陳慶炫　張義靈　周五龍　黃后杰　寧琦英　曾霞　朱留華

【摘 要】隨著校園文化的發(fā)展和大學生生活水平的提高，校園服裝文化成為校園生活中不可或缺的一部分。校園服裝文化貫穿著校園文化生活，社團協(xié)會及學生會團聯(lián)等，舉辦活動都離不開統(tǒng)一的服裝，不僅是工作的需要，更體現(xiàn)出校園各團體的自身文化、凝聚力和精神風貌。本文旨在分析大學生消費群體的生活文化，心理預期及對服裝產(chǎn)品的需求，為線上線下校園服裝市場的開拓提供理論依據(jù)。

【關鍵詞】校園服裝；個性化；性價比；市場潛力

中圖分類號： G711；F724 文獻標識碼： A 文章編號：2095-2457（2018）06-0066-003

【Abstract】With the development of campus culture and the improvement of college students living standards， campus clothing culture has become an integral part of campus life. The campus clothing culture runs through campus cultural life， associations of associations and student unions and so on. The organization of events is inseparable from uniform clothing. It is not only the need for work， but also the individual culture， cohesion and spiritual outlook of the campus groups. The purpose of this article is to analyze the life culture， psychological expectation and demand for apparel products of college students consumer groups， and to provide theoretical basis for the development of online and offline campus clothing market.

【Key words】Campus clothing；Personalization；Cost performance；Market potential

0 引言

我國教育事業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時期，當今的大學，已不單單是書本的海洋，更是每個人展現(xiàn)自我、放飛自我的舞臺，精彩紛呈的活動猶如雨后春筍出現(xiàn)在大學生日常生活，讓他們目不暇接。

當今大學，學生團體數(shù)目不斷增多，這些團隊的成立都需要有各自的文化建設，而服裝是文化建設里必不可少的重要組成部分。團隊服飾是整個團隊的名片，團隊最外在的形象所在。統(tǒng)一服裝已成為每個團體共同的要求，逐漸為團隊所重視。每一個團隊服飾的設計需根據(jù)職業(yè)特征、年齡結構、團隊文化、個人喜好、體型特征等，從服裝的色彩、款式、面料、搭配等多方面考慮，打造富有內(nèi)涵及品位的全新服飾，設計出最合適自己團隊的服裝，彰顯團隊的獨特魅力。

1 校園服裝市場的現(xiàn)狀

校園文化活動是高校文化建設的載體[1]。校園內(nèi)每一次活動的舉辦對服裝都有硬性要求，一方面是工作人員要統(tǒng)一服裝，另一方面是參與活動的人員要統(tǒng)一服裝。統(tǒng)一穿著，其意義主要體現(xiàn)在：能展現(xiàn)活動的特色和意義；能體現(xiàn)出參與者團結、有活力的精神面貌；能給大家集體的感覺，能夠提升團隊隊員的歸屬感；有助于大家相互識別和照應；能讓團隊在活動過程中形成一道亮麗的風景線。無論是拍照還是錄像，都極具視覺震撼力，還能擴大活動的影響力。由此可見，校園團隊服裝需求量大，服裝市場存在很大的潛力。

時代在進步，社會在變革。人類的消費需求從最初的生存需求上升到現(xiàn)在的自我實現(xiàn)的需求。在服裝這一方面，市場上大眾化的服裝已經(jīng)無法滿足時代的需求，人們不再滿足于現(xiàn)行服裝的千篇一律和功能固著，希望得到能夠展現(xiàn)自我風格的服飾[2]。

個性化設計逐漸融入到我們生活的每一個角落[3]，單單從網(wǎng)上購買服裝或商店選購已不能滿足這種追求，因為那些只是大眾化的追求，而非個性的追求。根據(jù)每個人的特點以及自身的要求，為他們設計出最能展現(xiàn)他們魅力的服飾，這是一個挑戰(zhàn)，也是一個機遇。

校園文化底蘊是以廣大學生為代表的文化觀念、思維特征、行為特征和方式，以及學生課余生活中一切以群體形式出現(xiàn)的文化活動，如電子協(xié)會、書畫社、文工團、文學社等。服飾文化是“行走的文化”，是體現(xiàn)社會風尚的“流動元素”。大學生服飾文化在很大程度上折射出這一群體的生活狀態(tài)及價值取向[4]。一所學校的校園文化在一定程度上影響著學生對時尚的追求，使他們的追求越加貼合校園的特色。學生的服飾文化成為了校園文化的一個重要組成部分，使校園文化更加飽滿。

