◆ 姜曉慶 尤建新 / 文

2009年，中國汽車市場的產(chǎn)銷量排名全球第一，中國消費者在國內(nèi)汽車市場表現(xiàn)出巨大的潛力。隨后至2014年，中國汽車市場的產(chǎn)銷量持續(xù)增長。但隨著國外汽車品牌進入中國市場，國內(nèi)汽車業(yè)的競爭更加激烈。2015～2016年，國內(nèi)汽車品牌銷量占中國汽車市場的39%，取得了一定的提升。然而國外汽車品牌似乎有著某種先天優(yōu)勢，深受中國消費者的喜愛，而本土的汽車品牌卻像是在夾縫中生存。

本文將從消費者對歐、美、日、中汽車品牌的來源國形象認知入手，

研究品牌來源國形象與消費者的質(zhì)量感知、品牌態(tài)度的關系，考察汽車品牌來源國效應在中國消費者群體中的影響。本文實證研究的具體對象是上海消費者。上海消費者的人均收入水平較高，汽車的購買量和擁有量在全國都處于領先水平，具有一定的代表性。

一、概念界定與理論基礎

1．相關概念界定

（1）來源國

自Schooler (1965)提出“來源國（country of origin）”的概念以來，來源國的概念也在發(fā)生著變化[1，2]。一直到19世紀90年代后期，人們才逐漸開始關注“品牌來源國”。本研究中所提及的是指產(chǎn)品的品牌來源地，即產(chǎn)品的母公司所在地，而非產(chǎn)品設計國、制造國或者其他。

（2）來源國形象

在學術界，對來源國形象(country of origin image)有多種定義。Nagashima（1970）將其定義為消費者對于某一國家產(chǎn)品的知名度及產(chǎn)品質(zhì)量等。Darling（1981）認為是消費者對于特定國家的某些產(chǎn)品的認知多而形成的態(tài)度。Jeff與Nebenzahl(2002)認為來源國形象是消費者對于產(chǎn)品原產(chǎn)國的印象，就是對這個國家的整體認知[3]。結(jié)合學者們已有的研究，本文將“來源國形象”定義為消費者對于某一個國家產(chǎn)品的認識，以此對該國整體形象進行認知。

（3）來源國形象效應

來源國形象效應，也稱為來源國效應(the country-of-origin effect)， Schooler(1965)對來源國效應進行研究，以危地馬拉消費者為研究對象，證實了來源國形象效應的存在，同時得出消費者更偏愛經(jīng)濟發(fā)達國家的產(chǎn)品[4]。此后，大批學者都對此問題進行了專題研究，研究證實原產(chǎn)地形象效應的存在，效應的程度有所不同(Baker，1998)。

2.理論基礎

國內(nèi)外學者的研究已經(jīng)證實了來源國效應的存在，并影響消費者的購買意愿。此外，探索了來源國效應的影響因素[5]。根據(jù)Joson和Jancoby、Hong和Yi（2012）等學者的前期研究結(jié)論，本文將來源國形象因素總結(jié)為國家的經(jīng)濟發(fā)展水平、科技創(chuàng)新水平、品牌固有印象以及民族認同度，結(jié)合汽車行業(yè)的特征，將來源國形象、質(zhì)量感知、品牌態(tài)度和購買意向作為變量，研究各變量之間的相互關系。本文提出以下理論模型（圖1）：

二、研究假設

1.來源國形象

本文從經(jīng)濟發(fā)展水平、科技創(chuàng)新水平、品牌固有印象、民族認同度四個維度對來源國形象進行分析和研究，并提出研究假設。

（1）經(jīng)濟發(fā)展水平

Schooler(1965)的研究表明消費者更偏愛經(jīng)濟發(fā)達國家的產(chǎn)品。本文選取歐、美、日、中的汽車品牌進行觀測和研究，探索國家的經(jīng)濟發(fā)展水平是否會影響來源國效應[6]。本文選取的歐盟、美國和日本屬于經(jīng)濟發(fā)達的地區(qū)，中國屬于發(fā)展中國家。因此，提出以下假設：

H1(a)：中國消費者對經(jīng)濟發(fā)達國家（歐、美、日）汽車品牌的質(zhì)量感知高于經(jīng)濟發(fā)展中國家（中國）的汽車品牌。

H1(b)：中國消費者對經(jīng)濟發(fā)達國家（歐、美、日）汽車品牌的態(tài)度好于對經(jīng)濟發(fā)展中國家（中國）的汽車品牌。

（2）科技創(chuàng)新水平

國家的科技創(chuàng)新水平成為國際競爭中的重要因素，科技創(chuàng)新水平既影響消費者對來源國的印象，也會影響消費者購買產(chǎn)品時的意愿[7]。汽車品牌來源國的科技創(chuàng)新水平會影響消費者的認知以及對品牌的態(tài)度。因此，本文提出以下假設：

