李木

1 新傳播生態(tài)

隨著信息時(shí)代科技的發(fā)展，人們接收信息的容量和方式越來越多?！靶聜鞑ド鷳B(tài)”一詞被越來越多的人所關(guān)注。一般認(rèn)為“新傳播生態(tài)”就是指繼報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)之后在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括：互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動(dòng)電視、觸摸媒體等。其主要特點(diǎn)是傳播速度快、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)。

以互聯(lián)網(wǎng)為標(biāo)志的新媒體的發(fā)展是信息時(shí)代社會(huì)發(fā)展的必然趨勢。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，使得信息的傳播呈現(xiàn)出前所未有的發(fā)展態(tài)勢，傳播速度更快，傳播方式更多。人類的社會(huì)生活也因此變得越來越豐富多彩。

近些年來，國家出臺(tái)的相關(guān)政策大力推動(dòng)了三網(wǎng)融合的進(jìn)程。新媒體技術(shù)的發(fā)展會(huì)大大加快三網(wǎng)融合的進(jìn)程，三網(wǎng)融合的推動(dòng)也會(huì)促進(jìn)新媒體進(jìn)一步完善，二者是相互影響、相互作用的。新媒體的發(fā)展給報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體造成了很大沖擊，隨著新媒體的不斷發(fā)展，會(huì)吸引越來越多的受眾，新媒體正在逐步改變著人們傳統(tǒng)的視聽習(xí)慣，媒介領(lǐng)域正在發(fā)生革命性的變化。

2 與以往的廣告?zhèn)鞑ツＪ较啾?，新傳播生態(tài)環(huán)境下的廣告?zhèn)鞑ツＪ匠尸F(xiàn)出以下新特點(diǎn)：

（1）廣告信息傳播由中心向邊緣擴(kuò)散。傳者成為信源，信源成為具有相同關(guān)注點(diǎn)的個(gè)體受者話題聚合的中心，而受者在兩級(jí)傳播后也可成為新的信源，傳受雙方身份模糊化，專業(yè)的媒介組織不再是權(quán)威的信源中心，個(gè)體開始發(fā)揮信源角色作用。

（2）廣告?zhèn)鞑ビ僧惒绞骄€性傳播重返同步式互動(dòng)傳播。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ツＪ讲煌?，信息傳播不再是一個(gè)線性、單向的傳播過程，信息在傳受雙方之間雙向流動(dòng)，傳播與反饋是同步的、即時(shí)的，可以通過同一媒介進(jìn)行，也可以通過其他媒介進(jìn)行，方式更加靈活。

（3）受眾由同質(zhì)化的大眾群體向異質(zhì)化的小眾個(gè)體分裂。受眾的裂變使得大眾化的受眾群體消失，受眾以個(gè)體集群方式出現(xiàn)，廣告?zhèn)鞑ラ_始針對(duì)具有獨(dú)特人口統(tǒng)計(jì)學(xué)依據(jù)和內(nèi)在價(jià)值觀特征的個(gè)體。此種情況下，廣告主所要思考的不再是如何到達(dá)最大多數(shù)的受眾，而是如何能使有效信息到達(dá)最有效的受眾，并使他們深刻理解信息內(nèi)容。

（4）受眾本位時(shí)代來臨，傳受雙方地位趨于平等。媒介強(qiáng)大效果論的時(shí)代已經(jīng)過去，受眾開始有甄別性地選擇蜂擁而來的信息，并對(duì)傳者做出反饋，傳者以受眾需求為標(biāo)準(zhǔn)對(duì)傳播信息進(jìn)行修改。在信息的多層級(jí)傳播中，同一個(gè)個(gè)體同時(shí)扮演著傳者和受者兩個(gè)角色，傳受雙方身份互易。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，新媒體在廣告市場中的應(yīng)用比例也越來越大。新媒體廣告利用數(shù)字技術(shù)，打破傳統(tǒng)廣告媒介在地域、時(shí)間等方面的限制，為用戶提供形式多樣的互動(dòng)體驗(yàn)，從而加深用戶對(duì)廣告產(chǎn)品的認(rèn)知，擴(kuò)大品牌影響力，達(dá)到很好的廣告營銷的目的。

