曹志杰

中國(guó)海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院 山東省 青島市 266100

我們處在一個(gè)媒介巨變的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的傳媒業(yè)出現(xiàn)了顛覆式的變革。數(shù)字媒體、移動(dòng)終端等正在深刻地改變著人們消費(fèi)的內(nèi)容和方式，也重塑著傳媒業(yè)的商業(yè)模式，進(jìn)而影響了產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的背景下，企業(yè)要想生存，不得不重視競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)有助于傳媒企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

一、傳媒“范圍經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)涵

“范圍經(jīng)濟(jì)”的概念最早是由美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家潘扎爾和威利格提出。他們指出；產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)中存在著兩種或兩種以上相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合生產(chǎn)的成本低于每種產(chǎn)品單獨(dú)生產(chǎn)的成本的現(xiàn)象，稱之為產(chǎn)品生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

錢德勒在《企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與范圍經(jīng)濟(jì)——工業(yè)資本主義的原動(dòng)力》一書(shū)中，將“范圍經(jīng)濟(jì)”定義為“利用單一經(jīng)營(yíng)單位內(nèi)的生產(chǎn)或銷售過(guò)程來(lái)生產(chǎn)或銷售多于一種產(chǎn)品而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)，”他將“范圍經(jīng)濟(jì)”的界定從生產(chǎn)環(huán)節(jié)擴(kuò)大到了銷售環(huán)節(jié)。錢德勒認(rèn)為新的生產(chǎn)工藝使規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)成為可能，以及由此產(chǎn)生的新的企業(yè)管理制度成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和改造的新動(dòng)力。

羅伯特·皮卡德將“范圍經(jīng)濟(jì)”視為“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的一種類型，認(rèn)為“在范圍經(jīng)濟(jì)存在的時(shí)候，長(zhǎng)期平均成本會(huì)下降，因?yàn)槟骋环N產(chǎn)品和另外一種產(chǎn)品的生產(chǎn)使用某種共同的生產(chǎn)要素，這兩種產(chǎn)品可以分擔(dān)成本，此時(shí)長(zhǎng)期平均成本就會(huì)下降。”［1］

由此可見(jiàn)，“范圍經(jīng)濟(jì)”就是在多種產(chǎn)品生產(chǎn)的過(guò)程中，在采購(gòu)、加工、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各環(huán)節(jié)，通過(guò)對(duì)生產(chǎn)要素的整合和資源的多次利用，而使長(zhǎng)期平均成本下降。傳媒范圍經(jīng)濟(jì)意味著不只是經(jīng)營(yíng)一種媒體，生產(chǎn)一種媒介產(chǎn)品，而是同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種媒體，開(kāi)展多項(xiàng)業(yè)務(wù)。

二、傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析

（一）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論

競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論是由哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特提出的，他關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的代表作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》和《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》，被稱為“競(jìng)爭(zhēng)三部曲”。他創(chuàng)造了五力模型、三大一般性戰(zhàn)略、價(jià)值鏈、鉆石模型，以及產(chǎn)業(yè)集群等分析工具，來(lái)分析國(guó)家、產(chǎn)業(yè)和企業(yè)如何參與競(jìng)爭(zhēng)并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

鉆石模型又稱國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，是波特在絕對(duì)優(yōu)勢(shì)理論和比較優(yōu)勢(shì)理論的基礎(chǔ)上提出的。同時(shí)，它也能比較全面地分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的各個(gè)方面。波特認(rèn)為可能會(huì)加強(qiáng)本國(guó)企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)速度的因素包括：生產(chǎn)要素，需求情況，企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持性產(chǎn)業(yè)。此外，機(jī)遇和政府也起到了很重要的作用。

值得注意的是，鉆石模型是一個(gè)雙向強(qiáng)化的系統(tǒng)，它以四大決定性要素為支撐點(diǎn)，加上機(jī)會(huì)和政府兩個(gè)變量，彼此環(huán)環(huán)相扣，互相聯(lián)系，每一個(gè)要素的表現(xiàn)都能影響到其他要素的狀態(tài)。

