(湖州職業(yè)技術學院 浙江 湖州 313000)

引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動電商由于便利、快捷、不受時間地點約束等特點越來越受青睞，人們越來越習慣于在移動端上進行購物，迅速崛起，網(wǎng)絡購物市場進入了移動消費時代，不管你在何時何地只要你想購物了，就可以拿出手機立即購買，還可以享受送貨上門、貨到付款、無理由退換等服務。女性消費者作為一個重要的消費群體，由于其自身的特殊性，已然成為了移動電商的生力軍，被各大移動電商平臺所看重，針對女性消費者的移動電商平臺比比皆是，比如唯品會、小紅書、聚美優(yōu)品、蘑菇街等等。在移動電商的背景下，女性消費者購買行為相比傳統(tǒng)電商呈現(xiàn)出不同的特點，這些特點將對移動電商今后的發(fā)展以及從事移動電商、移動營銷的人員有著重要的指導意義。

一、中國移動電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

由于信息技術的發(fā)展和智能手機的廣泛使用，移動電商行業(yè)發(fā)展如火如荼，各大企業(yè)從一開始懷疑的態(tài)度逐漸轉(zhuǎn)為加入到這個行業(yè)中來，推動了移動電商行業(yè)的迅猛發(fā)展。近幾年，移動端的交易量順利的實現(xiàn)了從一開始的少有問津到后來超過了傳統(tǒng)PC端的飛躍。移動端交易額從2012年只有0.1萬億占中國網(wǎng)購交易總額的5.8%，到2013-2014年，移動電商進入風口期，交易額快速增長，增速分別達到297.6%和242.8%。直到2015年移動端交易規(guī)模2.1萬億元，首次實現(xiàn)了大于PC端的完美轉(zhuǎn)身，標志移動電商時代真正到來。隨后的2016年開始，行業(yè)的發(fā)展速度有所放緩，移動電商將進入穩(wěn)定發(fā)展時期，市場更加多元化，滲透到人們生活的方方面面。此外，從這兩年的雙十一的數(shù)據(jù)中也能看到移動電商發(fā)展腳步，2015年天貓11月11日當天成交金額為912.17億元，其中在移動端交易額占比68%；2016天貓11月11日當天交易額超過1207億元，移動端成交占比近82%，京東當天交易額同增60%，移動端訂單占比85%，可見，移動電商市場潛力巨大、前景廣闊，且由于人們對于手機等移動設備的依賴，物聯(lián)網(wǎng)技術的逐漸完善及跨境電商的發(fā)展，移動電商市場將會持續(xù)發(fā)展壯大。

表1 2012-2018年中國移動購物市場交易規(guī)模 (資料來源：艾瑞咨詢)

表2 2012-2018年中國網(wǎng)購交易額PC端和移動端占比 (資料來源：艾瑞咨詢)

二、基于移動電商的女性消費者購買行為

移動電商的發(fā)展帶來了消費方式的巨大變化，人們大多數(shù)網(wǎng)絡購物的次數(shù)遠遠大于在實體店消費，出門逛街購物時也喜歡使用手機移動支付的方式，錢包都很少帶在身上。尤其是對女性消費者來說，移動電商的發(fā)展對她們購買行為的影響更大，現(xiàn)將在移動電商中女性消費者的購買特點總結(jié)如下：

1、25歲-40歲女性是移動購買的主體

25歲以下的女性大多還是學生或剛剛步入職場，收入一般較低，網(wǎng)購的頻率相對較低，購買商品的價格也比較便宜。40歲以上的女性，由于時代背景原因普遍受教育水平不高，收入有限，思想保守，不太能夠接受移動電商、網(wǎng)絡購物這樣的新鮮事物，因此購買頻次較低。25歲-40歲的女性消費者大部分是90后和80后，這兩代人大多受到良好的教育，而且成長于信息化的時代變革中能夠快速的接受新鮮事物，學習能力較強，事業(yè)有成擁有穩(wěn)定的收入，家庭地位也相對較高，擁有相當程度的消費決策權，購買頻率較高，是移動消費的生力軍。

