文/李喜煥

李喜煥，河南牧翔動(dòng)物藥業(yè)有限公司總裁。

商業(yè)的本質(zhì)是客戶價(jià)值，商業(yè)的根本是客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)最終是和客戶產(chǎn)生鏈接，只有對(duì)客戶高度重視和深入研究，才能真正了解客戶的需求。這也正是企業(yè)本該有的 “回歸”。誰能做到客戶價(jià)值的最大實(shí)現(xiàn)，誰就能致勝未來。面臨進(jìn)入新時(shí)代的動(dòng)保行業(yè)，如何進(jìn)行回歸呢？

1 看清環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)

環(huán)境和趨勢(shì)是決定行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)?？辞瀛h(huán)境，把握趨勢(shì)，助力行業(yè)發(fā)展是企業(yè)的重要職責(zé)。

1.1 新時(shí)代的商業(yè)特點(diǎn)之市場新境況

時(shí)代賦予我們很多東西，大多數(shù)時(shí)候，我們都跟隨時(shí)代的大潮在奔跑，有時(shí)候甚至還沒有來得及領(lǐng)悟到事情的本旨和精髓，就被卷了進(jìn)來。雖然有時(shí)也有不小的收獲，但如果不回歸到基本、回歸到本質(zhì)，可能就會(huì)制約或影響事情的發(fā)展。

新時(shí)代是真正“謀定而速動(dòng)”的時(shí)代，高效率是根本。有些事情一旦有了策略、想法或思路，就需馬上付諸行動(dòng)，否則就有可能被其他競爭者搶先，而自身又可能被邊緣化，甚至被淘汰。在企業(yè)發(fā)展上，我們不僅要付諸行動(dòng)，更需要高效率行動(dòng)，這樣方可在市場的大潮中占得一席之位。

新時(shí)代的市場競爭完全透明，不僅僅是競爭對(duì)手之間的透明，還包括客戶和企業(yè)之間的信息透明。所有的競爭流程和方式，都是最大程度地趨向公開、公平、公正。

新時(shí)代的市場劃分將更加地精細(xì)和精準(zhǔn)。當(dāng)前，市場需求已經(jīng)由數(shù)量滿足過渡到質(zhì)量追求，個(gè)性化、特色化的質(zhì)量追求正在成為主流。因此，供應(yīng)企業(yè)應(yīng)該有這樣的認(rèn)知：精準(zhǔn)滿足市場需求優(yōu)于廣泛化的單純供應(yīng)，依靠廣泛化產(chǎn)品供應(yīng)和單一服務(wù)贏得利潤的時(shí)代即將結(jié)束，在某一細(xì)分市場領(lǐng)域做精做專是中小型企業(yè)當(dāng)今的發(fā)展重點(diǎn)。

商業(yè)模式的創(chuàng)新正在成為商務(wù)發(fā)展的重要因素，各種營銷方法正在被商業(yè)模式化，綜合系統(tǒng)的模式或者平臺(tái)正在成為各大運(yùn)營企業(yè)的主攻方向（圖1）。優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)還需要借助合適的商業(yè)模式才能發(fā)展得更好、更快、更強(qiáng)。

圖1 系統(tǒng)整合資源滿足客戶個(gè)性化需求

生產(chǎn)企業(yè)的首要職責(zé)是生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，這是企業(yè)在任何時(shí)候都不容忽視的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)生存和發(fā)展的基石。因此，技術(shù)研發(fā)不僅是企業(yè)的立身之本，更是推動(dòng)行業(yè)發(fā)展和社會(huì)生產(chǎn)力進(jìn)步的關(guān)鍵因素。商業(yè)模式可以幫助解決以下3個(gè)問題：如何以最便捷的方式讓客戶了解產(chǎn)品；如何以最合理的價(jià)格讓客戶購買產(chǎn)品；如何以最佳的速度解決客戶的問題，為客人帶來愉快的感覺。銷售實(shí)際上就是幫助客戶解決問題，并且給客戶帶來愉快的感覺。企業(yè)的產(chǎn)品偏重于問題的解決，商業(yè)模式偏重于給客戶帶來愉快的感覺；二者同等重要，在新時(shí)代，商業(yè)模式的創(chuàng)新速度和發(fā)展速度更勝一籌，吸引了很多企業(yè)家、投資者的關(guān)注和參與。

