何蕾 王軍

【摘 要】 創(chuàng)可貼廣告是當前最火爆的廣告產(chǎn)品之一，以受眾調(diào)查結(jié)果為依據(jù)，借助消費者行為學(xué)領(lǐng)域的AISAS模型對其進行分析。這類廣告存在三大問題。一是在“注意—興趣”的認知過程中，創(chuàng)可貼廣告的總體表現(xiàn)雖然優(yōu)于傳統(tǒng)廣告，但可優(yōu)化空間巨大，仍需不斷改進。二是在“興趣—搜索—行動”這一從認知到行動的過程中，受眾自發(fā)搜索行為較多，但較少有購買行動。三是在“分享”這一過程中， 受眾的分享意愿并不強烈。針對這些問題，文章結(jié)合當前的媒介環(huán)境提出具有可行性的優(yōu)化策略。

【關(guān) 鍵 詞】創(chuàng)可貼廣告；AISAS模型；受眾調(diào)查；優(yōu)化策略

【作者單位】何蕾，華北科技學(xué)院文法學(xué)院；王軍，華北科技學(xué)院管理學(xué)院，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)城市經(jīng)濟與公共管理學(xué)院。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.020

移動互聯(lián)時代，受眾的審美發(fā)生了很大的變化，生硬的廣告內(nèi)容植入已經(jīng)不能引發(fā)消費者的共鳴。廣告形式因此不斷創(chuàng)新，比如創(chuàng)意中插廣告經(jīng)過幾年的實踐探索，厚積薄發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)熱播劇中大放異彩。從2016年下半年開始，創(chuàng)可貼廣告（視頻情境內(nèi)創(chuàng)意貼入式廣告）迅速發(fā)展，成為與創(chuàng)意中插廣告并駕齊驅(qū)的主流廣告形式。2017年，其受歡迎程度有超越創(chuàng)意中插廣告之勢。因此，系統(tǒng)分析創(chuàng)可貼廣告的傳播特征，發(fā)現(xiàn)存在的問題，并探討其優(yōu)化策略，可以為當前廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供參考。

一、創(chuàng)可貼廣告和AISAS 模型

視頻情境內(nèi)創(chuàng)意貼入式廣告是愛奇藝平臺于2016年下半年推出的廣告產(chǎn)品，業(yè)界普遍稱其為創(chuàng)可貼廣告，亦稱壓屏條廣告。當前，相關(guān)行業(yè)對這類廣告產(chǎn)品還沒有一個明確的概念，簡單概括，創(chuàng)可貼廣告就是在劇集播放過程中，不定時地貼合劇情在屏幕下方跳出帶有品牌標識的一個短句，短句內(nèi)容多以幽默的網(wǎng)絡(luò)語言來展現(xiàn)，既釋放品牌信息，又契合劇情發(fā)展，還能調(diào)動受眾情緒。愛奇藝將其概括為“創(chuàng)意文案激發(fā)互動，炫動設(shè)計廣受認可，貼合場景精準展現(xiàn)”[1]的廣告產(chǎn)品。

創(chuàng)可貼廣告這種廣告產(chǎn)品最早出現(xiàn)于2016年7月愛奇藝平臺播出的電視劇《老九門》中。劇中的東鵬特飲創(chuàng)可貼廣告?zhèn)涫荜P(guān)注，相關(guān)新聞顯示，“相較節(jié)目播出前，東鵬特飲的品牌認知度提升了88%，用戶對東鵬的購買意愿提升了8%，這些數(shù)據(jù)充分證明了創(chuàng)可貼廣告價值巨大”[1]。隨后，各大熱播劇中基本都能見到創(chuàng)可貼廣告。從文案設(shè)計到技術(shù)支持，創(chuàng)可貼廣告不斷發(fā)展，日益成熟，特點鮮明。