圖1 鉆石模型

（二）構(gòu)建分析傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鉆石模型

波特的“鉆石模型”是分析一個(gè)國(guó)家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的工具。當(dāng)我們把研究范圍縮小到微觀企業(yè)，運(yùn)用“鉆石模型”分析傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，需要根據(jù)傳媒經(jīng)濟(jì)和傳媒企業(yè)的特點(diǎn)，對(duì)“鉆石模型”進(jìn)行一些變動(dòng)。

在范圍經(jīng)濟(jì)視角下，分析傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，可以從生產(chǎn)要素市場(chǎng)和產(chǎn)品及服務(wù)市場(chǎng)兩個(gè)方面入手。由于傳媒產(chǎn)品“二次售賣”的經(jīng)濟(jì)特性，傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)其實(shí)又包括兩個(gè)市場(chǎng)：一是產(chǎn)品市場(chǎng)，二是廣告市場(chǎng)。

從生產(chǎn)要素上看，生產(chǎn)要素市場(chǎng)是影響傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的關(guān)鍵因素。傳媒企業(yè)的生產(chǎn)要素主要包括勞動(dòng)力、資本和自然資源。從勞動(dòng)力要素看，傳媒產(chǎn)業(yè)是智力密集型行業(yè)，對(duì)勞動(dòng)力素質(zhì)要求較高，傳媒企業(yè)勞動(dòng)力的質(zhì)量往往是構(gòu)成其核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。從資本來(lái)看，我國(guó)的傳媒業(yè)具有較強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，資本進(jìn)出傳媒市場(chǎng)的限制較多，因此更凸顯出資本的重要性。從自然資源看，除了土地等要素外，對(duì)傳媒業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更為重要的是頻道、報(bào)號(hào)、刊號(hào)等政策資源。

從需求條件上看，傳媒企業(yè)的需求條件要從兩個(gè)方面分析；產(chǎn)品市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。在產(chǎn)品市場(chǎng)上，互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使媒介多樣化，我們處于一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，信息嚴(yán)重過(guò)剩，大眾的注意力成為稀缺資源。生產(chǎn)什么樣的媒介產(chǎn)品才能最大程度地滿足客戶的需求，成為傳媒企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。在廣告市場(chǎng)上，傳媒企業(yè)則根據(jù)自身的平臺(tái)以及產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，創(chuàng)意性的實(shí)現(xiàn)廣告播送，來(lái)吸引廣告商。

鉆石模型中相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)用來(lái)分析國(guó)際貿(mào)易中某一產(chǎn)業(yè)的上下游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)條件。對(duì)于我國(guó)傳媒企業(yè)來(lái)講，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要在國(guó)內(nèi)，大部分企業(yè)具有相同的產(chǎn)業(yè)環(huán)境。但是每個(gè)企業(yè)都有不同的產(chǎn)品鏈和產(chǎn)品組合，這些產(chǎn)品能不能實(shí)現(xiàn)有效聯(lián)動(dòng)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。因此可以將“相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)”修改為“多元產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)”。

“企業(yè)的戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”仍是構(gòu)成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素。不同形態(tài)、種類、規(guī)模、背景的傳媒企業(yè)，在企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)上都有很大的差異。企業(yè)的戰(zhàn)略和組織結(jié)構(gòu)也應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)位置來(lái)選擇。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件往往也能影響企業(yè)的發(fā)展，擁有一個(gè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能會(huì)刺激企業(yè)的創(chuàng)新和進(jìn)步。