3 新傳播生態(tài)下廣告人才的創(chuàng)業(yè)與就業(yè)

新傳播生態(tài)時(shí)代為廣告發(fā)展提供了良好的契機(jī)。廣告主紛紛開始尋找互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)施展其作品的魅力。廣告是一種商業(yè)意識(shí)形態(tài)的控制，一些知名品牌也通過創(chuàng)新性的營銷手段向消費(fèi)者展開“心理戰(zhàn)術(shù)”，品牌影響力就在潛移默化中加深、推廣開來。新媒體廣告的投放形式多種多樣。包括移動(dòng)新媒體、戶外新媒體、電子菜譜新媒體、手機(jī)新媒體等。

新媒體廣告對(duì)廣告業(yè)主和廣告市場有著雙重影響。一方面是對(duì)廣告主的影響，隨著市場的飽和和競爭的加劇，廣告主越來越注重市場的細(xì)分和與目標(biāo)消費(fèi)群體的有效溝通。新媒體能滿足廣告主在對(duì)消費(fèi)者有效傳播途徑和到達(dá)率這方面的需求。新媒體可以針對(duì)目標(biāo)受眾實(shí)施宣傳并加深溝通和互動(dòng)。例如樓宇電視和賣場電視等，受眾在封閉的特殊空間，“被動(dòng)”接受廣告主傳達(dá)的廣告信息，通過服務(wù)不同的客戶，精確地找出理想的目標(biāo)受眾，在降低傳播成本的基礎(chǔ)上使傳播效果達(dá)到大化。另一方面是對(duì)廣告市場的影響，互聯(lián)網(wǎng)、樓宇電視等新媒體廣告在經(jīng)營方式、服務(wù)方式和盈利模式等方面與傳統(tǒng)媒體有很多相似的方面，主要是靠內(nèi)容產(chǎn)生“眼球效應(yīng)”，吸引受眾注意。新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的形態(tài)壁壘和行政邊界，為受眾提供純粹的商業(yè)信息呈現(xiàn)出跨媒體傳播和跨行政區(qū)域傳播的競爭態(tài)勢，加劇了媒體間的市場競爭。

（1）新傳播媒體相比于傳統(tǒng)媒體具有獨(dú)到的優(yōu)勢，但是其在發(fā)展道路上所面臨的問題也不容忽視。新媒體時(shí)代，廣告創(chuàng)業(yè)與就業(yè)應(yīng)該從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：

1）豐富廣告的內(nèi)涵。新媒體時(shí)代下廣告的受控力大大減弱，各種文化層次的人都可以發(fā)布廣告，這就導(dǎo)致廣告質(zhì)量的參差不齊。廣告人要努力賦予自己的廣告更多積極意義，豐富廣告內(nèi)涵，使廣告達(dá)到最大程度的宣傳效果。

2）注重與受眾之間的互動(dòng)。新媒體廣告要時(shí)刻與廣告策劃緊密貼合，這樣不僅可以了解更多受眾對(duì)產(chǎn)品的看法，也能從中吸取優(yōu)秀的思想、獨(dú)特的創(chuàng)意，使廣告策略不斷進(jìn)步。

3）尊重廣告受眾的自主性?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息繁多冗雜，受眾常常對(duì)頁面彈出的廣告、垃圾新聞和垃圾郵件等感到反感和苦惱。廣告策劃不是廣泛撒網(wǎng)式的散發(fā)本來并不讓人反感的信息，而是要讓自己的廣告?zhèn)鞑ゼ炔挥绊懯鼙娬５墓ぷ骱蛯W(xué)習(xí)，又能被接受和受到廣泛好評(píng)。

