葉思捷

筆者曾于2017年暑期勤工儉學(xué)期間，參與某廣告公司對(duì)福建某品牌桶裝水的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃，從中觀察學(xué)習(xí)到大數(shù)據(jù)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的初步應(yīng)用。本文就該品牌桶裝水市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐過程提出一些粗淺的想法，拋磚引玉，供業(yè)內(nèi)人士批評(píng)指正。

市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)用大數(shù)據(jù)的必要性

任何企業(yè)都有兩面，即供應(yīng)面和需求面。供應(yīng)面屬于企業(yè)可以控制的一面，重點(diǎn)是控制成本和提高效率。需求面是企業(yè)無法掌控的，作為產(chǎn)品或服務(wù)提供方企業(yè)會(huì)竭盡所能去接近客戶、了解客戶，并寄希望于獲取客戶，甚至是長(zhǎng)期鎖定客戶。但最終是由消費(fèi)者決定是否對(duì)其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，而且其愿意付出一定成本購買產(chǎn)品或服務(wù)是由于喜歡企業(yè)推出的廣告、還是產(chǎn)品的價(jià)格有吸引力、或者是口碑傳播，又或者是這些因素兼而有之，這些都會(huì)較大程度影響企業(yè)今后的營(yíng)銷決策。

市場(chǎng)營(yíng)銷的核心在于將產(chǎn)品信息在合適的時(shí)間、通過合適的載體、以合適的方式投給合適的人。因此，企業(yè)必須將對(duì)消費(fèi)者的深入研究作為分析市場(chǎng)營(yíng)銷過程中需求面的重中之重。但是傳統(tǒng)的消費(fèi)者研究方法較多采用問卷調(diào)查方式，其弊端不言而喻，一是調(diào)查對(duì)象數(shù)量有限，一般為幾百人或者幾千人，上萬人規(guī)模的問卷調(diào)查并不多見；二是調(diào)查周期較長(zhǎng)，需要調(diào)查人員逐個(gè)接觸客戶并逐項(xiàng)了解信息，較為耗時(shí)，有可能調(diào)查結(jié)果匯總分析后消費(fèi)者的購買方式已發(fā)生翻天覆地的變化；三是調(diào)查內(nèi)容較為單一，調(diào)查表上只能羅列十幾項(xiàng)或者幾十項(xiàng)的信息，無法全面獲取客戶的需求和偏好；四是調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性有待確認(rèn)，調(diào)查對(duì)象的教育程度、配合度等均會(huì)影響最終結(jié)果。

大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)有效地解決了上述傳統(tǒng)消費(fèi)者研究辦法存在的問題，能較好地滿足當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代對(duì)客戶信息從“千人一面”到“千人千面”轉(zhuǎn)變的需求。究其原因，主要是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)營(yíng)銷具備以下五個(gè)方面的特點(diǎn)：一是時(shí)效性強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者行為和偏好很容易在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷可以通過技術(shù)手段充分了解潛在客戶需求并在客戶需求最旺盛時(shí)及時(shí)響應(yīng)。二是數(shù)據(jù)量大，大數(shù)據(jù)的英文是“big data”或“mega data”，從字面上理解就是巨量資料，通常達(dá)到TB級(jí)。三是來源多樣化，通過多平臺(tái)進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，既包括傳統(tǒng)的入戶調(diào)查、上街調(diào)查等模式，也包括互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、智能電視等數(shù)據(jù)，確保使用方對(duì)潛在客戶行為的刻畫更加全面準(zhǔn)確。四是個(gè)性化特征明顯，大數(shù)據(jù)工具可以做到對(duì)幾億消費(fèi)者的信息進(jìn)行分析，并能對(duì)單個(gè)消費(fèi)者做出單獨(dú)畫像，甚至可以做到比消費(fèi)者自己還要了解自己的需求和心理預(yù)期。五是性價(jià)比高，和傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉”相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷能最大程度讓企業(yè)的廣告投放做到有的放矢，并根據(jù)實(shí)時(shí)性反饋及時(shí)調(diào)整投放策略，真正實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)+個(gè)性化+互動(dòng)的營(yíng)銷。

大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

有統(tǒng)計(jì)顯示，過去兩年里全球積累的數(shù)據(jù)量超過以往所有歷史的總和，并且還在以每年40%的速度增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)體量如此龐大，蘊(yùn)含的信息如此豐富，企業(yè)要如何利用才能最大程度地挖掘其中的價(jià)值？

首先，要了解什么是大數(shù)據(jù)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，避免陷入因過度追求數(shù)據(jù)體量導(dǎo)致垃圾信息泛濫、或者過度推崇復(fù)雜計(jì)算導(dǎo)致分析成本大幅上升的局面。大數(shù)據(jù)不是數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單地堆砌，而是來源于多個(gè)平臺(tái)、采集于多個(gè)維度、運(yùn)用于多個(gè)層級(jí)，體現(xiàn)的是數(shù)據(jù)量質(zhì)的同步提升。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指依托大數(shù)據(jù)技術(shù)分析與預(yù)測(cè)能力，在成本可控的前提下使廣告盡可能精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來更高的投資回報(bào)率。

