王昌玲 何詩(shī)悅 黃映轉(zhuǎn) 陳振鋒 指導(dǎo)老師：余方 呂映福(廣西中醫(yī)藥大學(xué)賽恩斯新醫(yī)藥學(xué)院，廣西 南寧 530022）

引言：

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為人們生活中的重要組成部分。而大學(xué)生作為主要群體,在消費(fèi)的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物雖然與實(shí)體店購(gòu)物目的相同，但所表現(xiàn)出來(lái)的決策風(fēng)格卻有所差異?；诖耍疚膶?duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格與生活方式的關(guān)系做出進(jìn)一步探究。

一、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格概述

購(gòu)物風(fēng)格是一種情感表達(dá)方式，能夠表現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣及態(tài)度，購(gòu)買行為會(huì)展現(xiàn)習(xí)慣性的消費(fèi)方式，逐漸形成固定的風(fēng)格。有的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)主要看中產(chǎn)品價(jià)格，有的消費(fèi)者則主要看中質(zhì)量。購(gòu)物決策作為一種購(gòu)物心理傾向，是了解消費(fèi)者行為的一個(gè)重要指標(biāo)，而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格則是指消費(fèi)者在通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)物時(shí)所表現(xiàn)的決策行為習(xí)慣。

消費(fèi)者產(chǎn)生的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有很多種，基本可以概括為六種。第一種是對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知，現(xiàn)代社會(huì)中人們的生活質(zhì)量提升，慢慢對(duì)時(shí)尚有所了解，朝著時(shí)尚的方向發(fā)展[1]。第二種是享受購(gòu)物的行為，有部分消費(fèi)者比較喜歡購(gòu)物時(shí)所進(jìn)行的行為活動(dòng)以及滿足心理需求。第三種是沖動(dòng)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)缺少耐心，盲目消費(fèi)。第四種是對(duì)品牌的熱衷，很多購(gòu)物者喜歡一種品牌的商品，便會(huì)選擇在網(wǎng)絡(luò)中購(gòu)買。第五種是對(duì)質(zhì)量的追求，部分消費(fèi)者在購(gòu)物的時(shí)候需要保證購(gòu)買的商品質(zhì)量有保證，貨比三家。第六種是對(duì)品牌的認(rèn)知，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及廣告了解某品牌，然后產(chǎn)生消費(fèi)欲望，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購(gòu)買。消費(fèi)者在動(dòng)機(jī)的影響下產(chǎn)生購(gòu)買決策風(fēng)格，不同個(gè)體出現(xiàn)不同的風(fēng)格，部分傾向于品牌，部分傾向于質(zhì)量，部分傾向于價(jià)格，部分消費(fèi)者傾向于多種因素的結(jié)合等。

二、生活方式概述

現(xiàn)代社會(huì)中，人們的生活方式隨著社會(huì)的發(fā)展在不斷地改變。對(duì)于生活方式，涵蓋的范圍比較廣，是一種綜合理念，主要體現(xiàn)在人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所表現(xiàn)的消費(fèi)模式，這可以從側(cè)面看出消費(fèi)者的愛(ài)好和生活習(xí)慣[2]。生活方式是揭示人生存與發(fā)展?fàn)顟B(tài)和觀念的重要途徑。大學(xué)生生活方式是諸多人群生活方式中比較獨(dú)特的一種，具有教育性和社會(huì)性相結(jié)合的特點(diǎn)。

國(guó)內(nèi)對(duì)于生活方式的研究比較晚，最初的研究并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的行為角度進(jìn)行研究，造成一定的片面性。隨著社會(huì)的發(fā)展以及網(wǎng)絡(luò)的影響，很多學(xué)者從多種方向研究生活方式，但是在研究的過(guò)程中仍然有很多問(wèn)題，處于起步階段。國(guó)內(nèi)外人們的消費(fèi)觀念以及生活方式各不相同，因而在研究的過(guò)程中并不能直接利用西方研究的成果，需要結(jié)合中國(guó)國(guó)情以及人們實(shí)際的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。

三、研究方法及工具

《大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格問(wèn)卷》是一個(gè)多維度的心理結(jié)構(gòu)問(wèn)卷，包括決策困惑、注重信譽(yù)、新穎時(shí)尚、借鑒推薦、消遣娛樂(lè)、精打細(xì)算、重視品牌等七個(gè)維度。由西南大學(xué)基礎(chǔ)心理學(xué)碩士研究生劉俊編制，并經(jīng)過(guò)實(shí)測(cè)，問(wèn)卷具有良好的信度和效度可以作為評(píng)價(jià)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的適宜工具。