在鉆石模型中，機(jī)會(huì)是一個(gè)很重要的角色，是“可遇而不可求”的無(wú)法掌控的因素。其情形大致包括：基礎(chǔ)科技的發(fā)明創(chuàng)新；傳統(tǒng)技術(shù)出現(xiàn)斷層；生產(chǎn)成本突然提高；全球金融市場(chǎng)或匯率的重大變化；全球或區(qū)域市場(chǎng)需求劇增；外國(guó)政府的重大決策；戰(zhàn)爭(zhēng)。［2］在分析我國(guó)傳媒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，去掉企業(yè)所面臨的共同因素，可以看到技術(shù)的重要性就會(huì)凸顯出來(lái)。特別是考慮到最近十年來(lái)，技術(shù)變革帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的顛覆，技術(shù)無(wú)疑是非常重要的因素，而且技術(shù)與其他關(guān)鍵要素之間是互相影響的。

我國(guó)政府對(duì)于企業(yè)的影響不言而喻。由于傳媒產(chǎn)品具有很強(qiáng)的意識(shí)屬性，會(huì)給社會(huì)帶來(lái)巨大的影響力和沖擊力，特別是考慮到我國(guó)傳媒業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)作為政府喉舌的歷史現(xiàn)實(shí)，一直受到政府的嚴(yán)格規(guī)制，政府政策的變動(dòng)會(huì)給傳媒業(yè)帶來(lái)巨大影響。

經(jīng)過(guò)以上分析，將原來(lái)“鉆石模型”中“相關(guān)及支持性產(chǎn)業(yè)”修改為“多元產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)”，將“機(jī)會(huì)”修改為“技術(shù)”，并且考慮到“技術(shù)”因素與其他關(guān)鍵性因素之間也是相互影響的，構(gòu)建出分析我國(guó)傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的鉆石模型。

圖2 傳媒企業(yè)的鉆石模型

三、范圍經(jīng)濟(jì)視角下傳媒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的塑造——以“第一財(cái)經(jīng)”為例

在我國(guó)傳媒業(yè)高速發(fā)展的時(shí)期，信息是稀缺資源，媒介類型相對(duì)單一，市場(chǎng)空間廣闊，規(guī)?；_(kāi)發(fā)的成本較為低廉。因此，“一直以來(lái)，傳媒競(jìng)爭(zhēng)的基本邏輯就是通過(guò)規(guī)?；臄U(kuò)張來(lái)追求自身的市場(chǎng)占有率，在市場(chǎng)占有率的價(jià)值邏輯之下，規(guī)模數(shù)量幾乎成了衡量媒介價(jià)值的唯一指標(biāo)。”隨著傳媒產(chǎn)業(yè)不斷成熟，其發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新的階段。而“在不同的發(fā)展階段上，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)最大利潤(rùn)的價(jià)值支點(diǎn)是不同的；最初是內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)，接下來(lái)是市場(chǎng)拓展的規(guī)模，到現(xiàn)在則是全方位客戶價(jià)值的挖掘——這便進(jìn)入了范圍經(jīng)濟(jì)的范疇。”［3］

邁克爾·波特在構(gòu)建“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”理論的過(guò)程中認(rèn)為，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是與比較優(yōu)勢(shì)聯(lián)系在一起的，而范圍經(jīng)濟(jì)是與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)聯(lián)系在一起的。在傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的背景下，企業(yè)很難靠一種媒介類型生存下去，“全媒體生產(chǎn)”“跨媒介經(jīng)營(yíng)”和“媒介融合”成為主流。范圍經(jīng)濟(jì)成為傳媒企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的普遍選擇。本文以“第一財(cái)經(jīng)”為例具體分析，企業(yè)如何通過(guò)發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）“第一財(cái)經(jīng)”概況

2003年，經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，上海電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道和東方廣播電臺(tái)財(cái)經(jīng)頻率的呼號(hào)統(tǒng)一改為第一財(cái)經(jīng)；接著，上海文廣集團(tuán)全資控股的第一財(cái)經(jīng)有限公司將《上海經(jīng)濟(jì)報(bào)》收歸名下，然后和廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合創(chuàng)辦《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》。這意味著“中國(guó)第一個(gè)經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)的跨媒體財(cái)經(jīng)信息平臺(tái)形成，跨媒體、跨地域，居于‘第一財(cái)經(jīng)’統(tǒng)一品牌下的廣電傳媒與平面媒體框架基本搭成，即‘第一財(cái)經(jīng)模式誕生’。”［4］“第一財(cái)經(jīng)”旗下的業(yè)務(wù)主要有：

