何蕾 王軍
【摘 要】 創(chuàng)可貼廣告是當前最火爆的廣告產(chǎn)品之一,以受眾調查結果為依據(jù),借助消費者行為學領域的AISAS模型對其進行分析。這類廣告存在三大問題。一是在“注意—興趣”的認知過程中,創(chuàng)可貼廣告的總體表現(xiàn)雖然優(yōu)于傳統(tǒng)廣告,但可優(yōu)化空間巨大,仍需不斷改進。二是在“興趣—搜索—行動”這一從認知到行動的過程中,受眾自發(fā)搜索行為較多,但較少有購買行動。三是在“分享”這一過程中, 受眾的分享意愿并不強烈。針對這些問題,文章結合當前的媒介環(huán)境提出具有可行性的優(yōu)化策略。
【關 鍵 詞】創(chuàng)可貼廣告;AISAS模型;受眾調查;優(yōu)化策略
【作者單位】何蕾,華北科技學院文法學院;王軍,華北科技學院管理學院,首都經(jīng)濟貿(mào)易大學城市經(jīng)濟與公共管理學院。
【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.020
移動互聯(lián)時代,受眾的審美發(fā)生了很大的變化,生硬的廣告內容植入已經(jīng)不能引發(fā)消費者的共鳴。廣告形式因此不斷創(chuàng)新,比如創(chuàng)意中插廣告經(jīng)過幾年的實踐探索,厚積薄發(fā),在網(wǎng)絡熱播劇中大放異彩。從2016年下半年開始,創(chuàng)可貼廣告(視頻情境內創(chuàng)意貼入式廣告)迅速發(fā)展,成為與創(chuàng)意中插廣告并駕齊驅的主流廣告形式。2017年,其受歡迎程度有超越創(chuàng)意中插廣告之勢。因此,系統(tǒng)分析創(chuàng)可貼廣告的傳播特征,發(fā)現(xiàn)存在的問題,并探討其優(yōu)化策略,可以為當前廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。
視頻情境內創(chuàng)意貼入式廣告是愛奇藝平臺于2016年下半年推出的廣告產(chǎn)品,業(yè)界普遍稱其為創(chuàng)可貼廣告,亦稱壓屏條廣告。當前,相關行業(yè)對這類廣告產(chǎn)品還沒有一個明確的概念,簡單概括,創(chuàng)可貼廣告就是在劇集播放過程中,不定時地貼合劇情在屏幕下方跳出帶有品牌標識的一個短句,短句內容多以幽默的網(wǎng)絡語言來展現(xiàn),既釋放品牌信息,又契合劇情發(fā)展,還能調動受眾情緒。愛奇藝將其概括為“創(chuàng)意文案激發(fā)互動,炫動設計廣受認可,貼合場景精準展現(xiàn)”[1]的廣告產(chǎn)品。
創(chuàng)可貼廣告這種廣告產(chǎn)品最早出現(xiàn)于2016年7月愛奇藝平臺播出的電視劇《老九門》中。劇中的東鵬特飲創(chuàng)可貼廣告?zhèn)涫荜P注,相關新聞顯示,“相較節(jié)目播出前,東鵬特飲的品牌認知度提升了88%,用戶對東鵬的購買意愿提升了8%,這些數(shù)據(jù)充分證明了創(chuàng)可貼廣告價值巨大”[1]。隨后,各大熱播劇中基本都能見到創(chuàng)可貼廣告。從文案設計到技術支持,創(chuàng)可貼廣告不斷發(fā)展,日益成熟,特點鮮明。
