(lián)系由于工商業(yè)的發(fā)展和勞動(dòng)分工的細(xì)化得以廣泛確立，在這樣的社會(huì)背景下，公共關(guān)系已經(jīng)成為一種思想觀念，具有了獨(dú)特的時(shí)代精神，其核心內(nèi)容就是廣泛平等的民眾的共同利益的維護(hù)。這種思想觀念和時(shí)代精神恰好在美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)民主革命運(yùn)動(dòng)中得到有效實(shí)踐，公共關(guān)系才孕育產(chǎn)生了出來(lái)。因此，馬克思稱(chēng)《獨(dú)立宣言》是“第一個(gè)人權(quán)宣言”【10】，列寧也說(shuō)：“美國(guó)人民是有革命傳統(tǒng)的”，“這種傳統(tǒng)就是18世紀(jì)的反英解放戰(zhàn)爭(zhēng)，其次是19世紀(jì)的國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)”，他還說(shuō)美國(guó)革命是“人類(lèi)歷史上最早最偉大的真正解放戰(zhàn)爭(zhēng)，人類(lèi)歷史上為數(shù)不多的真正的革命戰(zhàn)爭(zhēng)”【11】。

從《獨(dú)立宣言》的內(nèi)容可以看出，它不僅是資產(chǎn)階級(jí)革命的綱領(lǐng)性文件，也是宣傳、鼓動(dòng)民眾的戰(zhàn)斗檄文，也可以說(shuō)是較早的公共關(guān)系宣傳材料。如果從傳播溝通的角度尋找公共關(guān)系的源頭，那么，美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)在與封建貴族爭(zhēng)奪政權(quán)而進(jìn)行的這場(chǎng)民主革命中，所大量應(yīng)用的一些傳播溝通手段，才是真正意義上的政府公共關(guān)系的源頭，也是公共關(guān)系的源頭。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)榈搅诉@個(gè)時(shí)候，也只有到了這個(gè)時(shí)候，傳播溝通作為一種影響公眾和引導(dǎo)公眾輿論的手段，才在性質(zhì)上發(fā)生了根本的變化。簡(jiǎn)而言之，與此前人類(lèi)歷史上的一切政治集團(tuán)或政治人物所采用的鼓動(dòng)民眾或凝聚社會(huì)力量的種種傳播溝通手段比較起來(lái)，它不是在方法上更高明，有了多么大的突破與創(chuàng)新，而是在出發(fā)點(diǎn)與歸結(jié)點(diǎn)上，在社會(huì)歷史進(jìn)步的客觀條件下，有了根本性的不同。即在美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)革命運(yùn)動(dòng)中，傳播溝通作為一種社會(huì)管理手段，開(kāi)始深深地、比較徹底完整地打上了“人權(quán)”“平等”“公眾利益”“民主”等烙印。而這些觀念，正是公共關(guān)系的基本思想內(nèi)容，也是公共關(guān)系實(shí)踐發(fā)揮效力的出發(fā)點(diǎn)和最終歸宿。正是因?yàn)橛辛诉@樣的思想內(nèi)涵和時(shí)代精神的指引，公共關(guān)系在企業(yè)的實(shí)踐才能夠糾正早期巴納姆時(shí)代的虛假宣傳和種種對(duì)公眾的誘騙性誤導(dǎo)，走上艾維·李倡導(dǎo)的“說(shuō)真話”“公眾必須被告知”的正確道路上。艾維·李不是神，是時(shí)代精神的體現(xiàn)。

