劉建強(qiáng)

編者按：曾經(jīng)要做“中國(guó)的亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒(méi)能逃脫“賣(mài)身”的命運(yùn)，目前海航系旗下天海投資正與當(dāng)當(dāng)談股權(quán)購(gòu)買(mǎi)事宜。3月11日當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶的朋友圈也似乎在與當(dāng)當(dāng)告別：“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙，祝愿文化電商獨(dú)角獸當(dāng)當(dāng)網(wǎng)敢做敢當(dāng)當(dāng)?！碑?dāng)當(dāng)把自己“當(dāng)”了。

不知道有多少人還是當(dāng)當(dāng)?shù)挠脩?，這個(gè)曾想要比肩亞馬遜的圖書(shū)電商，在業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)與用戶體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)一度還差了一點(diǎn)，群雄割據(jù)的當(dāng)下，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)大概有心無(wú)力了。

先解釋一下題目的匠心。第一個(gè)當(dāng)，介詞，在的意思，“當(dāng)是時(shí)也”，是其例。接下來(lái)兩個(gè)連讀，都讀陰平，第一聲，一個(gè)以圖書(shū)銷(xiāo)售為主業(yè)的中國(guó)公司的名字。第四第五，也連讀，都是去聲，第四聲，前一個(gè)是動(dòng)詞，典當(dāng)?shù)囊馑迹澳媳蓖ㄖ萃媳?，東西當(dāng)鋪當(dāng)東西”的“當(dāng)”；后一個(gè)是名詞，指所當(dāng)?shù)臇|西。最后這個(gè)意義的當(dāng)當(dāng)，當(dāng)東西，只在老北京話里有，比如傳統(tǒng)相聲“當(dāng)行論”：

“再有，就是當(dāng)鋪，這種買(mǎi)賣(mài)做得店大欺客，派頭兒太大。不管當(dāng)?shù)娜硕嘀?，他也不著急，沒(méi)有一回能叫當(dāng)當(dāng)?shù)娜藵M意的時(shí)候?！薄澳阍趺粗肋@么詳細(xì)？”“因?yàn)槲页．?dāng)當(dāng)。”

當(dāng)然，這個(gè)題目的妙處在于，可以“當(dāng)當(dāng)當(dāng)”一氣兒念下去，就像2010年站在紐交所，李國(guó)慶問(wèn)紐交所主席：“我能不能敲兩下？我們叫當(dāng)當(dāng)，應(yīng)該敲兩下。”那時(shí)候，“賣(mài)萌”一詞尚未出現(xiàn)，紐交所主席一時(shí)無(wú)法準(zhǔn)確定義這種要求的性質(zhì)，本著人道主義信念，就答應(yīng)了。

事實(shí)上，給李國(guó)慶冠以“賣(mài)萌”，過(guò)于輕佻了。他發(fā)的微博：“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙！”感覺(jué)不像唐詩(shī)，查了一下，原來(lái)說(shuō)的是1994年版《東邪西毒》的配樂(lè)，序曲和終曲。如此看來(lái)，李國(guó)慶早已經(jīng)擺脫了“賣(mài)萌”的萬(wàn)有引力，這完全是文藝青年的做派。

對(duì)于文藝青年，我一向是尊敬的，無(wú)論他們是在滇藏公路上，還是在仁波切的懷抱里。不過(guò)，總是覺(jué)得差點(diǎn)意思，雖然據(jù)說(shuō)李國(guó)慶是非常喜歡崔健的。當(dāng)年，北齊開(kāi)國(guó)皇帝高洋殺了自己心愛(ài)的女人，從容肢解之，然后用美人的大腿骨作吉他，在酒宴上高歌“佳人難再得”。我不是教唆殺人，我是認(rèn)為在當(dāng)當(dāng)?shù)倪@個(gè)時(shí)刻，說(shuō)“佳人難再得”，比“蒼茫成云煙”更有氣勢(shì)，也更文藝。