AISAS模型這種全新的消費者行為分析模型是由電通公司提出的,包含Attention(引起注意)、Interest(激發(fā)興趣)、Search(消費者搜索)、Action(實施購買行動)、Share(分享給其他人)五個方面。AISAS模型是針對移動互聯(lián)時代消費者生活形態(tài)的變化,由傳統(tǒng)領域的AIDMA模型發(fā)展而來的,兩個具備網(wǎng)絡特質的“S”——Search、Share的出現(xiàn),充分體現(xiàn)這一模型是基于移動互聯(lián)時代的市場特征重構的。以這種模式為研究框架,研究受眾對網(wǎng)絡熱播劇中的創(chuàng)可貼廣告的認知與行為過程,進而分析創(chuàng)可貼廣告的傳播特征,具有一定的針對性和合理性。
1. 研究設計
針對研究主題,筆者以2017年網(wǎng)絡熱播劇《鬼吹燈之精絕古城》中的創(chuàng)可貼廣告為研究對象,開展問卷調查。為了便于對比分析,筆者選取了投放于劇中的4種不同形式的12個廣告品牌設計問卷內容(見表1)。
筆者以該劇在騰訊視頻播出時發(fā)表熱評的受眾為調查對象,采用隨機抽樣的方法,使用問卷星在線問卷調查平臺發(fā)放設計好的調查問卷,問卷作答與收回全部在線完成。截至2017年5月6日,共獲得167份問卷反饋,因觀看時長、頻次會對調查結果產(chǎn)生較大影響, 所以筆者將其中102個完整看過《鬼吹燈之精絕古城》劇集的被調查者視為有效的調查對象,獲得有效調查問卷102份。
2. 數(shù)據(jù)分析
在102個有效調查對象中,男性共有25人,約占樣本總人數(shù)的24.51%;女性有77人,約占樣本總人數(shù)的75.49%。從受眾年齡來看,15—20歲的有10人,約占樣本總人數(shù)的9.8%;21—25歲的有86人,約占樣本總人數(shù)的84.31%;26—30歲的有4人,約占樣本總人數(shù)的3.92%; 30歲以上的有2人,約占樣本總人數(shù)的1.96%。顯而易見,21—25歲的青年是當前網(wǎng)絡熱播劇的主要受眾群體,在有效調查對象中,女性63人,男性23人。
(1)受眾對創(chuàng)可貼廣告的注意(Attention)
針對“《鬼吹燈之精絕古城》劇集中,您關注了哪些品牌廣告?” 的調查,調查結果顯示,創(chuàng)可貼廣告能成功吸引受眾關注。其中,三只松鼠的創(chuàng)可貼廣告一枝獨秀,效果顯著,雖然在不同年齡段的受眾群體中關注度略有變化,但在所調查的人數(shù)最集中的21—25歲年齡段群體中,其關注度最高。
(2)受眾對創(chuàng)可貼廣告的興趣(Interest)
總體來說,在被調查的受眾中,對創(chuàng)可貼廣告給出“有趣、有創(chuàng)意、有吸引力、讓人印象深刻”等正面評價的受眾遠遠多于給出“無聊、沒感覺、讓人反感”等負面評價的受眾,其中女性受眾給出的正面評價高于男性受眾。
(3)受眾對創(chuàng)可貼廣告的搜索(Search)
調查中表示會進一步搜索創(chuàng)可貼廣告的受眾人數(shù)約占78.43%,其中女性受眾愿意搜索的概率高于男性,這一現(xiàn)象在各年齡段被調查者中表現(xiàn)相似。
(4)受眾因創(chuàng)可貼廣告實施的行動(Action)
在“劇中出現(xiàn)的該廣告對您的購買行為有影響嗎”這一調查中,約61.76%的受眾表示有一定影響, 約3.92%的受眾表示影響較大,且女性受眾更容易受影響。調查顯示,創(chuàng)可貼廣告“讓人產(chǎn)生購買欲望”的認可度在男女受眾中比率基本相同,但值得注意的是,在21—25歲這一年齡段的受眾群體中,創(chuàng)可貼廣告對購買行為的促進作用并不明顯。
