□ 郭林紅

一、直播答題發(fā)展現(xiàn)狀及危機：熱潮不被看好

2017年12月25日，沖頂大會第一場答題開始，直播答題混戰(zhàn)序幕拉開。2018年1月3日，王思聰在微博上宣布自投十萬元給“沖頂大會”APP作獎金，宣稱“我撒幣，我樂意”，給直播答題帶來了第一波強勁的宣傳。同日，西瓜視頻“百萬英雄”上線；1月4日，“芝士超人”APP上線；1月5日，花椒“百萬贏家”上線；1月9日，花椒獲得商業(yè)化廣告投放；1月11日，“百萬贏家”誕生103萬獎金得主。截至2月初，已有約20家平臺加入直播答題大戰(zhàn)中，包括視頻平臺優(yōu)酷、電商平臺淘寶、微信小程序百萬黃金屋等。

直播答題這一形式一經(jīng)出現(xiàn)便迅速吸引了用戶流量，發(fā)展勢頭一片大好，仿佛直播答題已成為移動互聯(lián)網(wǎng)平臺下一個要占領(lǐng)的陣地，然而，聲勢浩大的背后亦有浮華一場的危機。雖然目前直播答題還有平臺進入，且無黯然離場者，但不少業(yè)內(nèi)人士對此輪混戰(zhàn)更多一份入局者快、出局者更快的擔憂，甚至預言這場大戰(zhàn)會“秒速死亡”。從數(shù)年前視頻平臺的競爭結(jié)果來看，即使直播答題這一形式能夠持久下去，那也必然會大浪淘沙，只剩一二屹立潮頭。

直播答題雖披著知識的外衣，但本質(zhì)是網(wǎng)絡視頻節(jié)目，而網(wǎng)絡視頻節(jié)目的火爆，天然受制于資本市場的運作，任何一檔節(jié)目都是商業(yè)的，都要考慮盈利，都要爭得“金主爸爸”的支持。廣告商投入金錢，買的是什么？是用戶流量，是用戶背后對廣告產(chǎn)品的購買力。因此，平臺靠節(jié)目吸引用戶，廣告商再依據(jù)用戶量考慮是否在此投入廣告費用以及投入的大小。說到底，用戶是節(jié)目或平臺與同類競爭的籌碼，只有將用戶吸引過來并牢牢抓住，才能在競爭中有立足之地。再看這波直播答題熱，由于它誘人的獎金激勵、低門檻參與以及較強的競爭性和社交性，迅速產(chǎn)生了大量的用戶流量，掀起了全民答題風潮，引來了“金主爸爸”，也吸引著越來越多競爭對手的加入。為什么說入局者危機重重呢？那是因為，雖然用戶熱情參與，但是用戶進來之后黏度不夠，致使其在競爭中無明顯優(yōu)勢。

二、直播答題突圍之道：提高用戶黏度

用戶黏性，是指用戶對某一平臺的使用頻率，簡而言之，就是用戶回頭率?！梆ざ取笔呛饬坑脩糁艺\度的重要指標，若一個用戶長期使用該APP，則黏度高；如果使用了幾次轉(zhuǎn)身使用其他同類型APP，則黏度低。通過對200名直播答題用戶的調(diào)查，有186名用戶換用過不同的答題平臺，其中，使用過3家平臺以上的有158人，已卸載最初使用的答題平臺的有176人，188人表示樂意試玩同類型APP或小程序。從數(shù)據(jù)和用戶反映來看，目前直播答題APP的用戶黏度普遍不高，而黏度低的原因首先是熱潮掀起初期，同類型APP不斷涌現(xiàn)，用戶處于新接觸的試玩狀態(tài)，正在尋找自己體驗最好的APP，在尋找試探階段，用戶的游離、流動比較大。其次，直播答題同質(zhì)化嚴重。從目前的約20家直播答題活動來看，題目數(shù)量一樣，都是十二道題；題型一樣，都是選擇題；答題時間一樣，都是10秒；就連主持人每場答題的開場白時間，反復強調(diào)的內(nèi)容都大同小異。同樣的玩法，對于用戶來說，只要能夠贏到錢，玩哪個不是一樣呢？于是，用戶來了又走，不穩(wěn)定且越來越少，用戶的離去也帶走了廣告主的資金投入，沒有資金的平臺又如何靠“撒幣”來吸引用戶？被對手吞并、消滅成為迫在眉睫的危機。