AISAS模型這種全新的消費者行為分析模型是由電通公司提出的，包含Attention（引起注意）、Interest（激發(fā)興趣）、Search（消費者搜索）、Action（實施購買行動）、Share（分享給其他人）五個方面。AISAS模型是針對移動互聯(lián)時代消費者生活形態(tài)的變化，由傳統(tǒng)領(lǐng)域的AIDMA模型發(fā)展而來的，兩個具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的“S”——Search、Share的出現(xiàn)，充分體現(xiàn)這一模型是基于移動互聯(lián)時代的市場特征重構(gòu)的。以這種模式為研究框架，研究受眾對網(wǎng)絡(luò)熱播劇中的創(chuàng)可貼廣告的認知與行為過程，進而分析創(chuàng)可貼廣告的傳播特征，具有一定的針對性和合理性。

二、研究設(shè)計及數(shù)據(jù)分析

1. 研究設(shè)計

針對研究主題，筆者以2017年網(wǎng)絡(luò)熱播劇《鬼吹燈之精絕古城》中的創(chuàng)可貼廣告為研究對象，開展問卷調(diào)查。為了便于對比分析，筆者選取了投放于劇中的4種不同形式的12個廣告品牌設(shè)計問卷內(nèi)容（見表1）。

筆者以該劇在騰訊視頻播出時發(fā)表熱評的受眾為調(diào)查對象，采用隨機抽樣的方法，使用問卷星在線問卷調(diào)查平臺發(fā)放設(shè)計好的調(diào)查問卷，問卷作答與收回全部在線完成。截至2017年5月6日，共獲得167份問卷反饋，因觀看時長、頻次會對調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生較大影響， 所以筆者將其中102個完整看過《鬼吹燈之精絕古城》劇集的被調(diào)查者視為有效的調(diào)查對象，獲得有效調(diào)查問卷102份。

2. 數(shù)據(jù)分析

在102個有效調(diào)查對象中，男性共有25人，約占樣本總?cè)藬?shù)的24.51%；女性有77人，約占樣本總?cè)藬?shù)的75.49%。從受眾年齡來看，15—20歲的有10人，約占樣本總?cè)藬?shù)的9.8%；21—25歲的有86人，約占樣本總?cè)藬?shù)的84.31%；26—30歲的有4人，約占樣本總?cè)藬?shù)的3.92%； 30歲以上的有2人，約占樣本總?cè)藬?shù)的1.96%。顯而易見，21—25歲的青年是當前網(wǎng)絡(luò)熱播劇的主要受眾群體，在有效調(diào)查對象中，女性63人，男性23人。

（1）受眾對創(chuàng)可貼廣告的注意（Attention）

針對“《鬼吹燈之精絕古城》劇集中，您關(guān)注了哪些品牌廣告？” 的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，創(chuàng)可貼廣告能成功吸引受眾關(guān)注。其中，三只松鼠的創(chuàng)可貼廣告一枝獨秀，效果顯著，雖然在不同年齡段的受眾群體中關(guān)注度略有變化，但在所調(diào)查的人數(shù)最集中的21—25歲年齡段群體中，其關(guān)注度最高。

（2）受眾對創(chuàng)可貼廣告的興趣（Interest）

總體來說，在被調(diào)查的受眾中，對創(chuàng)可貼廣告給出“有趣、有創(chuàng)意、有吸引力、讓人印象深刻”等正面評價的受眾遠遠多于給出“無聊、沒感覺、讓人反感”等負面評價的受眾，其中女性受眾給出的正面評價高于男性受眾。

（3）受眾對創(chuàng)可貼廣告的搜索（Search）

調(diào)查中表示會進一步搜索創(chuàng)可貼廣告的受眾人數(shù)約占78.43%，其中女性受眾愿意搜索的概率高于男性，這一現(xiàn)象在各年齡段被調(diào)查者中表現(xiàn)相似。

（4）受眾因創(chuàng)可貼廣告實施的行動（Action）

在“劇中出現(xiàn)的該廣告對您的購買行為有影響嗎”這一調(diào)查中，約61.76%的受眾表示有一定影響， 約3.92%的受眾表示影響較大，且女性受眾更容易受影響。調(diào)查顯示，創(chuàng)可貼廣告“讓人產(chǎn)生購買欲望”的認可度在男女受眾中比率基本相同，但值得注意的是，在21—25歲這一年齡段的受眾群體中，創(chuàng)可貼廣告對購買行為的促進作用并不明顯。