(5)受眾對創(chuàng)可貼廣告的分享(Share)
調查中表示會與他人談論及分享創(chuàng)可貼廣告的受眾人數(shù)約占50.98%,其中女性受眾談論及分享的概率略高于男性。這一現(xiàn)象在各年齡段被調查者中表現(xiàn)相似。
總體而言,不同性別、不同年齡的受眾對創(chuàng)可貼廣告的認知與行為過程,基本遵循AISAS模型,即“注意—興趣—搜索—行動—分享”。調查報告顯示的各個階段的問題,值得注意。
第一,在“注意—興趣”的認知過程中,創(chuàng)可貼廣告的總體表現(xiàn)雖然優(yōu)于傳統(tǒng)廣告,但可優(yōu)化空間巨大,仍需不斷改進。研究表明,約47%的受眾對創(chuàng)可貼廣告產(chǎn)生注意和記憶,相對于傳統(tǒng)廣告不足30%的受眾數(shù)據(jù)而言是有優(yōu)勢的。但值得注意的是,只有40%的受眾認為創(chuàng)可貼廣告有趣,即從“引起注意”到“激發(fā)興趣”流失的受眾約7%。對于創(chuàng)可貼廣告的發(fā)展而言,如何吸引更多受眾關注,避免受眾興趣流失,有待進一步探究。
第二,在“興趣—搜索—行動”這一由認知到行動的過程中,有自發(fā)搜索行為的受眾較多,但實施購買行動的受眾比例偏低。研究表明,在對創(chuàng)可貼廣告感興趣的受眾中,約78.43%的受眾會進一步搜索廣告,這一比例表明受眾在由態(tài)度向行為轉變的最初過程中,是正向的,然而真正產(chǎn)生購買欲望的受眾不足17%,這樣巨大的落差讓我們意識到,如何進一步拉動現(xiàn)實購買行為,亟須解決。
第三,在“分享”這一過程中,受眾的分享意愿并不強烈。從數(shù)據(jù)上看,有購買行動的受眾的分享行為與沒有購買行動的受眾相比,沒有明顯的變化。筆者認為,分享行為對于品牌的口碑傳播、二次營銷有重要的意義,要不斷激發(fā)受眾進行分享。
結合當前媒介市場的發(fā)展狀況,針對創(chuàng)可貼廣告存在的問題,筆者認為,可基于AISAS模型從以下幾個方面形成優(yōu)化策略。
1.以精準投放增加曝光量的同時減少受眾被打擾次數(shù),優(yōu)化受眾體驗,有效吸引受眾注意力
首先,以精準的場景詮釋品牌,打造受眾記憶點。在現(xiàn)代營銷理論中,場景對消費者有巨大影響力這一觀點已成為共識,而有效記憶點則是形成品牌認知的關鍵。創(chuàng)可貼廣告有一個非常明顯的優(yōu)勢,就是能從劇情中尋找與產(chǎn)品屬性相關的場景,精準而又恰當?shù)匾灶愃苿∏閺椖坏男问缴蓮V告,釋放品牌的相關信息,使得品牌與場景自然緊密地融合在一起,吸引受眾眼球且不違和生硬,讓受眾看劇的同時也能自然接收產(chǎn)品信息。這種廣告形式為品牌實現(xiàn)了有效的場景轉化,并讓受眾形成記憶點。例如,在《鬼吹燈之精絕古城》中,男主角胡八一從夢中驚醒,抬頭看到火車上鋪的人,意識到原來是在做夢。此時,雀巢咖啡在這一場景下植入創(chuàng)可貼廣告“老胡,你醒了?來瓶雀巢咖啡”,提示雀巢咖啡具有提神醒腦功能,巧妙地植入了營銷內容。
