李偉娟，李 紅

(中國(guó)石油大學(xué)勝利學(xué)院 文法與經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院， 山東 東營(yíng) 257061)

文化產(chǎn)業(yè)是現(xiàn)階段拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎，其發(fā)展水平已成為衡量一個(gè)國(guó)家或地區(qū)綜合實(shí)力高低的重要標(biāo)志。2016年我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)增加值30254億元，占國(guó)家GDP的比例4.07%，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年，《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》提出將擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費(fèi)作為重要的工作任務(wù)執(zhí)行以提升文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，該政策的頒布有利于實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中支柱地位的塑造。2016年，習(xí)近平總書記提出“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”概念，期望在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，國(guó)家政府的政策引導(dǎo)為文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升指明了方向。2017年，《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的核心就是提質(zhì)增效，要通過擴(kuò)大和引導(dǎo)文化消費(fèi)，全面提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量效益。一系列政策的頒布表明文化產(chǎn)業(yè)是我國(guó)政府目前大力發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，而經(jīng)濟(jì)效益的提升則是文化產(chǎn)業(yè)目前重點(diǎn)研究的環(huán)節(jié)，供需關(guān)系平衡發(fā)展及改革創(chuàng)新是產(chǎn)業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì)效益提升的重要路徑之一，也是市場(chǎng)得以運(yùn)行的基本動(dòng)力，文章通過綜合分析文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展程度和消費(fèi)者市場(chǎng)以及對(duì)文化產(chǎn)業(yè)及其十大分行業(yè)進(jìn)行投資效果的測(cè)算和全國(guó)及省市間的人均消費(fèi)及投資情況的分析，能夠客觀反映文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，對(duì)存在的問題綜合分析，最終以供需雙側(cè)驅(qū)動(dòng)為視角從供給側(cè)改革和需求側(cè)管理兩大層面提出文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升對(duì)策。

一、研究背景

文化產(chǎn)業(yè)一詞產(chǎn)生于20世紀(jì)初，聯(lián)合國(guó)教科文組織對(duì)它的定義是“按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲(chǔ)存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)”。國(guó)外關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的研究起步較早，從最初的文化學(xué)和文化社會(huì)學(xué)的角度展開逐步向經(jīng)濟(jì)學(xué)靠攏，進(jìn)一步拓展到文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局的優(yōu)化。我國(guó)統(tǒng)計(jì)局把“文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)”簡(jiǎn)稱為“文化產(chǎn)業(yè)”，是“為社會(huì)公眾提供文化、娛樂產(chǎn)品和服務(wù)的活動(dòng)，以及與這些活動(dòng)有關(guān)聯(lián)的活動(dòng)的集合”。目前文化產(chǎn)業(yè)的研究主要集中在含義的界定、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的測(cè)評(píng)以及發(fā)展效益的分析與提升路徑。其中文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展效益分析方面主要涉及社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。于澤，朱學(xué)義(2014)運(yùn)用熵權(quán)法對(duì)指標(biāo)進(jìn)行權(quán)重的分配，對(duì)我國(guó)31個(gè)省的文化產(chǎn)業(yè)社會(huì)效益進(jìn)行實(shí)證分析，并對(duì)各地區(qū)的社會(huì)效益發(fā)展情況進(jìn)行了初步排序，利于全國(guó)文化產(chǎn)業(yè)效益的分析[1]。張衛(wèi)紅(1999)比較早的提出了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益的方法，主要從綜合要素生產(chǎn)率的角度闡述了文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的測(cè)算方法。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益的提升措施主要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)功效、供給側(cè)改革、需求管理以及產(chǎn)業(yè)集聚和與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展等視角[2]。趙卜文(2015)認(rèn)為可以通過消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)提高公眾的評(píng)價(jià)[3]。楊睿，蘇玉珠(2017)提出發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+功效，激發(fā)文化消費(fèi)意愿并打通文化領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)鏈的建議[4]。陳明師，黃桂欽(2016)從產(chǎn)品供給質(zhì)量、要素供給配置以及制度供給提出文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革[5]。王敏，田一澤(2016)以“加快培育消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)”為契機(jī)，充分釋放居民文化消費(fèi)潛力[6]。范周，周潔(2016)提出了供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的著力要點(diǎn)和實(shí)施路徑[7]。劉麗梅，呂君(2013)構(gòu)建了文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模型，對(duì)成吉思汗陵旅游區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了實(shí)證分析，提出了文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路[8]。