2、移動消費能力較強

現(xiàn)如今，在社會生活中女性獨當一面越來越獨立，經(jīng)濟實力增強，消費能力不斷提升，在家庭中也越來越有決策權，尤其是互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，為女性提供了很多的創(chuàng)業(yè)機會，部分女性甚至是一邊帶孩子一邊創(chuàng)業(yè)，有了不錯的收入來源。據(jù)艾瑞咨詢的研究發(fā)現(xiàn)，2016年移動網(wǎng)購中有26.2%的女性月均消費金額在1000元以上，22.4%的女性月均消費金額在500元以上，從數(shù)據(jù)可以出女性在移動端的購買能力較強。此外女性的移動購買能力還與學歷、職業(yè)有一定的關系，學歷越高購買能力越強，職業(yè)收入水平越高購買水平越強。

表3 2016年中國女性移動網(wǎng)購用戶月均消費金額(資料來源：艾瑞咨詢)

3、易被激發(fā)，后悔率高

相對于男性來說，女性的購買行為更加的感性和沖動，注重在消費時的感官體驗，容易受到廣告和促銷行為的影響。尤其是在移動網(wǎng)購中，一次朋友圈的分享、社交圈的曬單、淘寶首頁的炫麗的促銷海報、網(wǎng)紅的熱情推薦等都可以輕易的激發(fā)女性消費者下單購買，而且不受時間和地點的限制，想買什么買什么。有研究發(fā)現(xiàn)，28%的女性都有晚上躺在床上用手機購物的習慣，甚至用手機看淘寶等購物類APP成為了她們打發(fā)時間、舒緩壓力的一種方式。很多時候她們并沒有明確的購買目標，只是拿出手機隨便看看，結(jié)果買了一件有一件。然后心情愉悅、滿懷希望的拆快遞，當看到商品往往就后悔了，買家秀和買家秀有著天壤之別，或者買回來以后發(fā)現(xiàn)并不是很必要，沒有多大用處，自己都弄不清楚當初為什么要買。

4、消費偏好鮮明

在移動電商中，女性消費者的購買偏好非常鮮明，主要集中在購買服裝、美妝、母嬰、家庭用品、旅游度假等產(chǎn)品。愛美是女人的天性，由于移動電商的便捷性，商品挑選空間大，女性消費者更加最熱衷于購買服裝和美妝這些能使她們變得美麗的產(chǎn)品，且呈現(xiàn)出區(qū)域差異。據(jù)友盟數(shù)據(jù)顯示，北京、上海、杭州、廣州、南京、成都、重慶等經(jīng)濟較發(fā)達的城市“愛美”女性較多。此外，80、90后的女性大部分已經(jīng)為人母，她們一般都會下載母嬰類APP，關注母嬰產(chǎn)品，是購買母嬰產(chǎn)品的主力軍。同時，女性消費者也是家庭消費的主要決策者，由于網(wǎng)上價格便宜、節(jié)約時間、方便快捷，她們一般會用手機購買家庭日用品、家居用品等產(chǎn)品。閑暇時間，她們也比較重視生活品質(zhì)，會在攜程、去哪兒等移動APP上購買一些旅游度假產(chǎn)品，帶上家人歡度假期。

5、注重個人隱私保護

女性天生較為敏感，比較缺乏安全感，自我保護意識較強。近兩年移動電商快速發(fā)展，一些個人隱私信息泄露事件層出不窮，甚至還給不法分子提供了可乘之機，使得女性消費者的個人隱私保護意識越來越強。為了保護個人隱私，有些女性消費者不用真實姓名用一個代號替代，有些購物地址不用家庭地址而是用公司地址，有些簽收包裹后立即將快遞上的信息撕毀等等，這些行為都說明女性消費開始注重對個人隱私的保護。

