布魯斯·克萊斯頓

究竟何為設(shè)計，何為設(shè)計師？怎樣是為一個好的設(shè)計師？

是什么讓設(shè)計師獨特？你是否曾聽聞過，“嘿，那些設(shè)計師完全在他們自己的世界里。”

究竟是什么讓設(shè)計師們相互不同？他們究竟是怎么做的？

是什么讓有的設(shè)計師與我們不同？

我們知道他們的想法與眾不同。很多時候我們聽到：“你的創(chuàng)新是完全在你的世界里的！”，“你們的想法與眾不同！”

我將在這里探討為什么這是—個很好的事情，他們理應(yīng)不同。

作為一名資深總監(jiān)，我曾經(jīng)被批評為過于“操作化”，而這正是你不希望你的設(shè)計師們所具有的特質(zhì)。你所需要的設(shè)計師，是要具有非線性思維的思考者，并且勇于挑戰(zhàn)現(xiàn)階段的設(shè)計。下面我們來展開討論。

一個好的設(shè)計是關(guān)于超越傳統(tǒng)設(shè)計的邊界并有足夠的影響力的，是關(guān)于不斷提高設(shè)計這個過程并不斷深化學(xué)習(xí)對客戶的理解。

很多年前，我與我們的商務(wù)副總裁進(jìn)行了一次談話會議，會議中我提議需要設(shè)立一個單獨的設(shè)計區(qū)域，并且這個區(qū)域要與公司的辦公主體分開，在一個沒有公司的視覺體系的區(qū)域。我希望這個設(shè)計區(qū)域是與眾不同的。當(dāng)設(shè)計師與其客戶進(jìn)行接觸的時候，客戶期望在設(shè)計部門看到的是設(shè)計的未來，而不是設(shè)計的傳統(tǒng)。我們希望利用同樣的預(yù)算與資源，但是打破一切可以通過簡單的購買而獲得的一切既有規(guī)定。

這位副總裁的開場白是：“所以，接下來你將要告訴我為什么你們是特別的嗎？”

我回答：“是的，并且我要告訴你為什么這對設(shè)計師的客戶們尤為重要?！?/p>

我們接下來談到了將客戶抵達(dá)我們的設(shè)計部門后，對品牌和設(shè)計師的第一印象需要拓展，而這個印象是在與我們的設(shè)計師和工程師談判的過程中逐步建立的。設(shè)計區(qū)域不能僅僅是另一個工程部門或?qū)嶒炇?，它需要能點燃客戶的想象力，客戶需要感受到設(shè)計的未來正在他們眼前展開，而他們也是這個未來的一部分。

在獲得了副總裁的批準(zhǔn)后，設(shè)計部門終于做了一系列不平常的事。最重要的是，它將來訪客戶的溝通與交流過程編制成了—個完整的終端到終端的設(shè)計對話。從到達(dá)機(jī)場接到客戶，到選擇餐廳并安排好每一個細(xì)節(jié)，我們規(guī)劃好了每一個能完整勾勒我們的影響與招待能力的細(xì)節(jié)。這最終變成了我們標(biāo)志性的獨立項目，客戶被我們視為一個個特別的合伙人來招待。

然后，設(shè)計開始了演化。在這過程中，設(shè)計超越了簡單的產(chǎn)品本身，它開始影響到商業(yè)本身，并且通過設(shè)計的實現(xiàn)過程在更大范圍里對客戶的公司帶來改變。這一過程在我們謹(jǐn)慎嚴(yán)肅的設(shè)計客戶接待流程的過程中逐步展開。設(shè)計驅(qū)動了對末端用戶及消費者的探索。

我們切換到設(shè)計師的角度來看。在設(shè)計師與設(shè)計師之間，看起來總有某種微妙的不同。他們之間更多的看起來是不同的，他們都是穿黑色高領(lǐng)毛衣的嗎？（譯者注：黑色高領(lǐng)毛衣的著裝是美國設(shè)計師的標(biāo)志性著裝。）他們的想法是不同的，他們的表現(xiàn)也是不同的。具體有什么不同呢？我們很多人都問，他們有著什么令他們不同。正如設(shè)計師總是能創(chuàng)造出惡作劇似的新設(shè)計來獲取注意力，這些設(shè)計師的表現(xiàn)是為了品牌特異性的建立。他們是設(shè)計師行為的一部分。