2 校園服裝市場的優(yōu)勢

選擇大學生孵化園實體店面的經(jīng)營模式，店鋪的主要作用是向前來了解的學生介紹商品款式，提供固定地點解答學生的問題，接受訂單處理與售后服務。當學生遇到問題或想了解商品時，可通過到店面咨詢，也可以從出廠商那里取來商品樣板，讓學生接觸實物，與其它商品做對比，讓學生安心消費。現(xiàn)在的網(wǎng)購快遞服務發(fā)達，下單只需要一臺手機就可以實現(xiàn)，網(wǎng)上有些物品也很便宜，但不少商家為了盈利，利用了人們貪便宜的這個心理，進貨時選擇一些質(zhì)量比較差的但是款式還是一樣的商品，而且現(xiàn)在的沒有質(zhì)量問題退貨郵費一般都是消費者承擔的，當消費者想象中的商品與收到的商品實物相比差距較大，消費者就會產(chǎn)生失望[5]。對于團購多數(shù)量的衣服，消費者往往會選擇讓他們更安心的商品。而相比于網(wǎng)購，實體的店鋪恰恰能幫大學生解決這個不確定性的問題，給予大學生一定的購物安全感。

要想賣出一件商品就必須要有消費者前來光顧，然而想要消費者前來光顧，就必須要讓消費者知道有這個店面，店里有他需要或者感興趣的商品。傳統(tǒng)的商家宣傳方式是發(fā)傳單，搞活動，這些都需要一定的人力和物力，而大學校園學生流動性大，學生之間的閑聊無形之中起到了宣傳效應，大大節(jié)省了廣告的費用。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡技術非常發(fā)達，大學生更是QQ、微信、微博的主要使用群體。校園里經(jīng)常會有一些社團協(xié)會、新生交流群、老鄉(xiāng)交流群、QQ空間和朋友圈，這些都是非常好的宣傳平臺，只需編輯商品和店鋪信息轉發(fā)出去即可實現(xiàn)宣傳效果。另外，可以將傳統(tǒng)的線下搞活動改變?yōu)榫€上活動，讓別人通過QQ空間或微信朋友圈轉發(fā)信息，然后集夠一定數(shù)額的贊，即可到店鋪領取相應的禮品。大學生知識層次高，適應時代的能力強，這樣的宣傳方式是行之有效的。

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平整體提高，人們對現(xiàn)在的服裝個性化要求與日俱增，一些正裝，社服，和特別要求的服裝需要通過訂制來實現(xiàn)，團體服裝消費在市場上占有一定的比例。學生們更是因為班級，宿舍，社團協(xié)會等活動需要、畢業(yè)留念等要求需要定制個性化的服裝[6]。

現(xiàn)在的潮流風氣改變的很快，不同場合要配搭不同風格的衣服，以顯示出自己的個性獨特。團體服裝更應講究整體性和代表性和時尚性相結合，一個集體定制團體服裝主要目的是顯現(xiàn)出一個團體的團結性，以表現(xiàn)出一個團體的凝聚力。

在設計時必須將整體性、時尚性和代表性結合，設計需根據(jù)大學生的需要和校園文化、大學生所處團體的文化為基礎，設計出相應的幾個模板供學生選擇，也可以由學生自己進行設計。

現(xiàn)在的網(wǎng)購很流行，不但快捷而且方便，但是網(wǎng)購只能看到照片及對物品的簡單的介紹，不能讓大學生對商品的質(zhì)量與尺寸大小進行零距離接觸，有一定的弊端[7]。其次有著配送的速度問題。在網(wǎng)上所購來的物品，還要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，快的一兩天，慢著要一個星期或更久，服裝則需要先與商家進行商討，選擇款式，尺寸大小與衣服數(shù)量等，完成下單后則是由商家向廠家下訂單生產(chǎn)服裝。對于那些趕時間，需要在特定日期穿上的團體來說這個是非常重要的問題，時效性是他們所看重的，實體店鋪與當?shù)毓┴洀S家結合，大學生只需完成訂單，當大學生完成訂單后當天向廠家下單，廠家完成生產(chǎn)后直接送貨到店鋪，節(jié)省了不少快遞時間，保證了商品的時效性，讓大學生不再擔心快遞問題。

