文/雷永軍

（北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司）

2011 年：娃哈哈愛迪生再說百億，假洋鬼子猶如雨后春筍

奶粉市場(chǎng)的變化吸引了一個(gè)傳奇人物的目光，他就是娃哈哈的宗慶后。

歷史往往非常巧合。

蒙牛要做100 億元奶粉的豪言還未遠(yuǎn)去，宗總的娃哈哈就高調(diào)宣布進(jìn)入奶粉行業(yè)，目標(biāo)也是三年100 億元。全國(guó)媒體炒作，誓師大會(huì)，2 億～3 億元廣告投放預(yù)算，高知名度的品牌愛迪生，似乎100 億元的目標(biāo)指日可待。

和蒙牛要進(jìn)入奶粉行業(yè)做100 億元的恐慌不同，娃哈哈要大投入的消息在奶粉市場(chǎng)僅僅蕩起了一點(diǎn)漣漪。

在得知娃哈哈要在三年內(nèi)做到100 億元時(shí)，我和兩位奶粉企業(yè)家正好在一個(gè)茶館喝茶，大家哈哈一笑——讓子彈再飛一會(huì)兒！姜文的《讓子彈飛》的臺(tái)詞在2011年常被使用。

坊間傳聞，娃哈哈做奶粉的起因是宗慶后在浙江的一個(gè)企業(yè)家論壇遇到了貝因美的謝宏。在得知貝因美銷售額已經(jīng)達(dá)到40 億～50 億元時(shí)，宗慶后回到公司立即召開會(huì)議，討論進(jìn)入奶粉市場(chǎng)。

傳聞當(dāng)然不可信。

事實(shí)上，宗總一直想進(jìn)入奶粉市場(chǎng)。

2008年，他曾經(jīng)希望三鹿破產(chǎn)后的資產(chǎn)由娃哈哈收購，價(jià)格高一點(diǎn)也沒有關(guān)系。這樣，一方面可以保全這個(gè)17 年中國(guó)奶粉市場(chǎng)銷量第一的品牌和團(tuán)隊(duì)，另一方面可以整合三鹿資源進(jìn)入全國(guó)奶粉市場(chǎng)，進(jìn)而進(jìn)入液態(tài)奶市場(chǎng)和蒙牛、伊利抗衡。這是一個(gè)完美的戰(zhàn)略，完全符合當(dāng)時(shí)的格局。

遺憾的是，他的方案最終沒有被有關(guān)部門采納，三鹿被三元收購，娃哈哈只能扼腕感嘆。我想，宗慶后就是在這時(shí)想做奶粉的。

這次，娃哈哈進(jìn)入奶粉市場(chǎng)的時(shí)機(jī)非常好，2010年正是奶粉行業(yè)市場(chǎng)變化的開始。

1985年出生的女性這一年25歲，在三四五線市場(chǎng)剛進(jìn)入絕對(duì)的生育高峰，他們和70后、80后對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷的認(rèn)知不同，在骨子里反對(duì)低價(jià)、追求個(gè)性、喜歡新鮮事物。當(dāng)他們成為主流消費(fèi)者時(shí)，一方面全行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)最為慘烈，另一方面高端奶粉呼之欲出。這是一個(gè)冰火兩重天的市場(chǎng)格局，醞釀著一個(gè)天大的機(jī)遇。

娃哈哈的宗慶后顯然看懂了這個(gè)機(jī)會(huì)——消費(fèi)者劇變、渠道劇變、價(jià)格劇變、模式劇變的好事兒全讓他遇上了。可以說，娃哈哈完全具備兩三年銷售額成功突破100 億元的所有有利條件。

坊間流傳，宗慶后在內(nèi)部會(huì)議上說，謝宏的貝因美都能做到40 億～50 億元，娃哈哈1～3 年做到100億元應(yīng)該沒有任何問題。當(dāng)然，這個(gè)傳言也不可信，但娃哈哈輕視奶粉市場(chǎng)特性卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在娃哈哈第一次遭遇發(fā)展障礙時(shí)，我曾給娃哈哈的決策層說，如果把愛迪生送給消費(fèi)者，有20%的消費(fèi)者給自己的孩子喝了，愛迪生就成功了。

可是，娃哈哈在飲料行業(yè)太成功，有自己的三板斧經(jīng)驗(yàn)，還是喜歡飲料的打法。在巨大的投入面前，市場(chǎng)并沒有像預(yù)想的那樣發(fā)展。2011年，全行業(yè)都在關(guān)注愛迪生的表現(xiàn)，可是，愛迪生卻在這一年深陷泥潭、停滯不前。

2011年年底，普天盛道在給娃哈哈決策層的一份市場(chǎng)診斷分析報(bào)告中說道：“娃哈哈喊出了100 億元的口號(hào)目標(biāo)，卻缺乏駕馭消費(fèi)者的戰(zhàn)略方法。事實(shí)上，我一直很關(guān)注娃哈哈企業(yè)的發(fā)展。在傳聞娃哈哈要做奶粉時(shí)，就深知其具備這個(gè)行業(yè)黑馬的所有條件，會(huì)促使這個(gè)行業(yè)的整合加快。但是，當(dāng)聽到娃哈哈喊出要在3 年內(nèi)做到100 億元時(shí)，第一反應(yīng)是這個(gè)企業(yè)要和蒙牛奶粉（蒙牛2005年也揚(yáng)言3 年做到100億元）犯同樣的毛病，但當(dāng)時(shí)也不能輕易定論成??！在普天盛道的戰(zhàn)略思維里，品類和價(jià)格是企業(yè)戰(zhàn)略的核心體現(xiàn)，推廣體現(xiàn)的是企業(yè)對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。所以，之后就一直等娃哈哈的品類、定價(jià)和推廣出臺(tái)。當(dāng)看到娃哈哈使用了娃哈哈品牌做延伸，還采用了單一品系，同時(shí)采用了2004年左右大多奶粉企業(yè)的高價(jià)格、高投入的經(jīng)營(yíng)模式后，就基本判斷娃哈哈不懂當(dāng)前奶粉市場(chǎng)，走彎路在所難免。”