綜上所述，相關(guān)研究成果呈現(xiàn)如下現(xiàn)象：①自2000年“文化產(chǎn)業(yè)”的概念首次被提出到2005年確立其重要的戰(zhàn)略發(fā)展地位，再到2010年文化產(chǎn)業(yè)提升到國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略高度，在這期間文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到專家學(xué)者的重視，目前對(duì)文化產(chǎn)業(yè)含義的梳理以及發(fā)展史等的研究比較成熟。②2017年的 《文化部“十三五”時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》再一次強(qiáng)調(diào)了擴(kuò)大有效供給和引導(dǎo)文化消費(fèi)，但目前發(fā)展效益的研究起步較晚，雖然強(qiáng)調(diào)了文化產(chǎn)業(yè)的雙重效益，包括經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，但發(fā)展效益的評(píng)價(jià)方法主要還是以定性分析為主，定量分析不足，研究?jī)?nèi)容仍以行業(yè)整體為主，缺乏分行業(yè)的細(xì)化研究。③對(duì)于提升文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益的研究開始結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)+、消費(fèi)者的需求以及信息技術(shù)的發(fā)展和與其他產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，綜合看主要是供給側(cè)改革和內(nèi)需的拉動(dòng)。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升，既離不開供給側(cè)改革，也難以繞開需求側(cè)管理。在供給側(cè)改革方面，要著力解決“文化產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品供給不足與供給過剩并存”難題；在需求側(cè)管理方面，著力解決“公眾文化消費(fèi)需求下降與需求外移并存”困境，需要在擴(kuò)大總需求的同時(shí)，結(jié)合消費(fèi)個(gè)性化需求拉動(dòng)中高端需求，提升對(duì)文化產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品的消費(fèi)能力進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。

二、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展及消費(fèi)市場(chǎng)分析

(一)文化產(chǎn)業(yè)整體的發(fā)展水平

以文化產(chǎn)業(yè)增加值反映文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展水平，通過增加值與GDP的比值反映該產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)程度，以文化產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP貢獻(xiàn)程度的波動(dòng)考察該產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顩r，通過這兩大指標(biāo)大體分析我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度。圖1是2009—2015年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度走勢(shì)圖。

數(shù)據(jù)來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

圖1 2009—2015年文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展程度走勢(shì)圖

圖1數(shù)據(jù)表明，從2009年到2015年的發(fā)展期間，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平走勢(shì)良好，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)呈逐年上升趨勢(shì)，文化產(chǎn)業(yè)的增加值占到GDP的比重由2009年的2.52%逐年上升直至2015的3.97%。其增長(zhǎng)程度變化比較劇烈，2011年波動(dòng)幅度達(dá)到最大值19.27%，之后迅速下滑，相比往年對(duì)國(guó)家GDP的貢獻(xiàn)，文化產(chǎn)業(yè)增加值的增長(zhǎng)幅度明顯放緩。一方面是由于新修訂的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012)》將文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)由原來的九類劃分為十個(gè)大類，首次增加了文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)分類，使得測(cè)算范圍加大，國(guó)家統(tǒng)計(jì)由此重新修訂了2011年的文化產(chǎn)業(yè)增加值，由原來的13479億元修訂為15516億元，與當(dāng)年GDP之比由2.85%修正為3.28%[9]，使得2011年的貢獻(xiàn)幅度明顯加大；另一方面在修訂后幾年的發(fā)展中，文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展情況相比往年出現(xiàn)下滑，直至2015年再次提升，這表明我國(guó)對(duì)新加入的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)分類的發(fā)展還處于摸索階段，隨著國(guó)家政策的出臺(tái)和財(cái)政的大力扶持，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式逐步走上正軌，但目前的投入與產(chǎn)出比是否是高效率的發(fā)展有待進(jìn)一步考證。

