陳慶炫　張義靈　周五龍　黃后杰　寧琦英　曾霞　朱留華

【摘 要】隨著校園文化的發(fā)展和大學(xué)生生活水平的提高，校園服裝文化成為校園生活中不可或缺的一部分。校園服裝文化貫穿著校園文化生活，社團(tuán)協(xié)會(huì)及學(xué)生會(huì)團(tuán)聯(lián)等，舉辦活動(dòng)都離不開統(tǒng)一的服裝，不僅是工作的需要，更體現(xiàn)出校園各團(tuán)體的自身文化、凝聚力和精神風(fēng)貌。本文旨在分析大學(xué)生消費(fèi)群體的生活文化，心理預(yù)期及對(duì)服裝產(chǎn)品的需求，為線上線下校園服裝市場(chǎng)的開拓提供理論依據(jù)。

【關(guān)鍵詞】校園服裝；個(gè)性化；性價(jià)比；市場(chǎng)潛力

中圖分類號(hào)： G711；F724 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：2095-2457（2018）06-0066-003

【Abstract】With the development of campus culture and the improvement of college students living standards， campus clothing culture has become an integral part of campus life. The campus clothing culture runs through campus cultural life， associations of associations and student unions and so on. The organization of events is inseparable from uniform clothing. It is not only the need for work， but also the individual culture， cohesion and spiritual outlook of the campus groups. The purpose of this article is to analyze the life culture， psychological expectation and demand for apparel products of college students consumer groups， and to provide theoretical basis for the development of online and offline campus clothing market.

【Key words】Campus clothing；Personalization；Cost performance；Market potential

0 引言

我國(guó)教育事業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，當(dāng)今的大學(xué)，已不單單是書本的海洋，更是每個(gè)人展現(xiàn)自我、放飛自我的舞臺(tái)，精彩紛呈的活動(dòng)猶如雨后春筍出現(xiàn)在大學(xué)生日常生活，讓他們目不暇接。

當(dāng)今大學(xué)，學(xué)生團(tuán)體數(shù)目不斷增多，這些團(tuán)隊(duì)的成立都需要有各自的文化建設(shè)，而服裝是文化建設(shè)里必不可少的重要組成部分。團(tuán)隊(duì)服飾是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的名片，團(tuán)隊(duì)最外在的形象所在。統(tǒng)一服裝已成為每個(gè)團(tuán)體共同的要求，逐漸為團(tuán)隊(duì)所重視。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)服飾的設(shè)計(jì)需根據(jù)職業(yè)特征、年齡結(jié)構(gòu)、團(tuán)隊(duì)文化、個(gè)人喜好、體型特征等，從服裝的色彩、款式、面料、搭配等多方面考慮，打造富有內(nèi)涵及品位的全新服飾，設(shè)計(jì)出最合適自己團(tuán)隊(duì)的服裝，彰顯團(tuán)隊(duì)的獨(dú)特魅力。

1 校園服裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀

校園文化活動(dòng)是高校文化建設(shè)的載體[1]。校園內(nèi)每一次活動(dòng)的舉辦對(duì)服裝都有硬性要求，一方面是工作人員要統(tǒng)一服裝，另一方面是參與活動(dòng)的人員要統(tǒng)一服裝。統(tǒng)一穿著，其意義主要體現(xiàn)在：能展現(xiàn)活動(dòng)的特色和意義；能體現(xiàn)出參與者團(tuán)結(jié)、有活力的精神面貌；能給大家集體的感覺，能夠提升團(tuán)隊(duì)隊(duì)員的歸屬感；有助于大家相互識(shí)別和照應(yīng)；能讓團(tuán)隊(duì)在活動(dòng)過程中形成一道亮麗的風(fēng)景線。無論是拍照還是錄像，都極具視覺震撼力，還能擴(kuò)大活動(dòng)的影響力。由此可見，校園團(tuán)隊(duì)服裝需求量大，服裝市場(chǎng)存在很大的潛力。

時(shí)代在進(jìn)步，社會(huì)在變革。人類的消費(fèi)需求從最初的生存需求上升到現(xiàn)在的自我實(shí)現(xiàn)的需求。在服裝這一方面，市場(chǎng)上大眾化的服裝已經(jīng)無法滿足時(shí)代的需求，人們不再滿足于現(xiàn)行服裝的千篇一律和功能固著，希望得到能夠展現(xiàn)自我風(fēng)格的服飾[2]。