嬰幼兒配方奶粉和其它的產(chǎn)品不同，不是誰都可以玩的。

2010～2011年，娃哈哈繳足了學(xué)費(fèi)。按照普天盛道的計(jì)劃，其可以在2012年根據(jù)市場(chǎng)具體情況轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式，重張旗鼓。以娃哈哈當(dāng)時(shí)的資源，即使在2012年重新進(jìn)入市場(chǎng)，它仍然具備迅速做大的一切戰(zhàn)略條件。于是，我們提出了咨詢占股份模式，可惜的是，宗總最終沒有采納。

歷史就是輪回，娃哈哈和蒙牛在奶粉市場(chǎng)的表現(xiàn)出奇地一致。娃哈哈雖然沒有做大，但娃哈哈的模式卻引起了全球有國(guó)際奶粉渠道的經(jīng)銷商和貿(mào)易商的強(qiáng)烈關(guān)注。

是啊，為什么不在國(guó)外做一款OEM的產(chǎn)品呢？

問題的反問就是答案。

這一年年末，根據(jù)普天盛道了解，至少有100 多個(gè)品牌計(jì)劃在2012年上半年上市。大洋洲的一家企業(yè)甚至當(dāng)年就接到了來自中國(guó)市場(chǎng)20 多個(gè)品牌的OEM訂單。

從2011年開始，大量的代理商和貿(mào)易企業(yè)走出國(guó)門，在新西蘭、澳洲、美國(guó)、歐洲等地生產(chǎn)OEM奶粉。之后的2012年，中國(guó)奶粉市場(chǎng)多了數(shù)百個(gè)品牌，大半都是進(jìn)口產(chǎn)品，但幾乎都是中國(guó)人操作。

這些數(shù)以千計(jì)的品牌和后來進(jìn)入的達(dá)能，本該這個(gè)市場(chǎng)有50%娃哈哈可能的份額。那不是100 億元，而是遠(yuǎn)超100 億元。

進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)來之后，三四線市場(chǎng)和一二線市場(chǎng)同時(shí)充斥，這些產(chǎn)品被正統(tǒng)的進(jìn)口品牌不齒，也被正統(tǒng)的國(guó)產(chǎn)品牌不齒，于是，送了這些品牌一個(gè)綽號(hào)——假洋鬼子。甚至，還有不少媒體將其羅列，指名道姓。

而隨著消費(fèi)者的變遷和企業(yè)實(shí)力的轉(zhuǎn)化，昔日的很多假洋鬼子已經(jīng)成為真洋鬼子。

2012 年：中國(guó)人海淘，買亂世界；香港限購，買奶粉判刑

2012年，土豪在這一年成為最響亮的詞匯，原因是中國(guó)的高端消費(fèi)和國(guó)際旅游在這一年爆發(fā)式增長(zhǎng)。

在這一年，中國(guó)消費(fèi)者動(dòng)不動(dòng)就跑到香港、歐洲、美國(guó)，把一個(gè)又一個(gè)商店的奢侈品一次性購光。

土豪、土豪?。?/p>

歐美人和香港人在心里無數(shù)遍咒罵中國(guó)人的同時(shí)，也愛死了中國(guó)人。很多香港、歐美的奢侈品商店都在這一年配備了中文服務(wù)員。九十度的鞠躬，打不還手、罵不還口的微笑服務(wù)，讓中國(guó)的第一代土豪們揚(yáng)眉吐氣。因?yàn)檫@些人喜歡金色，甚至“土豪金”成了世界的流行色。直到今天，已經(jīng)是世界級(jí)企業(yè)的華為還在延續(xù)著土豪金色系的手機(jī)銷售。

在購買完奢侈品之余，他們還會(huì)幫助親朋好友購買保健品和奶粉。其中，嬰幼兒配方奶粉也往往是一次性購買整個(gè)貨架，甚至將庫房的存貨全部買斷。香港人和歐美人再一次傻了眼，天哪，這哪里是購物，這是掃蕩啊。

這一年，國(guó)內(nèi)外媒體總結(jié)，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：一個(gè)是土豪，一個(gè)是掃貨。

在土豪掃貨的帶動(dòng)下，85后的購買熱情被激發(fā)。他們天生具有懷疑精神、大量的海外關(guān)系、良好的英語教育、伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)等，他們通過一切信息傳遞手段在國(guó)外購買奶粉，這個(gè)風(fēng)潮幾乎讓有的歐美國(guó)家的郵政癱瘓。

商家們敏感地看到，掃貨之后，海淘同時(shí)登場(chǎng)了。

那時(shí)，無論在英國(guó)的機(jī)場(chǎng)還是在港澳的口岸，到處都是熙熙攘攘的中國(guó)人用小推車?yán)谭鄞┧?，從香港購買一桶奶粉，可以賺50 元，一天下來走動(dòng)三四次，就可以輕松賺取七八千元，一個(gè)月是多少？20 多萬元！

這是個(gè)生意。

對(duì)港澳熟悉的很多大陸人經(jīng)常是早上第一班入港，占住幾個(gè)超市，超市一開門，立即將里面所有的奶粉和庫存全部購買光。

今天，回顧這段歷史：這背后有消費(fèi)者的需求；也有國(guó)內(nèi)外、香港大陸的價(jià)格差異導(dǎo)致的自然商機(jī)；還有一兩年就會(huì)陡然冒出的三聚氰胺的直接傳播和間接傳播對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的打擊，對(duì)這個(gè)，很多業(yè)內(nèi)人士一直持有“陰謀論”的觀點(diǎn)。

