徐國鈞 李建琴 劉浩天

（1 福建農林大學蜂學學院，福州 350002；2 浙江大學經濟學院，杭州 310027）

1 引言

從經濟學理論上看，蜂蜜是一種需求收入彈性大、需求價格彈性小的商品。即蜂蜜是一種隨著收入水平上升而需求增加的產品，且消費者看重的是品質而不太在意價格。事實證明，近十幾年來，隨著我國居民收入水平的上升和消費結構的升級，國內消費者對蜂蜜的需求也逐年上升，而且對蜂產品的需求由過去單一的蜂蜜，發(fā)展為多品種的單花蜂蜜、蜂王漿、蜂花粉、蜂膠等，且消費量逐年增多。2002年中國內銷蜂蜜18.9萬t，超過美國的16.6萬t，真正成為世界上第一大蜂產品消費國[1]。但現實生活中，因為《國家食品安全標準——蜂蜜 GB14963-2011》主要強調蜂蜜的安全性指標，對蜂蜜品質的理化指標要求很低，特別是對摻假蜂蜜不做具體要求。而GH/T18796-2012雖然對蜂蜜品質和蜂蜜摻假有所要求，但卻是行業(yè)的推薦性標準，這給造假者留下了空間?！妒称飞a許可實施細則—蜂產品》即QS和SC中，又允許蜂產品公司生產蜂制品，如：洋槐蜜糖、洋槐蜜膏、女人蜂露、男人蜂寶等產品，這些產品主要成分是糖漿，但又可以“合法”地與蜂蜜產品一起擺在各大超市的貨架上，使消費者真假難辨。以上狀況導致整個行業(yè)“失信”嚴重，行業(yè)從業(yè)者苦不堪言。

那么普通的消費者如何選購到品質好的蜂蜜？在電子商務蓬勃發(fā)展的今天，消費者是否愿意通過網絡來購買到合格的蜂蜜？其主要影響因素有哪些？

2016年，我國網絡購物用戶有4.67億，其中手機網絡購物用戶占63.4%，比2015年增長29.8%。2016年我國網絡零售商品交易額為4.19萬億元，占社會消費品零售總額的12.6%[2]，網絡購物已經廣泛滲透至廣大消費者的日常生活和工作當中。蜂蜜網絡銷售量也不斷增加，2015年11月11日，天貓平臺醫(yī)藥館當天銷售蜂蜜269.8 t，創(chuàng)吉尼斯世界紀錄【數據來源：中國蜂產品協(xié)會，中國蜂產品行業(yè)年度發(fā)展報告（2015年度），第129頁】。

目前，已有對我國蜂蜜電子商務的相關研究主要有兩方面：一是從2013年起，中國蜂產品協(xié)會在每年《中國蜂產品行業(yè)年度發(fā)展報告》中對我國蜂產品網絡銷售情況進行簡單的總結，主要包括：在淘寶、天貓、京東等平臺銷售蜂產品的廠家數量以及在各省市（自治區(qū)）的分布情況、蜂產品在線銷售的件數、價格、銷量排名、品牌排名等【數據來源：中國蜂產品協(xié)會，中國蜂產品行業(yè)年度發(fā)展報告（2013-2015年度）】。二是某些廠商的網絡銷售經驗和體會。而直接從消費者角度研究網上購買蜂蜜或其他蜂產品的相關文章幾乎沒有。從2000年開始，國內學者開始從消費者角度進行網購意愿和行為的研究，并且已經研究出消費者對茶葉、生鮮蔬菜等購買意愿的影響因素。結果表明：對不同行業(yè)，不同產品，甚至不同農產品的消費者購買意愿的影響因素都不盡相同[3,4]。

因此，我們認為有必要對消費者網購蜂蜜意愿的影響因素進行研究，希望借此了解我國消費者網購蜂蜜的特點，為蜂蜜生產者和經營者在實施網絡銷售時提供參考，也為廣大普通消費者在網上購買到合格蜂蜜提供幫助。

2 數據來源與結果的信度、效度分析

2.1 調查問卷設計

利用已構建的經典消費者決策模型和網購消費模型的要求，結合蜂蜜行業(yè)的特點和蜂蜜本身的特性，將消費者網絡購買蜂蜜意愿的影響因素歸結為人口學變量、蜂蜜網店認知、網絡環(huán)境、蜂蜜網絡營銷認可度等四個方面，并以此為基礎設計出包括21個問題的調查問卷，通過第三方平臺“問卷星”進行網絡問卷調查，共調查了535個調查對象，有效問卷為529份，有效率98.9%。