(二)文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)市場(chǎng)狀況

文化消費(fèi)水平展示了大眾對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的認(rèn)可程度，其拉動(dòng)作用直接關(guān)乎文化產(chǎn)業(yè)和國(guó)民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益。由中國(guó)人民大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院2013年首次公布的文化消費(fèi)指數(shù)是衡量人民生活水平、反映國(guó)民綜合素質(zhì)的重要指標(biāo)，具體包含文化消費(fèi)環(huán)境、文化消費(fèi)意愿、文化消費(fèi)能力、文化消費(fèi)水平以及文化消費(fèi)滿意度五個(gè)方面，可以客觀反映出我國(guó)文化消費(fèi)發(fā)展的總體情況。圖2是2013—2016年文化消費(fèi)市場(chǎng)的文化消費(fèi)指數(shù)統(tǒng)計(jì)情況。

圖2 2013—2016年我國(guó)文化消費(fèi)指數(shù)變化情況

從圖2“中國(guó)文化消費(fèi)指數(shù)”的走勢(shì)來看，2013—2016年這四年消費(fèi)綜合指數(shù)穩(wěn)步上升，但上升幅度逐漸放緩，其中文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)意愿、消費(fèi)能力以及滿意度均呈上升趨勢(shì)，尤其是文化消費(fèi)環(huán)境指數(shù)上升速度最快，由2013年的65.2上升到81.5，上浮25%，表明近幾年我國(guó)文化消費(fèi)環(huán)境有了明顯的改善，國(guó)家的大力投資以及政策的引導(dǎo)創(chuàng)造了良好的文化消費(fèi)氛圍。但消費(fèi)水平不升反降，2016年的消費(fèi)水平指數(shù)83.7，低于2014年的83.8，與2015年的85.7相比出現(xiàn)較大幅度的下滑，下滑2.3%。2015—2016年消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力的增長(zhǎng)幅度也不是很大，并且消費(fèi)意愿在2015年出現(xiàn)較大幅度下滑，說明消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的接受還有待進(jìn)一步激發(fā)，產(chǎn)品的種類以及檔次有待進(jìn)一步豐富與提升。

三、我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益分析

(一)文化產(chǎn)業(yè)及其分行業(yè)的投資效果

綜合圖1和圖2的結(jié)果分析，隨著國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的大力扶持，文化產(chǎn)業(yè)的環(huán)境氛圍有了很大的提升，總體發(fā)展趨勢(shì)良好，但對(duì)國(guó)家GDP的貢獻(xiàn)幅度出現(xiàn)下滑現(xiàn)象，總體發(fā)展趨勢(shì)表現(xiàn)出“投入巨大，市場(chǎng)卻不溫不火”的現(xiàn)象。為更細(xì)致的分析文化產(chǎn)業(yè)中十大分行業(yè)的發(fā)展情況，將按照文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類(2012)的新標(biāo)準(zhǔn)，分別對(duì)比十大分行業(yè)2014—2015年國(guó)家投資總額與其所產(chǎn)生的增加值情況以及全國(guó)23個(gè)省市的投資和居民文化消費(fèi)支出情況。由于文化產(chǎn)業(yè)分行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不夠完善，文章借用投資效果系數(shù)測(cè)算文化產(chǎn)業(yè)中十大分行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。投資效果系數(shù)=GDP增加值/固定資產(chǎn)投資額，即單位固定財(cái)產(chǎn)投資額帶來的GDP的增加值，該數(shù)值被作為體現(xiàn)投資經(jīng)濟(jì)效益的重要指標(biāo)，能夠比較客觀的反映投資活動(dòng)中投入與產(chǎn)出之間的關(guān)系，該數(shù)值越高，說明該行業(yè)的投資經(jīng)濟(jì)效益就越高，反之則說明投資效果不利。文化產(chǎn)業(yè)整體及其十大分行業(yè)的投資效果系數(shù)如表1所示。

表1 文化產(chǎn)業(yè)整體及其十大分行業(yè)2014—2015年的投資效果情況

注：數(shù)據(jù)來源《中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》(2015—2016年)。