這一年，有太多的歐洲人和香港人走進(jìn)超市，發(fā)現(xiàn)他們要給自己寶寶購買的奶粉斷貨了。有外媒評(píng)論說，這是10 多年不曾有的現(xiàn)象。呵呵，中國(guó)人來了，一切皆有可能發(fā)生。

瘋狂的奶粉搶購擾亂了歐美和香港等地的奶粉市場(chǎng)，很多國(guó)家和地區(qū)都在考慮對(duì)中國(guó)人限購的可能性。

2013年1月，德國(guó)首先針對(duì)華人限購，很多超市只允許一次性購買3 罐，而到中國(guó)郵寄，則一次只允許5 罐。

一個(gè)月后，澳大利亞緊隨其后，宣布每人每次限購4 罐嬰幼兒配方奶粉。店內(nèi)監(jiān)控系統(tǒng)將收集的數(shù)據(jù)輸入收銀系統(tǒng)，24 小時(shí)內(nèi)超量或反復(fù)購買者，電腦拒絕通過；緊接著新西蘭限購；隨后英國(guó)限購。

最為戲謔的限購是香港限購。

香港特區(qū)2013年3月1日起實(shí)施《2013年進(jìn)出口（一般）（修訂）規(guī)例》，根據(jù)該法例，離開香港的16歲以上人士每人每天不得攜帶總凈重超過1.8 千克的嬰幼兒配方奶粉，這相當(dāng)于普通的兩罐900 克奶粉，違例者一經(jīng)定罪，最高可被罰款50 萬港元及監(jiān)禁兩年。

乖乖，購買幾罐奶粉要判刑！這是不是腦子進(jìn)水了？香港人說，這是民意；大陸人看，這是小家子氣。

在香港限購時(shí)，正值中國(guó)兩會(huì)，這個(gè)消息讓中國(guó)政府非常尷尬，也為后來的所有奶粉政策埋下了種子。

一切都是因果。

2013 年：兼并重組奶粉新政，行業(yè)轉(zhuǎn)折巧合必然

香港限購的風(fēng)潮成了兩會(huì)的主題，全國(guó)人都在娛樂這個(gè)話題。

我深知，一個(gè)事件，如果從嚴(yán)肅的政治事件、經(jīng)濟(jì)事件轉(zhuǎn)化成娛樂事件的時(shí)候，那就是這個(gè)事件即將核爆的時(shí)候。

核爆是什么？就是嚴(yán)重的殺傷力。

自然，關(guān)注輿情的政府部門不會(huì)不懂得這個(gè)基本常識(shí)。所以，在兩會(huì)發(fā)生香港限購時(shí)，有媒體采訪我，普天盛道就預(yù)測(cè)了中國(guó)奶粉將會(huì)有嚴(yán)格的國(guó)家政策出臺(tái)，但不知道會(huì)是什么政策。對(duì)即將呼之欲出的國(guó)家政策，普天盛道第一次提出了中國(guó)乳業(yè)應(yīng)該出臺(tái)上下游頂層設(shè)計(jì)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略思維。

也是在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)乳業(yè)俱樂部宣告成立。三天，就在qq群上聚集了數(shù)百人。24 小時(shí)都有討論，很多企業(yè)的董事長(zhǎng)總經(jīng)理也加入其中，窺探大家的熱烈討論。

果然，這年5月31日，國(guó)務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，研究部署進(jìn)一步加強(qiáng)嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全工作，圍繞轉(zhuǎn)變政府職能通過一批法律修正案草案和廢止、修改部分行政法規(guī)的決定。

奶粉新政的大幕就此拉開。政府整飭的信號(hào)迅速刺激了市場(chǎng)，于是各路神靈盡顯其能。

6月4日，原工信部印發(fā)了《提高乳粉質(zhì)量水平，提振消費(fèi)信心行動(dòng)的方案》，提出了六項(xiàng)主要工作：一是督促企業(yè)強(qiáng)化管理，二是強(qiáng)化行業(yè)準(zhǔn)入，三是推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，四是推動(dòng)企業(yè)技術(shù)改造，五是完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，六是加強(qiáng)輿論宣傳引導(dǎo)。根據(jù)方案，原工信部將在2013年年內(nèi)開展嬰幼兒配方乳粉企業(yè)（項(xiàng)目）再審核清理工作，淘汰一批不符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和質(zhì)量安全保障條件不達(dá)標(biāo)的企業(yè)（項(xiàng)目）。

6月18日，原工信部召開會(huì)議，原消費(fèi)品工業(yè)司司長(zhǎng)王黎明直接對(duì)臺(tái)下企業(yè)說：“全國(guó)120 多家嬰幼兒乳制品生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人都到場(chǎng)了，我提議今天作為相親日。你們或是優(yōu)勢(shì)企業(yè)互補(bǔ)聯(lián)合，或是跨區(qū)域聯(lián)合，先戀愛。今天你們都見面認(rèn)識(shí)了，能結(jié)親的趕快結(jié)親?！?/p>

據(jù)會(huì)議的親歷者說，當(dāng)時(shí)，坐在第一排的10 家大企業(yè)向后轉(zhuǎn)，站起來，給其它企業(yè)說，你們以后就把企業(yè)賣給他們。