2.2 調查對象的人口學特征

對529位調查對象人口學特征的基本情況進行描述與分析，由表1可知：

表1 調查對象的人口學特征分布情況

（1） 男女比例：調查對象中男性和女性的人數分別為256和273人，所占的比例分別為48.4%和51.6%，近似接近于1∶1，這說明了調查具有一定的隨機性。

（2） 年齡結構：調查對象中45歲及以下者人數最多，總人數為471人，占比為89.0%，其中26～35歲的243人，占比為45.9%。調查對象隨著年齡增長其比率也隨之下降，這一數據的變化趨勢與中國互聯網絡信息中心2016年發(fā)布的第38次網民結構的調查結果相吻合[5]。

（3） 職業(yè)：職業(yè)最多是企業(yè)工作人員，為286人，占比為54.1%；其次是機關事業(yè)單位工作人員為116人，占比21.9%；兩者合計占比76%。

（4）受教育程度：調查對象的文化程度大多為大學及以上，占比高達84.7%。

（5）月收入：調查對象的月收入在4000～6000元之間的最多，為175人，占比為33.1%。

2.3 調查問卷的信度和效度分析

在對問卷結果分析之前，各變量的相關分析和檢驗是必不可少的，它包括變量信度和效度的檢驗。

本文采用克朗巴哈系數（Cronbach’s α）來檢驗調查問卷量表的信度：① 當 Cronbach’s α＞0.7時，說明量表的信度很好；② 當 Cronbach’s α介于0.6～0.7之間時，說明信度較好；③ 當Cronbach’s α＜0.6時，則需要重新修訂量表。

本文對調查問卷量表的結構效度進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗：① 當KMO度量值＞0.7時，說明量表非常適合進行因子分析；② 當KMO度量值介于0.6～0.7之間時，說明較適合進行因子分析；③ 當KMO度量值＜0.6時，則不適合進行因子分析。同時，根據統(tǒng)計學的要求，當Bartlett球形檢驗卡方統(tǒng)計的P值在10%顯著性水平下顯著時，則表明問卷樣本數據相關性較高，適合做因子分析。

2.3.1 調查問卷的信度分析

本文所設計的網上購買蜂蜜意愿調查問卷中包含影響購買意愿的蜂蜜網店認知（6個問題）、網絡環(huán)境（5個問題）、蜂蜜網絡營銷認可度（4個問題）三個維度量表，分別對這三個量表與總量表進行信度分析，結果如表2所示。

表2 調查問卷的信度檢驗

由表2可以看出，蜂蜜網店認知和網絡環(huán)境兩個量表的Cronbach’s α分別為0.817和0.770，均大于0.7，說明這兩個量表的信度好；蜂蜜網絡營銷認可度量表的Cronbach’s α系數為0.677，介于0.6～0.7之間，說明該量表的信度較好；總量表的Cronbach’s α為0.897，大于0.7，信度也很好。這表明本研究量表的數據是可信的。

2.3.2 調查問卷的效度分析

對影響購買意愿的蜂蜜網店認知（6個問題）、網絡環(huán)境（5個問題）、蜂蜜網絡營銷認可度（4個問題）三個維度量表以及總量表進行結構效度檢驗，結果如表3所示。

表3 調查問卷的效度檢驗

由表3可以看出，蜂蜜網店認知、網絡環(huán)境和蜂蜜網絡營銷認可度量表的KMO值分別為0.840、0.785和0.722，均大于0.7；且Bartlett 的球形度檢驗值對應的P值為0，都在1%的顯著性水平下顯著，這說明三者的量表結構效度很好。總量表的KMO值為0.934，也大于0.7；并且Bartlett 的球形度檢驗值對應的P值為0，在1%的顯著性水平下顯著，這說明總量表效度很好。由此表明本研究量表的數據很適合做因子分析。

3 人口學特征的差異性分析

為了更好地處理數據，首先對涉及到的人口學各因素進行檢驗，制作人口學變量與網購蜂蜜意愿的交叉列聯表并進行卡方檢驗，結果如表4和表5所示。

由表4和表5可以看出：

（1） 性別：調查對象中女性和男性有網購蜂蜜意愿的比例分別為86.1%和84.0%。由卡方檢驗結果可以看出卡方統(tǒng)計量的值為0.307，對應的P值為0.580，在10%顯著性水平下不顯著，說明不同性別的調查對象網購蜂蜜的意愿沒有顯著性差異（P＞10%）。

