邵楊洋 王金廣

摘要：幼兒園品牌的構建和發(fā)展是在政策引導、市場需求、社會關注等諸多因素共同作用下的必然趨勢。本文力從設計學的情感化設計角度，簡述國內幼兒園品牌設計的研究現(xiàn)狀，基于幼兒認知視角對幼兒園品牌形象設計進行論述，提出四個設計觀點，并總結情感化設計對于幼兒園品牌形象設計的作用和意義。

關鍵詞：情感化設計；幼兒園形象；品牌設計

上世紀90年代，在“日常生活審美化”的社會環(huán)境下，設計的核心價值逐漸由以審美欣賞為重點而轉向實用化和平民化。同時，隨著生產技術的日益進步，產品市場的內容愈加豐富，為穩(wěn)固擴大市場，設計師、生產商的手中的主動權逐漸開始向消費者轉移。

在我國教育體制改革不斷深化的背景下，幼兒園辦學作為其中的重要一環(huán)得到了社會各界的廣泛關注。2015年國家決定頒布實施二胎政策，也給幼教事業(yè)帶來了巨大的潛在市場和機遇。幼兒園品牌的構建和發(fā)展是在政策引導、市場需求、社會關注等諸多因素共同作用下的必然趨勢。

1情感化設計理論的發(fā)展與運用

隨著生產技術的日益進步，產品市場的內容愈加豐富，為穩(wěn)固擴大市場，設計師、生產商的手中的主動權逐漸開始向消費者轉移。小至單個產品大至服務和品牌，使用時產生的愉悅感及其他情感成為真正影響消費者的決策主導因素，也成為聯(lián)系顧客與品牌的無形紐帶。

在相應時代背景和社會環(huán)境下產生了以用戶情感體驗和心理因素為主要參照的情感化設計，同時也帶動了交叉學科設計心理學的產生。目前在設計心理學領域中，受到認可且已形成較為成熟理論體系的代表為Donald.A.Norman教授的情感化設計三層次理論，即分別針對本能層面、行為層面和反思層面的設計。

改革開放以來我國精神文明建設不斷推進，精神文化需求相較于物質文化需求而言，地位愈發(fā)重要感。情感化設計成為諸多設計的重要趨勢，幼兒園品牌形象的設計也包括在內，只有關注面向人群的情感需求和情感體驗，才能成為具有前瞻性可持續(xù)性的品牌。

情感化設計的理論在諸多設計領域已有廣泛的衍生理論及運用實例，產生了大量基于情感體驗的設計。如王冰迪等撰寫的《從情感體驗談商品包裝的情感化設計》一書中探討了商品包裝的情感化設計，楊健等在《基于情感化理念的科普展品交互界面設計研究》一書中研究了基于情感化理念的科普展品交互界面設計，而吳琨則研究了情感化設計與品牌識別的關系。

2教育機構品牌化

2.1 CIS理論在高校品牌建設中的運用

20世紀80年代，CIS作為企業(yè)經營的戰(zhàn)略引入中國并得到迅速發(fā)展，與此同時CIS概念也被引入高校建設并取得諸多成果，如始于1 998云南大學形象塑造與設計工程及其理論成果《塑造大學之魂——云南大學形象設計與塑造》，2002年青島科技大學在國內最早創(chuàng)建的大學形象識別系統(tǒng)（UIS），2004年中國海洋大學實施“UIS工程”及其發(fā)行的《中國海洋大學形象識別系統(tǒng)（UIS）手冊》。在高校品牌化趨勢的引導和啟示下，諸多中小學及幼教機構組織也加入了品牌形象建設的行列并取得一定成果。由此可見，教育機構的品牌化是其發(fā)展的必然趨勢，也給當下的幼兒園品牌設計帶來巨大機遇。

2.2幼教機構品牌化趨勢

《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020》>中提到“探索適應不同類型教育和人才成長的學校管理體制與辦學模式，避免干校一面?！?；2011年，“促進海峽兩岸教育交流——第一屆中國幼兒園品牌戰(zhàn)略高峰會”在深圳舉辦，會議啟動了一項由中國下一代教育基金會承辦，旨在促進廣大民辦幼兒園提升辦學質量，打造品牌特色的活動，即“三年百城干園品牌打造活動”。在相關政策的指導下，結合當下行業(yè)背景，可以說幼兒園的建設追求的不僅是品牌化，更是在此基礎上實現(xiàn)特色化、可持續(xù)化的發(fā)展。

2.3情感化設計對幼兒園品牌形象構建的啟發(fā)

由于西方教育理念的引進以及新教育體系的確立，傳統(tǒng)“教師為中心”的教育方式逐漸轉變成“以幼兒為中心”，過去單一式的單向教學已被多元化的素質教育所取代，且重心與學習主動權逐漸向幼兒群體轉移，該變化與設計導向的轉變，即以生產商、設計師為中心向消費者體驗為中心的轉變存在著共通之處。

幼兒園面向的主體對象為3-6歲的學齡前幼兒。在此階段幼兒具有兩個顯著特征：其一是因為認知缺乏極易受到外界影響；其二是思維活躍、創(chuàng)造能力強但執(zhí)行能力弱。由此可見，即便出現(xiàn)了重心與主動權向幼兒群體轉移的趨勢，幼兒在幼兒園環(huán)境下得到良好全面的發(fā)展仍然要以合理的設計輔助和教師的正確引導作為前提。