公共關(guān)系在美國(guó)產(chǎn)生的時(shí)候融入了人類(lèi)歷史進(jìn)程中的價(jià)值追求，這一點(diǎn)從著名公共關(guān)系理論家伯納斯在1923年出版的《掌控輿論》（Crystallizing Public Opinion）【12】中對(duì)公共關(guān)系職業(yè)的論述可窺一斑。“這本書(shū)為新生的‘公共關(guān)系顧問(wèn)的角色下了定義，將這個(gè)職業(yè)與以往比較原始的媒體經(jīng)紀(jì)行業(yè)做了區(qū)分。在伯納斯的定義里，媒體經(jīng)紀(jì)的主要?jiǎng)訖C(jī)，只是‘從出版商手里收取無(wú)中生有的代價(jià)，而公關(guān)顧問(wèn)也和等而下之的‘馬戲團(tuán)促銷(xiāo)員與‘為小牌女星打關(guān)系的非專(zhuān)業(yè)記者有區(qū)別。”“公關(guān)顧問(wèn)的角色，是‘對(duì)客戶(hù)提出忠告，讓他們了解如何透過(guò)公共關(guān)系來(lái)獲取正面結(jié)果，避免落入不幸或不利的情況。而對(duì)于整個(gè)社會(huì)，伯納斯描述的公關(guān)人員則扮演著英雄的角色，正符合李普曼與其他社會(huì)學(xué)家所尋找的那種人，能夠把不安定的大眾，轉(zhuǎn)化成比較冷靜而容易教育的公眾。公關(guān)人員應(yīng)該持有客觀能力，能夠‘站在自己所在的團(tuán)體之外，以公平的旁觀者的眼光來(lái)觀察問(wèn)題，要夠睿智，能夠找出對(duì)客戶(hù)及大眾都有好處的解決方案，還要有足夠的技巧，讓媒體接受他并加以協(xié)助。‘公關(guān)顧問(wèn)的能力，必須能夠在民意還沒(méi)有精確成形的時(shí)候，先行探測(cè)出這個(gè)模糊的傾向，伯納斯寫(xiě)道，‘這就是為什么公關(guān)顧問(wèn)這么有價(jià)值”【13】。伯納斯是最早的對(duì)公共關(guān)系進(jìn)行系統(tǒng)的理論總結(jié)的公關(guān)理論家，他對(duì)公關(guān)職業(yè)的論述顯然沒(méi)有止于技巧，而是融入了體現(xiàn)時(shí)代精神的職業(yè)道德。這種時(shí)代精神促進(jìn)了美國(guó)的自我完善和繁榮發(fā)展。正如伯納斯倡導(dǎo)的那樣，“企業(yè)應(yīng)該讓大家知道，它所關(guān)切的不僅是生產(chǎn)、市場(chǎng)和利潤(rùn)，同時(shí)也包括了人權(quán)和志向”，“只有不斷在最可能的情形下，延續(xù)上述的這種過(guò)程，再經(jīng)由所有美國(guó)企業(yè)自發(fā)性地采取這種行動(dòng)，我們才能在美國(guó)生活方式的范圍里擁有自由與安全，以及達(dá)到經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長(zhǎng)的目標(biāo)”[14]。可見(jiàn)，公共關(guān)系看似一個(gè)適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的新興職業(yè)，就其實(shí)踐上的傳播溝通、危機(jī)管理、信息管理等職能而言，早已被人類(lèi)社會(huì)在久遠(yuǎn)的歷史中運(yùn)用，但是，“人權(quán)和志向”“自由與安全”“長(zhǎng)治久安”這些內(nèi)容，顯然顯示了一個(gè)社會(huì)的整體的良知狀態(tài)和價(jià)值基礎(chǔ)，也傳達(dá)出一個(gè)社會(huì)在行為上的自我約束和自我完善水平。它不可能是人類(lèi)社會(huì)自古就有的，只能是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。

