【摘 要】 文章探究了全媒體時代下“新世相讀書會”的營銷策略、傳播策略，提出在互聯(lián)網(wǎng)技術不斷進步的當下，圖書出版要滿足用戶需求，傳播要結合媒體平臺特點，銷售要轉(zhuǎn)變思維，推廣宣傳要采用受眾喜聞樂見的方式。

【關 鍵 詞】“新世相讀書會”；使用與滿足；意見領袖；粉絲經(jīng)濟

【作者單位】李軼凡，漢口學院。

【中圖分類號】G236 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.05.014

一、“新世相讀書會”基于網(wǎng)絡群聚特點對受眾的再定位

由于網(wǎng)絡具有靈活性和自發(fā)性，“多對多”的傳播模式貫穿信息傳播的始終，傳播路徑和傳播內(nèi)容更加多元，個體每天都會接收到大量不同性質(zhì)的信息。網(wǎng)絡中個體的生活環(huán)境、經(jīng)濟水平與受教育程度的差異化，在網(wǎng)絡空間里形成多樣的群體形式。

1.分析數(shù)據(jù)，精準刻畫用戶群像

互聯(lián)網(wǎng)媒介技術不斷發(fā)展的今天，數(shù)據(jù)獲取手段、處理技術不斷改進，數(shù)據(jù)價值的深度挖掘和應用使得數(shù)據(jù)的價值凸顯，精準的數(shù)據(jù)分析可以更好地定位產(chǎn)品與內(nèi)容。據(jù)微信第三方數(shù)據(jù)平臺侯斯特的數(shù)據(jù)，在2017年第一季度的公眾號圖文群發(fā)數(shù)據(jù)中，總發(fā)送篇數(shù)達到29萬篇，送達人數(shù)達到151億人次。面對微信用戶的不斷增長，微信服務號與訂閱號數(shù)量不斷增加，“新世相讀書會”在成立初期就把自身定位為“陪伴體”，表達情感，講述生活，而情感是人參照自己的需要對客觀事物產(chǎn)生的態(tài)度體驗，這種體驗是人人都具備的，這也就決定了“新世相讀書會”廣泛的受眾范圍。

通過各大媒體平臺的數(shù)據(jù)匯總，以及相關的抽樣調(diào)查、數(shù)據(jù)分析，“新世相讀書會”更加精確刻畫用戶群像。“新世相讀書會”創(chuàng)始人張偉在接受“廣告門”采訪時說道：“用戶70%為女性，大部分集中在北上廣深一線城市及杭州、成都等準一線城市，年齡介于18—35歲之間?！蓖ㄟ^這樣的用戶群像，我們可以準確判斷出目標受眾的消費能力、受教育水平、喜好等。精準的用戶定位有助于精準的內(nèi)容傳播，通過分析受眾的喜好、經(jīng)歷等共同點，所產(chǎn)出的內(nèi)容將更加貼合受眾，引起大量關注。

2.打造青春版《紅樓夢》，重塑名著賣點

中國新聞出版研究院發(fā)布的“第十三次全國國民閱讀調(diào)查”報告顯示， 在2015年我國成年國民對個人閱讀數(shù)量的評價中，只有1.2%的國民認為自己的閱讀數(shù)量很多， 45.0%的國民認為自己的閱讀數(shù)量很少或比較少。全媒體時代，我們獲取信息的方式更加便捷，技術的進步意味著時代變更的增速，生活如流水作業(yè)般忙碌，閱讀經(jīng)常是碎片化的。名著由于文化價值較高，需要讀者具備相應的知識儲量，這也造成經(jīng)典名著閱讀量不高的現(xiàn)狀。為了重塑名著賣點，2016年12月，“新世相讀書會”與“果麥文化”聯(lián)合推出青春版《紅樓夢》，并在“新世相讀書會”微信平臺上正式首發(fā)銷售。青春版《紅樓夢》改變了過去《紅樓夢》版本厚重、正統(tǒng)的裝幀風格，采用國際通行文庫版裝訂，既保留了傳統(tǒng)紙質(zhì)閱讀方式，又方便攜帶，更加符合年輕人的閱讀習慣。

