□ 茍超旖

一、媒介形象構(gòu)建的意義

媒介形象是媒介或是需要建立媒介形象的主體根據(jù)發(fā)展的需求而主動(dòng)樹立的，用以影響大眾和表現(xiàn)自我的精神與物質(zhì)的姿態(tài)和形象。自身媒介形象不是一朝一夕形成的，需要長期的努力和相對(duì)穩(wěn)定的整體定位，逐漸在受眾心中產(chǎn)生影響。媒介形象一旦被大眾接受，將成為受眾對(duì)于某一事物進(jìn)行判斷的重要參考標(biāo)尺。構(gòu)建成功的媒介形象，能夠使一個(gè)省份或城市增強(qiáng)對(duì)于政治利益或是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的控制，同時(shí)掌握受眾的心理從而達(dá)到引導(dǎo)輿論的作用。例如，北京是中國政治中心，上海是中國的經(jīng)濟(jì)中心，它們都已經(jīng)形成固化的媒介形象，由于具有相當(dāng)?shù)闹龋诔鞘邪l(fā)展的進(jìn)程中能夠優(yōu)先受到政府的重視并且吸引到更多的人口遷移和資金流，由此可見媒介形象構(gòu)建對(duì)于一個(gè)省份的重要性。

二、貴州省形象的媒介構(gòu)建

由于歷史因素，前期貴州省的形象主要呈現(xiàn)為“天無三日晴，地?zé)o三尺平”“黔驢技窮”“夜郎自大”等，造成了外省人對(duì)貴州的刻板印象。中期央視等主流媒體所宣傳的“西部大開發(fā)”和后期的“精準(zhǔn)扶貧”政策在一定程度上促進(jìn)了貴州的迅速發(fā)展，并且貴州在精準(zhǔn)扶貧這一項(xiàng)目中還取得了較好的示范作用，貴州的發(fā)展今非昔比。近年來，隨著貴州省自身的不斷發(fā)展，加之貴州政府及媒體在對(duì)貴州形象的宣傳上投入了較大的資金，貴州的媒介形象開始有了改觀。可以看出，媒介在主動(dòng)構(gòu)建一個(gè)省份或城市的形象過程中有一定的助推作用。在媒介形象的構(gòu)建中，貴州省的媒介形象是不斷變化發(fā)展的，貴州的整體形象可以通過媒介不同的形象塑造模式在受眾心中形成不同的整體印象和綜合評(píng)價(jià)。

（一）貴州省媒介形象的定位

美國戰(zhàn)略品牌管理研究專家Kevin Lane Keller教授認(rèn)為，地理位置如同產(chǎn)品和人一樣，都是可以被品牌化的。將地理位置進(jìn)行品牌化和符號(hào)化是塑造媒介形象的一個(gè)重要部分，準(zhǔn)確而形象的定位能夠使貴州省的形象更加具體，具有辨識(shí)度和獨(dú)特性。貴州目前主要宣傳的媒介形象為多彩貴州，這一定位不僅代表了貴州集紅色文化、民族文化、山地文化等多元文化于一身的豐富的文化形象，也暗示了貴州是擁有多民族文化的省份。這一定位自提出以來，已經(jīng)廣泛地運(yùn)用于各類媒體的宣傳中，準(zhǔn)確而直觀地展現(xiàn)出了貴州省的整體形象。

在貴州省LOGO（如圖）的設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師將漢字作為雛形進(jìn)行延伸，融入象形文字的元素，結(jié)合貴州省的整體文化特色，進(jìn)行提煉濃縮，最終形成了具有代表性的形象標(biāo)識(shí)。其中“貴”字的酒樽造型充分展示出了貴州省深厚的酒文化，而“州”字則是象征著貴州的青山綠水，LOGO使用彩色漸變渲染，呼應(yīng)了“多彩貴州”這一品牌定位。

（二）采取多種手段構(gòu)建媒介形象

1.宣傳策略

2018年春節(jié)，黔東南肇興侗寨借助春晚分會(huì)場的宣傳優(yōu)勢(shì)，向全國乃至世界展現(xiàn)了貴州的民族風(fēng)采。據(jù)肇興公司的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)前三天入園人數(shù)已破10萬人。此外，為充分宣傳貴州形象，提升貴州省的知名度和美譽(yù)度，貴州省選擇在央視一套、新聞?lì)l道等進(jìn)行廣告形象的宣傳，廣告時(shí)間為 15 秒，在央視一套的播放時(shí)段為 7∶00-9∶00、12∶00-13∶00，而在新聞?lì)l道的播放時(shí)段則為 18∶00-19∶00，這些時(shí)段往往是受眾觀看電視的黃金時(shí)期，這樣的選擇能夠增加貴州形象廣告的曝光度。這一舉措在一定程度上吸引了世界范圍內(nèi)的關(guān)注。2016年年初，在《紐約時(shí)報(bào)》刊登的《世界上最值得到訪的旅游目的地》一文中，貴州和杭州赫然在列。但是縱觀央視的所有省份或城市的形象宣傳片，大多數(shù)存在一個(gè)明顯的問題，即內(nèi)容過多過雜。貴州省的旅游形象宣傳片也不例外，短短15秒的形象宣傳廣告中，幾乎濃縮了貴州省每個(gè)地級(jí)市較為出名的旅游景點(diǎn)，例如黔西南州的千戶苗寨、安順市的黃果樹瀑布、荔波的小七孔等，能夠較好地將貴州省的旅游形象呈現(xiàn)出來。但是從營銷的角度來看，廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)盡量精簡，突出核心賣點(diǎn)，形成區(qū)別于其他品牌的差異化營銷，而“大雜燴”的廣告制作無法完全體現(xiàn)出貴州省每個(gè)市的形象特色，旁白文案語速過快，每個(gè)城市能夠分到的時(shí)間也就1-2秒，加之央視往往將各省市的形象宣傳片集中在一個(gè)時(shí)段進(jìn)行播放，這些宣傳片在內(nèi)容上同質(zhì)化過于嚴(yán)重，并不利于受眾的記憶。