正是基于對(duì)公共關(guān)系內(nèi)涵的技術(shù)和思想統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)前提，我們才認(rèn)為古代公共關(guān)系的提法缺乏本質(zhì)的規(guī)定性，極易造成人們對(duì)公共關(guān)系認(rèn)識(shí)的混亂。古代的確有大量傳播溝通和關(guān)系處理方面的事例，各種政治集團(tuán)和政治人物也創(chuàng)造性地發(fā)明了許多鼓動(dòng)人心、調(diào)動(dòng)民眾力量的方法，但考察這些事例和活動(dòng)的方法，由于歷史的局限性，無(wú)論是出發(fā)點(diǎn)和最終目標(biāo)，都與民眾利益的根本實(shí)現(xiàn)和人權(quán)維護(hù)相去甚遠(yuǎn)。所以，當(dāng)年陳勝、吳廣在絲帛上寫(xiě)了“陳勝王”并將其塞進(jìn)魚(yú)肚子里，讓兵士買(mǎi)回魚(yú)烹食，從而發(fā)現(xiàn)這種“宣傳品”，并在夜晚點(diǎn)篝火，假裝狐貍呼叫“大楚興，陳勝王”，以此來(lái)暗示或愚弄眾人。這不是公共關(guān)系。古羅馬的獨(dú)裁統(tǒng)治者愷撒雖然精通溝通技術(shù)，“甚至還專(zhuān)門(mén)寫(xiě)了一本記載他的功績(jī)的紀(jì)實(shí)性著作《高盧戰(zhàn)紀(jì)》”，來(lái)“標(biāo)榜和宣傳自己”；并懂得“通過(guò)散發(fā)各種傳單來(lái)開(kāi)展大規(guī)模的宣傳活動(dòng)，以便獲得民眾的支持”【15】。這也不是公共關(guān)系。戰(zhàn)國(guó)時(shí)期蘇秦搞出個(gè)合縱盟約，張儀又建立起連橫關(guān)系。這也不是公共關(guān)系。公共關(guān)系首先是一種觀念，一種有關(guān)社會(huì)和人類(lèi)本身的思想，其次才是技巧和手段的運(yùn)用。從根本上講，不能單純地從傳播溝通或關(guān)系處理的技巧方法上來(lái)認(rèn)識(shí)公共關(guān)系。只有把它放在特定的社會(huì)歷史環(huán)境中，注意其精神價(jià)值和手段的統(tǒng)一，才能全面準(zhǔn)確把握其本質(zhì)。

在美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)進(jìn)行民主革命的獨(dú)立運(yùn)動(dòng)中，“獨(dú)立”“平等”“尊重公意”“人權(quán)”“自由”“人類(lèi)權(quán)益”“公正”“公眾利益”“法治”這些觀念首先被《獨(dú)立宣言》作為反英獨(dú)立戰(zhàn)爭(zhēng)的最充分理由提了出來(lái)，也被作為革命運(yùn)動(dòng)的終極目標(biāo)確立了起來(lái)。也正是在這些觀念的基礎(chǔ)上，過(guò)去長(zhǎng)期以來(lái)被人們運(yùn)用的種種宣傳技巧和手段，才煥發(fā)出無(wú)比巨大的力量，萌芽出新的時(shí)代價(jià)值。政府公共關(guān)系的源頭就孕育在這種為民眾事業(yè)，為人的權(quán)利平等和自由解放而進(jìn)行的宣傳鼓動(dòng)事件中。這種宣傳、鼓動(dòng)行為也只有到了資產(chǎn)階級(jí)民主革命這個(gè)時(shí)代，人權(quán)觀念深入人心，民權(quán)意識(shí)高漲，公眾利益真正成為了社會(huì)行為的第一準(zhǔn)則，才能產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，從而逐步轉(zhuǎn)化為一種社會(huì)管理行為，最終發(fā)展成為公共關(guān)系這樣一種社會(huì)管理思想和管理職能。而這樣的社會(huì)條件和歷史機(jī)遇首先在美國(guó)出現(xiàn)了，于是公共關(guān)系便首先在美國(guó)孕育、發(fā)展起來(lái)。

總之，公共關(guān)系是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到特定歷史階段的產(chǎn)物，這個(gè)特定的歷史階段創(chuàng)造了一些孕育公共關(guān)系的歷史機(jī)緣，這些機(jī)緣基本可以概括為工業(yè)化進(jìn)程、城市化過(guò)程、北美大陸開(kāi)發(fā)中人口大流動(dòng)的民間性牽引力量和烏托邦理想、城市化背景下的報(bào)刊宣傳、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、資產(chǎn)階級(jí)民主革命提供的時(shí)代精神。放眼人類(lèi)歷史，這些機(jī)緣恰巧在北美大陸的開(kāi)發(fā)和美國(guó)資產(chǎn)階級(jí)民主革命以及美國(guó)的工業(yè)化、城市化進(jìn)程中得到了孕育發(fā)展，公共關(guān)系藉以誕生。如果說(shuō)北美大陸的移民宣傳與人類(lèi)歷史進(jìn)程中更早的種種宣傳有什么不同的話，那就是在發(fā)財(cái)夢(mèng)想和建立新世界的雙重理想鼓動(dòng)下，大量的人口遷移以民間屬性和民間方式得以完成，而這種民間的深度和廣度的交織互動(dòng)，造就了家庭的多民族融合、公民社會(huì)的構(gòu)建、人民主權(quán)條件下的社會(huì)契約、人權(quán)平等、政權(quán)民授、傳播媒介與信息社會(huì)構(gòu)建等現(xiàn)代社會(huì)的理念和生存方式，這些因素在人類(lèi)以前的歷史上從未有過(guò)，只是發(fā)展到了17世紀(jì)至20世紀(jì)初期，在北美大陸的開(kāi)發(fā)和美國(guó)社會(huì)的建設(shè)中才有了孕育生長(zhǎng)的土壤。因此說(shuō)，公共關(guān)系不只是一個(gè)單純的技術(shù)問(wèn)題，也有時(shí)代精神，這個(gè)時(shí)代精神的核心就是維護(hù)公眾利益。