這是一個(gè)粗放而又明確政府干預(yù)市場(chǎng)的信號(hào)。

蒙牛推波助瀾，在會(huì)議的當(dāng)天下午宣布大約110億港元收購雅士利，中國(guó)奶粉市場(chǎng)最大并購案產(chǎn)生。這是巧合，還是早有預(yù)謀的有意為之？我們不得而知。

在中國(guó)的兼并重組方案人心惶惶的時(shí)候，被消費(fèi)者普遍看好的進(jìn)口產(chǎn)品出事了。

8月2日，新西蘭初級(jí)產(chǎn)業(yè)部官方通報(bào)，新西蘭恒天然公司一工廠發(fā)現(xiàn)其2012年5月生產(chǎn)的濃縮乳清蛋白粉檢出肉毒桿菌，部分原料銷往中國(guó)。經(jīng)調(diào)查，杭州娃哈哈保健食品有限公司、可口可樂中國(guó)公司、多美滋嬰幼兒食品有限公司使用了可能受到肉毒桿菌污染的濃縮乳清蛋白粉。8月3日，原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)出緊急通知，要求上海市、浙江省食品藥品監(jiān)督管理局會(huì)同質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，立即開展對(duì)新西蘭濃縮乳清蛋白粉肉毒桿菌問題進(jìn)行調(diào)查，布置進(jìn)行系列檢驗(yàn)檢測(cè)，做好風(fēng)險(xiǎn)防范工作。

多美滋嬰幼兒配方奶粉卷入其中。行業(yè)大驚。甚至有人說，中國(guó)有三聚氰胺，國(guó)外有肉毒桿菌。從未遭遇危機(jī)的多美滋暈頭轉(zhuǎn)向，難以應(yīng)付。

8月7日，行業(yè)再次爆發(fā)新聞。合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭（美素佳兒）、恒天然6 家企業(yè)，分別被處罰相當(dāng)于上一年銷售金額3%到6%不等的罰款，6 家企業(yè)被罰款金額共計(jì)人民幣6.7 億元。其中，合生元被罰1.6 億元，美贊臣被罰約2.0 億元，多美滋、雅培、富仕蘭、恒天然被罰0.04 億～1.70 億元?；菔?、貝因美、明治3 家企業(yè)因配合調(diào)查、提供重要證據(jù)，并積極主動(dòng)整改被免除處罰。

這對(duì)多美滋幾乎是雪上加霜，行業(yè)再次大驚。

9月28日，在不知政府如何干預(yù)市場(chǎng)的煎熬中，醞釀已久的國(guó)產(chǎn)奶粉亮相。有報(bào)道稱，原工信部已確定了奶粉“國(guó)家隊(duì)”名單，伊利、蒙牛、飛鶴、完達(dá)山、高原之寶等幾家企業(yè)入圍。對(duì)此，原工信部消費(fèi)品司副巡視員高伏表示：“這是錯(cuò)誤的報(bào)道，沒有奶粉‘國(guó)家隊(duì)’的概念，誰應(yīng)該進(jìn)‘國(guó)家隊(duì)’？誰又不應(yīng)該進(jìn)‘國(guó)家隊(duì)’？從關(guān)系上都不對(duì)！”雖然國(guó)家隊(duì)沒有被政府承認(rèn)，但是卻在市場(chǎng)滿天飛。后來國(guó)家隊(duì)又搞了幾屆，最后再也沒有人提國(guó)家隊(duì)這個(gè)概念。

而這一年遭遇肉毒桿菌的多美滋卻從年銷售額65億元一路下滑，難以止跌。剛剛遭遇危機(jī)時(shí)，我就非常關(guān)注多美滋的動(dòng)向，因?yàn)槟菚r(shí)國(guó)際品牌中只有多美滋一家有明確進(jìn)入三線市場(chǎng)的戰(zhàn)略趨勢(shì)。遭遇危機(jī)后，多美滋連出三張錯(cuò)牌，最終在中國(guó)市場(chǎng)墜毀，很是令人惋惜。第一張是不重視消費(fèi)者和渠道的安危，而和恒天然對(duì)簿公堂爭(zhēng)勇斗狠；第二張是在錯(cuò)誤的時(shí)間發(fā)動(dòng)錯(cuò)誤的促銷，徹底擊穿了渠道和消費(fèi)者的心里防線；第三張是沒有明確的戰(zhàn)略舉措就發(fā)動(dòng)裁員，致使軍心打亂，讓受傷的企業(yè)雪上加霜。

這一切都在表明，2013年是中國(guó)奶粉市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折年。

香港限購、奶粉新政、兼并重組、雅士利并購案、肉毒桿菌、反壟斷、國(guó)家隊(duì)，真是應(yīng)接不暇，但似乎一切都是巧合。

這一年政府開始使用看得見的手干預(yù)市場(chǎng)，希望通過政府的作用加快兼并重組；這一年，很多中小型企業(yè)都在戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢中度過，國(guó)產(chǎn)OEM產(chǎn)品再次被市場(chǎng)釋放；這一年，很多大企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)面前，開始多品牌布局，飛鶴、伊利、貝因美、雅士利等企業(yè)轉(zhuǎn)身向中小型企業(yè)學(xué)習(xí)。一時(shí)間，由圣元2010年開創(chuàng)的“我的天使”的戰(zhàn)略模型在國(guó)內(nèi)遍地開花；這一年，進(jìn)口大企業(yè)小心翼翼，退出了和醫(yī)生、護(hù)士等編織了20 年的醫(yī)療黑鏈。

兼并重組等多付重藥并沒有遏制市場(chǎng)，而是讓市場(chǎng)更加瘋狂。一大批的進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)OEM等著搏擊最后的晚餐。

