羅小濤*

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基于武漢城市品牌的飲食文化價(jià)值研究——以“漢味”美食文化品牌為例

羅小濤*

（文華學(xué)院，湖北武漢，430074）

“飲食文化”是展示城市民俗文化的窗口，是城市品牌文化的重要基因，在城市特色文化發(fā)展的進(jìn)程中，本土飲食文化成為城市品牌傳播的重要民俗符號(hào)。武漢因其優(yōu)越的地理位置和獨(dú)特的飲食習(xí)慣，在飲食文化方面也有著別具一格的特色。分析武漢美食文化的發(fā)展現(xiàn)狀以及特點(diǎn)，以“漢味”文化品牌案例來(lái)探討其飲食文化的品牌價(jià)值，對(duì)傳播和弘揚(yáng)武漢飲食文化，創(chuàng)新和塑造武漢美食文化品牌，豐富武漢城市品牌價(jià)值，具有十分重要的意義。

本土飲食文化；城市品牌價(jià)值；“漢味”文化品牌

引言

城市積累了一筆寶貴的財(cái)富，它們已成為武漢這座城市的一張張名片，與武漢血肉相連、密不可分。武漢之所以是武漢，不僅僅是因?yàn)樗鼡碛歇?dú)特的山川地理形勝，更重要的是它擁有這些獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)。從某種程度上來(lái)說(shuō)，這些貫穿于我們這座城市的昨天、今天及明天，存在于每一位武漢人血脈和記憶里的標(biāo)識(shí)，正是人們認(rèn)識(shí)、了解、甚至是找到這座城市的路標(biāo)。如果沒(méi)有或失去它們，武漢就不是武漢了。當(dāng)然，老字號(hào)的振興不僅需要其自身的努力、政府的扶持，也需要社會(huì)各界的共同支持。

1 本土飲食文化與城市品牌之間的關(guān)系

1.1 “本土飲食文化”是城市識(shí)別的重要基因

飲食文化是一種地緣文化，是地方民俗文化的重要組成部分。各地的特色飲食都是有悠久的歷史文化背景，具有鮮明的地域文化特點(diǎn)和承前啟后的古樸民俗氣息。自然環(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣是飲食文化形成的重要因素，也是城市文化重要的識(shí)別基因。本土飲食文化，是城市的文化生活面貌的標(biāo)識(shí)之一，也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)積極保護(hù)和合理發(fā)展的展現(xiàn)。

1.2 “本土飲食文化”對(duì)城市品牌價(jià)值的功能

飲食文化是結(jié)合了飲食習(xí)慣、飲食觀念和飲食習(xí)俗等非物質(zhì)文化所體現(xiàn)的人文飲食景觀，是展示城市民俗文化的重要窗口。不同地域的飲食賦予不同的文化品質(zhì)，對(duì)城市文化形成獨(dú)特的品牌價(jià)值能起到推波助瀾的作用。飲食文化蘊(yùn)含的地方文化內(nèi)涵是本土飲食特色中最重要的吸引點(diǎn)，文化的區(qū)域性也凸顯了城市飲食文化的原創(chuàng)性價(jià)值，飲食文化消費(fèi)不僅僅是追求身體上的滿足，更是精神上的追求，將飲食與本土文化結(jié)合，飲食文化就成為城市品牌民俗資源中不可或缺的一個(gè)部分。

2 武漢美食文化的特點(diǎn)及概況

2.1 地域環(huán)境和氣候物產(chǎn)奠定武漢美食的風(fēng)味特點(diǎn)

