【摘 要】 在數(shù)字化閱讀和網(wǎng)絡圖書發(fā)行迅猛發(fā)展的背景下，政府陸續(xù)出臺了一系列相關政策推動實體書店行業(yè)發(fā)展。在國家政策利好和實體書店行業(yè)回暖之際，進一步探索實體書店經(jīng)營發(fā)展新路徑成為大勢所趨。文章以目前國內(nèi)多家特色書店為例，對其在“書+X”復合式經(jīng)營發(fā)展新路徑中的具體運營模式進行案例研究，以期為今后實體書店行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

【關 鍵 詞】“書+X”；實體書店；復合式經(jīng)營；發(fā)展路徑；案例研究

【作者單位】付國帥，鄭州工業(yè)應用技術學院。

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.015

《2017年上半年全國圖書零售市場分析報告》顯示，2017年上半年全球圖書零售市場同比增長率保持在10%左右，但實體書店和網(wǎng)上書店渠道差異顯著，分布格局尚未平衡，且網(wǎng)上書店持續(xù)快速增長，規(guī)模首次超過實體書店?？梢?，在數(shù)字化閱讀和網(wǎng)絡圖書發(fā)行迅猛發(fā)展的背景下，實體書店的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型是當前的首要任務。近年來，政府陸續(xù)出臺了一系列相關政策推動實體書店行業(yè)發(fā)展。目前，實體書店行業(yè)的主要矛盾是讀者不斷增長的文化需求與實體書店經(jīng)營理念、服務供給之間的不平衡、不協(xié)調(diào)、不適應的矛盾。因此，在國家政策利好和實體書店行業(yè)回暖之際，進一步探索實體書店新的經(jīng)營發(fā)展路徑成為大勢所趨。

一、實體書店的發(fā)展現(xiàn)狀

我國實體書店行業(yè)在經(jīng)歷了爆發(fā)式增長（1978—1985）、緩沖（1986—1994）、平穩(wěn)增長（1995—2002）后，由于受數(shù)字化閱讀影響以及網(wǎng)絡發(fā)行陣營不斷壯大的沖擊，開始進入經(jīng)營寒冬（2002—2012）：門店場景單一，吸客能力越來越弱，線上線下融合能力差，與新生代用戶相割裂，這些都導致實體書店經(jīng)營發(fā)展舉步維艱、日漸式微，甚至一度面臨被邊緣化、“倒閉潮”的生存狀況[1]。

但實體書店作為文化傳播的重要載體和公共文化服務的重要組成部分，在參與構(gòu)成城市文化生態(tài)方面有不可替代的作用，其作為出版產(chǎn)業(yè)鏈上下游的連接點，也能在出版鏈條中充當服務角色，更好地銜接商品和消費者，提升文化消費體驗，使整個出版產(chǎn)業(yè)更加完整合理。因此，政府陸續(xù)出臺了一系列政策推動實體書店行業(yè)發(fā)展。2013年，財政部、國家稅務總局頒布免征圖書批發(fā)、零售環(huán)節(jié)增值稅的通知，每年減負50億元；此后三年，中央財政更是用3億多元專項資金扶持了全國210家有文化影響力的實體書店，自此實體書店行業(yè)在政策落實下悄然回暖。2016 年，中宣部、國家新聞出版廣電總局等11個部門聯(lián)合發(fā)布《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》，鼓勵房地產(chǎn)企業(yè)、綜合性商業(yè)設施、公共服務設施等從稅收和經(jīng)營場所租金減免、政策獎勵、貸款貼息、成本補貼等方面對實體書店進行幫扶，實體書店更是掀起了一輪建設改造的高潮[2]。隨著“全民閱讀工程”連續(xù)幾年被寫入政府工作報告并被納入國家“十三五”發(fā)展規(guī)劃，全民閱讀的社會風氣得到積極重塑，加速了實體書店由傳統(tǒng)模式向新興業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變。