（5）受眾對創(chuàng)可貼廣告的分享（Share）

調(diào)查中表示會與他人談?wù)摷胺窒韯?chuàng)可貼廣告的受眾人數(shù)約占50.98%，其中女性受眾談?wù)摷胺窒淼母怕事愿哂谀行?。這一現(xiàn)象在各年齡段被調(diào)查者中表現(xiàn)相似。

三、主要研究發(fā)現(xiàn)

總體而言，不同性別、不同年齡的受眾對創(chuàng)可貼廣告的認知與行為過程，基本遵循AISAS模型，即“注意—興趣—搜索—行動—分享”。調(diào)查報告顯示的各個階段的問題，值得注意。

第一，在“注意—興趣”的認知過程中，創(chuàng)可貼廣告的總體表現(xiàn)雖然優(yōu)于傳統(tǒng)廣告，但可優(yōu)化空間巨大，仍需不斷改進。研究表明，約47%的受眾對創(chuàng)可貼廣告產(chǎn)生注意和記憶，相對于傳統(tǒng)廣告不足30%的受眾數(shù)據(jù)而言是有優(yōu)勢的。但值得注意的是，只有40%的受眾認為創(chuàng)可貼廣告有趣，即從“引起注意”到“激發(fā)興趣”流失的受眾約7%。對于創(chuàng)可貼廣告的發(fā)展而言，如何吸引更多受眾關(guān)注，避免受眾興趣流失，有待進一步探究。

第二，在“興趣—搜索—行動”這一由認知到行動的過程中，有自發(fā)搜索行為的受眾較多，但實施購買行動的受眾比例偏低。研究表明，在對創(chuàng)可貼廣告感興趣的受眾中，約78.43%的受眾會進一步搜索廣告，這一比例表明受眾在由態(tài)度向行為轉(zhuǎn)變的最初過程中，是正向的，然而真正產(chǎn)生購買欲望的受眾不足17%，這樣巨大的落差讓我們意識到，如何進一步拉動現(xiàn)實購買行為，亟須解決。

第三，在“分享”這一過程中，受眾的分享意愿并不強烈。從數(shù)據(jù)上看，有購買行動的受眾的分享行為與沒有購買行動的受眾相比，沒有明顯的變化。筆者認為，分享行為對于品牌的口碑傳播、二次營銷有重要的意義，要不斷激發(fā)受眾進行分享。

四、基于AISAS模型的創(chuàng)可貼廣告優(yōu)化策略

結(jié)合當前媒介市場的發(fā)展狀況，針對創(chuàng)可貼廣告存在的問題，筆者認為，可基于AISAS模型從以下幾個方面形成優(yōu)化策略。

1.以精準投放增加曝光量的同時減少受眾被打擾次數(shù)，優(yōu)化受眾體驗，有效吸引受眾注意力

首先，以精準的場景詮釋品牌，打造受眾記憶點。在現(xiàn)代營銷理論中，場景對消費者有巨大影響力這一觀點已成為共識，而有效記憶點則是形成品牌認知的關(guān)鍵。創(chuàng)可貼廣告有一個非常明顯的優(yōu)勢，就是能從劇情中尋找與產(chǎn)品屬性相關(guān)的場景，精準而又恰當?shù)匾灶愃苿∏閺椖坏男问缴蓮V告，釋放品牌的相關(guān)信息，使得品牌與場景自然緊密地融合在一起，吸引受眾眼球且不違和生硬，讓受眾看劇的同時也能自然接收產(chǎn)品信息。這種廣告形式為品牌實現(xiàn)了有效的場景轉(zhuǎn)化，并讓受眾形成記憶點。例如，在《鬼吹燈之精絕古城》中，男主角胡八一從夢中驚醒，抬頭看到火車上鋪的人，意識到原來是在做夢。此時，雀巢咖啡在這一場景下植入創(chuàng)可貼廣告“老胡，你醒了？來瓶雀巢咖啡”，提示雀巢咖啡具有提神醒腦功能，巧妙地植入了營銷內(nèi)容。