表1數(shù)據(jù)表明，文化產(chǎn)業(yè)近兩年的的投資效益并不樂觀，2015年文化產(chǎn)業(yè)投資效益整體出現(xiàn)下滑，下滑幅度0.11個(gè)點(diǎn)；十大分行業(yè)中僅新聞出版發(fā)行服務(wù)、文化藝術(shù)服務(wù)以及文化專用設(shè)備的生產(chǎn)三個(gè)分行業(yè)投資效益上浮，其中新聞出版發(fā)行服務(wù)和文化專用設(shè)備的生產(chǎn)上浮明顯，投資效果系數(shù)分別上浮15.4的點(diǎn)和10.3個(gè)點(diǎn)，投資效果顯著，文化專用設(shè)備的生產(chǎn)上浮0.18個(gè)點(diǎn)；其余七類均出現(xiàn)了不同程度的下滑，其中廣播電視電影服務(wù)和文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)下滑幅度明顯，投資效果系數(shù)分別下滑36.2個(gè)點(diǎn)和17.8個(gè)點(diǎn)。從表1整體的投資效果來看，投資效果系數(shù)下滑明顯的主要存在于對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意要求較高的分行業(yè)，表明文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的創(chuàng)意要素有待進(jìn)一步提升。

(二)全國(guó)分地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)投資及人均消費(fèi)情況

表2 全國(guó)分地區(qū)2014—2015年文化產(chǎn)業(yè)事業(yè)費(fèi)支出及居民人均文化娛樂消費(fèi)情況

續(xù)表

地區(qū)2014年2015年2014年2015人均消費(fèi)支出(元)人均文化娛樂消費(fèi)支出(元)占比率(%)人均消費(fèi)支出(元)人均文化娛樂消費(fèi)支出(元)占比率(%)文化事業(yè)費(fèi)占財(cái)政支出比重(%)位次文化事業(yè)費(fèi)占財(cái)政支出比重(%)位次內(nèi)蒙古16258.1692.34.2617178.5828.24.820.4960.543遼寧16068794.84.9517199.88564.980.29280.3724吉林13026580.94.4613763.9616.74.480.4790.497黑龍江12768.8460.13.6013402.5500.53.730.36220.3821上海33064.82149.66.5034783.62372.86.820.6820.592江蘇19163.61204.66.2920555.61266.76.160.41190.4215浙江22552927.24.1124116.910934.530.7310.731安徽11727350.72.9912840.1412.43.210.26310.2831福建17644.5714.44.0518850.2803.44.260.45130.4710江西11088.9479.34.3212403.4552.34.450.27300.2930山東13328.9537.94.0414578.4640.74.400.35230.3625河南11000.4501.54.5611835.1573.74.850.29290.328湖北12928.3487.63.7714316.5551.83.850.34240.3822湖南13288.76394.8114267.3740.75.190.32250.3426廣東19205.51015.55.2920975.71139.65.430.4970.4216廣西10274.3383.23.73114014493.940.42180.4217海南12470.6367.42.95135753872.850.5540.4612重慶13810.6576.24.1715139.5653.74.320.4200.4513四川12368.4517.24.1813632.1584.74.290.5150.535貴州9303.4462.44.9710413.8506.54.860.3270.329云南9869.5446.44.5211005.4533.84.850.39210.4120西藏7317109.21.498245.8144.31.750.43170.4218陜西12203.65064.1513087.2576.74.410.4980.4711甘肅9874.63483.5210950.8438.54.000.44150.3823青海12604.8589.14.6713611.3594.64.370.47100.4314寧夏12484.5538.54.3113815.6612.64.430.47110.516新疆11903.7413.33.4712867.44453.460.45140.4219

注：數(shù)據(jù)來源《中國(guó)文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)年鑒》、《中國(guó)文化文物統(tǒng)計(jì)年鑒》(2015—2016年)。

表2數(shù)據(jù)表明，2014—2015年我國(guó)文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)占財(cái)政支出比例逐漸提升，由2014年的0.38%提升到0.39%，人均文化娛樂消費(fèi)支出率由2014年的4.63%上升到2015年的4.84%。其中北京、上海和江蘇連續(xù)兩年人均文化娛樂的消費(fèi)支出排名全國(guó)前三名，均在6%以上，2015年三個(gè)地區(qū)的消費(fèi)支出率分別為7.67%，6.82%和6.16%，但這三地市的文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)支出2015年的排名分布為第八名，第二名和第十五名，中等投資卻擁有高消費(fèi)這與其對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的開發(fā)、當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展以及對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的宣傳密不可分。但也有部分省的人均文化娛樂消費(fèi)支出過于低的現(xiàn)象，如2015年海南和西藏，其人均文化娛樂消費(fèi)的支出分別為2.85%和1.75%，但其文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)的支出位次在全國(guó)12和18；與其類似情景的，如浙江，其文化事業(yè)經(jīng)費(fèi)支出占財(cái)政支出比重的位次在全國(guó)排第一，但人均文化娛樂消費(fèi)支出僅為4.53%，低于全國(guó)平均水平。對(duì)比結(jié)果表明高投資低消費(fèi)的背后是居民的消費(fèi)意愿和消費(fèi)層次都不高，文化產(chǎn)業(yè)有待進(jìn)一步開發(fā)。