2017年，在國家整體推進各行各業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景下，實體書店行業(yè)開始悄然崛起。中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會、百道新出版研究院聯(lián)合發(fā)布的《2017—2018中國實體書店業(yè)報告》顯示，2017年實體書店零售額達344.2億元，同比增長2.33%，走出負增長態(tài)勢；書店復合式文化空間飛速發(fā)展，特色書店、主題書店、共享書店、無人書店、眾籌書店等新式書店不斷涌現(xiàn)，整個實體書店行業(yè)自此呈現(xiàn)前所未有的活躍、進取、創(chuàng)新面貌。

二、新式實體書店的特點

如表1所示，如今國內(nèi)新式實體書店如方所、老書蟲、先鋒、誠品、唐寧、鳳凰Mall、亞當?shù)葧暌詴鵀槊?，走“專精特新”的發(fā)展道路，呈現(xiàn)以下三方面特點。第一，吸引專業(yè)化或粉絲型人群，積極打造如同“城市書房式”的高品質(zhì)閱讀體驗空間，推動消費者從購書群體轉(zhuǎn)向文化閱讀群體。第二，通過把非圖書的業(yè)態(tài)有機融合到圖書的經(jīng)營和銷售體系中，將經(jīng)營模式從圖書售賣拓展至與影院、文化創(chuàng)意、視聽和數(shù)碼體驗等休閑文化產(chǎn)業(yè)相融合，建設成為集閱讀學習、展示交流、社交聚會、娛樂休閑、創(chuàng)意生活、便民服務等諸多功能于一體的綜合性、復合式文化體驗消費中心。第三，選址開始傾向于大型購物中心，更加強調(diào)空間設計、舒適氛圍以及沉浸式體驗，盈利點也由單一的圖書銷售向為文化閱讀群體提供良好環(huán)境和多元化服務轉(zhuǎn)變。

可見，如今實體書店呈現(xiàn)將圖書購買者變?yōu)槲幕M者、從圖書賣場變?yōu)轶w驗式消費空間、從服務閱讀轉(zhuǎn)向服務生活等創(chuàng)新性變化，這些變化的共同點是：實體書店作為文化行業(yè)優(yōu)質(zhì)體驗平臺，正基于總體消費升級的態(tài)勢以及閱讀與理想生活密切相關性，與其他業(yè)態(tài)融合發(fā)展，這為更多的實體書店采取“書+X”復合式運營模式提供了良好的發(fā)展背景。

三、實體書店“書+X”復合式經(jīng)營發(fā)展案例研究

本文以目前國內(nèi)多家特色書店為例，對其在“書+X”復合式經(jīng)營發(fā)展新路徑中的具體運營模式進行案例研究，以期為今后實體書店行業(yè)基于“書+X”復合式經(jīng)營方略不斷創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

1.“書+社會責任”：新華書店——引領全民文化生活新方式

在全民閱讀之風愈發(fā)盛行的今天，成立于1937年的新華書店作為傳統(tǒng)國有圖書發(fā)行企業(yè)，在促進城鄉(xiāng)公共文化體系建設、推動全民閱讀以及建設書香社會中肩負著重要職責和歷史使命。在實體書店悄然回暖的今天，新華書店根據(jù)市民文化及閱讀等方面消費需求新變化，積極提升自身核心競爭力：圍繞書與人、書與店、店與城，重構(gòu)實體書店商業(yè)模式；推出“自助購書”功能，加快“智慧書城”建設，以技術創(chuàng)新提升讀者消費體驗；通過重構(gòu)消費場景提升實體書店品位，提高門店選書能力和服務水平，增強營銷效果和服務水平。以新華書店南京新街口分店為例，該門店2014年重裝升級，如今已建成復合型文化商城，以閱讀為核心，融入休閑娛樂、美食、培訓、收藏、商旅、社交、文創(chuàng)禮品、文具、珠寶、通訊、音樂制作、兒童教育、沙龍活動等一站式文化生活元素，形成引領全民文化生活新方式的業(yè)態(tài)、服務和運營體系[3]?？梢姡缃竦男氯A書店立足于傳統(tǒng)優(yōu)勢，向城市文化空間和平臺的新定位推進，通過進行主題化、特色化、智能化的改造升級，形成新業(yè)態(tài)、新空間、新體驗的城市文化高地和公共文化空間，實現(xiàn)從文化銷售商向閱讀服務提供商的轉(zhuǎn)變。通過整合、引入符合文化消費要求的系列化、專業(yè)化、多層次的品牌戰(zhàn)略合作伙伴，新華書店逐步完成規(guī)?；亩嘣?jīng)營和產(chǎn)業(yè)布局，其在提高文化消費運營能力及經(jīng)營效益的同時，更在商業(yè)模式與文化調(diào)性之間找到最佳平衡。