2014 年：君樂寶低價(jià)來攪局，玩過電商玩線下

2014年5月的一天，我坐在君樂寶總裁魏立華的辦公室，和魏總、魏總的高級(jí)顧問蔡總?cè)撕戎?，一起暢想著君樂寶奶粉的未來。魏總說：“大家都把奶粉價(jià)格賣得那么高，我看賣低就是機(jī)會(huì)。我不用新品牌，就用君樂寶?！?/p>

中國(guó)的奶粉價(jià)格和中國(guó)的M2指數(shù)以及中國(guó)的房地產(chǎn)的軌跡幾乎相同。2008年，美國(guó)次貸危機(jī)，中國(guó)房地產(chǎn)第一次迎來寒冬，政府信誓旦旦地說要重力打壓地產(chǎn)行業(yè)，可結(jié)果是地王遍地，價(jià)格在小幅回落之后，突然一發(fā)不可收拾。我記得北京世紀(jì)城的房子，就是從7萬元/平方米，壓到了5 萬元/平方米，回頭又大漲到12萬元/平方米。

奶粉也是如此，2009～2010年的價(jià)格戰(zhàn)，讓中國(guó)的消費(fèi)者平均花100～120 元就能購買當(dāng)時(shí)配方最好的奶粉，可政府的各種調(diào)整和企業(yè)成本的增加最終導(dǎo)致行業(yè)每一次大整合前都被攪局，2014年，奶粉終端的均價(jià)在240 元/罐，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過三聚氰胺事件前的主流價(jià)120元/罐。

和房地產(chǎn)相同的是，中國(guó)奶粉的消費(fèi)者是買漲不買落。合生元、啟賦的高端產(chǎn)品迅速走量，而價(jià)格低于150 元/罐的奶粉卻在3 年時(shí)間里，份額從85%降低到了25%不到。來自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的資料顯示，從2008年到現(xiàn)在，奶粉終端零售價(jià)一直是漲勢(shì)。

君樂寶要逆天而行，定價(jià)130 元/罐。它的模式行嗎？

早在2012年，就有一家企業(yè)有計(jì)劃地利用互聯(lián)網(wǎng)手段做進(jìn)口產(chǎn)品，以低價(jià)切入市場(chǎng)。普天盛道參與了這家企業(yè)的策略制定，給出的定價(jià)是119或129 元。根據(jù)普天盛道提出的“四信營(yíng)銷組合”給企業(yè)講：貴要貴的有道理，便宜也要便宜的有道理。原本企業(yè)已經(jīng)采納了意見，后來有個(gè)臺(tái)灣的職業(yè)經(jīng)理人加入這家企業(yè)，在執(zhí)行的過程中采取了169 元的價(jià)格策略。這家企業(yè)后來不溫不火做了兩年，最終退出了市場(chǎng)。

價(jià)格策略的背后是企業(yè)戰(zhàn)略，需要資金、品牌、模式、團(tuán)隊(duì)等多方面的支撐。趨勢(shì)和實(shí)證也是最好的教材，但成功和失敗都是不可復(fù)制的?？墒蔷龢穼毸坪醪⒉豢粗剡@個(gè)，依然要我行我素。君樂寶信心滿滿。

君樂寶模式的出現(xiàn)在一開始奶粉圈非常關(guān)注，但隨著市場(chǎng)的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)君樂寶并沒有給線下門店帶來多大沖擊，因?yàn)闆]有企業(yè)跟進(jìn)。普天盛道給君樂寶提出的三大風(fēng)險(xiǎn)之一就是沒有人跟進(jìn)，那樣會(huì)讓君樂寶唱上獨(dú)角戲。

正在君樂寶重新審視市場(chǎng)時(shí)，新希望突然爆出猛料——要做進(jìn)口的99 元/罐的奶粉。

這是一顆炸彈。

新希望99 元/罐奶粉的出現(xiàn)，不僅挑戰(zhàn)了全行業(yè)的認(rèn)知，更是對(duì)君樂寶的130 元奶粉模式起到了催化作用。

全國(guó)的經(jīng)銷商、門店都在看這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奶粉未來如何？普天盛道明確地提出了99 元奶粉必然會(huì)失敗的論斷。原因非常簡(jiǎn)單：

第一，這不符合消費(fèi)者的認(rèn)知。全國(guó)95%的消費(fèi)者認(rèn)為好貨不會(huì)便宜。但是企業(yè)沒有大力度地告訴消費(fèi)者便宜的理由。

第二，這不符合互聯(lián)網(wǎng)渠道的消費(fèi)者群。2014年，互聯(lián)網(wǎng)渠道的奶粉消費(fèi)者85%集中在一二線市場(chǎng)，低價(jià)奶粉的渠道在三四五線市場(chǎng)，正好消費(fèi)者不重合。

果然，沒有多久，君樂寶宣布多品牌進(jìn)入線下市場(chǎng)，新希望也進(jìn)入線下市場(chǎng)。現(xiàn)在，這兩家企業(yè)的發(fā)展都很良性。它們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)渠道的實(shí)驗(yàn)，值得每一家企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。

期待這兩家企業(yè)創(chuàng)造輝煌。

回過頭來，反思互聯(lián)網(wǎng)B2C營(yíng)銷。有很多企業(yè)想學(xué)習(xí)達(dá)能，覺得愛他美、諾優(yōu)能的成功可以復(fù)制。

我的判斷是，達(dá)能的模式非常簡(jiǎn)單，但是它的品牌基因卻難以復(fù)制。

2015 年：旗幟模式橫空出世，惠氏百億稱霸乳林

就在大家還在討論130 元奶粉時(shí)，突然有一家叫做旗幟的奶粉企業(yè)在河北張家口草原上拔地而起。這家企業(yè)是君樂寶魏立華和原現(xiàn)代牧業(yè)鄧九強(qiáng)等人投資。2015年3月15日，旗幟在北京釣魚臺(tái)召開新聞發(fā)布會(huì)，高調(diào)殺入市場(chǎng)。