武漢的飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，美食市場(chǎng)種類(lèi)繁多。從早晨、午餐、晚餐、宵夜，美食小吃百花齊放。由于早期武漢地理位置優(yōu)勢(shì)以及河運(yùn)交通便利、鐵軌火車(chē)通達(dá)以至南來(lái)北往各個(gè)不同民族不同地域不同習(xí)俗的人們?cè)诖硕ň?、開(kāi)店、打工等，使武漢美食呈現(xiàn)出本地特色和外來(lái)特色交融相會(huì)的地域文化特征。你可能早上能吃到武漢本地的熱干面、豆皮，也可能轉(zhuǎn)頭吃上廣東那邊的腸粉，路上的行人有的端著北方哈爾濱的餃子和你打招呼，也有寧波湯圓小攤的老板和你說(shuō)話。武漢的菜是傳統(tǒng)的湖北菜系風(fēng)格，以水產(chǎn)為本，魚(yú)饌為主，并集結(jié)了全國(guó)各地精髓，菜的樣式五彩斑斕，但自成特色，被游客稱之“美食之都”；百湖之城的武漢淡水資源豐富，水產(chǎn)品種類(lèi)繁多，淡水魚(yú)鮮肥美可口，被稱作“中國(guó)淡水魚(yú)美食之都”；體現(xiàn)地域文化特色的武昌魚(yú)、洪山菜薹，也是獨(dú)有的風(fēng)味菜肴；武漢是典型亞熱帶氣候，冬夏長(zhǎng)春秋短。冬天嚴(yán)寒，為御寒需要補(bǔ)充能量；夏日酷熱，流汗較多，需補(bǔ)充鹽分，這就形成了武漢人喜香辣麻、口味較重，因此川菜和湘菜較為主流。

2.2 飲食民俗習(xí)慣奠定武漢美食的特色

武漢特有的民俗習(xí)性在飲食上體現(xiàn)得最為獨(dú)特的就是“過(guò)早文化”與“宵夜文化”，武漢這地方過(guò)早與宵夜流傳著“早嘗戶部巷，夜吃吉慶街”。武漢人管吃早餐叫“過(guò)早”，意指簡(jiǎn)單方便，用餐時(shí)間短暫，匆匆而過(guò)，而且許多武漢人都習(xí)慣邊走邊吃，體現(xiàn)出武漢人風(fēng)風(fēng)火火的爽朗性格?！跋埂蔽幕瘎t與武漢早期商埠有關(guān)，漢口曾是明清四大商業(yè)重鎮(zhèn)，夜間活動(dòng)頻繁，身陷浮華的漢口人，喜歡在睡前吃點(diǎn)東西，就形成了在繁市中心巷弄夜間的叫賣(mài)和夜間露天排擋的夜宵特色。

武漢過(guò)早的種類(lèi)繁多，以蔡林記的熱干面、戶部巷的糊湯粉等較為有名。宵夜多為涼面，拌著蒜水、姜水和芝麻醬，另外還有桂花赤豆湯、糖水蓮子米、油炸藕圓子、桂花糖蒸糕、四川擔(dān)擔(dān)面、原湯大餛飩等。

2.3 武漢美食文化的基本概況

武漢風(fēng)味美食品種各式各樣，花樣新鮮美觀，特別注重營(yíng)養(yǎng)和口味，食材講究，制作工藝精細(xì)，將“炒”、“炸”、“煎”、“燴”、“蒸”和“燜”等完美的融合起來(lái)，凸顯了武漢美食的風(fēng)味特色，既保留了先人遺留下來(lái)的傳統(tǒng)，也有一些創(chuàng)新的內(nèi)容。聞名在外的精武鴨脖、周黑鴨、蔡林記熱干面、四季美湯包、德華酒樓、老謙記豆絲、談炎記水餃館、福慶和牛肉面粉館、東來(lái)順回民、老通城豆皮、五芳齋甜食等新老字號(hào)更是使這些風(fēng)味美食成為武漢城市特色飲食文化的名片。

具體來(lái)說(shuō)，武漢本地特色美食就有如下一些主要食物：

【著名特色菜】清蒸武昌魚(yú)、排骨藕湯、洪山菜苔炒臘肉、沔陽(yáng)珍珠丸子、沔陽(yáng)三蒸、天門(mén)三蒸(清蒸、粉蒸、炮蒸)、黃陂三鮮、瓦罐煨雞、黃陂糖蒸肉、龍鳳配、三鮮豆皮、東坡餅、剁椒蒸魚(yú)頭、水煮毛血旺、麻辣豆腐、酸菜魚(yú)、豆瓣鯽魚(yú)、油悶大蝦等。