個(gè)性化設(shè)計(jì)逐漸融入到我們生活的每一個(gè)角落[3]，單單從網(wǎng)上購(gòu)買服裝或商店選購(gòu)已不能滿足這種追求，因?yàn)槟切┲皇谴蟊娀淖非?，而非個(gè)性的追求。根據(jù)每個(gè)人的特點(diǎn)以及自身的要求，為他們?cè)O(shè)計(jì)出最能展現(xiàn)他們魅力的服飾，這是一個(gè)挑戰(zhàn)，也是一個(gè)機(jī)遇。

校園文化底蘊(yùn)是以廣大學(xué)生為代表的文化觀念、思維特征、行為特征和方式，以及學(xué)生課余生活中一切以群體形式出現(xiàn)的文化活動(dòng)，如電子協(xié)會(huì)、書畫社、文工團(tuán)、文學(xué)社等。服飾文化是“行走的文化”，是體現(xiàn)社會(huì)風(fēng)尚的“流動(dòng)元素”。大學(xué)生服飾文化在很大程度上折射出這一群體的生活狀態(tài)及價(jià)值取向[4]。一所學(xué)校的校園文化在一定程度上影響著學(xué)生對(duì)時(shí)尚的追求，使他們的追求越加貼合校園的特色。學(xué)生的服飾文化成為了校園文化的一個(gè)重要組成部分，使校園文化更加飽滿。

2 校園服裝市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)

選擇大學(xué)生孵化園實(shí)體店面的經(jīng)營(yíng)模式，店鋪的主要作用是向前來了解的學(xué)生介紹商品款式，提供固定地點(diǎn)解答學(xué)生的問題，接受訂單處理與售后服務(wù)。當(dāng)學(xué)生遇到問題或想了解商品時(shí)，可通過到店面咨詢，也可以從出廠商那里取來商品樣板，讓學(xué)生接觸實(shí)物，與其它商品做對(duì)比，讓學(xué)生安心消費(fèi)?，F(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)快遞服務(wù)發(fā)達(dá)，下單只需要一臺(tái)手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)上有些物品也很便宜，但不少商家為了盈利，利用了人們貪便宜的這個(gè)心理，進(jìn)貨時(shí)選擇一些質(zhì)量比較差的但是款式還是一樣的商品，而且現(xiàn)在的沒有質(zhì)量問題退貨郵費(fèi)一般都是消費(fèi)者承擔(dān)的，當(dāng)消費(fèi)者想象中的商品與收到的商品實(shí)物相比差距較大，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生失望[5]。對(duì)于團(tuán)購(gòu)多數(shù)量的衣服，消費(fèi)者往往會(huì)選擇讓他們更安心的商品。而相比于網(wǎng)購(gòu)，實(shí)體的店鋪恰恰能幫大學(xué)生解決這個(gè)不確定性的問題，給予大學(xué)生一定的購(gòu)物安全感。

要想賣出一件商品就必須要有消費(fèi)者前來光顧，然而想要消費(fèi)者前來光顧，就必須要讓消費(fèi)者知道有這個(gè)店面，店里有他需要或者感興趣的商品。傳統(tǒng)的商家宣傳方式是發(fā)傳單，搞活動(dòng)，這些都需要一定的人力和物力，而大學(xué)校園學(xué)生流動(dòng)性大，學(xué)生之間的閑聊無形之中起到了宣傳效應(yīng)，大大節(jié)省了廣告的費(fèi)用。

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)非常發(fā)達(dá)，大學(xué)生更是QQ、微信、微博的主要使用群體。校園里經(jīng)常會(huì)有一些社團(tuán)協(xié)會(huì)、新生交流群、老鄉(xiāng)交流群、QQ空間和朋友圈，這些都是非常好的宣傳平臺(tái)，只需編輯商品和店鋪信息轉(zhuǎn)發(fā)出去即可實(shí)現(xiàn)宣傳效果。另外，可以將傳統(tǒng)的線下搞活動(dòng)改變?yōu)榫€上活動(dòng)，讓別人通過QQ空間或微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)信息，然后集夠一定數(shù)額的贊，即可到店鋪領(lǐng)取相應(yīng)的禮品。大學(xué)生知識(shí)層次高，適應(yīng)時(shí)代的能力強(qiáng)，這樣的宣傳方式是行之有效的。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平整體提高，人們對(duì)現(xiàn)在的服裝個(gè)性化要求與日俱增，一些正裝，社服，和特別要求的服裝需要通過訂制來實(shí)現(xiàn)，團(tuán)體服裝消費(fèi)在市場(chǎng)上占有一定的比例。學(xué)生們更是因?yàn)榘嗉?jí)，宿舍，社團(tuán)協(xié)會(huì)等活動(dòng)需要、畢業(yè)留念等要求需要定制個(gè)性化的服裝[6]。