盧嘉瑞，薛楠(2013)通過分析文化消費(fèi)市場(chǎng)的特征，發(fā)現(xiàn)公眾對(duì)文化的消費(fèi)集中點(diǎn)在創(chuàng)意文化、養(yǎng)文化、藏文華、微文化以及奢文化和宅文化等[10]，消費(fèi)需求種類豐富，而表1的測(cè)評(píng)結(jié)果顯示我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)無法滿足公眾的需求，消費(fèi)者的消費(fèi)水平出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。表2的數(shù)據(jù)也從另一角度闡明了單純的多投資并不能保證文化消費(fèi)的等比例提升，需結(jié)合供給改革和需求管理多頭開展，從源頭供給確保高質(zhì)量的產(chǎn)品供給，從終端消費(fèi)確保大眾內(nèi)需的拉動(dòng)，通過滿足并進(jìn)一步激發(fā)大眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)以提升該產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

四、供需雙側(cè)驅(qū)動(dòng)下文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升策略

文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)主要通過兩大途徑，第一條路徑是供給側(cè)改革，即回到增長(zhǎng)本源創(chuàng)新，以期通過供給端發(fā)力破除增長(zhǎng)困境，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)時(shí)更加關(guān)注質(zhì)量的提升，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的有效供給。一是借助互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)挖掘功能，探究大眾的需求點(diǎn)，創(chuàng)造大眾需要的產(chǎn)品；二是結(jié)合消費(fèi)者的多元化和個(gè)性化需求打通文化產(chǎn)業(yè)鏈，創(chuàng)造衍生價(jià)值。第二條路徑是需求側(cè)管理，即適度發(fā)揮宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中“三駕馬車”的作用，通過內(nèi)需拉動(dòng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一是發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)功效，激發(fā)消費(fèi)意愿、提升消費(fèi)層次；二是注重互動(dòng)與分享，最大化拉動(dòng)消費(fèi)者的需求，即通過激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和提升其消費(fèi)水平。

(一)文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革

(1)借助“互聯(lián)網(wǎng)+”功效，對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級(jí)。

中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)金元浦教授提出，要實(shí)現(xiàn)中國(guó)經(jīng)濟(jì)“升級(jí)版”，首先要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)“升級(jí)版”。中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)目前經(jīng)歷了四次升級(jí)，前三次主要是物質(zhì)方面，包括基本生活用品、家電以及汽車和住房，第四次是向精神層面延伸，文化消費(fèi)逐步成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。公眾對(duì)文化消費(fèi)不僅取決于自身的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿，還取決于所消費(fèi)產(chǎn)品的供給水平。從表1可以看出，目前我國(guó)公眾的消費(fèi)能力呈直線上升的趨勢(shì)，從文化消費(fèi)能力看，當(dāng)人均GDP超過3000美元時(shí)，文化消費(fèi)會(huì)快速增長(zhǎng)；當(dāng)接近或超過5000美元時(shí)，文化消費(fèi)就會(huì)出現(xiàn)“井噴”式增長(zhǎng)[11]。而我國(guó)居民2016年的人均GDP超過8000美元，表明公眾的生活水平明顯提升，有能力購(gòu)買和享受文化類的產(chǎn)品，但消費(fèi)意愿和消費(fèi)水平不高。我國(guó)具有雄厚的文化底蘊(yùn)，56個(gè)民族的特色文化顯著，但文化傳承意識(shí)不強(qiáng)，結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的整合作用，開發(fā)具有民族地域特色的文化項(xiàng)目，關(guān)注人文情懷，將傳統(tǒng)藝術(shù)融入現(xiàn)代元素，如將兵書中的戰(zhàn)略布局與現(xiàn)代的沙盤推演相結(jié)合形成的動(dòng)漫、游戲等，不僅滿足職場(chǎng)人士的需求，也是對(duì)學(xué)生實(shí)踐的需求。借助互聯(lián)網(wǎng)+的功效，對(duì)文化資源進(jìn)行全方位的整合，豐富文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容，以滿足更多群體的個(gè)性化需求。