《大學(xué)生生活方式正式問(wèn)卷》包含以下7個(gè)因素:飲食狀況、煙酒使用、衛(wèi)生習(xí)慣、體育鍛煉、學(xué)習(xí)與睡眠、休閑娛樂(lè)、應(yīng)激控制。《大學(xué)生生活方式正式問(wèn)卷》由福建師范大學(xué)體育碩士錢(qián)振宇編制并經(jīng)過(guò)實(shí)測(cè)，問(wèn)卷具有良好的信度與效度,可以作為調(diào)查或評(píng)定我國(guó)大學(xué)生生活方式的工具。

四、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格與生活方式的關(guān)系

在消費(fèi)者行為研究過(guò)程中最重要的方面是對(duì)于決策風(fēng)格的研究，生活方式是一個(gè)大的方向，能夠展現(xiàn)個(gè)體以及群體生活的文化價(jià)值觀念以及人格等特征，生活方式的不同影響網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的不同，消費(fèi)模式隨之改變，在此過(guò)程中不僅需要對(duì)生活方式以及消費(fèi)理念進(jìn)行研究，還需要對(duì)購(gòu)物決策方式進(jìn)行研究，掌握購(gòu)物決策風(fēng)格以及生活方式之間的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)的興起改變了人們傳統(tǒng)的生活方式，并逐漸滲入到人們生活的各個(gè)角落，使人們的生活方式發(fā)生了深刻的變革。當(dāng)代大學(xué)生是特殊的社會(huì)群體，網(wǎng)絡(luò)文化逐漸深入到大學(xué)生生活、學(xué)習(xí)、交往、娛樂(lè)等各個(gè)方面，深刻影響了當(dāng)代大學(xué)生的生活方式。

生活方式會(huì)影響群體或者個(gè)體對(duì)商品的需求欲望，從而出現(xiàn)消費(fèi)行為，產(chǎn)生的結(jié)果能夠進(jìn)一步體現(xiàn)生活方式，在此過(guò)程中能夠影響購(gòu)買決策風(fēng)格，此種情況處于循環(huán)過(guò)程，相互影響相互作用。消費(fèi)者所形成的生活方式以及生活理念主要受到外部環(huán)境以及內(nèi)部環(huán)境的雙重作用，在此影響中能夠產(chǎn)生消費(fèi)欲望并且影響決策風(fēng)格，進(jìn)而影響購(gòu)買行為[3]。

對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格以及生活方式進(jìn)行研究，結(jié)果表明，針對(duì)于完美主義的購(gòu)物決策風(fēng)格，大學(xué)生群體在消費(fèi)的過(guò)程中主要受到家庭以及自我控制等方面的影響；針對(duì)于追求時(shí)尚的決策風(fēng)格，主要受到求新、獨(dú)立自主等生活方式的影響；針對(duì)于看中價(jià)格決策風(fēng)格，主要受到謹(jǐn)慎消費(fèi)、家庭觀念等生活方式的影響；針對(duì)于品牌認(rèn)知的決策風(fēng)格，主要受到社交習(xí)慣以及家庭教育等生活方式的影響；針對(duì)于注重質(zhì)量的決策風(fēng)格，主要與求新等生活方式有關(guān)。雖然有很多決策風(fēng)格受到的影響基本一致，但出現(xiàn)的結(jié)果卻是不同的，其影響原因還是在于個(gè)人理念的不同。

五、結(jié)束語(yǔ)

大學(xué)生在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)不同的決策風(fēng)格，不同網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的大學(xué)生有著各異的生活方式，兩者之間相互影響相互作用。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格與其生活方式有一定的內(nèi)在聯(lián)系，生活方式對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格有一定的預(yù)測(cè)作用，能夠在一定程度上刺激購(gòu)物，滿足人們的需求。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳旭輝.網(wǎng)絡(luò)促銷方式、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格與大學(xué)生沖動(dòng)性購(gòu)買行為的關(guān)系[D].湖南師范大學(xué),2016：42-42.

[2]張琳.大學(xué)生人格特質(zhì)與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格的關(guān)系——以河南地區(qū)為例[J].山西青年,2016(13)：56-56.

[3]周鵬.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策風(fēng)格特征--基于SPSS數(shù)據(jù)分析[J].消費(fèi)導(dǎo)刊,2016(7)：102-102.