H2（a）：中國消費者對科技創(chuàng)新水平較高國家（歐、美、日）汽車品牌的質(zhì)量感知高于中國本土品牌的汽車。

H2（b）：中國消費者對科技創(chuàng)新水平較高國家（歐、美、日）汽車品牌的態(tài)度好于中國本土的汽車品牌。

（3）品牌固有印象

美國汽車的寬敞和大排量反映了美國的經(jīng)濟實力，中國消費者普遍認為美國汽車易耗油；歐洲汽車普遍有較好的操控性，中國消費者普遍認為其工藝精密；日本汽車具有重量輕、省油的特點；中國汽車造車工藝不夠成熟。偏好不同的消費者的購買意向會存在差異[8]。因此，提出以下假設：

H3(a)：安全偏好型消費者對歐洲的汽車品牌有更高的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度。

H3(b)：綠色環(huán)保偏好型消費者對日本汽車有更高的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度。

H3(c)：經(jīng)濟實用偏好型消費者對日本汽車有更高的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度。

H3(d): 舒適偏好型消費者對美國汽車有更高的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度。

（4）民族認同度

民族認同度是消費者民族中心主義測量中的重要指標，本文研究的對象涉及四個文化各異的地區(qū)，將民族認同度作為考量的因素更為合理。如南京大屠殺的歷史影響著南京消費者對于日本產(chǎn)品的態(tài)度，也影響著所有的中國人選擇日本產(chǎn)品時的態(tài)度。因此，提出假設：

圖1 本研究構思圖

H4(a)：民族中心主義者對中國汽車品牌有更高的質(zhì)量感知，對日本汽車品牌的質(zhì)量感知更低。

H4(b)：民族中心主義者對中國汽車品牌有更好的評價，對日本汽車的評價更差。

2.質(zhì)量感知、品牌態(tài)度與購買意向

消費者的質(zhì)量感知指的是消費者按照自己對產(chǎn)品的使用目的和需求，對產(chǎn)品的主觀認知和評價。品牌態(tài)度是指消費者通過學習而對品牌產(chǎn)生的習慣性趨勢，是形成消費者購買意向的基礎[9]。購買意向指的是消費者對于某來源國汽車品牌購買時候的傾向性。依據(jù)FIShbein態(tài)度模型，消費者的品牌態(tài)度會在消費行為中得到體現(xiàn)[10]。因此，提出以下假設：

H5：消費者對汽車品牌的質(zhì)量感知與消費者的購買意向呈正相關關系。

H6：消費者對來源國汽車的品牌態(tài)度與消費者的購買意向呈正相關關系。

三、研究設計

1.樣本收集

本研究選擇上海地區(qū)的消費者作為調(diào)查對象，著重在上海市區(qū)一些相對高收入人群的聚集地進行。本次調(diào)查發(fā)放問卷500份，問卷調(diào)查持續(xù)兩個月，回收有效問卷406份，回收率為81.2%。被訪者中男女比例分別為52.22%和47.78%，性別分布比較均衡。年齡分布上，23～30歲之間的占63.54%，30～50歲之間的占27.95%，而其他占了8.5%，即23～50歲之間的被訪者占91.49%，比例較大。從被訪者的學歷來看，本科及以上的占75.19%，高中或大專的占22.17%，高中以下的僅占1.97%，選取的樣本受教育程度較高。從收入水平來看，平均月收入在2000元人民幣以下的占7.64%，2001～5000元之間的占29.80%，在5001～12000元的占48.77%，12000元以上的占13.79%，總體看來月收入在5000元以上的調(diào)查對象占樣本的62.56%。從職業(yè)分布來看，企業(yè)職員的比例占47.04%，政府官員占3.20%，醫(yī)生占1.23%，教師占6.16%，公司老板占4.93%，學生占6.65%，工人占9.36%，其他職業(yè)占21.43%。

2.問卷內(nèi)容及信效度檢驗

調(diào)查問卷的內(nèi)容包括三個部分。第一部分是基本情況，了解被訪者是否擁有汽車，及其對于不同品牌來源地的汽車產(chǎn)品的購買意向。第二部分是主體部分，從四個維度考量來源國形象與消費者購買意向之間的關系；汽車本身特點對消費者選擇汽車品牌時的影響。主體部分的問題均以7分量表來衡量。第三部分為個人統(tǒng)計信息。