2.“書+跨界合作”：曉風書屋——以消費者為中心

曉風書屋的定位是做“有風景、有品位的書店”。2014年，杭州曉風書屋與浙江省人民醫(yī)院展開合作，將書店開設在住院大樓一樓，以滿足醫(yī)院的病人、陪護家屬以及醫(yī)務工作者的精神文化需求。其所售賣的書籍并不全是醫(yī)療書籍，還包括文藝、歷史和兒童書籍等[4]。開設在醫(yī)院里的曉風書屋以綠蘿等植物為主要裝飾物，營造溫馨清新的氛圍；店內(nèi)除了設置圖書售賣區(qū)，還在門口設置供讀者休息與閱讀的吧臺卡座，且更為人性化地專設供兒童使用和消費的閱覽區(qū)以及“寶寶專座”小藤椅。藤椅旁邊放置輸液點滴架，兒童可以一邊打點滴，一邊翻閱書籍。

互聯(lián)網(wǎng)思維正在對傳統(tǒng)出版業(yè)進行解構(gòu)與重構(gòu)，這需要傳統(tǒng)出版業(yè)樹立和重構(gòu)用戶思維。如今，曉風書屋在延續(xù)自身一貫的“古城人文地標”的定位之余，更重視向“以消費者為中心”的心靈棲息之所轉(zhuǎn)型，以創(chuàng)新性的服務內(nèi)容和服務體系，滿足消費者多元化、個性化需求。

3.“書+購物中心”：西西弗——參與構(gòu)成本地精神生活

成立于1993年的西西弗是全國最早運行的一批民營實體書店。10年前，實體書店陸續(xù)進入經(jīng)營寒冬之時，西西弗書店作為行業(yè)先行者迅速轉(zhuǎn)型，形成了以圖書為主（圖書占書店空間格局的80%）、文創(chuàng)產(chǎn)品和咖啡為輔的經(jīng)營模式，在推動閱讀生態(tài)圈建立的同時，引導大眾適應實體書店的復合式、多元化發(fā)展。隨后又大舉擴張，迅速在全國各地開設門店，目前已進駐超過30個城市，門店數(shù)量已達上百家，各門店在運營過程中仍以空間體驗為基礎、產(chǎn)品運營體驗為核心、服務互動體驗為增量不斷創(chuàng)新。更為用心的是，西西弗書店還專門成立了調(diào)研團隊，對購物中心書店形態(tài)進行長達5年的深入調(diào)研，從門店選址、品牌VI識別、店型規(guī)模、商品組合、空間體驗、服務感受等方面進行探索，并基于研究結(jié)果，與銀泰、華潤、凱德、龍湖等大型商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商展開合作，引入“PARK書店”的概念[5]，把更像“生活體驗館”的書店開進購物中心。西西弗在商業(yè)地產(chǎn)轉(zhuǎn)型帶來的低租金紅利下獲得更大的發(fā)展空間。

如今，購物中心作為絕大多數(shù)城市的主流商業(yè)形態(tài)，已成為消費者購物、娛樂、休閑的首選場所。西西弗通過“書+購物中心”模式，抓住購物中心為了填補文化休閑業(yè)態(tài)空缺而出現(xiàn)的市場機遇，建立起專業(yè)精細化運營體系。其各個店面都有統(tǒng)一而頗具辨識度的風格，其中一些亮點式基礎設施，如滿足讀者閱讀環(huán)境需求的“UP矢量咖啡館”，以及為讀者提供閱讀延伸、滿足品質(zhì)生活的“不二生活”創(chuàng)意空間，也成為每家門店的標配。在此基礎上，基于大數(shù)據(jù)分析結(jié)果，每家門店也存在一定的差異化，如根據(jù)其所在區(qū)域商圈的客群特性，搭建不同的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打造不同的主題和設計裝潢，真正做到“連鎖不復制”?？梢?，西西弗書店正在將自身打造成為獨具特色，兼具包容性、時尚感和藝術性的城市文化生活空間，參與構(gòu)成本地精神生活。