根據(jù)《中國企業(yè)家》雜志的調(diào)查結(jié)果，2010年，48.9%的企業(yè)認(rèn)為技術(shù)研發(fā)重要性排名第一，其次是產(chǎn)品（42.2%），而商業(yè)模式僅排名第五（33.3%）。企業(yè)成功的前兩個(gè)因素被歸結(jié)為優(yōu)秀的管理團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的技術(shù)產(chǎn)品；而到了2016年，商業(yè)模式的重要性已排名第一（59%），管理團(tuán)隊(duì)、技術(shù)研發(fā)和戰(zhàn)略前瞻分別排名第二（36.1%）、第三（34.4%）和第四（31.1%）。在被問及企業(yè)快速發(fā)展的原因時(shí)，52.5%的被調(diào)查企業(yè)選擇了商業(yè)模式清晰，其次是戰(zhàn)略前瞻（50.82%），再者為團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力強(qiáng)（37.7%）。

1.2 新時(shí)代的商業(yè)特點(diǎn)之競爭態(tài)勢(shì)的變化

競爭是產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的標(biāo)志，競爭的好處是在同等產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，客戶得到了更多的服務(wù)或更實(shí)惠的價(jià)格。但過猶不及，激烈競爭的不利之處在于超低的價(jià)格無法持續(xù)維護(hù)合理的服務(wù)。久而久之，供貨企業(yè)可能就喪失了擔(dān)當(dāng)起產(chǎn)業(yè)鏈或行業(yè)賦予的職責(zé)。新時(shí)代的競爭態(tài)勢(shì)已經(jīng)發(fā)生了變化，“現(xiàn)代管理學(xué)之父”德魯克說過：當(dāng)今企業(yè)競爭不是產(chǎn)品和商業(yè)模式的競爭，而是既競爭又聯(lián)合的綜合競爭關(guān)系（競合關(guān)系）。該種競爭態(tài)勢(shì)既需要通過競爭去爭取客戶資源，保持企業(yè)的正常運(yùn)營；又需要聯(lián)合競爭對(duì)手，最大化解決客戶的難題，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，創(chuàng)造更多的客戶價(jià)值，推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展（圖2）。

圖2 新時(shí)代競爭企業(yè)之間的關(guān)系正在轉(zhuǎn)向既競爭又聯(lián)合的關(guān)系

在競合關(guān)系下，作為獸藥生產(chǎn)商的牧翔藥業(yè)能做的就是：集中或最大聯(lián)合優(yōu)勢(shì)資源，專注于獸藥制劑專業(yè)化的領(lǐng)域，把獸藥制劑技術(shù)做到極致，做中國獸藥制劑的領(lǐng)航者，然后通過萬能的商業(yè)模式，讓牧翔的產(chǎn)品服務(wù)好廣大養(yǎng)殖朋友，實(shí)現(xiàn)牧業(yè)“無憂藍(lán)天”的遠(yuǎn)大使命。

1.3 新時(shí)代的商業(yè)特點(diǎn)之對(duì)產(chǎn)品的要求

中國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段出現(xiàn)了變化：從供應(yīng)短缺到供過于求，從數(shù)量滿足到質(zhì)量追求，從大眾到個(gè)性，從廣泛到特色。中國的市場經(jīng)濟(jì)在逐漸繁榮壯大，企業(yè)供應(yīng)市場的產(chǎn)品也在不斷滿足著客戶需求。牧翔藥業(yè)作為一家獸藥企業(yè)，一邊致力于獸藥制劑產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，一邊致力于客戶需要和市場需求。我們認(rèn)為產(chǎn)品合規(guī)合法是底線，包括產(chǎn)業(yè)內(nèi)和跨產(chǎn)業(yè)的合規(guī)合法。譬如，牧翔藥業(yè)的產(chǎn)品不僅要嚴(yán)格按照獸藥法規(guī)的要求生產(chǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行GMP規(guī)范，同時(shí)還要滿足環(huán)保法、食品安全法等行業(yè)外法規(guī)的要求。

獸藥產(chǎn)品是高科技產(chǎn)品，產(chǎn)品研制從人畜共用到動(dòng)物專用，從廣譜抗菌轉(zhuǎn)向靶向精準(zhǔn)治療。更加注重產(chǎn)品安全性、協(xié)同性和環(huán)境和諧性，更加關(guān)注長遠(yuǎn)的社會(huì)效益，而非當(dāng)下的企業(yè)利益。獸藥產(chǎn)品不僅關(guān)系到動(dòng)物本身，還與食品、大健康甚至整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)都息息相關(guān)。

獸藥產(chǎn)品正在走向定制化時(shí)代。不同的周圍環(huán)境、不同的生長環(huán)境、不同的品種、不同的群體、不同的管理模式、不同的飼料組成等諸多因素作用于動(dòng)物，所以每一個(gè)動(dòng)物群體或動(dòng)物的不同個(gè)體，其發(fā)病條件和發(fā)病背景是不同的，千篇一律的治療方案也是不科學(xué)的。針對(duì)不同的動(dòng)物群體或者動(dòng)物群體的不同功能進(jìn)行治療方案定制化正在被牧翔藥業(yè)嘗試……