除此之外，貴州省還涌現(xiàn)出一大批在貴州取景拍攝或充分展示貴州傳統(tǒng)文化的紀(jì)錄片或微電影，雖說這些影視文化在省外的傳播并不理想，但也是貴州省為改變現(xiàn)有媒介形象而做出的重要嘗試。

2.公關(guān)策略

為充分宣傳貴州文化、傳播貴州聲音，在公關(guān)建設(shè)方面貴州省也不遺余力。毗鄰貴陽市龍洞堡的貴陽市雙龍港經(jīng)濟(jì)核心服務(wù)區(qū)建設(shè)了總投資420億元、規(guī)劃占地面積7696畝的多彩貴州城，是國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)、貴州省文化旅游創(chuàng)新示范區(qū)、貴州省“5個(gè)100工程”旅游綜合體和城市綜合體雙100項(xiàng)目，2014年被評(píng)為全省“十佳旅游景區(qū)”，2015年被評(píng)為全國優(yōu)選旅游項(xiàng)目、國家文化產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)項(xiàng)目等5個(gè)國家級(jí)重點(diǎn)項(xiàng)目。作為貴州形象的一個(gè)對(duì)外交流的門戶，多彩貴州城在貴州獨(dú)特的文化元素基礎(chǔ)上，融合民族特色和現(xiàn)代理念，運(yùn)用先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念和高科技手段打造具有濃郁貴州特色的文化之城和旅游之城。

同時(shí)，貴州省還采取主動(dòng)出擊的方式，積極參與其他省市的文化博覽會(huì)，在國內(nèi)外進(jìn)行旅游形象的宣傳，同時(shí)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)赜浾叩綀霾稍L并發(fā)布通稿，促進(jìn)貴州形象在省外的傳播。

三、貴州媒介形象構(gòu)建的思考

（一）建立具有話語權(quán)的媒體

媒介形象的構(gòu)成除了社會(huì)固有的政治、經(jīng)濟(jì)的環(huán)境影響之外，媒體自身的形象和態(tài)度也有一定的影響。一個(gè)具有話語權(quán)的媒體能夠更好地做到揚(yáng)長避短，更好地發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。目前來說，貴州雖然擁有《貴陽晚報(bào)》、多彩貴州網(wǎng)等在貴州省范圍內(nèi)較為知名的媒體，但并沒有一個(gè)類似《南方日?qǐng)?bào)》之于廣州、湖南衛(wèi)視之于湖南、《新京報(bào)》之于北京的成功媒介，在整體形象的宣傳中還是依賴于CCTV等在全國范圍內(nèi)知名的媒體。在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，信息通過網(wǎng)絡(luò)迅速傳播，謠言與真實(shí)信息并存，受眾更愿意相信具有一定影響力的媒體。在這樣的情況下，在構(gòu)建媒介形象的過程中，貴州就喪失了一定的主動(dòng)性，同時(shí)知名媒體由于版面或篇幅限制不可能全面地報(bào)道貴州的相關(guān)信息。因此，建立具有話語權(quán)的媒體，對(duì)于貴州的媒介形象建構(gòu)具有重要意義。

（二）建立更健全的媒介生態(tài)體系

貴州省目前選擇的宣傳媒介主要還是集中于傳統(tǒng)媒體，這類媒體具有一定的公信力及影響力，在一定程度上能夠促進(jìn)貴州形象的塑造。同時(shí)貴州省也有新媒體方面的媒體構(gòu)建，但整體影響力較弱。2014年以來，貴州已明確地將大數(shù)據(jù)作為全省的戰(zhàn)略選擇，貴州省省長陳敏爾表示，大數(shù)據(jù)是大產(chǎn)業(yè)、大紅利、大變革、大機(jī)遇。在新媒體逐漸蠶食傳統(tǒng)媒體版圖的趨勢(shì)下，除了關(guān)注傳統(tǒng)媒體的發(fā)展外，還應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時(shí)代的潮流，整合現(xiàn)有媒體資源，并采用更豐富、更全面的宣傳模式，例如當(dāng)下火熱的直播、VR技術(shù)等，在開展具有貴州特色的夏季馬拉松活動(dòng)時(shí)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播。同時(shí)，旅游是貴州樹立媒介形象、與外省受眾交流的一個(gè)重要窗口，貴州應(yīng)當(dāng)結(jié)合大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，建立全省性的智慧旅游模型，改變貴州目前的景區(qū)亂收費(fèi)、導(dǎo)游不夠?qū)I(yè)的亂象，同時(shí)在全國樹立智慧旅游的先進(jìn)模范形象。總而言之，貴州省應(yīng)當(dāng)通過多種途徑全面建設(shè)健全的媒介生態(tài)體系，更好地構(gòu)建貴州的媒介形象。

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