零距離、一體化、兩小時(shí)是它的基礎(chǔ)理念。全國(guó)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)的企業(yè)和經(jīng)銷商眼前一亮。雖然新聞都發(fā)布出來了，但是還有企業(yè)家不相信——旗幟發(fā)展這么快？

的確，從2014年3月8日開始籌備到當(dāng)年10月工廠主體和設(shè)備安裝，旗幟創(chuàng)造了大型奶粉企業(yè)的世界速度。我在2014年10月14日專程去旗幟參觀，瞻仰這個(gè)神奇的企業(yè)。在張家口察北賓館的會(huì)議室，“旗幟乳業(yè)的頂層設(shè)計(jì)研討會(huì)”中，當(dāng)時(shí)液態(tài)奶市場(chǎng)的一群專家正在醞釀的活性概念可以借鑒。

第二天回到北京，發(fā)了微信圈，有個(gè)企業(yè)家問我，旗幟主體建設(shè)起來了？我說設(shè)備都安裝了。他默然了幾秒說，不可能！然后又說，這幫人還真快！

旗幟速度壓迫著很多企業(yè)和渠道商的神經(jīng)。

看到我的微信圈，很多經(jīng)銷商朋友不斷來電或微信，咨詢旗幟的情況。一切都在說明，這家企業(yè)無論從設(shè)計(jì)概念還是從發(fā)展時(shí)機(jī)都具備了黑馬的潛質(zhì)。

普天盛道認(rèn)為，戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)最后落地到三個(gè)方向：第一個(gè)是輿論權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)；第二個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)；第三個(gè)是定價(jià)權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)。旗幟的模式和它出生的這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)完全暗合了這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。這是繼娃哈哈之后，新進(jìn)入企業(yè)具備快速發(fā)展機(jī)遇的又一家企業(yè)。

中國(guó)概念正在冉冉升起。

年底，進(jìn)口品牌惠氏宣布銷售額突破了100 億元。這再一次刺激了渠道和企業(yè)，普天盛道在2008年底提出的三線市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)再次成為很多企業(yè)家交流的熱點(diǎn)。

在年末，和惠氏的中國(guó)區(qū)總裁瞿總見面時(shí)恭喜他說，現(xiàn)在惠氏的市場(chǎng)已經(jīng)具備了勢(shì)能，未來如果在策略上調(diào)整得當(dāng)，會(huì)給整個(gè)高端市場(chǎng)的競(jìng)品帶來相當(dāng)大的壓力。

的確，如果拋開三四五線市場(chǎng)，單純從一二線市場(chǎng)來看，惠氏在一二線市場(chǎng)的份額當(dāng)年已經(jīng)逼近40%，在北京市場(chǎng)占有率甚至在80%左右。這一年美贊臣增幅不大，壓力卻很大；同時(shí)，合生元和貝因美愛加等國(guó)產(chǎn)高端產(chǎn)品也感受到了惠氏啟賦的壓力；雅培急眼了，它的調(diào)整很大膽，居然學(xué)習(xí)國(guó)產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌銷售授權(quán)。這說明，雅培對(duì)國(guó)內(nèi)三級(jí)以下市場(chǎng)沒有思路，也說明它在營(yíng)銷上遇到瓶頸；達(dá)能的愛他美和可瑞康在中國(guó)奶粉市場(chǎng)進(jìn)口大品牌價(jià)格最高時(shí)以中檔價(jià)格切入，迅速獲得銷售額的提升和品牌的黏性。但是，在2015年這兩個(gè)產(chǎn)品的電商和嬰童渠道發(fā)展也遭遇瓶頸。

無論是線上還是線下，一二線市場(chǎng)的外資企業(yè)都遭遇了增長(zhǎng)瓶頸。整體來看，外資的核心戰(zhàn)略未來是要向三線市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，要爭(zhēng)奪伊利、貝因美、雅士利、圣元、飛鶴等國(guó)產(chǎn)企業(yè)占據(jù)的三線核心市場(chǎng)。

這是一場(chǎng)巨大的戰(zhàn)役。

一方面，外資對(duì)三四線的市場(chǎng)不了解；另一方面，三四線市場(chǎng)是中國(guó)品牌的生命線。一個(gè)團(tuán)體一定要介入，因?yàn)樗麄冊(cè)谝欢€市場(chǎng)已經(jīng)遭遇天花板；一個(gè)團(tuán)體一定要阻止，因?yàn)橐坏┤木€市場(chǎng)被惠氏等企業(yè)突破，他們則要遭遇滅頂之災(zāi)。

問題的關(guān)鍵還是模式。

普天盛道在這一年年底再次提出三線市場(chǎng)是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。行業(yè)部分企業(yè)開始思考變革，2015年戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)在后來兩年都有了較大發(fā)展，而這一年沒有調(diào)整的企業(yè)則在未來兩年銷售量下滑。

2016 年：退市企業(yè)布局新戰(zhàn)略，飛鶴展翅領(lǐng)航國(guó)產(chǎn)

2016年元旦后，有兩家乳品上市公司先后宣布將私有化：其中一家是中國(guó)第一個(gè)赴國(guó)外上市的銀橋，它在新加坡股市私有化退市；另一家是中國(guó)第一個(gè)赴美國(guó)上市的圣元，它在美國(guó)納斯達(dá)克私有化退市。