（2） 職業(yè)：職業(yè)為“無職業(yè)者”的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例最高，為100.0%，但只占調查對象的0.8%。而職業(yè)為“企業(yè)和機關事業(yè)單位工作人員”的調查對象所占比例分別為54.1%、21.9%，且有網購蜂蜜意愿的比例分別為90.6%和88.8%。職業(yè)為“學生”的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例最低，為57.5%?？傮w來看，存在一定的差異。由卡方檢驗結果可以看出，卡方統(tǒng)計量的值為58.316，對應的P值為0.000，在1%的顯著性水平下顯著，由此證明了不同職業(yè)的調查對象網購蜂蜜意愿存在顯著差異（P＜1%）。

（3） 年齡：26～35歲的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例最高為94.2%，其次是36～45歲的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例為91.7%；而且兩者占調查對象的比例合計為68.8%。而25歲及以下的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例最低，為62.6%。總體來看，存在一定的差異。由卡方檢驗結果可以看出卡方統(tǒng)計量的值為68.549，對應的P值為0.000，在1%的顯著性水平下顯著，由此說明不同年齡的調查對象對網購蜂蜜意愿的影響有顯著性差異（P＜1%）。

（4） 文化程度：文化程度為“初中及以下”的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例最高，為88.9%，其次是文化程度為“大學及以上”的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例為85.9%，但其占調查對象的比例為84.7%；文化程度為“高中（職）”的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例最低，為79.2%?？傮w來看，差異較小。而由卡方檢驗結果可以看出卡方統(tǒng)計量的值為2.344，對應的P值為0.310，在10%的顯著性水平下不顯著，這說明不同文化程度的調查對象對網購蜂蜜意愿的影響沒有顯著性差異（P＞10%）。

表4 性別、職業(yè)、年齡、文化程度、月收入與網購蜂蜜意愿的交叉列聯表

表5 性別、職業(yè)、年齡、文化程度、月收入與網購蜂蜜意愿交叉列聯表的卡方檢驗

（5） 月收入：月收入為“9000元以上”的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例最高為98.3%，其次是月收入為“6000～9000元”和“4000～6000元”的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例分別為92.9%和92.6%；月收入為“2500元以下”的調查對象有網購蜂蜜意愿的比例最低為57.0%。總體來看，收入越高網購蜂蜜意愿越強。由卡方檢驗結果可以看出卡方統(tǒng)計量的值為75.629，對應的P值為0.000，在1%顯著性水平下顯著，說明不同月收入的調查對象對網購蜂蜜意愿的影響有顯著性差異（P＜1%）。

因此，選出有顯著性差異的職業(yè)、年齡、月收入三個因素進一步做二元Logistic回歸模型分析。

4 計量模型的選擇

4.1 變量設置

本研究的因變量是消費者網購蜂蜜的意愿，但是消費者網購蜂蜜的意愿只有買或者不買，所以只有此兩種結果，是一個二分類變量，可以使用0、1兩個變量來進行賦值。

4.2 計量模型的選擇

設置有意愿網購蜂蜜的為1，不愿意網購蜂蜜的為0，所以可以選擇二元Logistic模型進行分析。該計量模型表達式為：

在該公式當中，Pi代表某位消費者i網購蜂蜜的概率，1-Pi是不愿意網購蜂蜜的概率，Pi/（1-Pi）則是該消費者i網購蜂蜜與不網購蜂蜜概率的比值，也就是該消費者網購蜂蜜的機會比率，βi是第i個自變量的估計參數，Xi是模型的自變量，表示影響消費者是否有意愿網購蜂蜜的第i個因素。

5 結果分析

利用SPSS22.0軟件對收集到的529份樣本數據進行處理，并將調查對象中通過卡方檢驗挑選出來的對網購蜂蜜意愿影響有顯著性差異的年齡、職業(yè)、收入三個因素與網店認知、網絡環(huán)境和網絡營銷這三個因素一同作為自變量，將是否有意愿網購蜂蜜做為因變量進行二元Logistic回歸模型分析，模型擬合的結果如表6所示。