在書籍推廣方面，“新世相讀書會”邀請了“好妹妹樂隊”合作推出書籍主題曲《紅豆詞》，經(jīng)典的詞句搭配現(xiàn)代流行唱腔，一經(jīng)推出就吸引大量年輕人對《紅樓夢》的關注。為了打破讀者知識量積累不足的壁壘，增加他們的閱讀興趣，“新世相讀書會”打造了專屬的“紅樓APP”，讀者可以在不同板塊交流學習。購買青春版《紅樓夢》的讀者還可以加入導讀計劃，每天早晚收到一條推送信息，獲得閱讀提醒，同時會得到當日閱讀部分的模糊導讀、最值得閱讀段落以及閱讀時需要注意的相關知識延展。

3.依托情懷營銷，建立現(xiàn)象級自媒體品牌

“新世相讀書會”發(fā)展至今，塑造了一個很好的現(xiàn)象級新媒體品牌。在互聯(lián)網(wǎng)信息更新速度不斷加快的當下，我們常見的現(xiàn)象級產(chǎn)品，通常是在短時間內(nèi)火爆而被眾所周知和使用，但卻難以長期發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。全媒體時代，數(shù)據(jù)分析工具不斷進步，打造現(xiàn)象級產(chǎn)品變得有跡可循。但是由于自媒體、UGC原創(chuàng)視頻的發(fā)展，受眾對內(nèi)容的要求很高，低質(zhì)量內(nèi)容的現(xiàn)象級產(chǎn)品層出不窮，導致了大眾對產(chǎn)品的關注度降低，對“現(xiàn)象”的關注時長更短。

除“現(xiàn)象”外，產(chǎn)品內(nèi)核的價值是每一個產(chǎn)品經(jīng)理人都要考慮的?！靶率老嘧x書會”深知這點，在微信平臺與微博上用一篇篇文章，在用戶、讀者間建立價值共同體，這種價值共同體具有認同感與歸屬感的統(tǒng)一，讓“新世相讀書會”的每次營銷活動都有大量粉絲關注和參與。即使產(chǎn)品屬于知識付費型，“新世相讀書會”依舊可以依托情感進行營銷，用一種恰到好處的尺度，將文藝化的讀書模式與商業(yè)化的推廣活動相結合，營造場景與讀書的氛圍，讓讀書成為文藝愛好者的標配。

二、從使用與滿足理論分析“新世相讀書會”的營銷策略

1.有效利用互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺進行整合推廣

全媒體背景下，傳統(tǒng)圖書出版面臨巨大挑戰(zhàn)，即使精準刻畫了市場用戶群像，但由于受眾獲取信息渠道增加，閱讀時間與閱讀場景碎片化，也導致書籍的閱讀量不斷下降?！靶率老嘧x書會”依據(jù)不同的平臺特點，整合不同媒介，形成了媒介矩陣式傳播。

隨著“羅輯思維”“十點讀書”等微信公眾號在付費知識領域的大火，“新世相讀書會”也上線并進入知識付費領域，用戶可以在“新世相讀書會”“新世相小表單”上付費購買自己所需的內(nèi)容?！靶率老嘧x書會”還與“喜馬拉雅FM”合作，推出“新世相讀書會”音頻版，利用“喜馬拉雅FM”的優(yōu)勢，進行粉絲引流。在“新世相讀書會”微信公眾號下方的子菜單中，有一個專屬的“讀書會”子菜單，里面不定期推薦好書，方便用戶直接購買閱讀書籍。

精品內(nèi)容與產(chǎn)品的打造，少不了一系列的推廣。為了推廣青春版《紅樓夢》，“新世相讀書會”打造專屬的“紅樓APP”，在“萬人讀紅樓”社區(qū)，讓讀者在不同板塊交流學習。其還邀請“好妹妹樂隊”合作推出書籍主題曲《紅豆詞》，邀請歌手陳粒演唱《戲臺》，聯(lián)合網(wǎng)易云音樂進行歌曲推廣，經(jīng)典的詞句搭配現(xiàn)代流行唱腔，吸引不少年輕人關注青春版《紅樓夢》。此外，“新世相讀書會”在微博上邀請范冰冰等明星為圖書宣傳，全方位整合網(wǎng)絡媒介進行矩陣式宣傳。