三、公共關(guān)系內(nèi)涵的不斷豐富發(fā)展

任何理論體系都不能回避對(duì)研究對(duì)象下定義，而這恰恰是比較難的。公共關(guān)系自產(chǎn)生以來(lái)，就不斷有人下定義，再加上文化和社會(huì)制度差別的影響，必然造成公共關(guān)系定義的多元狀態(tài)。另外，與所有的事物一樣，公共關(guān)系的發(fā)展也遵循了由簡(jiǎn)單到復(fù)雜的過(guò)程，從它在美國(guó)社會(huì)的產(chǎn)生發(fā)展歷程來(lái)看，其含義由早期的新大陸開(kāi)發(fā)和政治革命宣傳鼓動(dòng)，到基本成熟時(shí)期的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)宣傳、危機(jī)處理、企業(yè)形象經(jīng)營(yíng)等因素不斷加入，表明其內(nèi)涵是不斷豐富發(fā)展的。再加上向世界各地傳播過(guò)程中不可避免地被本土化改造，以及適應(yīng)時(shí)代新情況的發(fā)展變化，比如，信息技術(shù)和傳播媒介不斷發(fā)展引發(fā)的信息管理職能，市場(chǎng)全球化引發(fā)的品牌管理職能，管理創(chuàng)新引發(fā)的組織文化建設(shè)職能，等等，這些時(shí)代的新變化必然促成公共關(guān)系內(nèi)涵的不斷豐富發(fā)展。

關(guān)于公共關(guān)系的定義，不能說(shuō)多如牛毛，但也是一個(gè)十分不便于統(tǒng)計(jì)的問(wèn)題。不過(guò)，通過(guò)抽取不同時(shí)期的公共關(guān)系定義作為樣本，分析其含義，基本可以看到公共關(guān)系定義的多元狀態(tài)和公共關(guān)系內(nèi)涵的不斷豐富發(fā)展脈絡(luò)。

理論界基本上認(rèn)同愛(ài)德華·L·伯納斯是公共關(guān)系學(xué)的奠基人。這是因?yàn)樗?923年出版了第一部關(guān)于公共關(guān)系的著作《掌控輿論》（Crystallizing Public Opinion）；同年，他在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，被認(rèn)為是“開(kāi)創(chuàng)了新的事業(yè)”【16】。如果說(shuō)，公共關(guān)系能夠作為大學(xué)的課程足以表明其理論體系的基本成熟，那么，藉此也足以說(shuō)明公共關(guān)系走上了學(xué)科發(fā)展的道路。因此，可以把《掌控輿論》的出版視為公共關(guān)系學(xué)誕生的標(biāo)志。事實(shí)上，早有前輩學(xué)者將“這本書(shū)譽(yù)為公關(guān)學(xué)的里程碑，因?yàn)樗鼮檫@項(xiàng)專(zhuān)業(yè)奠定了哲學(xué)基礎(chǔ)，更重要的，它也奠定了公關(guān)學(xué)的道德基礎(chǔ)。‘伯納斯在這本另辟蹊徑的著作中強(qiáng)調(diào)，公關(guān)業(yè)者能夠影響大眾意見(jiàn)這種能力，也為他們?cè)黾恿艘环N道德責(zé)任。這個(gè)道德責(zé)任，要求他們不單對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)，也要對(duì)整個(gè)社會(huì)負(fù)責(zé)，喀力普（著者按：即Scott M. Cutlip，一般譯為卡特里普）寫(xiě)道，‘盡管這在今天看來(lái)，已經(jīng)是陳腔濫調(diào)。但是在公關(guān)行業(yè)剛剛開(kāi)始興起的時(shí)候，這卻是革命性的主張”【17】。既然《掌控輿論》是公共關(guān)系學(xué)的基石，就從伯納斯在這本書(shū)中對(duì)公共關(guān)系的理解開(kāi)始，觀察其近百年來(lái)內(nèi)涵的不斷豐富、發(fā)展。