我在當(dāng)當(dāng)?shù)牡谝粋€(gè)訂單，是2008年4月22號(hào)下的，10種書(shū)，137塊1毛5。其中有《汪曾祺全集》小說(shuō)卷一。這套書(shū)一共8本，出版社不人流，但市面上只此一種，因而價(jià)格一路上升，從我購(gòu)買(mǎi)時(shí)的不足200元，最高漲到將近4000元。為什么只在當(dāng)當(dāng)買(mǎi)了其中一本呢？因?yàn)閬嗰R遜單缺這一冊(cè)。

這是亞馬遜的一個(gè)用戶起二心的開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)有的，亞馬遜沒(méi)有。現(xiàn)在，這種情況很少見(jiàn)了，但是亞馬遜有的，當(dāng)當(dāng)很倔強(qiáng)，一直就沒(méi)有。

比如，亞馬遜的圖書(shū)信息，從內(nèi)容到裝幀到頁(yè)碼到重量，巨細(xì)靡遺；當(dāng)當(dāng)?shù)浇裉煲差櫜簧吓@個(gè)。比如，亞馬遜的購(gòu)買(mǎi)推薦，精準(zhǔn)程度令人發(fā)指，它甚至比你自己都了解你；當(dāng)當(dāng)對(duì)此明顯沒(méi)興趣。比如，亞馬遜的包裝，無(wú)論紙箱還是塑料袋兒，永遠(yuǎn)方方正正，干干凈凈；當(dāng)當(dāng)?shù)陌肋h(yuǎn)風(fēng)塵仆仆、齜牙咧嘴。

比如，亞馬遜的客服，你在網(wǎng)上提問(wèn)題，他把電話打給你，語(yǔ)言規(guī)范、專(zhuān)業(yè)；當(dāng)當(dāng)?shù)碾娫?，基本打不進(jìn)去，偶爾通了，心臟都咯噔一下。

早年間，圖書(shū)沒(méi)有塑封，亞馬遜在每?jī)?cè)書(shū)后都貼上條碼，撕不下來(lái)。在我持之以恒的電話建議下，終于有一天，它變成了“可揭除條碼標(biāo)簽”。早年間，圖書(shū)沒(méi)有塑封，破損率比現(xiàn)在高很多，打電話換書(shū)，當(dāng)當(dāng)說(shuō)，你先退了再買(mǎi)吧。

20lO年，當(dāng)當(dāng)美國(guó)上市，京東圖書(shū)上線。相比之下，當(dāng)當(dāng)就是家樂(lè)福，京東圖書(shū)頻道的頁(yè)面，說(shuō)是京客隆都相當(dāng)勉強(qiáng)。然后，大概過(guò)了一年多時(shí)間，我就基本連亞馬遜都很少上了。

首先當(dāng)然是便宜。京東圖書(shū)占領(lǐng)市場(chǎng)的方式就是傾銷(xiāo)，當(dāng)當(dāng)上市融了兩億多美元，京東2011年獲得15億美元投資。京東瘋起來(lái)是非常讓人感動(dòng)的，一本書(shū)可以優(yōu)惠到3折就可以買(mǎi)到。與此同時(shí)，上述亞馬遜的優(yōu)點(diǎn)，迅速被不太完美地復(fù)制到了京東并不斷改進(jìn)，然后，最恐怖的事情發(fā)生了，頭天晚上下的單，第二天一早就有人敲門(mén)送到了。

2012年采訪劉強(qiáng)東，他說(shuō)“京東就是要嬌慣消費(fèi)者”。我的臉騰一下就紅了，不太習(xí)慣男人之間使用這種表達(dá)方式。身為用戶，我對(duì)這個(gè)“嬌慣”是有深刻體會(huì)的。您要換書(shū)？沒(méi)問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)您是自用呢還是送人呢？如果自用，不影響閱讀的話，我們有個(gè)建議，補(bǔ)償您10元購(gòu)書(shū)券，您看可以嗎？

