侯雋

5月7日，茅臺(tái)換帥的消息傳出。當(dāng)日，貴州茅臺(tái)（600519.SH）收盤大漲5.33%，盤中股價(jià)突破700元。

5月6日（周日）深夜，中共貴州省委常委、組織部部長李邑飛在貴州茅臺(tái)集團(tuán)召開的干部大會(huì)上宣布貴州省委決定，提名茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理李保芳為茅臺(tái)集團(tuán)董事長人選，董事長職務(wù)任免需按有關(guān)法律程序辦理;袁仁國不再擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長職務(wù)。

從酒廠基層員工到集團(tuán)董事長，袁仁國已在茅臺(tái)工作43年，見證茅臺(tái)集團(tuán)從貴州山區(qū)赤水河畔一步步發(fā)展成為貴州省支柱企業(yè)、全國股價(jià)最高的上市公司。

“茅臺(tái)距離偉大企業(yè)越來越近！”在2018年4月參加博鰲論壇時(shí)，袁仁國曾如此表示。

組建茅臺(tái)歷史上第一支營銷隊(duì)伍

公開資料顯示，袁仁國1956年10月出生在茅臺(tái)酒故鄉(xiāng)貴州仁懷。由于茅臺(tái)的特殊工藝以及地理位置，公司員工主要以當(dāng)?shù)厝藶橹鳎患胰蛩拇诖斯ぷ髡邔乙姴货r，袁仁國也是如此。

1975年，19歲的袁仁國以知青身份進(jìn)入茅臺(tái)酒廠工作。他從最基礎(chǔ)的制酒工干起，每天起糟、運(yùn)糟、酒醅入窖，要付出近5000公斤的勞動(dòng)量，夏天也要在40多攝氏度的高溫中揮汗如雨?！爸凭乒ぁ⒅魄な呛芾鄣?，當(dāng)時(shí)還沒有機(jī)械化，我們要自己背糟子爬到梯子上去。糟子很滑，一不小心就會(huì)從梯子上摔下來?！痹蕠貞?。

袁仁國經(jīng)歷過不少基層崗位，先后做過供銷、宣傳、廠辦主任、車間主任兼黨支部書記、廠長助理、副總經(jīng)理。1998年，彼時(shí)42歲的袁仁國出任貴州茅臺(tái)酒股份有限公司總經(jīng)理。

從基層做到企業(yè)高管，在很多人眼里，袁仁國是一個(gè)“有能耐的人”。

此前在中國白酒高端酒領(lǐng)域，茅臺(tái)和五糧液一直是雙雄爭斗，雖然茅臺(tái)經(jīng)常領(lǐng)先，但是1998年時(shí)53度飛天茅臺(tái)單價(jià)僅200元人民幣左右，落后五糧液幾十元。更為不利的是，當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)“八大名酒”中的7家已登陸資本市場，再加上水井坊、國窖1573等品牌崛起，讓茅臺(tái)“陷入重圍”。

于是，茅臺(tái)定下1998年要完成2000噸的銷售任務(wù)，但當(dāng)年山西朔州爆出假酒案后，白酒市場疲軟，到了當(dāng)年7月，茅臺(tái)只完成了700噸的任務(wù)。

當(dāng)時(shí)的茅臺(tái)掌門人季克良決定改革銷售方式，任命袁仁國擔(dān)任總經(jīng)理。

袁仁國認(rèn)為茅臺(tái)急需市場化運(yùn)作，開始在全廠招收營銷員。一個(gè)月后，茅臺(tái)成立銷售總公司，組建了茅臺(tái)歷史上第一支17人的銷售隊(duì)伍，打破了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代白酒統(tǒng)一由省糖酒公司銷售的慣例，并立下銷售目標(biāo)軍令狀。

他自己也身體力行，成為最大的銷售員，在各地舉辦的白酒研討會(huì)、訂貨會(huì)和名家詩會(huì)等進(jìn)行促銷活動(dòng)，還把茅臺(tái)“壓箱底”的30年、50年、80年陳釀拿出來銷售，很快就在地方市場上引發(fā)轟動(dòng)。接下來的5個(gè)月，袁仁國完成了剩余1300噸的銷售任務(wù)。