其次，要對(duì)營(yíng)銷過程中大數(shù)據(jù)應(yīng)用范疇有清晰的定位。此次承接某品牌桶裝水營(yíng)銷策劃任務(wù)的團(tuán)隊(duì)，自主開發(fā)了“桶裝水市場(chǎng)大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)”，通過走訪桶裝水行業(yè)協(xié)會(huì)和桶裝水市場(chǎng)經(jīng)銷商、調(diào)查桶裝水用戶購買行為、依托淘寶京東等網(wǎng)絡(luò)新媒體分析等眾多手段，積累和挖掘行業(yè)用戶檔案數(shù)據(jù)，詳盡分析目標(biāo)區(qū)域人口、消費(fèi)者水平、消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品認(rèn)知程度、市場(chǎng)供求狀況等，利用機(jī)器集群和并行化技術(shù)等建立數(shù)據(jù)倉庫，充分掌握了競(jìng)品商情動(dòng)態(tài)、自身產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)群中所處市場(chǎng)地位，以及消費(fèi)者偏好、購買方式等信息。

一是做好對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的摸底。福建區(qū)域桶裝水銷售形成一定市場(chǎng)規(guī)模的有十幾家，從容量上看，一般都是5加侖；從價(jià)格上看，單桶定價(jià)12元～28元，高、中、低三大梯隊(duì)井然有序；從廣告文案上看，有引入名人愛情故事、迎合小資受眾經(jīng)典浪漫需求、充分實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的A牌桶裝水，有主打家庭溫馨牌的B牌桶裝水，有以福建當(dāng)?shù)丶槲餅榇浴⒆哂H民路線的C牌桶裝水，更有采取低價(jià)銷售策略、主攻中老年客戶群體和低端客戶群體的D牌桶裝水；從鋪貨渠道看，既有外地深耕福建區(qū)域多年、在上世紀(jì)末已順利完成鋪貨渠道工作的某品牌桶裝水，也有福建當(dāng)?shù)丶瘓F(tuán)旗下自營(yíng)、依托本地報(bào)紙派送業(yè)務(wù)發(fā)展起來的營(yíng)銷鋪貨模式；從品牌影響度看，有的品牌形象深入人心、有的品牌形象略微年輕、有的品牌形象異?；钴S、有的品牌形象較為沉悶。

二是做好對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌傳播的監(jiān)測(cè)。通過傳播趨勢(shì)分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶分析等，監(jiān)測(cè)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播態(tài)勢(shì)，從而先發(fā)制人、找準(zhǔn)提升自身產(chǎn)品品牌傳播有效性的方向。例如，專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)通過大數(shù)據(jù)分析獲取了主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手近期可能開展?fàn)I銷活動(dòng)的相關(guān)信息，搶先與某第三方平臺(tái)簽署合作意向、開展對(duì)目標(biāo)客戶群體轟炸式的營(yíng)銷活動(dòng)，取得超預(yù)期的效果。

三是制定個(gè)性化精準(zhǔn)營(yíng)銷方案。首先確定誰是目標(biāo)消費(fèi)者，不僅要尋找為企業(yè)帶來利潤(rùn)的客戶，更要學(xué)會(huì)辨別哪些是最有價(jià)值的客戶；其次，明確需要收集和分析消費(fèi)者哪些數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶想要什么、對(duì)什么感興趣；然后尋找與消費(fèi)者交流的有效渠道。此次某品牌桶裝水市場(chǎng)營(yíng)銷策劃中，專業(yè)團(tuán)隊(duì)抓住該產(chǎn)品水源取自福州本土地下深層水一次性灌裝、過濾系統(tǒng)為國(guó)內(nèi)第一家投入使用、一次性旋口設(shè)計(jì)確保不回收利用等特色，全面分析福建區(qū)域目標(biāo)人群畫像，得出以下關(guān)鍵詞：彰顯身份、與眾不同的生活品質(zhì)、水源保障、家庭健康……通過系統(tǒng)的梳理分析，得出該品牌桶裝水的目標(biāo)客戶定位：事業(yè)有成、受教育程度良好、向往高品質(zhì)生活、注重自身及家人健康的中等收入以上的群體。至此，該品牌桶裝水的產(chǎn)品定位就呼之欲出了：和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣都注重品牌形象；水源本土化擁有福州本土品牌的親和力；其絕不回收利用的產(chǎn)品外包裝和獨(dú)特的一次性灌裝技術(shù)更迎合中高端客戶群體的需求。綜合整個(gè)飲用水市場(chǎng)，專業(yè)策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為該品牌桶裝水是能夠憑借它自身特點(diǎn)，擁有一定市場(chǎng)份額的產(chǎn)品。有了明確的產(chǎn)品定位，接下來的價(jià)格、渠道、促銷等營(yíng)銷的常規(guī)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)就有了目標(biāo)方向，該品牌桶裝水的整體市場(chǎng)營(yíng)銷策劃也就水到渠成了。

綜上所述，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)管理決策的過程，其是否能順利執(zhí)行是建立在對(duì)市場(chǎng)信息的獲取、處理分析與應(yīng)用的基礎(chǔ)上。海量數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷所依賴的市場(chǎng)信息在數(shù)據(jù)量、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)和數(shù)據(jù)模態(tài)上發(fā)生根本性的變化，因此，建立企業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，既能及時(shí)準(zhǔn)確地從海量數(shù)據(jù)中提取有效信息，為企業(yè)提供營(yíng)銷策略支持，也能幫助品牌發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，如新客戶、新市場(chǎng)、新規(guī)律、潛在威脅等，同時(shí)亦可以有助于品牌營(yíng)銷決策的調(diào)整與優(yōu)化，最后有效地達(dá)成增加企業(yè)利潤(rùn)的目標(biāo)。

（作者單位：福建省福州市第三中學(xué)）