直播答題這類節(jié)目要想在激烈的競爭中求得生存，突圍之道還要從危機的源頭入手，通過求新求變增強用戶黏度。德國營銷專家安德烈亞斯·布爾在《用戶3.0》一書中提出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代，權(quán)利向用戶轉(zhuǎn)移，沒有用戶思維，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代就是廢物。以用戶為中心，是任何一家新媒體都不敢不重視的問題。用戶中心，說到底還是抓住用戶，提高用戶黏度，留住用戶忠誠。提高用戶黏度，就要增強用戶體驗。從直播答題來看，要增強用戶體驗，提高用戶黏度，關(guān)鍵在于圍繞用戶需求求新求變。

三、求新求變：創(chuàng)新形式、內(nèi)容、機制

第一，改變節(jié)目形式，增加用戶獲得感。直播答題吸引用戶參與最重要的原因在于答題闖關(guān)成功后可平分豐厚獎金，那我們是否要通過改變節(jié)目形式使用戶收益最大化呢？也不盡然，畢竟每場答題的獎金金額是一定的，收入最大化也意味著受益用戶最小化，雖然幾個闖關(guān)成功的用戶可獲得巨額獎金，會在一定程度上吸引用戶參與，但也會使用戶感到成功幾率渺茫，分獎金如同中彩票一般不容易，從而失去答題興致。相反，如果題目簡單一些，紅包題目多一些，使受益用戶多一點，會提高用戶的普遍獲得感。人們參與答題固然是為了獎金，但在物質(zhì)豐厚、人們自主意識強烈的新時代，闖關(guān)成功的成就感、獲得紅包的喜悅感更是吸引用戶參與的深層次原因，就像搶紅包熱一樣，人們在乎的不是搶到的一分錢，而是搶紅包后的喜悅感。那么如何通過改變節(jié)目形式增強用戶的獲得感呢？百萬黃金屋每場的答題用戶在四十萬左右，雖然用戶不多，但用戶答錯題不會被淘汰，每道題都有紅包，節(jié)目開始后仍然可以隨時加入答題，這一形式得到了用戶的認可。百萬英雄經(jīng)常推出的紅包題也成為吸引用戶參與的動力。同時，出題平臺還應在直播前通過實驗試答把控好每套題的出錯率，通過各項數(shù)據(jù)的測算，找出每場題最合適的難易程度。除此之外，還可以改變復活卡獲得與使用形式，答題的紅包中可以是現(xiàn)金也可是復活卡，得到復活卡除自己留用外還可選擇有償或無償贈與朋友，這樣，復活卡也可為用戶帶來收益。除了金錢收益，用戶參與這項活動還看中的是知識的收益。因此，主持人對每道題目的解說非常重要，解說要寓教于樂，讓用戶愿意聽，在愉悅身心的同時獲得知識。在這里，主持人的素質(zhì)則顯得十分重要。不少玩家表示，卸載掉某款答題APP是因為“不喜歡主持人”，而樂意使用某款答題APP，是因為被主持人吸引，成了主持人的粉絲。