【小吃類(lèi)】熱干面、三鮮豆皮、面窩、鮮魚(yú)糊湯粉、糯米包油條、燒麥、煎包、小籠湯包、歡喜坨、水餃、鴨脖子、黃陂豆絲、黃陂糍粑、米粉、米酒、什錦豆腐腦、湯圓等。

3 武漢美食文化的品牌價(jià)值

隨著武漢城市品牌建設(shè)不斷推進(jìn)，武漢美食已經(jīng)成為武漢城市品牌識(shí)別的重要元素，武漢美食文化具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，也成為武漢旅游宣傳重要的載體。讀城市，品美食，創(chuàng)造城市文化旅游的獨(dú)特情感體驗(yàn)是城市品牌建設(shè)過(guò)程中對(duì)傳統(tǒng)飲食文化繼承和發(fā)揚(yáng)的重要途徑。

3.1 武漢美食文化的優(yōu)勢(shì)

武漢擁有底蘊(yùn)深厚的美食文化，具有獨(dú)特鮮明的美食標(biāo)志。伴隨著武漢城市歷史的發(fā)展變化，武漢的飲食文化已經(jīng)深深的融入到武漢這座城市之中。它的文化不一定被推層出新的建筑景點(diǎn)所記錄，但有可能在一道菜、一種食材、一份小吃、一處民眾薈萃的美食街巷上，在食物的色香味中傳承歷史。比如熱干面——熟面誤灑麻油而得，一份小吃寄托著武漢人特有的鄉(xiāng)土情懷；武漢薈萃南北美食，多元文化的美食理念，包容著各地美食口味，一個(gè)菜系的形成是一個(gè)多元文化整合的過(guò)程，湖北菜系是由武漢、荊沙、黃州和襄鄖四大風(fēng)味流派組成，它的特色和水平，與楚地物產(chǎn)資源特色和生產(chǎn)力發(fā)展水平相一致，其飲食文化最鮮明地體現(xiàn)了魚(yú)米之鄉(xiāng)的特色，稻為主食、嗜好魚(yú)肉、蔬食多樣、湯品繁多。

3.2 武漢美食的文創(chuàng)價(jià)值

飲食文化的文創(chuàng)價(jià)值主要表現(xiàn)在飲食品牌價(jià)值和飲食旅游價(jià)值上。文創(chuàng)所賦予的品牌價(jià)值，是文化創(chuàng)新時(shí)代的力量，也體現(xiàn)出人們消費(fèi)需求的變化，從物質(zhì)層面的需求到生活形態(tài)的精神需求。品牌形象、店面形象、產(chǎn)品種類(lèi)、產(chǎn)品包裝、顧客體驗(yàn)，都是文創(chuàng)對(duì)于一個(gè)品牌的影響。一個(gè)成功的品牌不僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品的使用價(jià)值，還會(huì)為消費(fèi)者輸出更為稀缺的情感價(jià)值。而情感價(jià)值金字塔中，上層領(lǐng)域非“文化創(chuàng)意”莫屬。