(2)結(jié)合新時(shí)代消費(fèi)需求，豐富文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。

結(jié)合表1的數(shù)據(jù)分析，我國(guó)文化消費(fèi)類型集中在傳統(tǒng)的新聞出版發(fā)行服務(wù)和文化專用設(shè)備的生產(chǎn)上，而對(duì)于創(chuàng)意含金量較高的廣播電視電影服務(wù)和文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)需求不大，主要原因在于其體現(xiàn)其核心價(jià)值的創(chuàng)意內(nèi)容不達(dá)標(biāo)，未能達(dá)到消費(fèi)者的心理預(yù)期。文啟湘，文暉(2016)提出目前我國(guó)的消費(fèi)呈現(xiàn)多樣化、體驗(yàn)化、個(gè)性化、情感化、品牌化、休閑化以及綠色化的七大特征，掌握消費(fèi)趨勢(shì)，能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于主動(dòng)地位，也能有利于拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)[12]。挖掘文化消費(fèi)的賣點(diǎn)、提高文化消費(fèi)水平是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力，“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用可以借助大數(shù)據(jù)庫(kù)的功效，深度挖掘公眾的興趣點(diǎn)，重推受歡迎的文化消費(fèi)項(xiàng)目，并對(duì)其內(nèi)涵進(jìn)行提升，具體可通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)匯總資料，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將功能、文化與時(shí)尚相融合。如最近流行的“故宮文創(chuàng)”系列作品，博物院出品的“朝珠耳機(jī)、“故宮貓”等深受公眾的偏愛，主要原因在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)接地氣，符合年輕一代的好奇、好新的需求，以公眾需求為導(dǎo)向，加強(qiáng)產(chǎn)品的文化創(chuàng)意是核心，注重“文化范”的打造。

(二)文化產(chǎn)業(yè)的需求側(cè)管理

(1)新媒體與傳統(tǒng)媒體相融合，引導(dǎo)并激發(fā)公眾的消費(fèi)欲望，助力購(gòu)買力轉(zhuǎn)換。

消費(fèi)者的購(gòu)物過程涉及對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知、情感和行動(dòng)。在產(chǎn)品的認(rèn)知和情感階段媒體的宣傳至關(guān)重要。文化產(chǎn)品的消費(fèi)需要通過媒體作為中間媒介將產(chǎn)品的供給與公眾的需求相連接?！熬葡悴慌孪镒由睢标U述了好質(zhì)量的產(chǎn)品不怕沒人買，但該說法在產(chǎn)品供大于求的市場(chǎng)背景下已經(jīng)不再適用。面對(duì)同質(zhì)化產(chǎn)品越來越嚴(yán)重的今天，宣傳推廣必不可少。大眾對(duì)文化產(chǎn)品的消費(fèi)意愿不高，一部分原因是產(chǎn)品自身問題，如質(zhì)量不過關(guān)，產(chǎn)品老舊沒創(chuàng)意等；另一部分原因是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不了解，認(rèn)知度不高，消費(fèi)欲望沒有被激發(fā)出來。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授郭慶光教授認(rèn)為傳播的主要目的就是通過消除障礙與隔閡來確保信息傳達(dá)的有效性，增強(qiáng)信息的傳播。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升需要相關(guān)部門樹立傳播意識(shí)，主動(dòng)激發(fā)公眾的消費(fèi)欲望，從而拉動(dòng)對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)[13]。以往提到產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣，大部分人都會(huì)聯(lián)想到廣告或者營(yíng)銷活動(dòng)，主要通過借用名人效應(yīng)、制造熱門話題或者策劃公關(guān)活動(dòng)來推廣，而如今新媒體的興起讓市場(chǎng)推廣的方式得以進(jìn)一步升級(jí)，典型的如微博、微信等社交媒體的應(yīng)用。新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合可以充分發(fā)揮新媒體的及時(shí)性、互動(dòng)性、開放性與廣泛性以及傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，通過多種途徑宣傳并倡導(dǎo)公眾文化消費(fèi)觀念的形成，提高文化素質(zhì)和消費(fèi)層次以促進(jìn)公眾對(duì)文化消費(fèi)的不斷升溫，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力的轉(zhuǎn)換。