第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)。它是由中國(guó)三大傳媒集團(tuán)——上海廣播電視臺(tái)、廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、北京青年報(bào)社聯(lián)合主辦的全國(guó)性財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)，現(xiàn)已成為中國(guó)最具影響力和公信力的財(cái)經(jīng)報(bào)紙之一。

第一財(cái)經(jīng)廣播。是國(guó)內(nèi)專業(yè)的財(cái)經(jīng)廣播電臺(tái)，全天播出18小時(shí)，每天6：00開(kāi)始廣播，至晚上00：00結(jié)束，每天播出14小時(shí)的財(cái)經(jīng)資訊節(jié)目。

《第一財(cái)經(jīng)周刊》。中國(guó)第一本新聞性商業(yè)周刊，主要服務(wù)對(duì)象為廣大公司人群。

第一財(cái)經(jīng)電視。第一財(cái)經(jīng)電視下轄兩支頻道；第一財(cái)經(jīng)（地面頻道）和東方財(cái)經(jīng)（數(shù)字電視頻道）。第一財(cái)經(jīng)（地面頻道）在上海、南京等城市實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，并通過(guò)香港NOW寬頻電視覆蓋在港的88萬(wàn)電視用戶。全天20小時(shí)播出。東方財(cái)經(jīng)（數(shù)字電視頻道）覆蓋全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)。全天20小時(shí)播出。

第一財(cái)經(jīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇。它是第一財(cái)經(jīng)整合優(yōu)勢(shì)資源推出的線下傳播平臺(tái)，全年持續(xù)在重要經(jīng)濟(jì)城市開(kāi)壇論道，集線下論壇、電視專題和報(bào)紙專欄于一體。

第一財(cái)經(jīng)研究院。業(yè)務(wù)包括：財(cái)經(jīng)信息加工、行業(yè)研究與數(shù)據(jù)庫(kù)、咨詢服務(wù)、各類指數(shù)與榜單等。

（二）“第一財(cái)經(jīng)”發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

“第一財(cái)經(jīng)”作為中國(guó)最具影響力的傳媒集團(tuán)性企業(yè)之一，擁有電視、廣播、紙媒、網(wǎng)絡(luò)四大媒體平臺(tái)，并積極開(kāi)展論壇和研究工作，利用跨媒介經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，整合各種生產(chǎn)要素，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益，塑造了在華語(yǔ)財(cái)經(jīng)傳媒領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

1.生產(chǎn)要素：成本優(yōu)勢(shì)

由于傳媒產(chǎn)業(yè)是信息產(chǎn)業(yè)，信息內(nèi)容是最重要的生產(chǎn)要素之一。企業(yè)通過(guò)有效整合要素市場(chǎng)，對(duì)各種生產(chǎn)要素進(jìn)行優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)信息資源的多次利用，降低生產(chǎn)成本，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

“第一財(cái)經(jīng)”規(guī)劃設(shè)計(jì)了“第一財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)平臺(tái)”，平臺(tái)由財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)、協(xié)同工作平臺(tái)系統(tǒng)和財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化制播系統(tǒng)三大部分組成。財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)負(fù)責(zé)采集、處理、存儲(chǔ)各類財(cái)經(jīng)數(shù)據(jù)，支撐第一財(cái)經(jīng)的各項(xiàng)媒體業(yè)務(wù)。

協(xié)同工作平臺(tái)一方面負(fù)責(zé)信息內(nèi)容資源的整合、流通和共享，另一方面協(xié)調(diào)第一財(cái)經(jīng)各項(xiàng)媒體業(yè)務(wù)的生產(chǎn)流程。協(xié)同工作平臺(tái)對(duì)各種數(shù)據(jù)、資訊進(jìn)行整理、分發(fā)，同時(shí)通過(guò)選題和稿件分配、消息通知等方法實(shí)現(xiàn)協(xié)同工作。