應(yīng)該注意到，在1923年《掌控輿論》出版之前，“公共關(guān)系”這個(gè)詞語(yǔ)已經(jīng)在美國(guó)社會(huì)產(chǎn)生并長(zhǎng)期流行。有資料稱(chēng)：“倫敦公共關(guān)系學(xué)院院長(zhǎng)R.A.佩吉特-庫(kù)克認(rèn)為是美國(guó)的第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜，他在1802年于國(guó)會(huì)發(fā)表的一項(xiàng)聲明中，用‘公共關(guān)系這個(gè)詞替代了‘精神狀態(tài)這個(gè)詞”【18】。也有學(xué)者認(rèn)為，“從文獻(xiàn)中查閱，1807年公開(kāi)出版的《韋氏新九版大學(xué)詞典》，最早收錄英文‘公共關(guān)系一詞”【19】。聯(lián)系18世紀(jì)北美洲大陸開(kāi)發(fā)中的一些宣傳鼓動(dòng)活動(dòng)，特別是18世紀(jì)后期美國(guó)獨(dú)立運(yùn)動(dòng)中資產(chǎn)階級(jí)革命家的宣傳鼓動(dòng)活動(dòng)，基本可以判定，公共關(guān)系作為一種新的觀念和組織社會(huì)力量的方法，成為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的職業(yè)，進(jìn)而發(fā)展為一個(gè)學(xué)科，經(jīng)歷了數(shù)百年歷史。早期的公共關(guān)系的基本含義就是宣傳、鼓動(dòng)，在資產(chǎn)階級(jí)拓荒者和革命家那里，就是凝聚人們的力量指向一個(gè)期望的目標(biāo)。如果說(shuō)資產(chǎn)階級(jí)政黨在運(yùn)用這種方法時(shí)由于政治理想的約束，還能夠顧及人權(quán)、平等、公眾利益等價(jià)值立場(chǎng)，那么，工商企業(yè)初始運(yùn)用這種方法的時(shí)候，就有些唯利是圖、不擇手段。比如，巴納姆為增加馬戲團(tuán)演出的票房收入而利用報(bào)紙編造的種種神話，具有明顯的虛假宣傳性。