事實上，大多數(shù)設(shè)計師是生活在可見范圍之下的，大多數(shù)很優(yōu)秀的設(shè)計師在造成巨大的社會影響力的同時是不為人所知的。設(shè)計師在為全世界的客戶進(jìn)行設(shè)計與工作的同時，努力的了解終端客戶行為方式，盡可能的發(fā)掘其行為與動機(jī)，進(jìn)而為客戶的商業(yè)經(jīng)營帶來重大的創(chuàng)新與改變。設(shè)計師們悄然改變著我們感知世界的方式。我們已經(jīng)看到眾多的設(shè)計，從給予用戶基本模式到理解產(chǎn)品的用途和方式，現(xiàn)今到深入發(fā)掘終端用戶的心里從而觸動使用者的內(nèi)心共鳴。這個過程對未來的產(chǎn)品與服務(wù)真是價值的捕捉。

一個好的設(shè)計聚焦在產(chǎn)品或服務(wù)的使用價值上，它需要理解使用過程中的每一個細(xì)微差別并讓解決方案與用戶的思維模式相映照，它的精華在于需要為客戶提供的不僅是簡便，而是更有使用樂趣的一系列解決方案。

因此，如果可用性是一個新的基準(zhǔn)，什么是超越實用性的呢？——渴望。

設(shè)計師們每天都在創(chuàng)造新的解決方案，不斷解鎖如何創(chuàng)造渴望并提升用戶所驚嘆的設(shè)計元素，這是令設(shè)計師們不同的關(guān)鍵所在。設(shè)計師們在不斷追求能令公司商業(yè)喚起客戶驚嘆的要素，而這個過程是通過深入理解客戶是誰以及客戶深層需求而達(dá)成的。設(shè)計師需要與終端用戶有同理心與共鳴，他們不會完全集中在產(chǎn)品的外觀上，盡管外觀是一個重要因素，但這并不是衡量一個成功的設(shè)計師的唯一要素。解決終端用戶的實際索求在衡量一個設(shè)計師的優(yōu)秀程度上有著很大的比重。

如果我去一個大型商店希望買一個便宜的咖啡機(jī)，我會面臨太多太多的選擇。在一個一個的貨架前走過的時候，眾多的商品都極大的相似的排列在一起，并沒有太多的吸引力，盡管他們一個個都渴望受到我的關(guān)注。然而我并沒有被吸引，繼續(xù)向前瀏覽著大同小異的咖啡機(jī)。一個咖啡機(jī)擺放的很靠外來博取注意，另一個單獨擺放出來希望客戶和它有互動或者體驗它的可玩性，但還是不夠好。最終，我注意到了一個帶有小水箱和藍(lán)色LED燈的咖啡機(jī)，它采用了單杯概念的設(shè)計。我完全可以改變我原先對杯量大小的品味與選擇，并且我現(xiàn)在的心里接受價格從$19.99美元悄然變成了$139.99美元！我愿意為改變模式的產(chǎn)品付出差價，我為讓我激動的產(chǎn)品或服務(wù)而付款，并且這樣的購買讓我甚至可以忽略價格！

設(shè)計由此而改變了游戲方式，正如有句老話說：“不要與游戲方式競爭，要去改變它。”

在Target百貨集團(tuán)首席執(zhí)行官邀請邁克爾·格雷夫（MichaelGraves）來到Target門店看他們的店面設(shè)計時，首席執(zhí)行官請格雷夫先生把一個標(biāo)明是“欠佳的設(shè)計”的紙條貼在每一處他認(rèn)為是不好的設(shè)計細(xì)節(jié)上。格雷夫先生說永遠(yuǎn)不可能有足夠用的“欠佳的設(shè)計”紙條！而這永久的改變了Target百貨。從此，Target演變成了一加由設(shè)計驅(qū)動的企業(yè)，并由此帶來了前所未有的盈利，從而遠(yuǎn)超其平級競爭者。它并不是從自身展望，它是從未來出發(fā)而展望。

那么，這些改變游戲模式的人是如何來的？他們是誰？最重要的是，像我們一樣的更多的人需要如何像他們一樣的思考呢？我們來看看設(shè)計師是如何思考的，同時他們是什么樣的人。

什么是設(shè)計？

我們常聽到這句話，用什么來提升一個理念，一個產(chǎn)品，抑或是一個服務(wù)項目的價值，是更好的設(shè)計。

我們大多數(shù)人如何來思考這句話的意思呢？這是關(guān)于重新審視我們身邊的世界，并讓其變得更好；這是關(guān)于解決各種棘手的問題；而最終是為整個產(chǎn)業(yè)帶來新的價值。 這是超越了多數(shù)人本身方方面面的所在，而多數(shù)人并不能意識到這點，所以會有這樣的對話：