財(cái)經(jīng)網(wǎng)絡(luò)化制播系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了財(cái)經(jīng)節(jié)目制播與實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的圖文制播的有效融合。該平臺(tái)將圖文制作與播出融合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、模塊化，并將其融入到產(chǎn)品生產(chǎn)的各個(gè)流程之中。

除此之外，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)還可以降低銷售成本、管理成本和營(yíng)銷成本，比如利用同一個(gè)發(fā)行系統(tǒng)來(lái)發(fā)行多張報(bào)紙，利用多個(gè)媒介平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

2.需求條件：差異化優(yōu)勢(shì)

“第一財(cái)經(jīng)”提供了多樣化的媒介產(chǎn)品，來(lái)滿足客戶不同的資訊需求。它擁有報(bào)紙、期刊、廣播、電視等媒介產(chǎn)品組合，為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展趨勢(shì)，推出微信公眾號(hào)、微博。差異化的媒介類型組合滿足了消費(fèi)者差異化的需求。

傳媒企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)在“二元市場(chǎng)”中進(jìn)行，第一元是媒體將媒介產(chǎn)品賣給受眾，第二元是媒體將受眾賣給廣告商。第一財(cái)經(jīng)的各類型媒體市場(chǎng)定位不盡相同，擁有不同的受眾群體，可以為廣告商提供整合營(yíng)銷的“廣告套餐”。這不僅增強(qiáng)了“第一財(cái)經(jīng)”對(duì)廣告商的吸引力，同時(shí)增加了“第一財(cái)經(jīng)”的議價(jià)能力。

3.多元產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)：市場(chǎng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)

“第一財(cái)經(jīng)”不同類型的媒介之間、部門之間、甚至上下級(jí)之間都可以形成良好的互動(dòng)，使市場(chǎng)營(yíng)銷的效果最大化。比如第一財(cái)經(jīng)頻道電視節(jié)目每天都會(huì)和《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者進(jìn)行連線，共同解讀和分享優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源；同樣一則重大新聞，可以通過(guò)電視、廣播、紙媒、網(wǎng)絡(luò)等載體，制作成各種形式的媒介產(chǎn)品，從各個(gè)層面、各個(gè)角度，用各種形式深度解讀信息內(nèi)容。

不僅如此，“第一財(cái)經(jīng)”打造的線下傳播平臺(tái)——第一財(cái)經(jīng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)論壇，為“第一財(cái)經(jīng)”擴(kuò)大了影響力。而“第一財(cái)經(jīng)研究院”則是其背后的“智力支撐”，為“第一財(cái)經(jīng)”跨媒體平臺(tái)提供權(quán)威的政策研判和市場(chǎng)數(shù)據(jù)；同時(shí)也向市場(chǎng)提供財(cái)經(jīng)資訊產(chǎn)品。

這種多元產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)，構(gòu)成了跨媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)。由于范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的存在，“這個(gè)跨媒體產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈系統(tǒng)包括兩個(gè)要素，一是靈活可控的跨媒體價(jià)值聯(lián)結(jié)點(diǎn)，二是暢通的跨媒體價(jià)值通道?！保?］

4.企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：組織管理優(yōu)勢(shì)

范圍經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)是多元產(chǎn)品的生產(chǎn)，因此涉及到多個(gè)業(yè)務(wù)部門分工協(xié)作?！暗谝回?cái)經(jīng)”依靠打造的業(yè)務(wù)平臺(tái)，設(shè)計(jì)部門組織結(jié)構(gòu)，明確各部門的權(quán)責(zé)關(guān)系。建立起信息資源流通、溝通信任和利益協(xié)調(diào)等一系列機(jī)制，通過(guò)各媒體之間的價(jià)值連接點(diǎn)如消費(fèi)者、品牌、渠道等，以及暢通的跨媒體價(jià)值渠道，比如第一財(cái)經(jīng)頻道和日?qǐng)?bào)之間有共同的品牌策劃隊(duì)伍和營(yíng)銷隊(duì)伍，使媒體部門之間相互合作，形成企業(yè)內(nèi)部良性競(jìng)爭(zhēng)；提高工作效率，降低溝通成本、運(yùn)營(yíng)成本和管理成本，能夠更加有效地實(shí)現(xiàn)組織管理的目標(biāo)。