牧翔藥業(yè)一直注重產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，無論是中藥發(fā)酵技術(shù)還是其他高科技研發(fā)領(lǐng)域都取得了優(yōu)異的成績。以牧翔藥業(yè)最為優(yōu)秀的四個(gè)產(chǎn)品為例：30%氟苯尼考可溶性粉，是該類產(chǎn)品的國家標(biāo)準(zhǔn)制定者，溶水性技高一籌，性價(jià)比最好；10%的替米考星納米乳“呼尚靜”，在國內(nèi)首次將納米乳技術(shù)成功地應(yīng)用到替米考星溶液中，將生物利用度提高了30%，為養(yǎng)殖戶節(jié)省了30%的治療成本；國家三類新獸藥蒲地藍(lán)消炎顆粒，屬純中藥制劑，具有清熱解毒、抗炎消腫的功效；河南省馳名商標(biāo)“金附康”，也屬純中藥制劑，是清瘟解毒口服液領(lǐng)導(dǎo)者，可輔助治療病毒性疾病。

2 聚焦客戶制定戰(zhàn)略贏市場

客戶的真正需求才是我們戰(zhàn)略研討的重點(diǎn)。商業(yè)的本質(zhì)是客戶價(jià)值，商業(yè)的根本是客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。誰能做到客戶價(jià)值的最大實(shí)現(xiàn)，誰就能致勝未來。

2.1 真正了解客戶需求

要想真正了解客戶的需求，最直接的辦法就是站在客戶的角度，思其所思，想其所想，切身體驗(yàn)客戶的處境，了解客戶面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，幫助客戶抓住機(jī)遇、戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)；了解客戶的客戶及客戶的競爭對(duì)手，幫助客戶增加競爭優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值；了解客戶的目標(biāo)和工作重點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通常情況下，一些企業(yè)用銷售額、利潤率和利潤額作為衡量業(yè)績的指標(biāo)。除此之外，還可以用為客戶創(chuàng)造價(jià)值或幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值作為業(yè)績指標(biāo)，也許更能順應(yīng)市場發(fā)展的需求，只有你與客戶之間實(shí)現(xiàn)真正的戰(zhàn)略盟友關(guān)系，才能使你們之間的關(guān)系堅(jiān)不可摧。

真正做到了解客戶需要深切投入、置身其中、潛身研究，不斷挖掘方能略得一二。因?yàn)橛袝r(shí)候即使客戶自身也不一定了解自己的真正需求，特別是深層次的需求，需要我們借助更多的資源和力量，幫助客戶發(fā)掘需求并不斷推進(jìn)，直至實(shí)現(xiàn)。譬如營銷學(xué)上的經(jīng)典案例“到赤腳島上去賣鞋”，正說明了這一道理。

了解客戶的需求還需要弄清楚客戶需求的特性：永恒性和變動(dòng)性?？蛻粜枨蟮挠篮阈詺w結(jié)為兩點(diǎn)：問題的解決和愉快的感覺。無論從事哪個(gè)行業(yè)，銷售何種產(chǎn)品和服務(wù)，自始至終都需要考慮自己產(chǎn)品或服務(wù)能為客戶解決哪些問題或者帶來哪些愉快的感覺。變動(dòng)性指不同的客戶需要解決的問題不同，或獲得愉快感覺的內(nèi)容、方式、程度也各不相同。即使是同一種產(chǎn)品或服務(wù)，所解決的客戶問題也不盡相同，客戶所獲得的感覺或感知也并非一樣。了解變動(dòng)性需要高效率地洞察客戶的個(gè)性需求，以合適的方式滿足客戶的需求，贏得市場份額。

2.2 從實(shí)際出發(fā)，研究獸藥企業(yè)的客戶需求

獸藥行業(yè)是一個(gè)特殊行業(yè)，客戶需求有其特殊性：①對(duì)產(chǎn)品的感知存在復(fù)雜性；②直接的產(chǎn)品感知者不等同于購買者；③購買者的愉快感覺有時(shí)和產(chǎn)品感知者脫節(jié)；④產(chǎn)品本身的特殊性（醫(yī)藥/抗生素）。譬如某個(gè)產(chǎn)品的適口性很好，是動(dòng)物感知出來的，動(dòng)物不會(huì)告知畜主自己的感覺。如果畜主沒有認(rèn)真去發(fā)現(xiàn)，很可能因?yàn)閮r(jià)格或者其他問題而拒絕購買。所以我們不僅要認(rèn)真研究產(chǎn)品，還要研究如何讓購買者（畜主）正確評(píng)價(jià)產(chǎn)品的方法，間接獲得愉快的感覺。