其次,以高曝光量吸引受眾的同時避免受眾受到過度打擾。曝光量和曝光頻次是保證廣告投放效果的基礎,同樣是創(chuàng)可貼廣告,以《鬼吹燈之精絕古城》的前6集為例,三只松鼠廣告出現(xiàn)4次,雀巢咖啡廣告出現(xiàn)3次,團貸網(wǎng)廣告出現(xiàn)2次,三元廣告僅出現(xiàn)1次??梢哉f,三只松鼠的創(chuàng)可貼廣告在此次調查中表現(xiàn)突出,與其高曝光量有很大的關系。然而,增加曝光量的同時也要考慮對受眾的打擾,避免受眾產(chǎn)生抵觸情緒。比如創(chuàng)意中插廣告曾因新奇的文案創(chuàng)意一時風頭無兩,但其播出時間、時長是固定的,形式單一,在劇集播放的過程中,不考慮劇情節(jié)奏肆意插入,且強制受眾觀看,這種簡單粗暴的廣告產(chǎn)品逐漸引起受眾反感,甚至讓出現(xiàn)創(chuàng)意中插廣告的時間成為“尿點時間”,廣告效果大打折扣。
要實現(xiàn)上述兩個方面,最關鍵的是要有先進的技術做支撐。當前國內各大視頻網(wǎng)站非常重視新技術的開發(fā)和運用。以愛奇藝視頻平臺為例,2017年,愛奇藝將智能識別技術運用于廣告投放過程中,實現(xiàn)了精準定位。愛奇藝還將這項技術運用于廣告投放前期,結合內容的場景、劇情融入品牌理念,實現(xiàn)智能匹配??_拉汽車的廣告投放就是一個典型案例??_拉汽車新品的品牌推廣主題是“讓幸福盛放”,愛奇藝視頻平臺通過智能識別熱播劇內容中的“開車”“親吻”“擁抱”“高興”四類場景,植入廣告,匹配卡羅拉品牌推廣主題,實現(xiàn)了精準投放。艾瑞咨詢提供的投放效果統(tǒng)計顯示,“投放期內 ,四大場景投放共有8000萬次有效曝光,愛奇藝全網(wǎng)優(yōu)質視頻內容全面覆蓋,電視劇頻道展示占比高達95% ,多屏點擊率近2% ,移動端用戶點擊意愿非常強烈,吸引了更多年輕人群”[2] 。與此同時,Video in 技術也是創(chuàng)可貼廣告的有力支撐,它能夠讓創(chuàng)可貼廣告在拍攝完成的電視劇中直接植入,也能讓創(chuàng)可貼廣告在后期播放時動態(tài)植入,實現(xiàn)原生廣告情景再現(xiàn),精準地插入與場景、劇情匹配度高的廣告產(chǎn)品模型, 這拉長了廣告的有效售賣周期和營銷內容的生命周期,極大地拓展了營銷空間。
2. 以創(chuàng)意文案豐富受眾娛樂體驗和互動體驗,抓住受眾的興趣點
首先,增強文案的戲劇感,給受眾帶來全新的娛樂體驗,激發(fā)受眾興趣。娛樂體驗對于受眾來說意義非凡。派恩在《體驗經(jīng)濟》一書中提到,娛樂體驗能帶給人們感官愉悅,是體驗營銷的基礎。他還明確指出,娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美四部分構成了“體驗的豐富性”[3],娛樂滲透于后三者之中,但“娛樂不僅是一種最古老的體驗之一,而且在當今是一種更高級的、最普通的、最親切的體驗”[3]。創(chuàng)可貼廣告文案簡潔明了,通常只有一句話,這對于文案創(chuàng)作來說,無疑是巨大的挑戰(zhàn),但也因此,往往促使好的文案脫穎而出。以《三生三世十里桃花》中云南白藥牙膏的創(chuàng)可貼廣告文案為例,劇中人物墨淵上神沉睡了七萬年之后醒來,與癡心等待他的徒弟白淺相見。這本來是很煽情的劇情,但此時,云南白藥牙膏的創(chuàng)可貼廣告“七萬年沒刷牙,那是什么味兒”出現(xiàn),將不同時空的人和事、魔幻與現(xiàn)實置于同一平面,讓牙膏與劇情、時空戲劇性地結合在一起,荒誕中又有引人聯(lián)想的合理之處,讓觀眾忍俊不禁之余能夠想起產(chǎn)品屬性。當前的主流受眾群體“對新奇有趣且具有高價值的信息有較好的接受度,‘走心的原生廣告更易引起話題和共鳴”[2]。由此可見,文案的創(chuàng)意設計尤為重要。