2011年10月，袁仁國接任季克良，擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，當(dāng)時(shí)袁仁國在茅臺(tái)的改制轉(zhuǎn)型中居功至偉。他搞起了聘用制，把干部工人的“鐵飯碗”全打碎，大家都成了一年一聘的“臨時(shí)工”，盤活了用人機(jī)制。

與“全球酒王”帝亞吉?dú)W“掰手腕”

“茅臺(tái)之所以成為國酒，是它在不同時(shí)期展現(xiàn)不同的引領(lǐng)姿態(tài)。袁仁國的能力體現(xiàn)在白酒黃金期間，眾多白酒企業(yè)紛紛提價(jià)發(fā)展背景下，帶領(lǐng)茅臺(tái)保證了行業(yè)領(lǐng)先的增速;白酒行業(yè)動(dòng)蕩調(diào)整期間，保持茅臺(tái)的穩(wěn)定;白酒行業(yè)回暖期間，率先漲價(jià)，引領(lǐng)白酒行業(yè)漲價(jià)的潮流?！?白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

1998年剛接手茅臺(tái)時(shí)，袁仁國就把競爭目標(biāo)定為法國波爾多、保樂力加（Pernod Ricard，世界頂尖洋酒商）和英國帝亞吉?dú)W（Diageo，全球最大洋酒公司）。在接手后的20年，袁仁國時(shí)期的茅臺(tái)營收一步步超過五糧液、波爾多、保樂力加。茅臺(tái)在經(jīng)歷了跨越式的發(fā)展后，最想要超越的便是“全球酒王”帝亞吉?dú)W。

資料顯示，帝亞吉?dú)W是分別在紐約和倫敦交易所上市的世界500強(qiáng)公司，占據(jù)了全球30%以上的洋酒市場份額，旗下?lián)碛凶鹉岖@加、溫莎、百利、摩根船長等品牌。而茅臺(tái)擁有全資子公司、控股公司 30 家，并參股 21 家公司，涉足產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域包括白酒、葡萄酒、證券、銀行、保險(xiǎn)、物業(yè)、科研、旅游、房地產(chǎn)開發(fā)等領(lǐng)域。

在和帝亞吉?dú)W“掰手腕”的過程中，茅臺(tái)在資本市場上厚積薄發(fā)。

2012年，中國白酒市場進(jìn)入深度調(diào)整期;2013年茅臺(tái)量價(jià)齊跌，股價(jià)也一度下挫。當(dāng)年茅臺(tái)市值僅為200多億美元，是帝亞吉?dú)W同時(shí)期市值的1/4。此時(shí)袁仁國的打法卻十分清晰：從以往主打公務(wù)消費(fèi)市場轉(zhuǎn)戰(zhàn)商務(wù)消費(fèi)、個(gè)人消費(fèi)及休閑消費(fèi)市場，茅臺(tái)回歸白酒本質(zhì)后，在接下來的幾年里，市值一飛沖天。

2017年4月10日，是貴州茅臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)。這天，茅臺(tái)公司的市值上升到4949億元人民幣，折合約718億美元，力壓717億美元市值的全球酒王帝亞吉?dú)W，成為全球市值最高的酒企。此后，茅臺(tái)一直保持著全球市值最高的酒企紀(jì)錄。

“茅臺(tái)股票市值超越全球烈酒老牌冠軍帝亞吉?dú)W，成為全球市值最高酒廠，這不僅是茅臺(tái)的驕傲，更是中國品牌的驕傲?！痹蕠硎?。

一些批評者稱，與帝亞吉?dú)W相比，貴州茅臺(tái)95%的銷售額來自國內(nèi)市場，而帝亞吉?dú)W1/3來自北美，1/4來自歐洲，收入來源更加平衡。

從毛利率來比較，茅臺(tái)毛利率高達(dá)92.23%，帝亞吉?dú)W的毛利率只有59.46%。另外，2015年茅臺(tái)的營業(yè)利潤為34億美元，凈利潤為25億美元;帝亞吉?dú)W的營業(yè)利潤為38億美元，凈利潤為30億美元。兩相比較，茅臺(tái)的凈利潤和帝亞吉?dú)W差距并不大。

巧合的是，袁仁國卸任前最后一次出差正是去倫敦與帝亞吉?dú)WCEO孟軼凡進(jìn)行座談交流，帝亞吉?dú)W向茅臺(tái)發(fā)出正式邀約，希望茅臺(tái)成為國際負(fù)責(zé)任飲酒聯(lián)盟單位，在國際事務(wù)上發(fā)出更多的中國聲音，而袁仁國則希望將茅臺(tái)酒帶入英國主流市場。

