崔鵬

我前兩天干了件不同尋常的事，那就是坐了一次高鐵一等座。之所以說這是件不同尋常的事，因為坐一等座完全違反我的消費觀。

我曾經(jīng)做過一次關于“性價比最低消費”的調(diào)查，高鐵一等座的糟糕程度排在第二位（排在第一位的是Vertu手機，據(jù)說購買這種手機的客戶都會被配心理咨詢師）。

實際上人們對比高鐵一等座更貴的商務座的認同感要強得多。絕大多數(shù)人表示，除非萬不得已或者公司報銷，他們不會購買這種“冤大頭”式的服務。

事實上，高鐵一等座和二等座還是有些差別的，比如二等座每排是5個座位，而一等座是4個，一等座座位前后的距離也大于二等座。總的算下來，每個一等座相對于二等座的成本提高了60%。因此，一等座的票價比二等座高70%-80%并不算過分。而且一等座會得到一瓶礦泉水和一盒小吃。那么為什么人們這么不認同高鐵一等座呢？

討論這個問題，我們可以從最基礎的說起：對于某種商品或服務，人們花出去的是錢，而購買到的是什么？丹尼爾·伯努利給這種獲得感的量度取了個上檔次的名字——效用。人們對于從數(shù)字上看起來相同的效用往往會采取不同的態(tài)度。

美國曾經(jīng)有一檔闖關抽獎的電視節(jié)目，叫《要錢還是要命》。參與規(guī)則是，猜謎題獲獎，過關再參加下一輪猜題。另外中間還設計了一個環(huán)節(jié)，人們要經(jīng)歷“俄羅斯輪盤”的考驗。猜錯題的參賽者要面對一支虛擬的左輪槍，槍里有若干顆子彈，一個女明星隨機轉(zhuǎn)動那個輪盤，輪盤停下來時如果槍膛里有“子彈”，參賽者就被擊斃出局了。

但在轉(zhuǎn)動輪盤之前，參賽者可以選擇用已經(jīng)獲得的獎金購買輪盤中的一顆子彈并把它去掉。

人們選擇購買子彈的意愿是不同的。選擇把輪盤里的子彈從1顆降至0顆的人很多。當然，最多的還是購買把輪盤里的子彈從6顆降至5顆，以保留自己的一線生機。在輪盤里有3到4顆子彈時，參賽者更多選擇聽天由命。但是從數(shù)學的角度講，無論輪盤里有幾顆子彈，人們買下一顆子彈從而增加的闖關概率是一樣的。

心理學對這個問題的結論是，人們更在意落在自己意識敏感區(qū)的效用變化。人們的判斷從16.67%降到0，這個概率變化是明顯的，從100%變成83.33%的變化更明顯。如果把錢花在這樣的概率變化上，人們會覺得值。但是，概率如果從50%變成33.33%，人們就沒那么敏感，會覺得錢花得不值。

在消費過程中，服務或商品的獲得將給消費情況帶來改變。即使改變的幅度相同，如果改變發(fā)生在敏感區(qū)，人們會認為這種消費購買的效用比較大，而如果發(fā)生在非敏感區(qū)，人們會認為效用比較小。一等座相對二等座的票價高了70%-80%，這個價格變化足夠引起人們的敏感了;同時，一等座享受的服務是每個乘車者所占的平均面積增加了60%。這種變化并沒有落入消費者的敏感區(qū)。足夠令人敏感的價格變化和不夠令人敏感的服務改變相對應，人們當然會覺得購買一等座是個很差的選擇。

而高鐵的商務座，雖然更貴，但它的服務進入了人們的敏感區(qū)，所以人們對它反而會更加認同。你會發(fā)現(xiàn)主動選擇一等座的有兩種情況：一種是公司報銷;另一種是，這個人對舒適程度比一般人敏感，他們在生活中被認為是“比較事兒”的那種人。

（水云間摘自《第一財經(jīng)周刊》2018年第10期圖/兜子）