其次,發(fā)揮優(yōu)勢,打造特有的三方互動式體驗。高質量的互動體驗對受眾的影響不言而喻,并且互動的形式也在不斷拓展和完善,創(chuàng)可貼廣告應充分挖掘自身特點,打造獨一無二的三方互動式體驗。如前所述,創(chuàng)可貼廣告可根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位、理念和營銷訴求等找到與之匹配的劇中場景,把場景與品牌有效融合,產(chǎn)生意想不到的效果。第一,可以趣味性強的品牌文案為劇中場景增加新的亮點和話題。第二,劇中場景使品牌的某些屬性得到充分的展現(xiàn),有效實現(xiàn)了品牌與影視劇的相互傳播。第三,創(chuàng)可貼廣告要注重以戲劇化、擬人化的表達方式拉近與受眾的距離,廣告的內容和投放要與受眾的觀劇心理同步,以“神來之筆”引發(fā)受眾共鳴和關注,以實現(xiàn)劇情、品牌、受眾三方親密互動。以《楚喬傳》中中燃寶熱水器的創(chuàng)可貼廣告為例,劇中女主角為男主角擦拭身上水漬,兩人情愫暗生,場面溫馨,此時中燃寶熱水器的創(chuàng)可貼廣告“星兒,不如洗洗睡吧”出現(xiàn),讓人忍俊不禁,既突出了熱水器的產(chǎn)品功能,又俏皮幽默地打趣了男女主角。類似這樣的互動式體驗,可為受眾營造一種與朋友一起觀劇的親密感,打破受眾對廣告的抵觸心理,引發(fā)受眾與品牌的共鳴。
3.加快技術更新,增強即時搜索的便捷性,借助立體營銷布局引導受眾進行分享
目前,創(chuàng)可貼廣告只能觀看,不能即時點擊了解產(chǎn)品信息是亟須解決的技術問題,這在很大程度上影響了受眾的搜索體驗,甚至購買行為。這一問題要依托技術進步來解決。未來隨著技術進步,創(chuàng)可貼廣告將可能實現(xiàn)即時點擊鏈接,實現(xiàn)搜索產(chǎn)品與購物、付款在技術上的無障礙銜接,優(yōu)化用戶體驗,有效促使受眾購買行為的發(fā)生。
分享行為對品牌的口碑傳播和二次營銷有重要的意義,因此,如何促使受眾進行分享非常重要。當前,創(chuàng)可貼廣告“轉瞬即逝”的呈現(xiàn)特點,與彈幕類似的特性,造成其在分享上的局限性。要解決這一問題,筆者認為,創(chuàng)可貼廣告可依托立體營銷布局,以優(yōu)質文案為基礎,借助多種媒體形式實現(xiàn)廣泛傳播,打破局限,走出一片新天地。
[1]東鵬特飲品牌認知度提升88% 原來是因為這款廣告產(chǎn)品[EB/OL]. (2016-09-28)[2018-01-20] . http://yue. if
eng. com/a/20160928/39765317_0. shtml.
[2]2017年中國原生廣告市場研究報告[EB/OL]. (2017-12-04)[2018-01-20]. http://www. iresearch. com. cn/report/3095. html.
[3][美]B. 約瑟夫·派恩,詹姆斯 H. 基爾摩. 體驗經(jīng)濟[M] . 畢崇毅,譯. 機械工業(yè)出版社,2016.