“你是做什么的呢？”

“我是個設(shè)計師。”

“哦，對，我知道你們工程師們都差不多?！?/p>

真是這樣嗎？我的一位相識30多年的老友仍舊叫我作工程師。而設(shè)計師是很不同的！

通常來說，設(shè)計師像是一個一直在說“它為什么一定要是這樣呢？”的小孩子，他們對現(xiàn)有世界和模式探索與思考，并保持對現(xiàn)狀的不安性。這樣的思考者不斷的問著問什么以及應(yīng)該怎樣改變它。

我們通過描述可以知道，設(shè)計師和工程師是不同的。我們來以一個硅谷的大型公司為例。作為一個工程師，在早晨到達(dá)辦公樓之后，打卡上班，他所考慮的是他主要的任務(wù)，他的事業(yè)衡量標(biāo)準(zhǔn)是為了減少成本而按時完成的任務(wù)。這可能是在星期四前完成工作，省下五美分的成本。

我們來對比一下這和設(shè)計師的不同。當(dāng)設(shè)計師到達(dá)辦公樓后，他們所想的是如何改變游戲模式，通過什么方式他們可以重塑每日不同的機(jī)會。他們暢想終端用戶的生活和他們所面對的挑戰(zhàn)，他們的事業(yè)是由創(chuàng)新性、故事性和嶄新的思路來衡量與定義的。而這與工程師的最終目標(biāo)是截然不同的，這個不同在他們喝到早上的第一杯咖啡之前就已經(jīng)存在了。

日本設(shè)計界的重量級人物，著名設(shè)計師榮久庵（ Kenji Ekuan）先生，是領(lǐng)導(dǎo)著本領(lǐng)域大師們的大師，他曾說：“設(shè)計是解決矛盾的?！痹O(shè)計是管控矛盾的藝術(shù)，是圍繞著生活中的矛盾而展開，重塑，并最終改變我們的游戲方式。

設(shè)計師所面臨的挑戰(zhàn)，也就是管控這些矛盾。

工程師的世界是由現(xiàn)實所驅(qū)動的，而設(shè)計師的世界是由遠(yuǎn)景和視野而驅(qū)動的，設(shè)計師的工作是去解決實際存在于工程師和設(shè)計師之間的矛盾。設(shè)計師會生活在一個比他們的線性思維部分更長久的構(gòu)想的世界，然而一個出色的設(shè)計師會同時接受他們左右腦所帶來的不同思考，他們會在線性和非線性思維之間往復(fù)行進(jìn)，在有一個全新的解決方案之前暫緩他們的最終決策。

有的人認(rèn)為巨匠就像拉爾夫·勞倫（ Ralph Lauren）那樣，抑或是瑪莎·斯圖爾特（ Martha Stewart）。我們可以在美國公共電視網(wǎng)上看到拉爾夫·勞倫的廣告，而這些都是想象力所造就的！我們總會把設(shè)計和我們所知道的著名品牌以及著名建筑聯(lián)系在一起，設(shè)計承包了我們對20世紀(jì)感知的眾多表達(dá)、樣式、形態(tài)、顏色、材質(zhì)，它們實實在在的為我們的可見世界構(gòu)建了完整的舞臺。

事實上，在過去超過50年的時間中，設(shè)計一直為我們的日常問題提供解決方案，并且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了形式給予的范疇。所有我們所見的，所觸碰到的，所感知到的都是經(jīng)過精心設(shè)計的?！獋€設(shè)計師將他的觸覺與感知放到了創(chuàng)造更好的世界的定位上，從設(shè)計我們每天用到的刀叉，到你在Target超市能買到的任何東西。解決方案越好，它就越不可為人所感知，誰又會在意這些常用的器皿工具呢？很多設(shè)計師近期開始將眼光從產(chǎn)品的使用形式、顏色或材質(zhì)上提升到一個更廣的范疇。

如果我們探究一下查理斯和雷·伊姆斯（Charles and RayEames）的貢獻(xiàn)，例如在50到60年代期間，他們非常的關(guān)注產(chǎn)品的終端用戶。他們致力于為終端用戶提供一個更好的生活體驗，而滿足了這一價值理念的公司自然而然的獲得了盈利。像維克多·帕帕尼克（ Victor Papanek）這樣的人們，在60年代間致力于喚起人們對于環(huán)境的不同思考，而他也成為了當(dāng)今可持續(xù)發(fā)展與綠色設(shè)計領(lǐng)域的先驅(qū)。