人類(lèi)的偉大在于能夠糾正自己的錯(cuò)誤。公共關(guān)系的發(fā)展歷程也顯示了這一規(guī)律。當(dāng)公共關(guān)系發(fā)展到20世紀(jì)初，已經(jīng)是比較成熟的職業(yè)，產(chǎn)生了大量專(zhuān)業(yè)人員。比如，艾維·李在1903年開(kāi)辦宣傳顧問(wèn)事務(wù)所，公開(kāi)對(duì)外營(yíng)業(yè)，成為專(zhuān)門(mén)的公關(guān)職業(yè)人。1907年，美國(guó)國(guó)會(huì)成立美國(guó)公眾咨詢(xún)委員會(huì)，喬治·克里爾任第一任主席；其宗旨是通過(guò)宣傳和國(guó)際公共關(guān)系活動(dòng)，保障民主世界的安全。1908年，美國(guó)電話電報(bào)公司設(shè)立公共關(guān)系部，新聞關(guān)系專(zhuān)家韋爾任第一任經(jīng)理，開(kāi)始運(yùn)用公共關(guān)系廣告為企業(yè)樹(shù)立形象。1913年，愛(ài)德華·伯納斯任福特汽車(chē)公司公共關(guān)系經(jīng)理。當(dāng)全社會(huì)各行各業(yè)都懂得開(kāi)展公共關(guān)系的時(shí)候，作為一個(gè)職業(yè)，完善自身的行為就成了順理成章的事情，一些公關(guān)職業(yè)人自覺(jué)承擔(dān)起了規(guī)范行業(yè)行為的責(zé)任。1906年，艾維·李在報(bào)界發(fā)表了《原則宣言》，提出“凡是有益于公眾的事務(wù)必有益于企業(yè)和組織”的信條，認(rèn)為“公眾應(yīng)該被告知”，只有在宣傳中講真話，把事實(shí)真情告訴公眾，公司或組織才能獲得信譽(yù)。這可以看作是對(duì)早期公共關(guān)系宣傳鼓動(dòng)內(nèi)涵的道德規(guī)范，既是時(shí)代精神的體現(xiàn)，也是職業(yè)發(fā)展的內(nèi)在規(guī)律要求。所以，盡管艾維·李和愛(ài)德華·伯納斯這一代人依然十分嫻熟地運(yùn)用著宣傳的技巧，但是，他們顯然比前人更富有職業(yè)的理性和智慧，時(shí)刻不忘公眾，并在實(shí)踐中善于把公眾的利益和組織利益巧妙結(jié)合——至少在宣傳上比較成功地創(chuàng)造了一種良好的結(jié)合狀態(tài)，使輿論顯示出社會(huì)的和諧、友善、合作、共贏狀態(tài)。正如伯納斯在文章中所說(shuō)：“‘宣傳和‘教育的惟一差別，就是觀念之差而已。提倡我們所相信的事情，就是教育，而提倡我們所不相信的事情，就是宣傳。他也不在乎別人稱(chēng)他為操縱者，因?yàn)槟钦撬x中的公共關(guān)系顧問(wèn)該做的事情，也就是將客戶(hù)的個(gè)人利益，與社會(huì)群體的公眾利益加以混合”【20】?？梢?jiàn)，公共關(guān)系發(fā)展到20世紀(jì)初期，完全糾正了企業(yè)公共關(guān)系的純技術(shù)的宣傳鼓動(dòng)含義，開(kāi)始植入政府公共關(guān)系的公眾利益觀念。這個(gè)時(shí)期公共關(guān)系所說(shuō)的公眾，就是指社會(huì)大眾，所謂“維護(hù)公眾利益”，就是一種政治理念，也即資產(chǎn)階級(jí)價(jià)值觀。因此，可以下結(jié)論說(shuō)，人們對(duì)公共關(guān)系的職業(yè)認(rèn)識(shí)不斷發(fā)展，理性的總結(jié)足以支撐形成一個(gè)學(xué)科的時(shí)候，其內(nèi)涵的精神層面和技術(shù)層面才完全統(tǒng)一。也就是說(shuō)，它在產(chǎn)生的時(shí)候所遺傳的人類(lèi)特定歷史時(shí)期的時(shí)代精神，最終糾正了它作為一種技術(shù)被資本操縱的危險(xiǎn)私利化傾向，使其在各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)踐有了統(tǒng)一的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。在這個(gè)意義上看公共關(guān)系的發(fā)展，它簡(jiǎn)直就是資本主義社會(huì)共同價(jià)值體系構(gòu)建的手段，推動(dòng)了美國(guó)社會(huì)的自我完善。

總之，公共關(guān)系學(xué)誕生以后，公共關(guān)系的涵義比以往有了更明確的道德理性。正如伯納斯在1928年出版的《宣傳術(shù)》一書(shū)中所論，他提出了公共關(guān)系從業(yè)人員的道德守則。主張公關(guān)人員應(yīng)該“拒絕他認(rèn)為不誠(chéng)實(shí)的客戶(hù)，他認(rèn)為有欺瞞嫌疑的商品，或是他認(rèn)為是反社會(huì)的目標(biāo)。同樣地，一場(chǎng)公關(guān)宣傳，也不該試著使用夸大的聲名和虛偽的掩飾，讓大眾沖動(dòng)行事。而是透過(guò)所有引發(fā)大眾公意的途徑，把個(gè)別客戶(hù)生意的本質(zhì)，生動(dòng)并真實(shí)地解釋?zhuān)尨蠹伊私狻薄?1】。