表6 消費者網購蜂蜜意愿影響因素的二元Logistic回歸模型估計結果與檢驗

5.1 回歸方程整體顯著性高

由表6可以看出，二元Logistic回歸模型的最大似然平方的對數為343.642，模型整體的卡方檢驗統(tǒng)計量為102.369，對應的P值為0.000，在1%的顯著性水平下顯著，說明回歸方程整體的顯著性極高，符合討論條件。

5.2 對消費者網購蜂蜜意愿影響不顯著的因素

由表4、表5可知，性別和文化程度的P＞10%，而由表6可知，年齡、蜂蜜網店認知、蜂蜜網絡營銷的P值分別為0.705、0.172、0.477，P＞10%，這些因素對消費者網購蜂蜜意愿的影響不顯著。

5.3 職業(yè)對消費者網購蜂蜜意愿的影響顯著

由表6可知，職業(yè)這一因素的P值為0.026，在5%的顯著性水平下顯著，因此說，職業(yè)這一因素是網購蜂蜜意愿的主要影響因素之一。從表4、表5可知，企業(yè)和機關事業(yè)單位工作人員愿意網購蜂蜜的比例分別為90.6%和88.8%，兩者占調查對象的76%，說明他們網購蜂蜜的意愿強烈且比例高（P＜5%）。

5.4 月收入情況對消費者網購蜂蜜意愿的影響顯著

由表6可知，月收入情況這一因素的P值為0.000，在1%的顯著性水平下極顯著，因此可以說，月收入情況是網購蜂蜜意愿的主要影響因素之一。月收入的回歸系數為0.843，相關性為正，說明參與調查對象認為月收入每增加1%，其網購蜂蜜的意愿就會增加0.84%（P＜1%）。

5.5 網絡環(huán)境因素對消費者網購蜂蜜意愿的影響顯著

由表6可知，網絡環(huán)境這一因素的P值為0.000，在1%的顯著性水平下顯著。因此說，網絡環(huán)境因素是網購蜂蜜意愿的主要影響因素之一。另外，網絡環(huán)境的回歸系數為0.364，相關性為正，說明參與調查對象認為網絡環(huán)境越好，其網購蜂蜜的意愿就越強（P＜1%）。

進一步對網絡環(huán)境中所包含的三個子問題進行分析：

（1）物流發(fā)達程度和交通擁擠情況與網購蜂蜜意愿的影響分析

在調查對象對于“居住地物流（快遞）發(fā)達會影響網上購買蜂蜜”這一問題的回答當中，86.59%的調查對象表示非常同意或同意，說明物流的發(fā)達情況與消費者網購蜂蜜的意愿影響很大。

在交通擁擠方面，因為交通擁擠給消費者造成不便，65.92%的調查對象非常愿意或愿意轉為網購蜂蜜。米文科技發(fā)布的《蜂蜜—2016年8月份淘寶天貓電商數據行業(yè)分析報告》銷量前幾名的品牌都是大型商超當中常見的品牌：康維他、百花、冠生園等[6]，這也與中國蜂產品協(xié)會發(fā)布的“2015年中國蜂產品電子商務十佳品牌”基本吻合【數據來源：中國蜂產品協(xié)會，中國蜂產品行業(yè)年度發(fā)展報告（2015年度），第127頁】。這些品牌都同時開展線上線下業(yè)務，為消費者購買本品牌產品提供更多便利。

（2）已用用戶評價與網購蜂蜜意愿的影響分析

已用用戶的評價在調查研究中包括親朋好友的推薦和購物網站已購買用戶的評價。82.12%的調查對象非常認可或認可親朋好友的推薦，他們會直接去搜索相應的店鋪而完成購買。82.68%的調查對象非常認可或認可已用用戶的評價，這一環(huán)境因素對他們網購蜂蜜起著重要作用。