為什么會(huì)選在2016年這個(gè)節(jié)點(diǎn)？

我想這些企業(yè)也都是經(jīng)過非常長(zhǎng)的激烈斗爭(zhēng)后，才做出這個(gè)戰(zhàn)略舉措，這預(yù)示著中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)的戰(zhàn)略整合還在進(jìn)行中。在戰(zhàn)略沒有最后穩(wěn)定之前，這些企業(yè)就面臨著巨大的戰(zhàn)斗。

我曾在五六年前就鼓動(dòng)個(gè)別企業(yè)，可以通過退市然后再上市的辦法帶給企業(yè)戰(zhàn)略重組的資本，以贏得未來競(jìng)爭(zhēng)從渠道戰(zhàn)略到資本戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。今天看，已經(jīng)有一些企業(yè)做了這個(gè)事情，還有一些企業(yè)正在做。雖然銀橋和圣元的時(shí)間略微滯后了一點(diǎn)，但無傷大雅，總歸是好事。值得一提的是，2013年啟動(dòng)私有化的飛鶴在私有化后快速發(fā)展，2014、2015、2016年銷售額都增幅明顯。這就是得益于戰(zhàn)略模式的重新修訂。

談到飛鶴，就應(yīng)該好好審視一下這家企業(yè)，因?yàn)槠湓?016年就具備了國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)第一的潛質(zhì)。飛鶴的發(fā)展值得思考：

第一是戰(zhàn)略：前面有敘述，不做贅述；第二是團(tuán)隊(duì)：飛鶴當(dāng)今的團(tuán)隊(duì)，有一半來自雅士利，這就是為什么飛鶴快速增長(zhǎng)而雅士利快速下降的關(guān)鍵點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)如果沒有匹配的團(tuán)隊(duì)，高速增長(zhǎng)就只能是夢(mèng)想；第三是國(guó)產(chǎn)化的堅(jiān)持：雖然飛鶴也計(jì)劃在國(guó)外建廠，但是其過去多年對(duì)國(guó)產(chǎn)形象的深耕和堅(jiān)持，還是值得學(xué)習(xí)。

飛鶴的資本戰(zhàn)略成為增長(zhǎng)的力量，而未來圣元可能的資本紐帶，也有可能具有核爆炸的能量。我在2016年撰文稱：“如果沒有其它問題干擾，飛鶴和圣元在嬰幼兒配方奶粉的營(yíng)業(yè)額未來兩三年內(nèi)一定會(huì)達(dá)到新高度，分居國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)的第一、第二。當(dāng)然，也不排除還有其它黑馬！”

2016年，奶粉注冊(cè)制確定要落地，但何時(shí)真正落地，還遙遙無期。市場(chǎng)在焦急等待，很多政府官員和專家到處解讀，可注冊(cè)制還是一直難產(chǎn)。

孕婦不會(huì)害怕生產(chǎn)時(shí)的痛苦，但是會(huì)懼怕難產(chǎn)時(shí)的煎熬。注冊(cè)制如同一個(gè)魔咒，已經(jīng)影響了大多數(shù)企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。大家提心吊膽，唯恐最后一個(gè)配方都過不了而失去市場(chǎng)倒閉。甚至有的省份還召開會(huì)議，說原則上一個(gè)企業(yè)報(bào)三個(gè)，你就報(bào)一個(gè)，肯定過。

存在就是合理?？粗?cè)制落地時(shí)間一天天地接近，2016年的渠道開始不囤貨了，無論怎么促銷，它都只留足安全庫存。

2017 年：注冊(cè)制落地風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇并存，大小企業(yè)抓機(jī)會(huì)始亮肌肉

在2017年年中的一次奶粉論壇上，過去兩年動(dòng)不動(dòng)就要告食品藥品監(jiān)督管理局、動(dòng)不動(dòng)就要和媒體對(duì)簿公堂、動(dòng)不動(dòng)就炮轟注冊(cè)制的一位企業(yè)家講了一段話，大意是企業(yè)的責(zé)任是做好產(chǎn)品，給更多的消費(fèi)者做好服務(wù)，配合政府做好注冊(cè)制的工作，盡快提升企業(yè)在中國(guó)同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

會(huì)后不少同行感慨，說這位企業(yè)家成熟了。在這一年上半年，幾乎所有企業(yè)的文風(fēng)大變，開始幾近諂媚地表達(dá)對(duì)注冊(cè)制的支持，雖不便在此舉例，但還是能從中讀出企業(yè)作為一個(gè)商業(yè)組織的趨利。有位企業(yè)家和我交流時(shí)說：“我從來不管出什么政策，也不管這個(gè)政策是否合理，只管在這個(gè)政策下我的企業(yè)如何適應(yīng)和調(diào)整。”他說的很對(duì)，在注冊(cè)制難產(chǎn)時(shí)很多同行都覺得注冊(cè)制最終可能難以落地，但他堅(jiān)定地認(rèn)為，肯定會(huì)執(zhí)行，并提前對(duì)自己的企業(yè)做了很多戰(zhàn)略策略的調(diào)整。

是啊，箭在弦上、不得不發(fā)。

如果注冊(cè)制開始通告，企業(yè)會(huì)如何反應(yīng)？渠道會(huì)如何反應(yīng)？未來的市場(chǎng)會(huì)如何變化？作為專業(yè)研究奶粉市場(chǎng)給乳品企業(yè)做戰(zhàn)略策略咨詢的普天盛道公司的總經(jīng)理，我也開始思考未來。