如果說(shuō)維護(hù)公眾利益在18世紀(jì)美國(guó)的資產(chǎn)階級(jí)革命家那里是一種政治追求，那么，當(dāng)它伴隨著宣傳、鼓動(dòng)的社會(huì)活動(dòng)模式，在20世紀(jì)初期成為公共關(guān)系職業(yè)的基本信條，它在規(guī)范公共關(guān)系職業(yè)健康發(fā)展的同時(shí)，實(shí)際上也已經(jīng)使公共關(guān)系成為調(diào)節(jié)社會(huì)利益的良方。從當(dāng)年被叫作新聞代理人或公關(guān)顧問(wèn)的大量實(shí)踐來(lái)看，特別是他們?cè)凇敖页筮\(yùn)動(dòng)” 中受財(cái)團(tuán)們聘用所做的卓有成效的化解危機(jī)、重樹(shù)企業(yè)社會(huì)聲譽(yù)的公共關(guān)系實(shí)踐，顯示了公共關(guān)系新的生命力。也就是說(shuō)，公共關(guān)系發(fā)展到20世紀(jì)初期，在職業(yè)化和學(xué)科化日趨成熟的同時(shí)，具備了更加豐富的內(nèi)涵，顯示了多方面的社會(huì)功能。著名的公關(guān)學(xué)者斯各特·卡特里普（Scott M. Cutlip）認(rèn)為，“注重社會(huì)責(zé)任的公共關(guān)系主要包括以下正面因素：①公共關(guān)系通過(guò)整理和推行符合職業(yè)道德的行為與操作標(biāo)準(zhǔn)，從而改善專(zhuān)業(yè)的實(shí)踐。②公共關(guān)系通過(guò)強(qiáng)調(diào)得到公眾認(rèn)可的必要性，來(lái)改善組織的行為。③公共關(guān)系通過(guò)使得各種觀點(diǎn)能夠在公共論壇中得到充分表達(dá)，來(lái)服務(wù)于公共利益。④公共關(guān)系通過(guò)運(yùn)用傳播和中介，以信息取代誤傳、以和諧取代分歧，服務(wù)于我們這個(gè)細(xì)分的、分散的社會(huì)。⑤公共關(guān)系通過(guò)幫助社會(huì)系統(tǒng)適應(yīng)不斷變化的需要和環(huán)境，從而促進(jìn)人類(lèi)幸福，實(shí)現(xiàn)它的社會(huì)責(zé)任”【22】。分析卡特里普概括的這5個(gè)因素，在20世紀(jì)初期公共關(guān)系學(xué)初具形態(tài)的時(shí)候，它們都已經(jīng)是公共關(guān)系實(shí)踐的功能。可見(jiàn)。公共關(guān)系的內(nèi)涵此時(shí)已發(fā)展得相當(dāng)豐富。“第一個(gè)因素”可以概括為“行為規(guī)范”。公共關(guān)系作為一個(gè)職業(yè)，能夠自覺(jué)規(guī)范自身行為；當(dāng)它運(yùn)用于任何社會(huì)組織時(shí)，自然也能夠發(fā)揮規(guī)范組織行為的作用。這不僅表現(xiàn)在職業(yè)道德規(guī)范和在維護(hù)公眾利益過(guò)程中的自我行為調(diào)節(jié)方面，也表現(xiàn)在品牌建設(shè)和品牌管理方面。這是后來(lái)的學(xué)者從管理學(xué)的角度界定公共關(guān)系的依據(jù)之一。“第二個(gè)因素”可以概括為“協(xié)調(diào)關(guān)系”，就是在組織與公眾之間通過(guò)充分的傳播溝通或其他公共關(guān)系活動(dòng)，使組織在了解公眾需求、愿望的基礎(chǔ)上，通過(guò)改善自身行為獲得公眾認(rèn)可。這是后來(lái)的學(xué)者從社會(huì)學(xué)的角度界定公共關(guān)系的依據(jù)之一?！暗谌齻€(gè)因素”和“第四個(gè)因素”可以概括為“傳播溝通”，主要運(yùn)用于政府公共關(guān)系。企業(yè)運(yùn)用傳播溝通職能側(cè)重于勸服、誘導(dǎo)和樹(shù)立形象。這也是一些學(xué)者從傳播學(xué)的角度理解公共關(guān)系的依據(jù)之一?！暗谖鍌€(gè)因素”可以概括為“咨詢(xún)決策”，就是在信息管理、預(yù)測(cè)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，提供有價(jià)值的咨詢(xún)服務(wù)，包括對(duì)危機(jī)問(wèn)題的處理；本質(zhì)上，這也是一種管理職能。

