梳理多年以來(lái)開發(fā)商的問(wèn)題廣告，可發(fā)現(xiàn)三大特點(diǎn)，一是媚權(quán)，二是媚富，三是媚“俗”。廣告語(yǔ)中動(dòng)輒“皇家氣派”、“龍脈之上”……這類廣告盡管抓人眼球，容易受到關(guān)注，但令人反胃，難有愉悅感。

“女兒的閨蜜是局長(zhǎng)千金”

近日，一條地產(chǎn)廣告引發(fā)爭(zhēng)議。品牌研究自媒體“EC品牌觀察”通過(guò)微博發(fā)布了一張地產(chǎn)項(xiàng)目“中梁·金壇壹號(hào)院”廣告截圖。這張廣告畫面中心為兩名白衣小女孩躺在綠色草坪上親密交談，而左側(cè)的文案則以醒目字體寫道“女兒的閨蜜是局長(zhǎng)千金”。

文案還寫道：“是一個(gè)院子的鄰居，也是一個(gè)班里的同桌，兩個(gè)小姑娘膩在一起，感覺就像親姐妹一樣，希望她們一直這樣健康快樂(lè)地成長(zhǎng)?！?/p>

上述廣告截圖一經(jīng)發(fā)布后迅速引發(fā)輿論熱議，有評(píng)論稱：“某些廣告價(jià)值觀依舊停留在原始社會(huì)?！?/p>

有網(wǎng)友則評(píng)論“越是這種廣告越能觸動(dòng)某些人”，還有網(wǎng)友表示“因?yàn)橛行┫M(fèi)者的價(jià)值觀也還在原始社會(huì)吧”。

上述地產(chǎn)廣告是中梁地產(chǎn)金壇項(xiàng)目“中梁·金壇壹號(hào)院”4月初發(fā)布的一個(gè)圖片廣告，廣告發(fā)布之后便接到投訴稱內(nèi)容引發(fā)相關(guān)樓盤客戶反感，已于發(fā)布次日通知下屬項(xiàng)目公司撤下該廣告。

同日，“中梁·金壇壹號(hào)院”項(xiàng)目銷售部門工作人員表示，已經(jīng)知曉上述圖片廣告被撤一事，該廣告是向購(gòu)房客戶發(fā)布的一條內(nèi)部宣傳信息，已于日前通知各平臺(tái)撤下該廣告，今后會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)廣告文案審核工作。

據(jù)中梁地產(chǎn)集團(tuán)官網(wǎng)介紹，中梁地產(chǎn)集團(tuán)成立于1993年，是一家以房地產(chǎn)開發(fā)為主業(yè)，多元化、綜合性集團(tuán)公司，具有中國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)一級(jí)資質(zhì)。

該集團(tuán)官網(wǎng)《中梁梅開二度落子常州11.4億金壇摘地》一文介紹，2017年5月13日，中梁地產(chǎn)集團(tuán)以總價(jià)11.4億元摘獲江蘇省常州市金壇區(qū)華陽(yáng)路西、金桂路南側(cè)地塊，這是繼2017年4月20日中梁首進(jìn)常州拿下溧陽(yáng)熱電廠地塊后，再度落子。該地塊占地面積88719平方米，是一幅優(yōu)質(zhì)的商住地塊。

“三媚”廣告為何屢見不鮮

梳理多年以來(lái)開發(fā)商的問(wèn)題廣告，可發(fā)現(xiàn)三大特點(diǎn)，一是媚權(quán)，二是媚富，三是媚“俗”。廣告語(yǔ)中動(dòng)輒“皇家氣派”、“龍脈之上”、“貴族領(lǐng)地”、“唯我獨(dú)尊”、“只為皇族而建”，等媚俗之詞，比如廣西北海曾有樓盤打出“貴族以此為界”的廣告語(yǔ)。

至于更庸俗不堪的，也不罕見。比如前不久，萬(wàn)科在鄭州地鐵以“春風(fēng)十里醉，不如樹下學(xué)生妹”為廣告語(yǔ)，還附有“母校旁，鄭大里，操場(chǎng)上，櫻花下”的內(nèi)容，備受詬病。

究竟有多少生硬、粗暴、低俗的房地產(chǎn)廣告，殊難統(tǒng)計(jì)。但不難發(fā)現(xiàn)，這類廣告盡管抓人眼球，容易受到關(guān)注，但令人反胃，難有愉悅感。常聽到有人譴責(zé)某種商業(yè)邏輯是“只有價(jià)值，沒(méi)有價(jià)值觀”，嚴(yán)格地說(shuō)，這類廣告也是有價(jià)值觀的，不過(guò)這種價(jià)值觀是病態(tài)的，是背離公序良俗的，乃至涉嫌違法的，相關(guān)工商部門曾多次查處并整治違規(guī)違法的房地產(chǎn)廣告。

