尹潔

在過去二十多年中，雷義帶領(lǐng)空客團(tuán)隊(duì)日均賣出兩架飛機(jī)，靠的是對(duì)產(chǎn)品、顧客和市場(chǎng)的透徹把握。

作為歐洲最大的民用飛機(jī)制造商，空客在過去十幾年中一直跟號(hào)稱“世界民航老大”的波音抗衡，市場(chǎng)份額一度蓋過對(duì)手，現(xiàn)在仍各占50%左右。而打下這大好江山的頭號(hào)功臣，就是空客銷售總監(jiān)、被稱為“最牛推銷員”的約翰·雷義。

2017年12月，空客集團(tuán)宣布，現(xiàn)年67歲的雷義將于明年1月退休。消息一出，瞬間成為全球航空業(yè)的頭條新聞，有評(píng)論者調(diào)侃：這是送給波音銷售團(tuán)隊(duì)最好的新年禮物。

一年200天都在飛

在民航業(yè)內(nèi)，雷義被視作一位傳奇人物。據(jù)說其他飛機(jī)制造公司的銷售員經(jīng)常互相打聽：“雷義現(xiàn)在在哪兒呢？”有人還專門統(tǒng)計(jì)過，這位銷售總監(jiān)每年大概有200天都在全球各地出差。

雷義在接受采訪時(shí)也承認(rèn)自己過的是“飛人”生活：“我現(xiàn)在在洛杉磯，之前剛乘夜間航班從中國(guó)飛過來，接下來要飛往華盛頓，再過72個(gè)小時(shí)，我再連夜飛回法國(guó)圖盧茲（空客總部所在地）?！闭f這番話時(shí)他65歲，已不止一次地推遲退休時(shí)間。

他如此密集地出差，是為了與各個(gè)航空公司談生意、簽訂單。從年輕時(shí)起，雷義就習(xí)慣了全世界到處跑的生活。他認(rèn)為在酒店過夜是浪費(fèi)時(shí)間，寧愿把這些時(shí)間花在乘航班去見客戶上。有人曾問雷義，一共在飛機(jī)上度過了多少小時(shí)，他回答：“我不敢算答案。但有時(shí)我在家里吃飯時(shí)，會(huì)習(xí)慣性地想系安全帶?！?/p>

對(duì)雷義來說，做飛機(jī)銷售員既是偶然的，也是必然的。他出生于紐約皇后區(qū)，家附近就是肯尼迪國(guó)際機(jī)場(chǎng)，從小的夢(mèng)想是當(dāng)一名飛行員。不過高中畢業(yè)后的雷義并沒有考入飛行學(xué)校，而是在父親的強(qiáng)迫下，進(jìn)了天主教背景的福特漢姆大學(xué)，學(xué)習(xí)哲學(xué)和神學(xué)。

盡管如此，雷義還是想當(dāng)飛行員。畢業(yè)后，他開起了出租車，一邊攢錢一邊參加飛行資格培訓(xùn)，兩年后終于拿到了飛行教員執(zhí)照，并成為一架夜間貨運(yùn)航班的副駕駛。在業(yè)余時(shí)間，他還積極參加各種商業(yè)課程的學(xué)習(xí)。

幾年后，雷義獲得了雪城大學(xué)工商管理碩士學(xué)位，于是決定換個(gè)工作方向。他給美國(guó)航空局財(cái)務(wù)部投簡(jiǎn)歷，結(jié)果被直接拒絕。最后聘用他的是美國(guó)飛機(jī)制造商派珀公司，崗位是飛機(jī)銷售員。

就是這么一個(gè)看似誤打誤撞的機(jī)會(huì)，卻挖掘了雷義身上最大的潛能。憑借對(duì)飛機(jī)的了解和積累的工作經(jīng)驗(yàn)，沒資源、沒人脈的他在短短一年時(shí)間里就賣出了38架飛機(jī)，這是公司之前3年銷售業(yè)績(jī)的總和。

1985年，空客公司通過獵頭挖走了雷義。他的傳奇也就此開啟。

用4年時(shí)間與波音平起平坐

別看空客現(xiàn)在這么牛氣，在20多年前可沒今天的風(fēng)光。這家成立于1970年的公司是個(gè)地道的“歐洲聯(lián)合體”，由德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、西班牙共同組建，其內(nèi)部職位也是按國(guó)籍分配的。

雷義在空客的前8年，業(yè)績(jī)一直處于銷售部前三的位置，這個(gè)部門的主管卻始終由英國(guó)人擔(dān)任。直到1994年，當(dāng)時(shí)的空客首席執(zhí)行官皮爾森對(duì)英籍銷售主管的能力忍無可忍，終于打破慣例，任命美國(guó)人雷義為銷售部負(fù)責(zé)人。