（3） 網絡支付環(huán)境安全性與網購蜂蜜意愿的影響分析

89.94%的消費者認為目前的網絡支付是安全的。網絡支付安全性越高，對網購各種產品包括蜂蜜的正向影響也會越高。

6 結論與建議

6.1 主要結論

本文基于網上問卷調查的結果，采用信度檢驗、效度檢驗、卡方檢驗和二元Logistic回歸模型分析消費者網購蜂蜜意愿的影響因素。結果表明：

（1） 性別、年齡、文化程度、蜂蜜網店認知、蜂蜜網絡營銷都不是消費者網購蜂蜜意愿的影響因素。這說明蜂蜜網上銷售的目標消費群可以不考慮性別、年齡和文化程度。同時，消費者對蜂蜜網店的認知、網店的營銷策略并不是特別關心，即蜂蜜商家完善的產品介紹、美觀的店鋪裝修、更為前排的顯示等一系列行為并不會使消費者因此而相信商家的蜂蜜品質，也就不會產生強烈的購買意愿。這一結果也反映出了一個深層次而仍沒有解決的問題，即整個蜂蜜行業(yè)的“失信”問題。

（2） 企業(yè)和機關事業(yè)單位工作人員是網購蜂蜜的主要目標消費群。

（3） 月收入越高，其網購蜂蜜的意愿就越強。這主要是因為蜂蜜屬于傳統(tǒng)“藥食同源”的營養(yǎng)滋補品，收入較高的人保健意識更強，對于蜂蜜的需求量就越大。根據米文科技發(fā)布的報告，康維他（Comvita）以9.9%的市場占有率成為淘寶天貓平臺上銷量第一的蜂蜜品牌，而且產品均價高達257元/500 g[6]。這說明蜂蜜就是一種需求收入彈性大、需求價格彈性小的商品，國內消費者很注重蜂蜜品質而并不在乎蜂蜜的價格。

（4） 已用用戶評價對網購蜂蜜意愿有著正向影響，而這正與現實中蜂蜜行業(yè)的“失信”問題相關?？梢哉f，網購蜂蜜的消費者不相信商家的宣傳而更相信店鋪中已用用戶的評價，特別是親朋好友的直接推薦。當然，物流越發(fā)達，網絡支付環(huán)境越安全，消費者網購蜂蜜的意愿也越強。另外，城市交通越來越擁擠，消費者網購蜂蜜的意愿也越來越強。

6.2 建議

根據以上結論，為了進一步規(guī)范行業(yè)秩序和更好地發(fā)展蜂蜜的電商市場，提出如下建議：

（1） 政府有關部門應進一步加強蜂蜜相關的法律法規(guī)和標準建設，加強科技投入，集中行業(yè)科研力量，盡快有效突破摻假蜂蜜的檢驗技術。迫切需要重新修訂《蜂產品生產許可證審查細則》，取消或限制蜂制品的生產。特別是蜂蜜制品，可以采取以下切實可行的措施：① 在商品名附近標注相同字號的“非蜂蜜”字樣，如“洋槐蜜糖（非蜂蜜）”；② 在商品名附近標注相同字號的“主要配料比例”字樣，如“洋槐蜜糖（蜂蜜20%，糖漿80%）”等等?？傊仨毑扇∮辛Υ胧﹣泶驌簟凹俜涿邸焙汀凹俜涿酆戏ɑ?，盡快恢復消費者對蜂蜜的信心。

（2） 企業(yè)在利用網絡平臺進行蜂蜜銷售時，要采取“精品”戰(zhàn)略和“名牌”戰(zhàn)略。在保證產品質量的同時，要針對高收入群體網購蜂蜜的特點，組織生產高品質的蜂蜜在網上銷售。另外，也要注重服務質量，時刻關注消費者訴求，以便獲得消費者的認可和良好的評價，讓消費者產生信任感和偏愛度，樹立起企業(yè)品牌。

[1]徐國鈞，顧國達，李建琴.基于CMS模型的中國蜂蜜出口貿易研究[J].中國蜂業(yè)，2015,66(7)∶13-19.

[2]商務部新聞辦公室.2016年商務工作年終綜述之四—加快電子商務創(chuàng)新發(fā)展推動商務信息化建設[J].國際商務財會，2017(2)∶18-20.

[3]張國政，陳維煌，劉呈輝.網上購買茶葉的意愿研究—以長沙消費者為例[J].市場周刊：理論研究，2014(2)∶40-42.

[4]鄒俊.消費者網購生鮮農產品意愿及影響因素分析[J].消費經濟，2011,27(4)∶69-72.

[5]中國互聯網絡信息中心.第38次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[J].信息網絡安全，2016(8)∶89.

[6]米文科技.蜂蜜2016年8月份淘寶天貓電商數據行業(yè)分析報告[EB/OL].(2017-5-7)[2016-09-18]http∶//mt.sohu.com/20160918/n468625883.shtml