3幼兒園品牌形象設計

3.1幼兒園品牌形象設計現(xiàn)狀

自國內引入品牌設計概念后，其相關理論及方法（以CIS理論系統(tǒng)為主）在我國企業(yè)品牌形象構建方面得到了大量運用，并產生了一系列衍生概念，如UIS、MIS。通過對相關文獻的梳理，關于品牌設計的文獻其主要集中點在于以企業(yè)為主導的各類產品或綜合形象的品牌設計，以及相應的推廣途徑研究，而教育類品牌也以高校為主。涉及幼兒園品牌的文獻主要集中在以下兩類：

（1）從除設計外其他專業(yè)角度分析的，如營銷管理、幼兒教育等；

（2）從設計學中的其他方向切入分析品牌設計或品牌設計中某方面內容的，如建筑設計，視覺傳達等。此外，上述兩類文獻中有大量文獻論述的關鍵詞為“幼兒園形象”，鮮有上升至“品牌形象”概念的。

3.2情感化設計對于幼兒園品牌設計的作用

1）通過情感化設計手段給幼兒營造全方位的良好體驗。在幼兒群體的教育階段，環(huán)境造成的影響至關重要，因此營造良好的綜合環(huán)境是校方與設計師義不容辭的責任。根據CIS系統(tǒng)理論，品牌設計至少包含理念識別、行為識別、視覺識別三個方面，通過全方位多角度的綜合設計可以起到營造良好外界環(huán)境的作用，從而實現(xiàn)對幼兒認知發(fā)展的正面引導，需要指出的是，此處的環(huán)境不僅限于自然、物理環(huán)境，同樣包括文化氛圍等方面。

2）通過品牌設計提高自身認同感，增強機構內部的凝聚力。幼兒園理念通過品牌設計傳達，其核心就是其教育理念和價值訴求。對于幼兒園面向的第二群體——教職工，要達成教職工群體對于幼兒園品牌構建的認同并帶動建設，其著眼點在提煉帶有自身園區(qū)文化特色的符號，打造自身品牌語言，以此帶動情感，增強團體凝聚力。情感化設計理論及方法加之品牌設計方法，可成為實現(xiàn)該目的的有效途徑。

3）開辟公眾新視角，提高幼兒園品牌知名度，提升市場競爭力。幼兒教育開始呈現(xiàn)市場化和產業(yè)化的特點，這是上述政策、市場及社會背景共同作用下的必然現(xiàn)象。幼兒教育相關產業(yè)在遵循法律法規(guī)和教育本身的發(fā)展規(guī)律，也不能忽略幼教市場的發(fā)展規(guī)律和運作策略，打造、管理不完全等同于企業(yè)品牌的特色幼兒園品牌，使得自身區(qū)別于其他同類品牌，令品牌面向人群產生“品牌依戀”的感情，從而提升市場競爭力。

3.3幼兒園品牌的情感化設計方法

理論分析階段，本文基于現(xiàn)有的情感化設計理論，以“三層次理論”為主，結合企業(yè)形象設計的CIS理論，通過文獻研究，推導出適用于幼兒園品牌設計的理論模型；設計調研階段，通過實地訪談調研、個案研究、比較分析等方法收集第一手資料，獲得具有實際意義的參考信息；設計階段，選取借助情感化設計的主要研究方法，如情感測量方法、情感參數轉換法等，同時以幼兒認知視角為切入點，參考兒童認知心理學方面的相關知識對主要設計對象進行研究，綜合前兩個階段的分析以此確定設計要素；設計實踐階段，通過具體項目落實前期階段的分析及設計，從中獲得反饋并以此為依據對前期研究結論加以修正?；诂F(xiàn)有的情感化設計理論及以上步驟，以“三層次理論”為主，結合企業(yè)形象設計的CIS理論，可以推導出適用于幼兒園品牌設計的理論模型；通過實地調研、比較分析等方法可以獲得具有實際意義的參考信息；借助情感測量方法、情感參數轉換法等，同時以幼兒認知視角為切入點，參考兒童認知心理學方面的相關知識對主要設計對象進行研究，以此確定設計要素；若有條件進行設計實踐，通過具體項目落實設計方案，還可以從中獲得反饋并以此為依據對前期研究結論加以修正。在此基于以上步驟提出下列四條設計建議：

1）通過文獻參考和理論分析，導出適用于幼兒園品牌設計的情感化設計模型及方法；

2）修改現(xiàn)存相關調研問卷的內容及提問方式，使所得信息具有更高準確度和參考價值；

3）從幼兒認知的角度出發(fā)，提取以幼兒情感為中心的品牌設計要素并制定設計路線；

4）若有條件，對實際項目進行設計實踐并從中得到反饋，總結出情感化幼兒園品牌設計的理論方法。

3.4幼兒園品牌形象情感化設計的創(chuàng)新及意義

首先，使用交叉學科的理論知識，以兒童認知心理學為主要涉及學科，結合前沿的幼教模式和理論，為深入研究幼兒園品牌設計提供了新的學術視角；其次，研究選取幼兒認知視角作為研究中心切入點，不同于以往以行政決策層為中心的觀念，使其回歸到設計對象面向的主要人群（幼兒）；再者，通過基于情感體驗的方法打造幼兒園品牌形象，為園所管理者提供了一種新的經營管理方式的選擇，并且賦予了公眾全新的視角看待、理解幼教機構，而非純粹的商業(yè)化和規(guī)模化手段；最后，該方式打破過去僅針對單一設計拼湊的僵局，建立一個系統(tǒng)的、動態(tài)的、具有活力和感染力的品牌，將幼兒園品牌文化建設提升為新的訴求點。

4結語

基于情感體驗對幼兒園導入品牌設計系統(tǒng)進行研究，嘗試構建不同于企業(yè)的適用于幼兒園的品牌形象構建的設計系統(tǒng)和具體實施方法，對于豐富和細化品牌設計、情感化設計方面研究成果具有重要理論意義。

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