經(jīng)營范圍主要是在學校，校園小，團體多，人口密度大。每個班級、社團基本都需要一套獨特的衣服，所以說校園是非常具有潛力的市場。加之相對于外面價格更加優(yōu)惠，對經(jīng)濟來源主要依賴父母的學生來說更看重的是性價比，所以對他們來說具有一定的消費傾向。

隨著網(wǎng)絡時代的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡購物也進一步的走向人們的生活，一些實體店鋪在受到網(wǎng)絡購物時代的沖擊后，銷售業(yè)績大多數(shù)出現(xiàn)下滑[8]。但傳統(tǒng)的網(wǎng)絡銷售也具有無法實時試衣、無法及時退換貨、疏于培養(yǎng)消費愉悅性與品牌忠誠度等缺點，但是，這些卻是傳統(tǒng)實體銷售的優(yōu)點。因此，校園服裝設計與銷售模式將改變這一現(xiàn)狀，采取網(wǎng)絡與實體相結合的方式，為大學校園內(nèi)消費帶來全新的購物體驗。

針對當代大學生的服裝市場，要充分把握市場的營銷策略，緊跟大學生群體的消費心理，適時的調(diào)整營銷策略，把握商機。處于90年代后的個別大學生認為出手闊綽、穿戴時尚就是有面子，是身份地位的象征，而有些則更注重服裝的實用性、功能性。經(jīng)過實地考察以及相關實際數(shù)據(jù)表明，當代大學生大部分處于向父母要錢來補貼自己的生活費，但又由于現(xiàn)階段處于一個經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，在衣食住行四個方面的消費都處于高水平狀態(tài)，難以滿足高消費的服裝設計；有部分學生通過做兼職來賺取自己的生活費，也沒能從中獲取更多的余額去消費高水平的服裝設計。綜合上述分析，物美價廉、性價比高是最符合當代大學生的選擇標準，打造精致服裝，創(chuàng)最低價格輸出。

3 校園服裝市場的危機

校園文化先行與社會生活，隨著設計技術的不斷成熟，服裝設計也變得更加多樣化，可先由服裝設計師推出自己設計的若干個服裝基本款式，供大學生自主選擇，大學生可以根據(jù)自己的喜好與需求，隨意進行模塊拼裝，進行疊加式設計；大學生也可以通過網(wǎng)絡與設計師直接溝通交流，也可以提出想法，設計師進行細化和具象設計。其中設計師提供的服裝由模塊構成，每個模塊都可拆分、組合、疊加，從而充分滿足大學生對所購服裝的自主設計需求。大學校園人群的服裝滿意度相對較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然服裝提供眾多款式，但是實際選擇的可自主性仍然較差，往往購買不到自己心儀的服裝。加之流行周期短，服裝款式在不長的時間內(nèi)就被淘汰，造成堆積，使得資金難以回籠。服裝的回報在前期可能較小，難以支持店面的開支，競爭劇烈很容易被競爭對手模仿。

校園市場的實施過程中，很難一直堅持最初的計劃和預算；當校外競爭對手改變服裝市場的創(chuàng)意，校園市場很難迅速做出反應，這些問題會導致產(chǎn)品嚴重積壓、局面無法掌控，校園市場頻臨崩潰。此外，校園產(chǎn)品多來源于學生創(chuàng)作，理念不夠成熟，同時學生隊伍具有流動性，產(chǎn)品的質(zhì)量容易出現(xiàn)波動。

4 校園服裝市場的開拓

校園服裝市場作為一個多元化的服務行業(yè)，有許許多多的因素在影響著服裝市場的發(fā)展，包括服裝本身的因素，如服裝的質(zhì)量、價格等在很大程度上可以影響大學生的消費欲望。除卻服裝本身的內(nèi)在的客觀因素之外，還有一部分外在的主觀因素：如工作人員對待大學生的服務態(tài)度以及大學生急需拿到服裝的緊急性，這些主觀因素也會在某些特殊的情況下影響著大學生的購買欲。上述所列舉的種種影響因素，是作為銷售所需要攻克的難題之一，但是作為主要以服務學生群體為主的校園服裝市場，往往側重點在于服裝品類的多樣性、性價比高、服務態(tài)度滿意以及售前售后服務的快捷性。

大學生是一個龐大的消費群體，據(jù)統(tǒng)計截止2017年，全國有百分之八十的學生都有網(wǎng)購經(jīng)歷，并且網(wǎng)購量很大，服裝占學生網(wǎng)購的百分之五十到六十之間。這樣看來物流的便捷性就成了影響產(chǎn)品銷售的決定因素。