3 轉(zhuǎn)化維度 模式轉(zhuǎn)型

企業(yè)在不同歷史時(shí)期，所面臨的環(huán)境是不一樣的，包括政策環(huán)境、監(jiān)管制度、宏觀調(diào)控等都會(huì)發(fā)生變化，企業(yè)需要根據(jù)所處的環(huán)境適時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略。另外，隨著大環(huán)境的變化，客戶群體、客戶結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，客戶的需求也相應(yīng)發(fā)生了變化，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的變化調(diào)整產(chǎn)品策略。以獸藥產(chǎn)業(yè)為例，10年前的獸藥市場主要以復(fù)方藥為主，以療效致勝。多數(shù)客戶不懂科學(xué)飼養(yǎng)，不懂藥物以及藥物配伍，所以獸藥企業(yè)通過不同藥品之間的合理配伍達(dá)到很好的治療效果，客戶使用起來比較方便。隨著時(shí)間的推移，監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)復(fù)方藥容易摻入一些違禁的成分，而且比較隱蔽，給監(jiān)管帶來一定困難，嚴(yán)重影響公平競爭的市場秩序，所以開始啟動(dòng)單方藥時(shí)代。單方藥被提出后，企業(yè)也要做相應(yīng)的調(diào)整來保證企業(yè)運(yùn)營和產(chǎn)品的合法合規(guī)。經(jīng)過8～10年的努力，一些優(yōu)秀的獸藥企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，順利步入新時(shí)代；同時(shí)，還有一些企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過程中由于種種原因關(guān)門或倒閉。

3.1 人員轉(zhuǎn)型帶動(dòng)企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型

企業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型最關(guān)鍵的是如何讓人員的思維模式先轉(zhuǎn)型，思維轉(zhuǎn)型是一切改變的基礎(chǔ)。每個(gè)人的思維模式都帶有歷史背景，很難改變。在轉(zhuǎn)變過程中，既需要?jiǎng)又郧?、曉之以理，還需要硬手腕強(qiáng)推行。一旦人的思維模式轉(zhuǎn)型成功，思維帶動(dòng)行為，行為再形成習(xí)慣，形成系統(tǒng)。這一系統(tǒng)的改變才能使人的思想轉(zhuǎn)型成功。

3.2 建立機(jī)制，營造氛圍

建立科學(xué)有效的機(jī)制對(duì)模式轉(zhuǎn)型成功至關(guān)重要。機(jī)制的建立需要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。首先，團(tuán)隊(duì)參與，老板統(tǒng)領(lǐng)；思想統(tǒng)一，方向一致；執(zhí)行到位，嚴(yán)格考核。其次，建立嚴(yán)格的考核和激勵(lì)機(jī)制，耐得住寂寞、扛得住挫折，高效運(yùn)作PDCA。第三，締造文化，保駕護(hù)航。短期靠激勵(lì)，長期靠文化。利用文化來吸引更多的人。

4 文化大同則互利共贏

企業(yè)的文化和業(yè)績是相輔相成、互相影響、齊頭并進(jìn)的。中國大多數(shù)的民營企業(yè)一開始是業(yè)績導(dǎo)向，企業(yè)文化就是老板文化。但隨著企業(yè)不斷發(fā)展壯大，員工越來越多，僅靠老板個(gè)人的文化是不夠的，需要更廣泛、更深入人心的文化來影響員工。產(chǎn)業(yè)鏈上任何一個(gè)相關(guān)的人，價(jià)值觀不一致，很難相處太久，也很難有長久的合作關(guān)系，更談不上戰(zhàn)略盟友。任何一個(gè)組織想要長遠(yuǎn)發(fā)展就需要文化來滋養(yǎng)。文化背景和文化氛圍對(duì)員工的思維模式和行為方式的影響是至關(guān)重要的，企業(yè)文化也是一個(gè)企業(yè)最深處和最深遠(yuǎn)的東西，它不一定能被看見，但一直在起著作用。文化認(rèn)同將決定團(tuán)隊(duì)凝聚力量的多少，進(jìn)而影響企業(yè)能走多遠(yuǎn)。

圈子文化實(shí)質(zhì)上就是文化圈子，就是三觀一致的人脈聚集在一起。圈子越大、能量場越大，企業(yè)就會(huì)發(fā)展壯大，所在的產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)隨之發(fā)展壯大。

最大化客戶價(jià)值和最大化社會(huì)貢獻(xiàn)是企業(yè)三觀的重點(diǎn)項(xiàng)目，做好這兩項(xiàng)的企業(yè)一定是最優(yōu)秀的企業(yè)。企業(yè)回歸的關(guān)鍵是回歸客戶價(jià)值最大化。