（2）新傳播生態(tài)下廣告創(chuàng)業(yè)與就業(yè)的路徑

廣告?zhèn)鞑シ绞降陌l(fā)展經(jīng)歷了人際傳播、大眾傳播、分眾傳播等階段，目前以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體交互傳播是廣告?zhèn)鞑ツＪ降牡湫蜆討B(tài)。新媒體凝練技術(shù)成果，并影響傳播方式。Web2.0的興起使得原始的人機(jī)互動(dòng)變成了人與人之間的交互傳播，復(fù)合型的傳播模式取代了單一的傳播路徑和平臺(tái)，以大數(shù)據(jù)、互動(dòng)性為特點(diǎn)的新媒體開放平臺(tái)豐富和改變了廣告?zhèn)鞑サ膫鹘y(tǒng)路徑。

1）“一對(duì)多”的新媒體廣泛式傳播

新媒體上的廣告最初也是采用了一對(duì)多式的廣泛式傳播模式。這種傳播模式就是要將產(chǎn)品或服務(wù)的信息廣泛快速地告知用戶，將廣告產(chǎn)品的信息放在熱點(diǎn)的位置或內(nèi)容中，起到吸引注意，廣泛快速地傳播信息的效果。有出現(xiàn)在頁面的品牌廣告，比如通欄、頁面彈出、背景圖等。還有就是視頻廣告，形式和傳統(tǒng)電視媒體廣告一樣的廣泛式傳播。

2）追求“精準(zhǔn)”的新媒體目標(biāo)式傳播

①互動(dòng)式廣告?zhèn)鞑?/p>

新媒體技術(shù)延伸了人們的視覺、聽覺、觸覺，成為人們不可或缺的工具。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓人們處于“永不下線”的狀態(tài)，在結(jié)構(gòu)上是“所有人面向所有人”的非線性結(jié)構(gòu)，通過用戶之間的關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能實(shí)現(xiàn)互動(dòng)式的傳播模式。用戶和廣告產(chǎn)品之間擺脫了時(shí)間和地域的限制，相互直接交流。

目前主要的互動(dòng)式傳播有口碑傳播、社區(qū)傳播、微博傳播、基于地理位置的傳播（LBS）等方式。其中近幾年興起的LBS服務(wù)，觸屏的方興未艾充分調(diào)動(dòng)了人們的觸覺系統(tǒng)。

②數(shù)據(jù)庫式廣告?zhèn)鞑?/p>

數(shù)據(jù)庫式廣告?zhèn)鞑ナ且环N基于對(duì)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的營銷方式?；ヂ?lián)網(wǎng)能夠把原本零散而沒有關(guān)聯(lián)的信息重新組合起來，構(gòu)建了數(shù)據(jù)庫創(chuàng)建內(nèi)容的運(yùn)作模式。通過傳統(tǒng)模式很難得到的數(shù)據(jù)，在互聯(lián)網(wǎng)上變得便捷，數(shù)據(jù)是透明和可尋址的，這使得廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫式傳播更為常見和高效。

百度會(huì)根據(jù)精準(zhǔn)搜索的數(shù)據(jù)資料，給經(jīng)常搜索生活和育兒話題的女性推送化妝品和母嬰用品。給搜索財(cái)經(jīng)和高爾夫的男性高端用戶推送豪車廣告。航空公司也和海外房產(chǎn)合作，根據(jù)頭等艙乘客數(shù)據(jù)庫推送汽車和房產(chǎn)廣告。建立在零星信息基礎(chǔ)上的數(shù)據(jù)庫模式，由于互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)使用內(nèi)容，開放采集內(nèi)容等傳播和運(yùn)營思維的加入，生產(chǎn)和傳播更符合人們需要的廣告內(nèi)容。

③線下活動(dòng)式廣告?zhèn)鞑?/p>

互聯(lián)網(wǎng)媒體借助與用戶間的互動(dòng)傳播關(guān)系，能迅速發(fā)動(dòng)用戶參與線下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。借助活動(dòng)提升品牌影響力，拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品的距離。各種形式的線下活動(dòng)傳播方式成為重要的廣告銷售支持?；ヂ?lián)網(wǎng)也為活動(dòng)傳播提供了重要支持。比如在網(wǎng)絡(luò)上填寫相關(guān)信息就可以獲得快遞到戶的產(chǎn)品贈(zèng)送、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)等。這種借助于網(wǎng)絡(luò)支撐的線下活動(dòng)能夠培養(yǎng)廣告產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的感情，直接促進(jìn)銷售。