本研究選取歐、美、日、中汽車品牌的來源國形象、購買意愿來檢驗問卷的信度。所采用的問卷a系數(shù)如表1所示，測試得到的項目值均超過了0.7，說明該量表在測量消費者對四個汽車品牌來源國的國家形象、購買意向方面的適應性較好，能夠反映消費者對四國汽車品牌的情境因素，本次關于歐、美、日、中汽車品牌來源國效應的調(diào)查問卷具有較高的信度。

表1 問卷信度分析

測項的選擇上，本研究對國內(nèi)外的相關理論文獻進行了梳理，并根據(jù)中國人的表達習慣進行修改，形成了最初的測項。在經(jīng)過兩位專家的篩選和修繕后讓50名研究生試填，根據(jù)試填的反饋情況，為了取得較好的效果，對最初的測向語句進行多次修改。通過以上的檢驗得出，問卷的特征有效性較高。

四、研究結(jié)果

1.方差分析

被試者對歐、美、日、中四個國家的科技創(chuàng)新水平和經(jīng)濟發(fā)展水平的認知存在著顯著的差異性（P＜0.001）。

在分析四個群體對不同來源國汽車的質(zhì)量感知時，通過表2可以看出，在0.001顯著水平上，被試者對各來源國汽車質(zhì)量感知存在顯著差異（P＜0.001）。安全偏好性的消費者對歐洲的汽車品牌有更高的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度；舒適偏好性的消費者對美國汽車有更高的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度；綠色環(huán)保偏好性消費者對日本汽車有更高的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度；追求經(jīng)濟性的消費者對日本汽車有更高的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度。

表2 各變量方差分析結(jié)果

在分析四個群體對不同來源國汽車的品牌態(tài)度時，通過表2可以看出，在0.001顯著水平上，被試者對各來源國汽車品牌態(tài)度存在顯著差異（P＜0.001）。安全偏好性的消費者對各來源國品牌態(tài)度評價由高到低依次是歐、美、日、中；舒適偏好性的消費者對各來源國品牌態(tài)度評價由高到低依次是美、歐、日、中；綠色環(huán)保偏好性的消費者對各來源國品牌態(tài)度評價由高到低依次是日、歐、美、中；追求經(jīng)濟性的消費者對各來源國品牌態(tài)度評價由高到低依次是歐、日、美、中。假設H3(a)、H3(b)、H3(c) 、H3(d)成立。

具有不同民族認同度的被試者對中國、日本的品牌質(zhì)量感知、品牌態(tài)度均存在顯著差異（P＜0.001），說明被試者民族認同度的差異會影響汽車品牌的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度。均值分析結(jié)果顯示，民族中心主義強型的消費群體對中國汽車品牌的質(zhì)量感知高于日本；民族中心主義強型的消費群體對中國汽車品牌的態(tài)度評價高于日本。假設H4(a)、H4(b)成立。

2.回歸分析

回歸分析結(jié)果顯示，各國的科技創(chuàng)新水平對各個國家的質(zhì)量感知水平的差異具有顯著影響。其中歐洲國家的科技創(chuàng)新水平的貢獻系數(shù)最大，達到了0.834，根據(jù)表4的分析結(jié)果所得出的科技創(chuàng)新水平對消費者品牌質(zhì)量感知影響的回歸模型如下：歐洲品牌質(zhì)量感知＝1.674+0.834＊歐洲科技創(chuàng)新水平；美國品牌質(zhì)量感知＝2.843+0.643＊美國科技創(chuàng)新水平；日本品牌質(zhì)量感知＝1.932+0.759＊日本科技創(chuàng)新水平；中國品牌質(zhì)量感知＝1.554+0.561＊中國科技創(chuàng)新水平。從各國回歸的貢獻系數(shù)看，系數(shù)均大于0，說明科技創(chuàng)新水平與質(zhì)量感知成正相關關系。同時，四個國家的科技創(chuàng)新水平對各個國家的質(zhì)量感知水平的差異具有顯著影響。從常量看，美國最高，達到了2.569。說明消費者對美國的品牌態(tài)度普遍較高。中國最低，僅為1.032，說明被試者對中國品牌的態(tài)度普遍較低。從貢獻系數(shù)看，日本最高，達到了0.802；而中國的貢獻系數(shù)最低，為0.583，這說明了中國消費者對日本品牌的品牌態(tài)度更多地依賴于對來源國科技創(chuàng)新水平的認知。從回歸分析結(jié)果看，被試者對歐、美、日三國科技創(chuàng)新水平的認知均高于中國，歐、美、日、中四國科技創(chuàng)新水平與品牌質(zhì)量感知、品牌態(tài)度均呈現(xiàn)顯著的正相關關系，因此：中國消費者對科技創(chuàng)新水平較高的歐、美、日三地汽車品牌的質(zhì)量感知以及品牌態(tài)度好于中國本土品牌的汽車。假設H2(a) 、H2(b)成立。