現(xiàn)在的潮流風(fēng)氣改變的很快，不同場(chǎng)合要配搭不同風(fēng)格的衣服，以顯示出自己的個(gè)性獨(dú)特。團(tuán)體服裝更應(yīng)講究整體性和代表性和時(shí)尚性相結(jié)合，一個(gè)集體定制團(tuán)體服裝主要目的是顯現(xiàn)出一個(gè)團(tuán)體的團(tuán)結(jié)性，以表現(xiàn)出一個(gè)團(tuán)體的凝聚力。

在設(shè)計(jì)時(shí)必須將整體性、時(shí)尚性和代表性結(jié)合，設(shè)計(jì)需根據(jù)大學(xué)生的需要和校園文化、大學(xué)生所處團(tuán)體的文化為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)出相應(yīng)的幾個(gè)模板供學(xué)生選擇，也可以由學(xué)生自己進(jìn)行設(shè)計(jì)。

現(xiàn)在的網(wǎng)購(gòu)很流行，不但快捷而且方便，但是網(wǎng)購(gòu)只能看到照片及對(duì)物品的簡(jiǎn)單的介紹，不能讓大學(xué)生對(duì)商品的質(zhì)量與尺寸大小進(jìn)行零距離接觸，有一定的弊端[7]。其次有著配送的速度問題。在網(wǎng)上所購(gòu)來的物品，還要經(jīng)過配送的環(huán)節(jié)，快的一兩天，慢著要一個(gè)星期或更久，服裝則需要先與商家進(jìn)行商討，選擇款式，尺寸大小與衣服數(shù)量等，完成下單后則是由商家向廠家下訂單生產(chǎn)服裝。對(duì)于那些趕時(shí)間，需要在特定日期穿上的團(tuán)體來說這個(gè)是非常重要的問題，時(shí)效性是他們所看重的，實(shí)體店鋪與當(dāng)?shù)毓┴洀S家結(jié)合，大學(xué)生只需完成訂單，當(dāng)大學(xué)生完成訂單后當(dāng)天向廠家下單，廠家完成生產(chǎn)后直接送貨到店鋪，節(jié)省了不少快遞時(shí)間，保證了商品的時(shí)效性，讓大學(xué)生不再擔(dān)心快遞問題。

經(jīng)營(yíng)范圍主要是在學(xué)校，校園小，團(tuán)體多，人口密度大。每個(gè)班級(jí)、社團(tuán)基本都需要一套獨(dú)特的衣服，所以說校園是非常具有潛力的市場(chǎng)。加之相對(duì)于外面價(jià)格更加優(yōu)惠，對(duì)經(jīng)濟(jì)來源主要依賴父母的學(xué)生來說更看重的是性價(jià)比，所以對(duì)他們來說具有一定的消費(fèi)傾向。

隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物也進(jìn)一步的走向人們的生活，一些實(shí)體店鋪在受到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)代的沖擊后，銷售業(yè)績(jī)大多數(shù)出現(xiàn)下滑[8]。但傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)銷售也具有無法實(shí)時(shí)試衣、無法及時(shí)退換貨、疏于培養(yǎng)消費(fèi)愉悅性與品牌忠誠(chéng)度等缺點(diǎn)，但是，這些卻是傳統(tǒng)實(shí)體銷售的優(yōu)點(diǎn)。因此，校園服裝設(shè)計(jì)與銷售模式將改變這一現(xiàn)狀，采取網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體相結(jié)合的方式，為大學(xué)校園內(nèi)消費(fèi)帶來全新的購(gòu)物體驗(yàn)。