作為一個(gè)從小就不善于拒絕小便宜的人，有什么不可以的呢？事實(shí)證明，輕易答應(yīng)別人的請(qǐng)求，后果是很?chē)?yán)重的：數(shù)次過(guò)后，我對(duì)書(shū)的品相要求沒(méi)有那么苛刻了—真的不好意思再麻煩人家了，一張嘴就賠錢(qián)，這不成了要飯的了嗎？

2012年，采訪劉強(qiáng)東前后，我在當(dāng)當(dāng)下單購(gòu)買(mǎi)了《文學(xué)山房叢書(shū)》。這種定價(jià)7000元的書(shū)，生來(lái)就是準(zhǔn)備先賣(mài)幾套收回成本然后以一折兩折價(jià)格銷(xiāo)售贏利的。當(dāng)當(dāng)做活動(dòng)，600元。10天后，我欣喜地收到了15冊(cè)為一套的叢書(shū)的1/15。我含淚收下了這個(gè)被施了魔法的小精靈。

當(dāng)當(dāng)說(shuō)，這套書(shū)沒(méi)有貨了，只能退款。這么“動(dòng)人”的消息為什么10天后才告訴我？而且，當(dāng)當(dāng)?shù)捻?yè)面顯示客服在撒謊。跟壞人壞事做了幾十年斗爭(zhēng)的我，當(dāng)即下單了價(jià)格已變成2800元的同一套書(shū)。書(shū)送到了，但是不能換走那個(gè)小精靈，因?yàn)椤跋到y(tǒng)不支持”。最后，把兩個(gè)訂單都退掉，重新再訂一個(gè)2800元的，只需要付600元。

到今天也沒(méi)弄清楚當(dāng)當(dāng)?shù)纳钜夂卧凇．?dāng)年特意去看了看評(píng)論，有這種遭遇的，大有人在。

有一個(gè)時(shí)期，京東顯然是在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)打擊當(dāng)當(dāng)。只要后者圖書(shū)有促銷(xiāo)，京東必跟進(jìn)，力度必超過(guò)。開(kāi)始，大家還指桑罵槐喊喊口號(hào)，有無(wú)知兒童斗氣的風(fēng)范，現(xiàn)在，不這么干了，作為顧客的感覺(jué)是，京東長(zhǎng)大了，當(dāng)當(dāng)沒(méi)勁了。

從圖書(shū)到醬油醋到啤酒到電腦到電冰箱，京東把在買(mǎi)書(shū)上幫我省的錢(qián)，都悄無(wú)聲息地拿回去了?，F(xiàn)在，它又開(kāi)始鼓勵(lì)我打白條兒，鼓勵(lì)我跟它借錢(qián)，越來(lái)越不像一個(gè)正經(jīng)商人了。

2000年當(dāng)當(dāng)開(kāi)始賣(mài)書(shū)的時(shí)候，稱(chēng)得上“北方有佳人”——亞馬遜還在長(zhǎng)途跋涉前往中國(guó)的路上，京東電商影子都還沒(méi)有。這些年，當(dāng)當(dāng)上市，做百貨，做平臺(tái)，做電子書(shū)，做云閱讀，退市，時(shí)髦的，一樣沒(méi)落下，很像新時(shí)代的文藝青年，電影話劇小說(shuō)詩(shī)歌詠嘆調(diào)，沒(méi)有名字不熟的，就是不能往深了問(wèn)。

1994版的《東邪西毒》配樂(lè)原聲碟，一共15支曲子，除了“殺手生涯”和“決斗”，都是“情欲流轉(zhuǎn)”“又愛(ài)又恨”“幻影交疊”“癡癡期盼”“糾結(jié)難解”之類(lèi)讓人柔腸百回的名目，不適合做生意。這回當(dāng)當(dāng)賣(mài)掉了，也不知道那人買(mǎi)它要干嘛，是趕上了最后一次大促銷(xiāo)？

那張?jiān)暤牡?1首，叫做“塵歸塵土歸土”。

摘自《創(chuàng)業(yè)家》