其次，以高曝光量吸引受眾的同時避免受眾受到過度打擾。曝光量和曝光頻次是保證廣告投放效果的基礎(chǔ)，同樣是創(chuàng)可貼廣告，以《鬼吹燈之精絕古城》的前6集為例，三只松鼠廣告出現(xiàn)4次，雀巢咖啡廣告出現(xiàn)3次，團貸網(wǎng)廣告出現(xiàn)2次，三元廣告僅出現(xiàn)1次?？梢哉f，三只松鼠的創(chuàng)可貼廣告在此次調(diào)查中表現(xiàn)突出，與其高曝光量有很大的關(guān)系。然而，增加曝光量的同時也要考慮對受眾的打擾，避免受眾產(chǎn)生抵觸情緒。比如創(chuàng)意中插廣告曾因新奇的文案創(chuàng)意一時風(fēng)頭無兩，但其播出時間、時長是固定的，形式單一，在劇集播放的過程中，不考慮劇情節(jié)奏肆意插入，且強制受眾觀看，這種簡單粗暴的廣告產(chǎn)品逐漸引起受眾反感，甚至讓出現(xiàn)創(chuàng)意中插廣告的時間成為“尿點時間”，廣告效果大打折扣。

要實現(xiàn)上述兩個方面，最關(guān)鍵的是要有先進的技術(shù)做支撐。當前國內(nèi)各大視頻網(wǎng)站非常重視新技術(shù)的開發(fā)和運用。以愛奇藝視頻平臺為例，2017年，愛奇藝將智能識別技術(shù)運用于廣告投放過程中，實現(xiàn)了精準定位。愛奇藝還將這項技術(shù)運用于廣告投放前期，結(jié)合內(nèi)容的場景、劇情融入品牌理念，實現(xiàn)智能匹配。卡羅拉汽車的廣告投放就是一個典型案例。卡羅拉汽車新品的品牌推廣主題是“讓幸福盛放”，愛奇藝視頻平臺通過智能識別熱播劇內(nèi)容中的“開車”“親吻”“擁抱”“高興”四類場景，植入廣告，匹配卡羅拉品牌推廣主題，實現(xiàn)了精準投放。艾瑞咨詢提供的投放效果統(tǒng)計顯示，“投放期內(nèi) ，四大場景投放共有8000萬次有效曝光，愛奇藝全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容全面覆蓋，電視劇頻道展示占比高達95% ，多屏點擊率近2% ，移動端用戶點擊意愿非常強烈，吸引了更多年輕人群”[2] 。與此同時，Video in 技術(shù)也是創(chuàng)可貼廣告的有力支撐，它能夠讓創(chuàng)可貼廣告在拍攝完成的電視劇中直接植入，也能讓創(chuàng)可貼廣告在后期播放時動態(tài)植入，實現(xiàn)原生廣告情景再現(xiàn)，精準地插入與場景、劇情匹配度高的廣告產(chǎn)品模型， 這拉長了廣告的有效售賣周期和營銷內(nèi)容的生命周期，極大地拓展了營銷空間。

2. 以創(chuàng)意文案豐富受眾娛樂體驗和互動體驗，抓住受眾的興趣點

首先，增強文案的戲劇感，給受眾帶來全新的娛樂體驗，激發(fā)受眾興趣。娛樂體驗對于受眾來說意義非凡。派恩在《體驗經(jīng)濟》一書中提到，娛樂體驗?zāi)軒Ыo人們感官愉悅，是體驗營銷的基礎(chǔ)。他還明確指出，娛樂、教育、逃避現(xiàn)實和審美四部分構(gòu)成了“體驗的豐富性”[3]，娛樂滲透于后三者之中，但“娛樂不僅是一種最古老的體驗之一，而且在當今是一種更高級的、最普通的、最親切的體驗”[3]。創(chuàng)可貼廣告文案簡潔明了，通常只有一句話，這對于文案創(chuàng)作來說，無疑是巨大的挑戰(zhàn)，但也因此，往往促使好的文案脫穎而出。以《三生三世十里桃花》中云南白藥牙膏的創(chuàng)可貼廣告文案為例，劇中人物墨淵上神沉睡了七萬年之后醒來，與癡心等待他的徒弟白淺相見。這本來是很煽情的劇情，但此時，云南白藥牙膏的創(chuàng)可貼廣告“七萬年沒刷牙，那是什么味兒”出現(xiàn)，將不同時空的人和事、魔幻與現(xiàn)實置于同一平面，讓牙膏與劇情、時空戲劇性地結(jié)合在一起，荒誕中又有引人聯(lián)想的合理之處，讓觀眾忍俊不禁之余能夠想起產(chǎn)品屬性。當前的主流受眾群體“對新奇有趣且具有高價值的信息有較好的接受度，‘走心的原生廣告更易引起話題和共鳴”[2]。由此可見，文案的創(chuàng)意設(shè)計尤為重要。