美食與旅游結(jié)合是旅游經(jīng)濟(jì)中重要的組成部分，也是旅游文化極具吸引力的旅游資源。武漢飲食文化因其所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件、地理環(huán)境氣候、歷史傳統(tǒng)文化等的影響，表現(xiàn)出在飲食生產(chǎn)、制作、禮儀、習(xí)俗、記憶、傳統(tǒng)等方面的不同。武漢本土美食種類(lèi)繁多，戶部巷、吉慶街等著名過(guò)早宵夜的街巷孕育著石記熱干面、陳記牛肉面、徐嫂糊湯粉、李桃燒麥、四季美湯包、老通城豆皮等數(shù)十個(gè)漢味小吃品牌。這些小吃品牌促成了武漢的特色街巷，名街名巷又與著名游點(diǎn)相隔不遠(yuǎn)，如登臨黃鶴樓，參觀辛亥館，轉(zhuǎn)角去吃戶部巷，將武漢的人文歷史民俗與游玩結(jié)合，形成武漢旅游文化消費(fèi)價(jià)值。品嘗美食，了解一個(gè)地方文化，體驗(yàn)和保護(hù)承載本土情感記憶和文化內(nèi)涵，是城市品牌價(jià)值重要的切入點(diǎn)，具有較大的旅游價(jià)值，也是一種重要的美食旅游資源，對(duì)塑造提升武漢城市品牌形象具有重要的作用。

3.3 武漢美食價(jià)值存在的問(wèn)題

武漢美食從整體上看，分布零散、品牌價(jià)值不明確、消費(fèi)體驗(yàn)較差，幾乎沒(méi)有以美食為元素的旅游項(xiàng)目和產(chǎn)品。規(guī)模較小，還沒(méi)有形成美食品牌產(chǎn)業(yè)鏈，總體停留在單一的美食味道上，沒(méi)有發(fā)揮武漢美食獨(dú)有的文化內(nèi)涵，無(wú)法打造武漢的美食文化品牌。武漢的人文旅游資源豐富，遠(yuǎn)勝于其自然旅游資源，應(yīng)當(dāng)重視文化尤其是飲食文化價(jià)值的挖掘和美食文化旅游資源的開(kāi)發(fā)，要將武漢的特色文化與美食品牌整合起來(lái)，注重美食品牌的文化塑造和整體形象宣傳，使原有武漢美食形象具有地域文化性，品牌整體性。

4 “漢味”美食文化品牌的創(chuàng)作思路與實(shí)踐

4.1 “漢味”美食文化品牌的設(shè)計(jì)定位

“漢味”是基于武漢文化定位的地方美食文化品牌，采取統(tǒng)一的文化詮釋模式，內(nèi)容主要挖掘武漢地方特色美食文化淵源，通過(guò)美食文化系列書(shū)與美食地圖，使人們?cè)谄烽喢朗承〕缘耐瑫r(shí)也能品讀到武漢特有的人文歷史和生活習(xí)俗。該系列書(shū)通過(guò)美食地圖在視覺(jué)上推薦和導(dǎo)引消費(fèi)者，尤其是旅游者順利找到美食地點(diǎn)，同時(shí)在文化傳播上，把傳統(tǒng)的美食工藝與武漢特色民俗文化相結(jié)合，將民生日常飲食推向文化、文明的高度，對(duì)提升武漢美食旅游文化價(jià)值，打造武漢美食品牌，擴(kuò)大武漢城市影響力，利于武漢城市的整體塑造。

4.2 “漢味”美食文化品牌的設(shè)計(jì)思路

“漢味”美食文化品牌理念：秉承傳統(tǒng)文化，體現(xiàn)楚風(fēng)氣韻，品閱美食民俗。

“漢味”美食文化品牌定位：武漢特色美食文化。

“漢味”美食文化品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格：清新古雅、簡(jiǎn)約食尚。

“漢味”美食文化品牌的消費(fèi)者定位：熱愛(ài)美食與生活文化的樂(lè)活一族。

“漢味”美食文化品牌的核心產(chǎn)品：手繪《漢味?楚香集》及“漢味”地圖

4.3 “漢味”美食文化品牌的設(shè)計(jì)表現(xiàn)

（1）“漢味”美食文化品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)

圖1 “漢味”美食文化品牌標(biāo)識(shí)