（2）新傳播生態(tài)下廣告人才創(chuàng)業(yè)與就業(yè)做法

（1）為使天津市廣告?zhèn)髅綄I(yè)大學(xué)生實(shí)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，天津市工商局、市教委、市人力社保局決定，在天津各主流媒體、知名廣告公司及大型廣告主企業(yè)設(shè)立“天津市大學(xué)生廣告創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)基地”。

天津市工商局負(fù)責(zé)人介紹，設(shè)立創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)基地，主要目的是為高校廣告?zhèn)髅綄I(yè)學(xué)生提供校外創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)機(jī)會(huì)，促進(jìn)高校和相關(guān)行業(yè)、企業(yè)聯(lián)合建立人才培養(yǎng)機(jī)制。推動(dòng)高校相關(guān)專業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式，加強(qiáng)實(shí)習(xí)教學(xué)環(huán)節(jié)，提升高校學(xué)生的實(shí)習(xí)能力和創(chuàng)新精神，為我市廣告業(yè)大發(fā)展大繁榮提供人才儲(chǔ)備。

據(jù)了解，今后，每年2月由各高校廣告相關(guān)專業(yè)負(fù)責(zé)向天津市廣告協(xié)會(huì)推薦在校學(xué)生。廣告協(xié)會(huì)接到學(xué)生信息后，根據(jù)學(xué)生所學(xué)專業(yè)、生源所在地等條件分別向有關(guān)工商分局、濱海新區(qū)工商局分派，由后者向各創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)基地安排落實(shí)。每年3至5月為創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)期，由各創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)基地負(fù)責(zé)安排大學(xué)生參加相關(guān)實(shí)習(xí)活動(dòng)，為大學(xué)生提供鍛煉機(jī)會(huì)。創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)結(jié)束后，由創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)基地對(duì)大學(xué)生進(jìn)行鑒定，并由市廣告協(xié)會(huì)與創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)基地共同為學(xué)生頒發(fā)由市廣告協(xié)會(huì)統(tǒng)一印制的《天津市大學(xué)生廣告創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)證書》

此外，為鼓勵(lì)高校畢業(yè)生到基地參加創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)活動(dòng)，提高創(chuàng)業(yè)就業(yè)能力。對(duì)符合天津市相關(guān)見習(xí)規(guī)定的，由天津市人力社保局按照我市最低工資60%的標(biāo)準(zhǔn)每人每月給予實(shí)習(xí)人員生活費(fèi)補(bǔ)貼；對(duì)符合條件的廣告創(chuàng)業(yè)實(shí)習(xí)基地吸納就業(yè)困難高校畢業(yè)生并簽訂1年以上期限勞動(dòng)合同的，按規(guī)定給予1年崗位補(bǔ)貼和3年社保補(bǔ)貼。

（2）學(xué)生可以利用新媒體進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，比如，網(wǎng)上工作室的開辦，網(wǎng)絡(luò)虛擬業(yè)務(wù)的洽談、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的策劃等。目前，三亞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生已經(jīng)開始開辦網(wǎng)店、微店、廣告公司等，這些都有利于實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的開展，有利于學(xué)生創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。

（3）湖北恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院利用大師工作室為廣告專業(yè)學(xué)生提供創(chuàng)業(yè)與就業(yè)機(jī)會(huì)。近年來，恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院設(shè)立了烙畫、儺戲面具、根雕三位藝術(shù)大師工作室，首先由藝術(shù)教研室的老師拜師學(xué)藝，然后再帶領(lǐng)學(xué)生上這些大師的選修課。在此基礎(chǔ)上成立旅游工藝品公司，再由創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)學(xué)生，從旅游工藝品生產(chǎn)到銷售（線上線下），尤其是在新傳播生態(tài)下的廣告實(shí)際運(yùn)作，因?yàn)橛辛藙?chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)，學(xué)生畢業(yè)后有三分之一自己開廣告?zhèn)髅郊盃I銷公司，廣告教學(xué)起到了立竿見影的成果。

（作者單位：恩施職業(yè)技術(shù)學(xué)院）