“我們兩個(gè)品牌有諸多相似之處，產(chǎn)地山水秀美，原料都用糧食，都擁有世界三大蒸餾名酒之一。茅臺(tái)在中國白酒當(dāng)中的出口量是最多的，但國際化道路還有長路要走，帝亞吉?dú)W的國際化運(yùn)作是我們學(xué)習(xí)的榜樣。” 袁仁國說。

2018年1月10日，貴州茅臺(tái)市值又超越擁有軒尼詩白蘭地酒、路易威登箱包、紀(jì)梵希女裝等的奢侈品集團(tuán)LVMH集團(tuán)。

李保芳時(shí)代的千億目標(biāo)

“袁仁國雖然卸任了，但他對茅臺(tái)功不可沒。同時(shí)，我們對新上任的董事長李保芳也充滿期待?！北本┑囊晃幻┡_(tái)經(jīng)銷商對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示。

關(guān)于離開原因，袁仁國短信回復(fù)記者表示是“年齡到了”。

其實(shí)早在2017年年底，他當(dāng)選貴州省第十二屆人民代表大會(huì)財(cái)政經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任委員后，按照央企及國企人事任免慣例，外界就開始猜測袁仁國可能會(huì)卸任茅臺(tái)董事長一職。

酒業(yè)營銷分析師萬興貴對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說，如果說季克良擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)董事長時(shí)期是茅臺(tái)非理性競爭的蠻荒時(shí)代，那么袁仁國就是帶領(lǐng)茅臺(tái)酒從蠻荒時(shí)期突出重圍的人，“他讓茅臺(tái)進(jìn)入了健康、合理的發(fā)展軌道，從混亂的競爭中找回了茅臺(tái)酒的地位和價(jià)值。”

對于茅臺(tái)集團(tuán)的新“大當(dāng)家”李保芳，外界也不感到陌生。

2015年8月24日，李保芳從貴州省經(jīng)信委黨組書記、主任職務(wù)上“空降”擔(dān)任茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理至今，已在茅臺(tái)工作了2年9個(gè)月。

在李保芳任職茅臺(tái)兩年多的時(shí)間里，茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入由2015年的419億元增長至2017年的764億元，增長了82.33%;實(shí)現(xiàn)利潤總額由約227億元增長至403億元，增長了77.53%。2018年年初，李保芳宣布，茅臺(tái)集團(tuán)千億目標(biāo)今年要提前實(shí)現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在和袁仁國共同主政茅臺(tái)的兩年多時(shí)間里，李保芳以其鮮明的個(gè)性推動(dòng)了茅臺(tái)集團(tuán)的發(fā)展。特別是去年茅臺(tái)酒價(jià)格一路上漲，李保芳不僅多次“撂狠話”嚴(yán)禁經(jīng)銷商“炒酒”，還相繼處罰多家經(jīng)銷商，給業(yè)內(nèi)留下了頗為深刻的印象。

新食品產(chǎn)業(yè)研究院副院長王傳才用“袁仁國‘功成身退，李保芳‘繼往開來”評價(jià)茅臺(tái)集團(tuán)的這次換帥。他認(rèn)為，茅臺(tái)還要解決好3個(gè)問題。一是茅臺(tái)酒作為中國白酒領(lǐng)頭羊，在治理模式上如何創(chuàng)建中國白酒管理模式現(xiàn)代化;二是雖然茅臺(tái)酒產(chǎn)能嚴(yán)重稀缺，但中國白酒卻是嚴(yán)重“產(chǎn)能過剩”，伴隨中國走向全球化舞臺(tái)，茅臺(tái)酒如何引領(lǐng)中國白酒走向全球市場;三是茅臺(tái)是古典白酒集大成與代表性品牌，白酒面對年輕一代如何做品牌與做營銷。

對此，李保芳表示，茅臺(tái)的渠道關(guān)系將迎來變革，今后要進(jìn)一步完善體制機(jī)制，以大數(shù)據(jù)應(yīng)用為重點(diǎn)，加快“智慧營銷”建設(shè)進(jìn)程，優(yōu)化渠道管理，推動(dòng)營銷改革。