5.政府：政策優(yōu)勢(shì)

由于傳媒業(yè)的意識(shí)形態(tài)屬性，政府的政策往往是一個(gè)決定性因素?！暗谝回?cái)經(jīng)”能夠成立，并且發(fā)展壯大，和政府的傳媒政策有著很大的關(guān)系。正是在中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化改革的浪潮下，經(jīng)由國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，“第一財(cái)經(jīng)”才逐步發(fā)展起來(lái)。中國(guó)傳媒企業(yè)集團(tuán)化的初衷是為了實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，隨著產(chǎn)業(yè)的成熟，傳媒集團(tuán)逐漸從追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向追求范圍經(jīng)濟(jì)。

由于“第一財(cái)經(jīng)”業(yè)務(wù)多，影響大，實(shí)力強(qiáng)，因此可以得到政府政策資源的傾斜，在很多方面獲得支持，比如重大會(huì)議的采訪權(quán)、播送權(quán)、信息披露權(quán)等。這是很多傳媒企業(yè)難以比擬的優(yōu)勢(shì)。

6.技術(shù)：技術(shù)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)

從傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史來(lái)看，書(shū)籍、報(bào)紙、廣播、電影、電視、互聯(lián)網(wǎng)等，每一種新技術(shù)的應(yīng)用，都會(huì)引發(fā)新的傳媒業(yè)革命。傳媒的技術(shù)特性決定了技術(shù)往往能給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)顛覆式的影響。傳媒企業(yè)發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)，能通過(guò)生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，積累不同的技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，讓不同的人才相互學(xué)習(xí)和交流，更容易形成技術(shù)創(chuàng)新。

“第一財(cái)經(jīng)業(yè)務(wù)平臺(tái)”正是為了解決發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的實(shí)際問(wèn)題，而催生出的新技術(shù)。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，由于各媒體業(yè)務(wù)之間缺乏有效協(xié)作和溝通，導(dǎo)致信息內(nèi)容等資源不能實(shí)現(xiàn)充分共享。為了解決這個(gè)問(wèn)題，“第一財(cái)經(jīng)”通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出業(yè)務(wù)平臺(tái)系統(tǒng)，最終成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

四、對(duì)傳媒企業(yè)發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)的思考

范圍經(jīng)濟(jì)是傳媒企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一條有效的路徑，這一點(diǎn)在媒介集團(tuán)中體現(xiàn)得最為明顯。但是通過(guò)范圍經(jīng)濟(jì)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需要注意和解決以下幾個(gè)方面的問(wèn)題；

（一）正確把握實(shí)施范圍經(jīng)濟(jì)的“邊界”

傳媒企業(yè)可以通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，增加產(chǎn)品種類，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效益。但是要避免出現(xiàn)“范圍不經(jīng)濟(jì)”?！胺秶唤?jīng)濟(jì)”是指在相同的投入下，兩種或兩種以上相關(guān)產(chǎn)品的聯(lián)合生產(chǎn)的成本高于每種產(chǎn)品單獨(dú)生產(chǎn)的成本的現(xiàn)象。造成范圍不經(jīng)濟(jì)的原因有很多，比如，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大，導(dǎo)致組織更加復(fù)雜，管理成本增加；企業(yè)內(nèi)矛盾更加突出；信息交流和員工工作效率降低等。所以，企業(yè)不能盲目擴(kuò)展產(chǎn)品組合和經(jīng)營(yíng)范圍，以免出現(xiàn)“范圍不經(jīng)濟(jì)”的現(xiàn)象。