可見(jiàn)，公共關(guān)系作為組織的一種獨(dú)特管理職能，已經(jīng)具備了“規(guī)范行為”“協(xié)調(diào)關(guān)系”“傳播溝通”“咨詢(xún)決策”等多方面的內(nèi)涵。因此，今天所說(shuō)的公共關(guān)系，早已不是一個(gè)具有時(shí)代精神的“宣傳”技術(shù)，而是社會(huì)組織必備的管理思想和管理職能。

本文為“天津廣播電視大學(xué)公共關(guān)系學(xué)課程教學(xué)團(tuán)隊(duì)建設(shè)”項(xiàng)目階段性研究成果（項(xiàng)目編號(hào)：JXZX20170929-04）

注釋?zhuān)?/p>

【1】徐美恒，《公共關(guān)系學(xué)》，天津：天津人民出版社，2015年3月。

【2】[美] 斯各特？M？卡特里普著，紀(jì)強(qiáng)華、焦妹、陳易佳譯，《公共關(guān)系史（17-20世紀(jì)）》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年11月。封面折頁(yè)。

【3】【4】【8】 [美] 斯各特？M？卡特里普著，紀(jì)強(qiáng)華、焦妹、陳易佳譯，《公共關(guān)系史（17-20世紀(jì)）》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年11月。《序言》：第1頁(yè)，第2頁(yè)。第1頁(yè)。

【5】方憲玕主編，《公共關(guān)系學(xué)教程》，杭州：浙江大學(xué)出版社，1991年12月。第1頁(yè)。

【6】居延安等著，《公共關(guān)系學(xué)》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，1989年11月。第28頁(yè)。

【7】李健榮、王克智主編，《現(xiàn)代公關(guān)理論與實(shí)踐》，北京：高等教育出版社，1997年5月。第9頁(yè)。

【9】[美] 斯各特？M？卡特里普著，紀(jì)強(qiáng)華、焦妹、陳易佳譯，《公共關(guān)系史（17-20世紀(jì)）》，上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2012年11月。第32頁(yè)。

【10】卡爾？馬克思，《馬克思恩格斯全集》，第16卷，北京：人民出版社，1982年，第20頁(yè)。

【11】黃安年，《美國(guó)的崛起》，北京：中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社，1992年，第97-104頁(yè)。

【12】著者按：關(guān)于愛(ài)德華？L？伯納斯出版于1923年的的譯名，有多種說(shuō)法，有的翻譯為《輿論的結(jié)晶》，有的翻譯為《輿論明鑒》，有的翻譯為《透視民意》等。著者根據(jù)對(duì)詞義的分析，結(jié)合當(dāng)時(shí)的公關(guān)實(shí)踐，認(rèn)為將其譯為《掌控輿論》較妥當(dāng)些。

【13】【14】【17】【20】【21】[美]賴(lài)瑞？泰伊（Larry Tye）著，劉體中譯，《公關(guān)之父伯納斯：影響民意的人》，?？冢汉Ｄ铣霭嫔纾?003年6月。第125-126頁(yè)。第131頁(yè)。第128頁(yè)。第127頁(yè)。第129頁(yè)。

【15】能源偉主編，《公共關(guān)系學(xué)》，合肥：安徽人民出版社，1990年12月第1版。第27頁(yè)。

【16】【22】[美]卡特里普等著，明安香譯，《公共關(guān)系教程》，北京：華夏出版社，2001年1月。第101頁(yè)。第122頁(yè)。

【18】（法）讓?zhuān)啃つ?、德尼？于斯曼等著；侯健譯，馮韻文校，《公共關(guān)系》，北京：商務(wù)印書(shū)館，1996年9月北京第1版。見(jiàn)第5頁(yè)。

【19】趙宏中主編，《公共關(guān)系學(xué)》（第三版），武漢：武漢理工大學(xué)出版社，2006年7月。第13頁(yè)。

（作者簡(jiǎn)介：徐美恒，內(nèi)蒙古巴彥淖爾市人，文學(xué)博士，天津廣播電視大學(xué)教學(xué)中心副教授，主要從事藏族文學(xué)研究和公共關(guān)系學(xué)研究）