2017年8月，通過注冊(cè)制的第一批企業(yè)名單終于發(fā)布，首先映入眼簾的是貝因美的第一通過效應(yīng)。不知道這是主管部門的無意為之還是貝因美的公關(guān)使然，在注冊(cè)制宣布的同時(shí)，貝因美鋪天蓋地的宣傳第一家通過了注冊(cè)制，并迅速布局了和大渠道商國(guó)代等的合約簽署，據(jù)說一個(gè)月就簽署了銷售額承諾近40 億元。貝因美是曾經(jīng)的銷量老大，它的新聞自然有人看。而新晉老大飛鶴隨手祭出了自己高端份額增幅超過200%的新聞，從銷售額看，幾乎確定飛鶴就是2017年的國(guó)產(chǎn)奶粉銷量第一的乳品企業(yè)。飛鶴的信息刺激了媒體，也刺激了市場(chǎng)。沒有多久，圣元就祭出了全球最大的嬰幼兒配方液態(tài)奶上市曲，這個(gè)提前行業(yè)三年的布局自然璀璨奪目、吸引眼球。圣元的故事剛剛落地，君樂寶就祭出新零售和奶粉銷售增長(zhǎng)的新聞，一時(shí)間黑馬的定位被占有。年底時(shí)，伊利也不甘寂寞，新聞發(fā)布銷售額有大幅度增長(zhǎng)。

這是秀。

在2018年的規(guī)劃會(huì)上，幾乎所有的企業(yè)都將2018年作為了決戰(zhàn)年。這樣，就不難理解為什么那么多的企業(yè)要在2017年的后半年不斷地亮出肌肉。

可是，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存。普天盛道在2017年研究發(fā)現(xiàn)，2017年三四五線市場(chǎng)媽媽在嬰幼兒配方奶粉中的購買決策權(quán)重增加了25%，達(dá)到了70%。這和之前幾年誰掏錢誰決策、男權(quán)決策占據(jù)很大份額不同。這說明了兩個(gè)問題，一個(gè)是90后媽咪更加自主、不信權(quán)威。對(duì)此給90后做了一個(gè)畫像，這個(gè)畫像的基本特點(diǎn)是：拽、簡(jiǎn)、聰、新、萌。這是一個(gè)很重要的變化。在隨后的調(diào)研中，這個(gè)變化得到了印證，在質(zhì)量、配方、價(jià)格、產(chǎn)地、品牌的排序調(diào)研中，自2004年阜陽奶粉事件后，2004～2007年品牌權(quán)重一直排名第一，而2009～2016年品牌的權(quán)重一直排名在二三四位，多次被價(jià)格、配方、產(chǎn)地等擊敗。2017年，在六個(gè)省市的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，品牌均占據(jù)了第一位。這是一個(gè)很重要的發(fā)現(xiàn)。

這完全能夠解釋飛鶴的增長(zhǎng)，因?yàn)轱w鶴在戰(zhàn)略上已經(jīng)脫離了渠道推動(dòng)，進(jìn)而轉(zhuǎn)變?yōu)槠放乞?qū)動(dòng)增長(zhǎng)模式。而2017年品牌的再次排名第一給很多企業(yè)敲響了警鐘，不適應(yīng)市場(chǎng)，還在用極其粗獷的模式經(jīng)營(yíng)的結(jié)果必然是銷量下滑和失敗。

在這一年，很多企業(yè)為了增加品牌配方數(shù)量，有的在國(guó)內(nèi)整合了落后產(chǎn)能，有的則在國(guó)外整合。這是沒有遠(yuǎn)見的表現(xiàn)，因?yàn)檫@些企業(yè)沒有看到競(jìng)爭(zhēng)的主體發(fā)生了變化、消費(fèi)者發(fā)生了變化。對(duì)此，國(guó)內(nèi)很多中小型企業(yè)的產(chǎn)品代理價(jià)格也上漲了10～15元不等。這些短視的企業(yè)不做發(fā)展模式的修改，還把產(chǎn)品交給渠道去經(jīng)營(yíng)。本來渠道推動(dòng)模式正在退出歷史舞臺(tái)，而這10～15 元的提升，又完全打破了渠道推動(dòng)的利益鏈條，使得這種合作大多幾近癱瘓。有的市場(chǎng)的經(jīng)銷商甚至為了保住自己在所在地的經(jīng)銷地位，往往大口承諾占有品牌后又雪藏不做，以此減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

競(jìng)爭(zhēng)就是競(jìng)爭(zhēng)，在大機(jī)遇面前，往往是大風(fēng)險(xiǎn)。尤其是嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，它的增量不會(huì)因?yàn)閮r(jià)格降低而減少，不會(huì)因?yàn)槠放茢?shù)量增加而增加，這個(gè)產(chǎn)品的特殊性讓很多企業(yè)都走了彎路，但還有更多的企業(yè)在試錯(cuò)。問題是，我們看到這些企業(yè)已經(jīng)沒有了未來。

2018 年：乳品扎堆，中小企業(yè)壓力巨大

普天盛道研究認(rèn)為，2018年上半年會(huì)是新品扎堆的一年，新品上市完成后，大企業(yè)會(huì)大力加大各種投入，這種壓力會(huì)對(duì)70%的中小型企業(yè)產(chǎn)生壓迫性壓力，很多小企業(yè)僅僅能夠支撐到年底。

這種壓力會(huì)在2018年年底壓斷當(dāng)前落后的中小型企業(yè)和渠道關(guān)系，如果國(guó)際國(guó)內(nèi)前十企業(yè)在戰(zhàn)略上采取了積極戰(zhàn)略，那么2018年年底就會(huì)有大量的中小型企業(yè)和渠道關(guān)系破裂，到那時(shí)，會(huì)有數(shù)百個(gè)品牌找不到經(jīng)銷商和渠道商。

歷史是一個(gè)輪回，2004年開啟的品牌競(jìng)爭(zhēng)模式卷土重來，市場(chǎng)只相信有實(shí)力的企業(yè)和有智慧的企業(yè)。

大家加油吧。

（續(xù)完）