第二，答題內(nèi)容窄播化，提升用戶認同感。窄播，是指互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，因受眾分流而產(chǎn)生的新的傳播形式，即節(jié)目小眾化、專一化，傳播對象、受眾群體具有針對性的傳播形式。窄播化面向特定的群體，投其所好，雖然比廣播傳達到的用戶數(shù)量小，但這種有針對性的傳播吸引過來的用戶數(shù)量未必小，且一旦被吸引過來，用戶黏度則較高。窄播化的用戶群體特征更加明顯、易分析，廣告主能夠更加清晰地看到本節(jié)目的用戶圖譜，從而根據(jù)公司產(chǎn)品特點和用戶特征實現(xiàn)廣告的精準投放。目前直播答題用戶黏度不高，流動量大，群體不穩(wěn)定，必定成為廣告主遲疑的原因。答題節(jié)目要實現(xiàn)窄播化，答題內(nèi)容就要專業(yè)化、垂直化，可以推出專場，如文史專場、理化專場、美食專場、美妝專場等。心理學研究表明，人們更樂意接觸自己擅長的內(nèi)容，這樣，用戶就會由于等待自己擅長的專場而繼續(xù)關(guān)注APP。例如，美妝廣告主也會由于美妝專場的推出而積極投入廣告。答題APP還可以更進一步，使本平臺成為某一專業(yè)領(lǐng)域永久的專場，比如，我們平臺每場問題都是文史知識，整個直播答題APP就是一個專門的文史知識聚集地，實現(xiàn)真正的精細化、窄播化，這就把一大批愛好文史知識的用戶聚攏了過來。在這樣一個窄播的平臺中，用戶會逐漸產(chǎn)生群體認同感，由于認同感和親切感而長久停留在平臺上。

第三，改變競爭機制，提高用戶積極性。直播答題也可以說是一款游戲，但目前是用戶連續(xù)答對十二道題即闖關(guān)成功，平分獎金，這種闖關(guān)模式非常單一，缺少游戲的競技性和刺激性，久而久之用戶必然失去新鮮感，喪失積極性。要改變競爭機制，首先可以改變單人作戰(zhàn)闖關(guān)機制，比如將一場直播分為三個單元，每單元五道題，答對三道者可進入下一單元，最后進入決戰(zhàn)。其次，團戰(zhàn)闖關(guān)機制的改變，就目前來看，一旦參與進來，用戶之間是沒有任何溝通和鏈接的，雖然西瓜視頻“百萬英雄”推出組戰(zhàn)隊的形式，但是戰(zhàn)隊成員之間除了有一人闖關(guān)成功其他組員即可參與團戰(zhàn)分錢之外，似乎組員之間也沒有其他合作關(guān)系。要加強用戶之間的鏈接，可以借鑒其他游戲的競爭機制，幾名用戶組隊之后，每答對一道題可獲得一個戰(zhàn)斗值，戰(zhàn)斗值可贈與其他組員，積累幾個戰(zhàn)斗值可復活一次，這樣組員用完復活卡后還可以借助其他組員贈送的戰(zhàn)斗值繼續(xù)答題。聯(lián)系緊密的用戶會形成一個個小社群，小社群成員之間的利益和情感的關(guān)聯(lián)性也會間接增強用戶黏度，使用戶長久地活躍于此。另外，還可以利用人們爭強好勝的心理，限制入場人數(shù)（當然必須是一個合理的數(shù)字），將答題難度分等級，只有戰(zhàn)斗值積累到一定程度才能進入更高等級的賽場，獲得更豐厚的獎金，這就和其他游戲一樣，用戶通過爭排行、炫段位，提高積極性和心理滿足感。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)的原則就是贏者通吃，同類游戲或節(jié)目最終只會留下一兩家。在網(wǎng)絡直播答題火爆的今天，各入局平臺必須冷靜下來，認真思考如何在競爭初期獲得優(yōu)勢地位，最終在激戰(zhàn)中求生存、謀發(fā)展。在用戶中心時代，任何互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都要根據(jù)用戶特點，圍繞用戶需求進行改進，進而獲得用戶流量，獲得廣告資金，贏得競爭資本。總之，抓住用戶就是抓住了求生的籌碼。推陳出新，改變節(jié)目形式，另辟蹊徑，尋求內(nèi)容傳播窄播化，借鑒游戲成功經(jīng)驗，改變競爭機制，是網(wǎng)絡直播答題節(jié)目提高用戶使用積極性、增加用戶獲得感、增強用戶黏度的最佳選擇，是在各家直播答題激戰(zhàn)中實現(xiàn)突圍的必由之路。

參考文獻：

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