(2)注重激勵(lì)公眾消費(fèi)后的分享互動(dòng)，提升客戶滿意度，助力消費(fèi)能力的提升。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至到2016年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到53.2%，網(wǎng)民規(guī)模逐步上升并趨于穩(wěn)定。從社交關(guān)系看，微信朋友圈、微博是新媒體的代表，其中微博用戶使用率持續(xù)回升，達(dá)到37.1%，而微信朋友圈的用戶滲透率比較高。根據(jù)電通公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在產(chǎn)品認(rèn)知階段，消費(fèi)者的信息來源以傳統(tǒng)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)傳遞的廣告為主；在進(jìn)一步理解和最終的購(gòu)買決策階段，主要通過親臨實(shí)地考察和互聯(lián)網(wǎng)上的口碑評(píng)論作為決策依據(jù)。通過獎(jiǎng)勵(lì)分享互動(dòng)行為可以進(jìn)一步激發(fā)大眾之間的信息互動(dòng)，提升相關(guān)大眾的再次購(gòu)買概率。由日本電通廣告公司提出的AISAS模式顯示，購(gòu)買行為不再是購(gòu)物行為的終結(jié)，而是分享的開始?？梢愿鶕?jù)消費(fèi)者的購(gòu)物流程，從需求喚起—消費(fèi)前、消費(fèi)中、消費(fèi)后—體驗(yàn)反饋，運(yùn)用各種傳播工具對(duì)所消費(fèi)者的文化產(chǎn)品展開評(píng)論，激發(fā)觀點(diǎn)與思想的碰撞，在爭(zhēng)論進(jìn)一步引發(fā)公眾的注意力，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的再次循環(huán)。具體活動(dòng)如下，一方面獎(jiǎng)勵(lì)分享互動(dòng)人員，如對(duì)通過BBS、微博、微信等途徑進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)多等方式進(jìn)行信息分享與互動(dòng)的公眾進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，可以激發(fā)公眾的積極性從而延續(xù)信息的可傳播性，促進(jìn)文化產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)銷售，從而提高公眾的客單價(jià)達(dá)到提升消費(fèi)水平的目的。另一方面由于分享、互動(dòng)的圈子一般具有共性愛好，消費(fèi)群比較集中，可以借助社會(huì)化媒體平臺(tái)，結(jié)合目標(biāo)公眾的特點(diǎn)有針對(duì)性的進(jìn)行信息的互動(dòng)和分享，通過部分大V用戶，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，注重利于文化宣傳的語(yǔ)言的引導(dǎo)，有利于提高公眾的滿意度，通過對(duì)客戶的關(guān)懷引發(fā)二次消費(fèi)，提升消費(fèi)能力。

五、結(jié)論

文化產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平良好，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)呈逐年上升的趨勢(shì)，但增長(zhǎng)幅度有所下滑。經(jīng)過對(duì)比文化消費(fèi)指數(shù)和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)在有利的大環(huán)境下，消費(fèi)水平不升反降，消費(fèi)意愿與消費(fèi)能力的增長(zhǎng)幅度也不是很大；通過對(duì)比文化產(chǎn)業(yè)整體及其十大分行業(yè)的投資效果系數(shù)，得出文化產(chǎn)業(yè)近兩年的的投資效益并不樂觀，2015年文化產(chǎn)業(yè)投資效益在整體下滑，尤其是以創(chuàng)新為主的廣播電視電影服務(wù)和文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)的投資效果下滑幅度明顯。在綜合分析全國(guó)人均文化娛樂消費(fèi)支出比例時(shí)發(fā)現(xiàn)，北京、上海和江蘇的支出比例名列前茅，通過這三類數(shù)據(jù)的測(cè)算，比較客觀的反應(yīng)了我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)近期的經(jīng)濟(jì)效益情況。文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升不僅需要對(duì)供給產(chǎn)品進(jìn)行豐富與創(chuàng)新，還需要了解消費(fèi)者的心理，借用新媒體的作用，文章通過對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的供給側(cè)改革和消費(fèi)者的需求拉動(dòng)兩大層面提出的提升策略有利于促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的增長(zhǎng)。

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