標(biāo)志釋義：該標(biāo)識(shí)根據(jù)武漢地形，用“長(zhǎng)江”和“漢水”將武漢三鎮(zhèn)漢口、武昌和漢陽(yáng)分成黃、藍(lán)、紅三種顏色區(qū)域，同時(shí)選用武漢的熱干面、武昌魚(yú)、黃鶴樓作為文化符號(hào)的象征進(jìn)行提煉填充。造型手法借用印章的白文特征，線條有篆刻刀法的樸拙和古紋飾的意向。品牌名稱“漢味”的字體是采用隸書(shū)設(shè)計(jì)，整體風(fēng)格古雅樸實(shí)有現(xiàn)代，元素符號(hào)能體現(xiàn)武漢獨(dú)特的文化內(nèi)涵，設(shè)計(jì)風(fēng)格樸拙不失時(shí)尚。（如圖1）

（2）“漢味”美食文化品牌標(biāo)識(shí)圖形的延伸設(shè)計(jì)

圖2 “漢味”標(biāo)識(shí)輔助圖形

標(biāo)識(shí)圖形的延伸設(shè)計(jì)是為了輔助品牌形象設(shè)計(jì)的視覺(jué)化完善，彌補(bǔ)基本要素的設(shè)計(jì)運(yùn)用不足，能夠在傳播媒介中豐富視覺(jué)感受，強(qiáng)化品牌形象?！皾h味”美食文化品牌的輔助圖形是從標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志中的元素提煉出來(lái)，將黃鶴樓、武昌魚(yú)、熱干面進(jìn)行了頗具現(xiàn)代特征的扁平幾何化處理，然后經(jīng)過(guò)一定秩序化的組合變化，形成適應(yīng)性較強(qiáng)、變化豐富的延伸圖形，增強(qiáng)了審美意趣，進(jìn)一步深化了品牌的核心理念。（如圖2）

（3）手繪《漢味·楚香集》書(shū)籍的設(shè)計(jì)特點(diǎn)

手繪《漢味·楚香集》是四本插畫(huà)風(fēng)格的武漢美食文化書(shū)的合集。分別設(shè)計(jì)了“過(guò)早克”、“下館子”、“宵夜克”、“好吃佬”四個(gè)具有武漢飲食特色的關(guān)鍵詞作為單元書(shū)名，都帶有武漢飲食相關(guān)的方言特色。在名稱字體的設(shè)計(jì)上，特地采用手寫(xiě)隸書(shū)特征的字體；在封面設(shè)計(jì)上采用穩(wěn)定的中軸對(duì)稱版式，穩(wěn)定大方，有中國(guó)書(shū)畫(huà)的章法特點(diǎn)；色調(diào)古雅，既有味覺(jué)性也有文化性。（如圖3）

圖3 手繪《漢味·楚香集》封面

書(shū)籍中的美食采用手繪水彩插畫(huà)風(fēng)格，從美味到美好的視覺(jué)，是一種審美品讀，水彩插畫(huà)獨(dú)有的清新淺吟、明快透明正與食物的味覺(jué)相互映襯，對(duì)每一份小吃、菜肴的精心選擇，并配以飲食背景文化的解讀和推薦分享點(diǎn)評(píng)，給美食愛(ài)好者和旅游達(dá)人帶來(lái)輕松、貼心、娛樂(lè)、有趣的文化體驗(yàn)，恰如其分地傳播了武漢美食文化特色，也促進(jìn)了武漢文化品牌的提升。（如圖4-4）

圖4 手繪《漢味·楚香集》內(nèi)頁(yè)

（4）“漢味”地圖的繪制表現(xiàn)及周邊文創(chuàng)產(chǎn)品

美食文化創(chuàng)意地圖的功能是引導(dǎo)消費(fèi)者整體認(rèn)知武漢美食的同時(shí)也能從地理概念上了解武漢美食的名街名巷，增強(qiáng)對(duì)武漢地貌、風(fēng)土民俗的好奇感，以創(chuàng)意插畫(huà)的手法表現(xiàn)，能是人在輕松、悅目、娛樂(lè)的狀態(tài)下對(duì)武漢美食進(jìn)行視覺(jué)導(dǎo)賞，有文化創(chuàng)意價(jià)值的地圖也可以成為一份鄉(xiāng)土情感的記憶。（如圖5）