表3 民族認同度變量方差分析

表4 科技創(chuàng)新水平與品牌質(zhì)量感知、品牌態(tài)度的回歸分析

表5 經(jīng)濟發(fā)展水平與質(zhì)量感知、品牌態(tài)度之間的相關分析（N=406）

3.相關分析

如表5所示，來源國的經(jīng)濟發(fā)展水平與品牌質(zhì)量感知和品牌態(tài)度的相關系數(shù)（分別為：0.239、0.256，P＜0.01）存在著明顯的差異性。被試者對歐、美、日三個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平的認知均高于中國。通過相關性分析，經(jīng)濟發(fā)展水平越高，來源國的品牌質(zhì)量感知、品牌態(tài)度評價越高。由此可以斷定：中國消費者對經(jīng)濟發(fā)達國家（歐、美、日）汽車品牌的質(zhì)量感知高于經(jīng)濟發(fā)展中國家（中國）的汽車品牌；中國消費者對經(jīng)濟發(fā)達國家（歐、美、日）汽車品牌的評價高于對經(jīng)濟發(fā)展中國家（中國）的汽車品牌。假設H1(a) 、H1(b)成立。

如表6所示，從質(zhì)量感知和購買意向的相關性來看，消費者對歐、美、日、中品牌的汽車的質(zhì)量感知與購買意向呈正相關關系；從品牌態(tài)度和購買意向的相關性來看，消費者對歐、美、日、中汽車的品牌態(tài)度與消費者的購買意向呈正相關關系。從質(zhì)量感知與購買意向及品牌態(tài)度與購買意向相關性的顯著水平上來看，在0.01顯著水平上，各種相關關系均有明顯的顯著性。假設H5、H6成立。

表6 消費者質(zhì)量感知、品牌態(tài)度與購買意向之間的相關分析（N=406）

五、結(jié)論與啟示

1.研究結(jié)論

研究表明，消費者對歐、美、日三個來源國的經(jīng)濟發(fā)展水平以及科技創(chuàng)新水平的認知均高于中國，而且對歐、美、日三個發(fā)達地區(qū)的汽車品牌質(zhì)量感知和品牌態(tài)度均高于中國。

研究發(fā)現(xiàn)，安全偏好性的消費者對歐洲的汽車品牌有更高的質(zhì)量感知和更積極的品牌態(tài)度；舒適偏好性的消費者對美國汽車有更高的質(zhì)量感知和更積極的品牌態(tài)度；綠色環(huán)保偏好性消費者對日本汽車有更高的質(zhì)量感知和更積極的品牌態(tài)度；追求經(jīng)濟性的消費者對日本汽車有更高的質(zhì)量感知和更積極的品牌態(tài)度。

消費者的民族認同不同，對中國和日本的品牌質(zhì)量感知及品牌態(tài)度也不同，民族中心主義者對中國汽車品牌的質(zhì)量感知高于對日本的，對中國汽車的品牌態(tài)度也更積極。

消費者對來源國汽車品牌的質(zhì)量感知、品牌態(tài)度均與購買意向之間呈現(xiàn)正相關關系。消費者對某來源國汽車品牌的質(zhì)量感知或品牌態(tài)度越積極，則對其產(chǎn)品的購買意愿更強烈。

2.管理啟示

（1）質(zhì)量與自主創(chuàng)新是提升競爭力的根本

“質(zhì)量第一”和“質(zhì)量強國”被同時寫進了黨的十九大報告，充分體現(xiàn)質(zhì)量工作的重要性。中國汽車企業(yè)應當提升自主創(chuàng)新的水平，加強汽車的安全性、環(huán)保性和舒適性，從根本上提高中國汽車的質(zhì)量。中國品牌應注重新能源等技術核心的開發(fā)，做到與跨國品牌的技術接軌，甚至領先[11]。

（2）借力推廣自主品牌

目前，對于中國企業(yè)來說，消費者對其品牌的質(zhì)量感知和品牌態(tài)度在國際上普遍偏低[12]。汽車企業(yè)的營銷策略制定應當與市場緊密聯(lián)系，將市場細分，有針對性地規(guī)避來源國形象的負面效應，建立在消費者心目中的良好品牌感知[13]。

（3）互聯(lián)網(wǎng)與人工智能是發(fā)展方向

中國汽車市場在互聯(lián)網(wǎng)+、智能化的環(huán)境驅(qū)動下，應當逐步體現(xiàn)中國民族汽車自身的特點，從而來引領新一代中國汽車消費者的需求方向[14，15]。中國消費者可借助中國在互聯(lián)網(wǎng)領域的優(yōu)勢，更為深入地理解中國品牌、接受中國品牌。

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