其次，發(fā)揮優(yōu)勢，打造特有的三方互動式體驗。高質(zhì)量的互動體驗對受眾的影響不言而喻，并且互動的形式也在不斷拓展和完善，創(chuàng)可貼廣告應(yīng)充分挖掘自身特點，打造獨一無二的三方互動式體驗。如前所述，創(chuàng)可貼廣告可根據(jù)產(chǎn)品的品牌定位、理念和營銷訴求等找到與之匹配的劇中場景，把場景與品牌有效融合，產(chǎn)生意想不到的效果。第一，可以趣味性強的品牌文案為劇中場景增加新的亮點和話題。第二，劇中場景使品牌的某些屬性得到充分的展現(xiàn)，有效實現(xiàn)了品牌與影視劇的相互傳播。第三，創(chuàng)可貼廣告要注重以戲劇化、擬人化的表達方式拉近與受眾的距離，廣告的內(nèi)容和投放要與受眾的觀劇心理同步，以“神來之筆”引發(fā)受眾共鳴和關(guān)注，以實現(xiàn)劇情、品牌、受眾三方親密互動。以《楚喬傳》中中燃寶熱水器的創(chuàng)可貼廣告為例，劇中女主角為男主角擦拭身上水漬，兩人情愫暗生，場面溫馨，此時中燃寶熱水器的創(chuàng)可貼廣告“星兒，不如洗洗睡吧”出現(xiàn)，讓人忍俊不禁，既突出了熱水器的產(chǎn)品功能，又俏皮幽默地打趣了男女主角。類似這樣的互動式體驗，可為受眾營造一種與朋友一起觀劇的親密感，打破受眾對廣告的抵觸心理，引發(fā)受眾與品牌的共鳴。

3.加快技術(shù)更新，增強即時搜索的便捷性，借助立體營銷布局引導(dǎo)受眾進行分享

目前，創(chuàng)可貼廣告只能觀看，不能即時點擊了解產(chǎn)品信息是亟須解決的技術(shù)問題，這在很大程度上影響了受眾的搜索體驗，甚至購買行為。這一問題要依托技術(shù)進步來解決。未來隨著技術(shù)進步，創(chuàng)可貼廣告將可能實現(xiàn)即時點擊鏈接，實現(xiàn)搜索產(chǎn)品與購物、付款在技術(shù)上的無障礙銜接，優(yōu)化用戶體驗，有效促使受眾購買行為的發(fā)生。

分享行為對品牌的口碑傳播和二次營銷有重要的意義，因此，如何促使受眾進行分享非常重要。當前，創(chuàng)可貼廣告“轉(zhuǎn)瞬即逝”的呈現(xiàn)特點，與彈幕類似的特性，造成其在分享上的局限性。要解決這一問題，筆者認為，創(chuàng)可貼廣告可依托立體營銷布局，以優(yōu)質(zhì)文案為基礎(chǔ)，借助多種媒體形式實現(xiàn)廣泛傳播，打破局限，走出一片新天地。

參考文獻

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[2]2017年中國原生廣告市場研究報告[EB/OL]. （2017-12-04）[2018-01-20]. http：//www. iresearch. com. cn/report/3095. html.

[3][美]B. 約瑟夫·派恩，詹姆斯 H. 基爾摩. 體驗經(jīng)濟[M] . 畢崇毅，譯. 機械工業(yè)出版社，2016.