圖5 美食文化地圖

隨著消費(fèi)文化的層次升級(jí)，品牌文化必須有一套完整的文創(chuàng)體系，才能形成一定的文化影響力，創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的文化品牌。武漢美食文化品牌一直以來(lái)形象零散，沒(méi)有統(tǒng)一的視覺(jué)識(shí)別體系和系列周邊產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與整合，也沒(méi)有將美食體驗(yàn)消費(fèi)和旅游文創(chuàng)有效結(jié)合，導(dǎo)致美食文化價(jià)值偏低。以“漢味”品牌為核心，圍繞美食展開(kāi)美食書(shū)籍、美食地圖、美食書(shū)簽、美食日歷、美食盤(pán)子、美食杯墊等一系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（如圖6）。除此以外，還可從美食體驗(yàn)的角度，制作美食視頻，建立美食課堂、美食藝術(shù)等文化體驗(yàn)館，真正將美食與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來(lái)，完善美食文化的產(chǎn)業(yè)鏈，促使美食文創(chuàng)創(chuàng)造本土經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

圖6 “漢味”美食文創(chuàng)產(chǎn)品延伸

5 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本土飲食文化，作為一個(gè)特殊文化符號(hào)，體現(xiàn)了當(dāng)?shù)赜凭玫臍v史和民俗特色，也彰顯了地方的物質(zhì)精神風(fēng)貌。隨著時(shí)代的發(fā)展，美食文化的傳承和演變反映了一個(gè)城市歷史的發(fā)展演變。發(fā)展武漢飲食文化，應(yīng)將本土文化和美食的核心價(jià)值結(jié)合起來(lái)，開(kāi)發(fā)美食旅游文化，創(chuàng)新飲食文化品牌，并利用美食特色傳播地方文化，推介地方特色的美食文化，活化武漢美食老字號(hào)，規(guī)范與拓展武漢美食文化品牌，這對(duì)塑造武漢新形象，促進(jìn)武漢經(jīng)濟(jì)文化交流以及社會(huì)生活方面都起著非常重要的作用。

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Research on the Value of Food Culture Based on Wuhan Brand ——Illustrated by “Hanwer” Food Culture Brand

LUO Xiaotao*

(Wenhua College, Hubei Wuhan, 430074, China)

Food culture" is the window to show the urban folk culture ，and also is an important genes of city brand culture. In the process of city unique cultural development, local food culture has become an important folk custom sign of city brand communication. Wuhan has a unique characteristic in the food culture for its geographic superiority and unique dietary habits. The paper analyzed the development present situation and characteristics of wuhan food culture, and took "Hanwer" culture brand as an example to discussed the brand value of food culture.it is the very significance that it helps to propagate and enhancing Wuhan food culture, and to innovate and mould Wuhan food brand, to rich Wuhan city brand value.

Local food culture; Urban brand value; "Hanwer" cultural brand

10.19551/j.cnki.issn1672-9129.2018.01.069

TS971

A

1672-9129(2018)01-0167-04

羅小濤. 基于武漢城市品牌的飲食文化價(jià)值研究——以“漢味”美食文化品牌為例[J]. 數(shù)碼設(shè)計(jì), 2018, 7(1): 167-170.

LUO Xiaotao. Research on the Value of Food Culture Based on Wuhan Brand——Illustrated by “Hanwer” Food Culture Brand[J]. Peak Data Science, 2018, 7(1): 167-170.

2017-11-26；

2018-01-03。

2016年湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)背景下地域化視覺(jué)設(shè)計(jì)創(chuàng)新研究——以武漢新視覺(jué)為例”（項(xiàng)目編號(hào)：16G191）

羅小濤，女，（1977-），湖北武漢，碩士研究生，講師，研究方向：主要從事視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)教學(xué)與研究。E-mail: bianjibu20080808@163.com