很多的設(shè)計集中在樣式與表達(dá)上，而其他的方方面面都是從設(shè)計可以有什么實際貢獻(xiàn)這一相對狹窄的觀點上生發(fā)的。設(shè)計為改變設(shè)計面貌的進(jìn)程加入了新的合作者，特別是在社會科學(xué)這樣的更寬廣的觀點思維被加入了設(shè)計考量中之后。

最早一批早在60至70年代就率先引入社會科學(xué)家在其設(shè)計領(lǐng)域的公司包括了柯達(dá)集團(tuán)，其設(shè)計主管是在紐約州羅切斯特的阿瑟·科雷普賽（ Arthur H Crapsey）；以及由切特-艾本德（ChetAbend）作為設(shè)計副總裁所管理的Smith Corona Merchant集團(tuán)。這些機(jī)構(gòu)啟迪了他們所在的時代，他們是早期的多功能團(tuán)隊，在做出產(chǎn)品設(shè)計的同時包羅了設(shè)計、工程與商業(yè)智能，同時他們更能與人性相呼應(yīng)以確保其日常的可用性。

在60年代的美國克利夫蘭藝術(shù)學(xué)院，工業(yè)設(shè)計系的創(chuàng)始人兼董事局主席維克托·夏洛克蓋斯托（Viktor Schreckengost） -直在問他的學(xué)生們是不是他們的母親可以用他們的設(shè)計，是不是他們的母親可以成功的打開那扇門，或者他們的母親是不是能用到這樣的功能。這樣的問題孕育了設(shè)計本身的延伸，并引領(lǐng)了幾十年后的以用戶為中心的設(shè)計理念，這樣的方法是極富前瞻性的。

現(xiàn)如今，設(shè)計師們作為對話社會科學(xué)、工程學(xué)與商業(yè)領(lǐng)域的催化劑，他們引領(lǐng)并審視著賦予產(chǎn)業(yè)的新價值觀和新的游戲模式，當(dāng)今的設(shè)計因此而成為革新的催化劑。有的設(shè)計師變成了與創(chuàng)新規(guī)劃的卓越促進(jìn)者，他們帶動了融匯多學(xué)科領(lǐng)域?qū)υ捰糜趧?chuàng)新型思維，而這讓當(dāng)今設(shè)計在產(chǎn)品、服務(wù)、社會創(chuàng)新與用戶體驗上均有了更多的機(jī)遇。

設(shè)計師正在將設(shè)計思維向前推動以用于社會創(chuàng)新，一個更為寬廣的機(jī)會在具有新型創(chuàng)新性思維的人面前正在展開。當(dāng)我們的社會需求從傳統(tǒng)日用品到產(chǎn)品，再到服務(wù)于用戶體驗，設(shè)計伴隨完成了每一個新的標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計師從幾十年前的藝術(shù)品商店中走出來，與企業(yè)高官們共同帶來了新的思考，和茁壯成長的品牌與商業(yè)機(jī)會。

設(shè)計在商業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者眼中是激發(fā)創(chuàng)新的，而設(shè)計思維是位于當(dāng)今商業(yè)思維頂層的，因此設(shè)計思維必須有所不同。這其中，設(shè)計師從不同的思路看問題的能力是帶來獨特性的重要因素，這也是他們面對新的衡量標(biāo)準(zhǔn)時有效的重塑機(jī)會的能力的體現(xiàn)?，F(xiàn)代設(shè)計師需要將其理性的非線性思維和設(shè)計思維一起帶入到商業(yè)思維中去，這會帶來一系列思路諸如列出諸多想法、找到備選商業(yè)方案以及為驗證想法而設(shè)計的測試模型等不同機(jī)制。設(shè)計師在代表了截然不同的多種審視問題的方法，這些對新商業(yè)模式是一個強(qiáng)有力的促進(jìn)。一個設(shè)計師因此是獨特的，他們驅(qū)動了變革。

在對代表終端用戶需求的商業(yè)模式不斷提出問題并審視的過程中，設(shè)計師們一直處于變革的中心。他們不斷敦促自己超越產(chǎn)品的顏色與形式本身，而變成一個引領(lǐng)這些外部要素的卓越設(shè)計師；他們帶來了真正的改變，并且真正改變了很多人的日常生活。這也正是讓工業(yè)設(shè)計師們所獨特而優(yōu)秀的原因。

設(shè)計師需要在這些對話中起到一個領(lǐng)導(dǎo)者的作用。

商業(yè)沒有要求設(shè)計師來領(lǐng)導(dǎo)，但商業(yè)迫切渴求設(shè)計來引導(dǎo)。