1995年，上任不久的雷義信心十足地對(duì)董事會(huì)承諾：到20世紀(jì)末，他要把空客的國(guó)際市場(chǎng)份額提升到50%。作為回應(yīng)，全體董事會(huì)成員對(duì)他表示：請(qǐng)你現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)，空客的市場(chǎng)份額是18%，而行業(yè)老大波音的市場(chǎng)份額是60%。董事會(huì)本來指望雷義把份額提到30%就可以了，想跟波音抗衡聽起來簡(jiǎn)直是天方夜譚。

雷義用行動(dòng)證明了自己不是在吹牛。他重新組建了銷售團(tuán)隊(duì)，用自己的一套方法與客戶打交道、向他們推銷空客的新機(jī)型，訂單開始像雪片一樣飛來，最終撬動(dòng)了行業(yè)格局。到1999年，空客的市場(chǎng)份額奇跡般地飆升到50%左右，真的和波音平起平坐了。

這勢(shì)頭并沒有曇花一現(xiàn)。21世紀(jì)的前15年，空客的飛機(jī)銷量有11年都高于波音。從擔(dān)任銷售總監(jiān)至今，雷義拿下了約1.42萬架飛機(jī)的訂單。粗略計(jì)算，他平均每天賣出兩架飛機(jī)，價(jià)值約合10億元人民幣。僅2015年，雷義就拿到875架飛機(jī)的訂單，總金額超過1000億美元。就在這一年，紐約飛行俱樂部基金會(huì)向他頒發(fā)了“杰出成就獎(jiǎng)”，這個(gè)獎(jiǎng)相當(dāng)于航空業(yè)的奧斯卡。對(duì)雷義來說，這份榮譽(yù)實(shí)至名歸：在過去23年中，空客90%的飛機(jī)都是他帶領(lǐng)的銷售團(tuán)隊(duì)賣出去的。

波音也想找一個(gè)對(duì)付雷義的辦法。自從雷義上任后，波音的銷售主管前前后后換過8個(gè)，但都沒能從根本上撼動(dòng)這位對(duì)手。空客的二號(hào)人物、現(xiàn)任首席運(yùn)營(yíng)官法布里斯·布利葉曾說：“雷義求勝的意志是大名鼎鼎的?！边@句話里隱藏著雷義從“優(yōu)秀”變成“最優(yōu)秀”的奧秘。

“賣產(chǎn)品就是賣自己”

雷義從不喝酒，飲食清淡，每天健身一小時(shí)。另外，正式簽約前的那次洽談，他永遠(yuǎn)安排在空客總部的會(huì)議室里，為的是避免不可控因素。

這些習(xí)慣堅(jiān)持了30多年，效果顯著。在客戶印象中，雷義永遠(yuǎn)精神抖擻，充滿感染力和說服力。正如他自己經(jīng)常說的那樣：“賣產(chǎn)品就是賣自己。”因?yàn)闆]人愿意和一個(gè)看起來無精打采、沒主見的人做生意。

然而這只是皮毛。雷義的看家本事是對(duì)產(chǎn)品、顧客和市場(chǎng)的透徹把握。他認(rèn)為在飛機(jī)銷售談判中，常見的價(jià)格折扣并不會(huì)起到?jīng)Q定性作用。對(duì)此他有句名言：“客戶不會(huì)僅僅因?yàn)閮r(jià)格非常優(yōu)惠，就買他們不想要的東西。”

雷義最不喜歡那種拿著同一套詞翻來覆去說的推銷員。在他看來，銷售必須有針對(duì)性，要站在對(duì)方的角度考慮問題，讓客戶發(fā)自內(nèi)心地感覺“我需要這種產(chǎn)品”。這一切的前提是對(duì)產(chǎn)品知識(shí)懂得越多越好。

空客的所有機(jī)型、數(shù)據(jù)，雷義都爛熟于心，就連對(duì)手波音的機(jī)型、數(shù)據(jù)他也了如指掌。有一次，他向美國(guó)西北航空公司推銷一款新機(jī)型，按慣例先把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)講了一遍，但對(duì)方談判負(fù)責(zé)人、西北航空副總裁奧斯汀不為所動(dòng)。

雷義想起奧斯汀是飛行員出身，于是換了一個(gè)角度，談起了自己當(dāng)飛行員的經(jīng)歷：狹窄的駕駛艙、煩人的噪音，讓夜班飛行變得異常難熬。在引起奧斯汀的共鳴后，雷義開始介紹新機(jī)型對(duì)駕駛艙的調(diào)整，如何讓飛行員的活動(dòng)空間更大、操作更舒適，并總結(jié)道：“省油，老板滿意；機(jī)艙寬敞，乘客滿意；操作方便，飛行員滿意。大家都滿意的飛機(jī)，有什么理由不買呢？”就這樣簽下了28架客機(jī)、總價(jià)25億美元的大單。