另外，不同大小和規(guī)模的傳媒企業(yè)也應(yīng)根據(jù)自身所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置，發(fā)展不同程度的范圍經(jīng)濟(jì)。在實(shí)踐中，范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)難以測(cè)量和把握，沒(méi)有一套可以參考的標(biāo)準(zhǔn)。因此，傳媒企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的市場(chǎng)地位決定自己應(yīng)該實(shí)現(xiàn)何種程度的“范圍經(jīng)濟(jì)”。

（二）找準(zhǔn)范圍定位，優(yōu)化產(chǎn)品組合

致力于發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)的企業(yè)容易遇到一個(gè)問(wèn)題：因?yàn)榫^(guò)度分散，導(dǎo)致沒(méi)有“拳頭產(chǎn)品”，或者打造不出品牌。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要首先確定什么才是自己的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，找準(zhǔn)定位，然后有方向的去推出新產(chǎn)品，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。

另一個(gè)重要的問(wèn)題在于，產(chǎn)品組合之間能否形成有效的聯(lián)動(dòng)，不同的業(yè)務(wù)部門之間能否發(fā)揮協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)資源的有效整合。如果在范圍經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略下，多元產(chǎn)品和服務(wù)之間各自完全獨(dú)立，或者零散無(wú)序、功能重復(fù)，甚至內(nèi)部惡性競(jìng)爭(zhēng)，則會(huì)適得其反。因此，傳媒企業(yè)要圍繞自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力和資源，謹(jǐn)慎的推出新產(chǎn)品，然后建立協(xié)同作用的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

（三）克服發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的障礙

傳媒企業(yè)在發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，會(huì)遇到很多障礙。首先，由于傳媒產(chǎn)業(yè)具有很強(qiáng)的意識(shí)形態(tài)屬性，由行政主導(dǎo)的傳媒業(yè)準(zhǔn)入制度和管理制度是首先需要面對(duì)的問(wèn)題。其次，“企業(yè)在確立了某一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，它們往往會(huì)以反對(duì)采取規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的方式來(lái)阻礙企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的變革。因?yàn)橛袝r(shí)企業(yè)在開(kāi)展規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的時(shí)候，不但會(huì)迫使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念發(fā)生改變，而且還會(huì)使企業(yè)中的一些管理者的利益受到損害，這就會(huì)促使他們利用企業(yè)中的已經(jīng)慣性化了的制度性力量來(lái)反對(duì)企業(yè)實(shí)施的管理變革?！保?］要時(shí)刻注意這些現(xiàn)實(shí)障礙，并且根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況，拿出應(yīng)對(duì)之策。

五、結(jié)語(yǔ)

傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，無(wú)論在制度層面、市場(chǎng)層面，還是技術(shù)層面，都發(fā)生了很大的變化，并且仍處在變革之中。這種變化帶來(lái)了中國(guó)傳媒市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，每一個(gè)傳媒企業(yè)都迫切需要找準(zhǔn)市場(chǎng)定位、塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)成為傳媒轉(zhuǎn)型改革浪潮中很多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。范圍經(jīng)濟(jì)的目的是通過(guò)節(jié)省成本、差異化發(fā)展、提高市場(chǎng)營(yíng)銷效率、優(yōu)化組織管理結(jié)構(gòu)、合理運(yùn)用政府政策、促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新等途徑，為企業(yè)塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造利潤(rùn)。范圍經(jīng)濟(jì)是媒體融合大趨勢(shì)下的一種經(jīng)營(yíng)選擇，但是它不是沒(méi)有邊界和條件的，注意發(fā)展范圍經(jīng)濟(jì)過(guò)程中的邊界、定位、組合和障礙，才能使不同媒介產(chǎn)品和服務(wù)之間有效合作，塑造傳媒企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

［1］羅伯特·G·皮卡德.媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)：概念與問(wèn)題［M］.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2005；63.

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