針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的服裝市場(chǎng)，要充分把握市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，緊跟大學(xué)生群體的消費(fèi)心理，適時(shí)的調(diào)整營(yíng)銷策略，把握商機(jī)。處于90年代后的個(gè)別大學(xué)生認(rèn)為出手闊綽、穿戴時(shí)尚就是有面子，是身份地位的象征，而有些則更注重服裝的實(shí)用性、功能性。經(jīng)過實(shí)地考察以及相關(guān)實(shí)際數(shù)據(jù)表明，當(dāng)代大學(xué)生大部分處于向父母要錢來補(bǔ)貼自己的生活費(fèi)，但又由于現(xiàn)階段處于一個(gè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，在衣食住行四個(gè)方面的消費(fèi)都處于高水平狀態(tài)，難以滿足高消費(fèi)的服裝設(shè)計(jì)；有部分學(xué)生通過做兼職來賺取自己的生活費(fèi)，也沒能從中獲取更多的余額去消費(fèi)高水平的服裝設(shè)計(jì)。綜合上述分析，物美價(jià)廉、性價(jià)比高是最符合當(dāng)代大學(xué)生的選擇標(biāo)準(zhǔn)，打造精致服裝，創(chuàng)最低價(jià)格輸出。

3 校園服裝市場(chǎng)的危機(jī)

校園文化先行與社會(huì)生活，隨著設(shè)計(jì)技術(shù)的不斷成熟，服裝設(shè)計(jì)也變得更加多樣化，可先由服裝設(shè)計(jì)師推出自己設(shè)計(jì)的若干個(gè)服裝基本款式，供大學(xué)生自主選擇，大學(xué)生可以根據(jù)自己的喜好與需求，隨意進(jìn)行模塊拼裝，進(jìn)行疊加式設(shè)計(jì)；大學(xué)生也可以通過網(wǎng)絡(luò)與設(shè)計(jì)師直接溝通交流，也可以提出想法，設(shè)計(jì)師進(jìn)行細(xì)化和具象設(shè)計(jì)。其中設(shè)計(jì)師提供的服裝由模塊構(gòu)成，每個(gè)模塊都可拆分、組合、疊加，從而充分滿足大學(xué)生對(duì)所購(gòu)服裝的自主設(shè)計(jì)需求。大學(xué)校園人群的服裝滿意度相對(duì)較低。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，雖然服裝提供眾多款式，但是實(shí)際選擇的可自主性仍然較差，往往購(gòu)買不到自己心儀的服裝。加之流行周期短，服裝款式在不長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)就被淘汰，造成堆積，使得資金難以回籠。服裝的回報(bào)在前期可能較小，難以支持店面的開支，競(jìng)爭(zhēng)劇烈很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

校園市場(chǎng)的實(shí)施過程中，很難一直堅(jiān)持最初的計(jì)劃和預(yù)算；當(dāng)校外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手改變服裝市場(chǎng)的創(chuàng)意，校園市場(chǎng)很難迅速做出反應(yīng)，這些問題會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重積壓、局面無法掌控，校園市場(chǎng)頻臨崩潰。此外，校園產(chǎn)品多來源于學(xué)生創(chuàng)作，理念不夠成熟，同時(shí)學(xué)生隊(duì)伍具有流動(dòng)性，產(chǎn)品的質(zhì)量容易出現(xiàn)波動(dòng)。

4 校園服裝市場(chǎng)的開拓

校園服裝市場(chǎng)作為一個(gè)多元化的服務(wù)行業(yè)，有許許多多的因素在影響著服裝市場(chǎng)的發(fā)展，包括服裝本身的因素，如服裝的質(zhì)量、價(jià)格等在很大程度上可以影響大學(xué)生的消費(fèi)欲望。除卻服裝本身的內(nèi)在的客觀因素之外，還有一部分外在的主觀因素：如工作人員對(duì)待大學(xué)生的服務(wù)態(tài)度以及大學(xué)生急需拿到服裝的緊急性，這些主觀因素也會(huì)在某些特殊的情況下影響著大學(xué)生的購(gòu)買欲。上述所列舉的種種影響因素，是作為銷售所需要攻克的難題之一，但是作為主要以服務(wù)學(xué)生群體為主的校園服裝市場(chǎng)，往往側(cè)重點(diǎn)在于服裝品類的多樣性、性價(jià)比高、服務(wù)態(tài)度滿意以及售前售后服務(wù)的快捷性。

大學(xué)生是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，據(jù)統(tǒng)計(jì)截止2017年，全國(guó)有百分之八十的學(xué)生都有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，并且網(wǎng)購(gòu)量很大，服裝占學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的百分之五十到六十之間。這樣看來物流的便捷性就成了影響產(chǎn)品銷售的決定因素。