4.“書+人文情懷”：1200bookshop——重視文化輸出與溫情供應

1200bookshop是廣州第一家24小時不打烊的書店，于2014年開業(yè)。這家被美國CNN評為“全球最酷書店”、被日本NHK拍成紀錄片、被無數(shù)自媒體競相撰文刷屏的書店[6]，最引人注目的就是其重視文化輸出與溫情供應：1200bookshop坐落于交通便利、人流量大的地段，經(jīng)營范圍除了暢銷書（不包括勵志書、商業(yè)書和武俠小說）、旅行類圖書、建筑和建筑文化類圖書，還提供飲品和簡餐；為了吸引夜晚的客流，凌晨2點到6點圖書6.8折。如今人們的生活方式發(fā)生改變，有的工作者需要晝伏夜出，讀者的需求更為多元化，提供住宿與休息空間成為書店新的開發(fā)點。在這一需求引導下，1200bookshop最大的特色在于打造“深夜讀書分享會”，通過為背包客們提供免費住宿，換取他們與讀者分享自己的經(jīng)歷。在書店的周邊開發(fā)方面，1200bookshop更是花樣繁多，除了與圖書密切相關的文創(chuàng)產(chǎn)品，手機殼、T恤甚至涼茶也成為其開發(fā)重點，這些周邊產(chǎn)品不僅僅是一種商品，更寄托了那些忠實讀者對1200bookshop的情感。

對于1200bookshop這樣的新式書店而言，無論附加多少文化含義，服務才是最核心的要素。這與所有實體書店的大發(fā)展趨勢一致：如何更了解顧客，如何在文化基礎上多層次、多元化地為顧客提供優(yōu)質(zhì)、人性化服務，將成為所有實體書店首要考慮的常態(tài)問題。正如1200bookshop的口號“為一座城市點燃一盞深夜的燈”那樣，其正在從形象、運營、內(nèi)涵等各個方面致力成為城市的“精神高地”和“文化地標”，真正實現(xiàn)“白天是生意，晚上是態(tài)度和溫情”。

四、結(jié)語

綜上所述，實體書店不能完全寄希望于外部因素尤其是政策的支持，而應該積極探索具有市場競爭力的經(jīng)營發(fā)展新路徑。隨著“書+X”的內(nèi)涵和體現(xiàn)不斷被豐富創(chuàng)新，如今實體書店正在肩負起建設文化自信、培養(yǎng)全民閱讀的社會責任，參與到周邊產(chǎn)品開發(fā)設計甚至是與不同行業(yè)的跨界合作之中，以消費者為中心，落實精神生活構(gòu)建以及溫情供應服務。這既有助于激活實體書店創(chuàng)新力，使實體書店從圖書銷售轉(zhuǎn)向為人們提供健康、高雅的生活方式，又能使實體書店成為人與人交流的連接環(huán)，為消費者帶來最佳體驗感。因此，未來走“書+X”復合式經(jīng)營發(fā)展新路徑，以書籍和閱讀作為不變的核心，同時增加店內(nèi)經(jīng)營業(yè)態(tài)、升級店面環(huán)境，融入慢調(diào)生活、增加體驗感，將大而優(yōu)、中而特、小而美的特色書店開進更多地方，用線下場景體驗和服務優(yōu)勢實現(xiàn)進一步發(fā)展，將成為新式實體書店特色發(fā)展的主基調(diào)。

參考文獻

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[5]陳肖麗. 平均12天開一家店的西西弗怎么玩新書店？[EB/OL]. （2017-06-22）[2018-02-20]. http：//www. linkshop. com. cn/web/archives/2017/380753. shtml.

[6]路遙. 1200bookshop：只談情懷的書店如何活下去？[EB/OL]. （2017-09-26）[2018-02-20]. http：//www. sinobook. com. cn/dealer/newsdetail. cfm？iCntno=19255.