所謂的“某些廣告價(jià)值觀依舊停留在原始社會(huì)”，并不夸張。問(wèn)題是，這樣的廣告往往“扎心”，也有一定的市場(chǎng)。正如網(wǎng)友所稱，“越是這種廣告越能觸動(dòng)某些人”、“因?yàn)橛行┫M(fèi)者的價(jià)值觀也還在原始社會(huì)吧”。以“女兒的閨蜜是局長(zhǎng)千金”為例，開發(fā)商似乎摸準(zhǔn)了一些購(gòu)房者的微妙心態(tài)——連局長(zhǎng)也在這買房，起碼說(shuō)明房子品質(zhì)不錯(cuò)；與局長(zhǎng)為鄰，即便不向前巴結(jié)，也覺得自身檔次跟著上去了。

曾著有《物質(zhì)文化與大眾消費(fèi)》《消費(fèi)：瘋狂還是理智——讀懂人類消費(fèi)的隱秘心理》等書的英國(guó)學(xué)者丹尼爾·米勒說(shuō)：“廣告對(duì)于社會(huì)期待，對(duì)于總的生活方式的概念形成具有積累的影響?！睋Q言之，應(yīng)該承認(rèn)一些廣告很接地氣，他們瞄準(zhǔn)了大眾消費(fèi)，知道消費(fèi)者需要什么、崇尚什么，知道怎么才能打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者乖乖入彀。同時(shí)，廣告不可能都不受社會(huì)風(fēng)尚所影響，也不可能不對(duì)接社會(huì)情緒。

從這個(gè)角度看，開發(fā)商的“三媚”廣告切中了社會(huì)訴求。媚權(quán)的豈止開發(fā)商？大眾的媚權(quán)心理“促使”開發(fā)商取悅購(gòu)房者，這種媚權(quán)廣告又影響或加重了社會(huì)的官本位思維。如果不有效遏制官本位思維，即便開發(fā)商不打出媚權(quán)廣告，社會(huì)上仍有人媚權(quán)。而官本位思維盛行的背后，又說(shuō)明了什么，折射出什么樣的文化肌理，值得追問(wèn)。

一言以蔽之，對(duì)那些病態(tài)廣告要清理，要規(guī)范，要引導(dǎo)，對(duì)孵化問(wèn)題廣告的社會(huì)生態(tài)更要透視和深思。

媚權(quán)廣告背后的庸俗人際學(xué)

值得注意的是，這些年，類似的“交往哲學(xué)”、“圈子文化”愈演愈烈。不少人津津樂(lè)道自己融入了某圈子，熱衷于曬所謂的權(quán)勢(shì)“好朋友”。小到為孩子挑選幼兒園，大到在職報(bào)名EMBA（高級(jí)管理人員工商管理碩士），一些人首先想到的就是跨進(jìn)這個(gè)門檻，周圍是誰(shuí)，能獲得什么樣的資源。更有人信奉“朋友多了好辦事”，認(rèn)為“公章不如私章”、“原則不如老鄉(xiāng)”，熱衷搞“同學(xué)會(huì)”、“鄉(xiāng)友幫”。從這個(gè)意義上說(shuō)，“女兒的閨蜜是局長(zhǎng)千金”固然令人惡心，但恰恰是一種社會(huì)歪風(fēng)的縮影。

不過(guò)，這則本欲迎合某種庸俗心理的投機(jī)廣告被輿論打臉，又像一種黑色幽默。它以反諷的方式提醒我們，“圈子文化”有一定的現(xiàn)實(shí)土壤，但在實(shí)際生活中，多數(shù)人還是有自己的價(jià)值判斷。在我們的情感序列中，那些最被珍視的感情，往往相對(duì)純粹，一些本應(yīng)簡(jiǎn)單的交往摻雜了太多功利因素會(huì)招人反感，無(wú)所不用其極勾兌資源和巴結(jié)攀附更令人不齒。內(nèi)心深處，誰(shuí)都不希望自己被庸俗的人際關(guān)系裹挾。因?yàn)槊餮廴硕贾?，那些攀附我們的或者我們攀附的，與其說(shuō)是人情往來(lái)，不如說(shuō)是利益交換。而這種人際聯(lián)接是最脆弱的，一旦失去“利用價(jià)值”，關(guān)系便會(huì)迅速坍塌。

指望通過(guò)進(jìn)“圈子”、拉關(guān)系為人生加持，充其量是一個(gè)“美麗的傳說(shuō)”。正所謂以心相交，方能成其久遠(yuǎn)。想要走捷徑實(shí)現(xiàn)人生逆襲，最后恐怕沒(méi)進(jìn)“圈子”，入了“套子”。

（《中國(guó)青年報(bào)》2018.4.18王石川/文等）