三、營銷建議

1、營銷風格年輕化

從年齡結(jié)構上看，25歲到40歲的女性是移動電商的購買主力，購買能力較強，所以移動電商在營銷風格上要呈現(xiàn)出年輕化的特點。要抓住年輕女性好奇、愛美、從眾、炫耀等消費心理特點，展開針對性的營銷活動，必要時還可以根據(jù)當前的時尚、熱門事件采用借勢營銷。在移動營銷的場景上也要多設置一些年輕女性喜歡的情境和畫面，這樣可以使女性感到身心愉悅，從而提高銷售的轉(zhuǎn)化率。在店鋪的裝修上運用年輕女性喜歡的元素，店鋪風格要年輕、時尚，讓女性消費者首先在視覺上就能獲得良好的體驗。提高客服服務和物流服務水平，給女性消費者良好的情感體驗，在節(jié)日時給她們發(fā)去祝福的短信，讓她們感受到被重視、被尊重，這樣可以增加她們的滿意度和忠誠度。

2、激發(fā)購買動機

當今女性消費者的消費能力不容小視，根據(jù)女性消費者購買動機易被激發(fā)的特點，可以制定購買動機激發(fā)策略。首先在產(chǎn)品設計時要突出產(chǎn)品的個性，讓消費者在琳瑯滿目的商品中能夠注意到你的產(chǎn)品，想了解你的產(chǎn)品，用產(chǎn)品特色來激發(fā)消費者動機。其次可以通過廣告、音樂、網(wǎng)絡直播等手段增加消費對商品的認知，求得消費者在情感上的共鳴和認可，從而激發(fā)她們的購買動機。再次，女性消費者對于優(yōu)惠、折扣、促銷活動等信息較為敏感和關注，這些信息能夠很大程度上刺激她們的購買欲望，可以以此來激發(fā)她們的動機。此外，還可以利用一些證明性的激發(fā)方法，比如用使用者的評價、產(chǎn)品的銷量數(shù)據(jù)、產(chǎn)品的專利證書等向消費者證明你的產(chǎn)品是值得信賴的，激發(fā)她的購買動機。一旦使她們產(chǎn)生了購買動機，那么形成購買行為就是水到渠成的事了。

3、保護用戶隱私

對于移動電商企業(yè)和平臺來說，大部分的用戶是女性消費者，由于女性消費者的弱勢地位，因此個人隱私信息比男性更需要保護。一方面，可以通過技術手段加強對移動電商平臺的投入，確保用戶的隱私信息不會被黑客盜取，甚至可以在平臺端實現(xiàn)對用戶信息的加密。另一方面，商家要誠信經(jīng)營，將保護客戶信息作為職業(yè)操守，不能為了利益而泄露用戶的個人信息，只有這樣才能贏得消費者的信任和忠誠，為后期的營銷打下堅實的基礎。

4、大數(shù)據(jù)營銷

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，數(shù)據(jù)的獲取變得更加容易，數(shù)據(jù)分析也變得更加有價值。通過對移動平臺中的消費者數(shù)據(jù)進行整理和深度分析，能夠了解到用戶的基本情況、性格特點、興趣愛好、購物偏好、消費需求、消費習慣等信息，甚至可以通過用戶以往的消費數(shù)據(jù)來推斷用戶當前的行為，從而能夠有針對性的對用戶偏好和需求的開展營銷活動，做到將合適的活動和商品，推薦給合適的人。同時可以通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)的用戶偏好，進行定向投放廣告，極大地提高廣告投放的精準性，在節(jié)約費用的同時也起到了事半功倍的營銷效果。

四、結(jié)語

移動電商是當前研究的熱門話題，相對于傳統(tǒng)電商呈現(xiàn)出很多不同的特點，尤其是在消費者購買行為上存在著巨大差異。本文以移動電商為視角，研究女性這個特殊消費群體的購買行為，研究發(fā)現(xiàn)移動電商背景下女性消費者的購買潛力巨大，25-40歲的女性是當前移動電商的消費主體，而且女性消費者有易被激發(fā)、偏好鮮明、注重隱私保護的特點。移動電商平臺和企業(yè)要重視女性消費群體及其消費特點，深入研究女性消費者的消費偏好及消費習慣，挖掘她們的消費需求及潛在需求，有針對性進行精準營銷，這將是今后銷售增長的重要突破口。

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