神農(nóng)島

飲食是文化的載體，文化是飲食的反映。

當(dāng)我們細(xì)心洞悉那些在全球市場(chǎng)廣泛風(fēng)行的強(qiáng)勢(shì)品牌時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)成功品牌的背后都擁有源于本土文化精神的力量：美國的創(chuàng)新精神及領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)、日本的團(tuán)隊(duì)精神及危機(jī)意識(shí)、法國的奢華浪漫及藝術(shù)時(shí)尚、德國的理性專精與韓國的永不言敗精神。人們可以透過不同的元素符號(hào)來領(lǐng)會(huì)其中所表達(dá)的文化價(jià)值，從而體會(huì)到品牌的深刻內(nèi)涵。

隨著《大長(zhǎng)今》《我的野蠻女友》等韓劇的熱播，韓國泡菜、韓國汽車悄悄地變成了中國人的生活，這就是文化在品牌營銷上的巨大作用。文化是最獨(dú)特最差異最難以替代的東西，是深入一個(gè)民族骨髓的東西。因此，做有文化的營銷，品牌才容易立得住、走得遠(yuǎn)，品牌力才深厚持久。

今天，當(dāng)中國步入世界經(jīng)濟(jì)的中心，中國文化也必將發(fā)揮出巨大的力量，將為中國品牌走向世界奠定自信，承擔(dān)起融入世界、影響世界的時(shí)代使命。

文化是品牌的根基

與農(nóng)產(chǎn)品品牌有關(guān)系的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知資源、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗資源，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源；還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說，名人故事等。

農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要披上文化的外衣，使產(chǎn)品增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。

因此，特產(chǎn)品牌在創(chuàng)建時(shí)必須尋找它獨(dú)特的根與魂，不能憑空杜撰，不可橫空出世。做有文化的營銷，做有根有魂的特產(chǎn)品牌，品牌才立得住、走得遠(yuǎn)，品牌力才會(huì)深厚持久。

6大維度，挖掘品牌之魂

產(chǎn)品文化

這是依附于產(chǎn)品中的文化。農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展過程的文獻(xiàn)和故事也屬于農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品文化，例如蘭州永登苦水玫瑰，在20世紀(jì)30年代有一家天津酒廠用苦水玫瑰釀成玫瑰酒后，在巴拿馬博覽會(huì)上獲得銀質(zhì)獎(jiǎng)?wù)?，從此苦水玫瑰隨著玫瑰酒馳名中外。

又如河南嵩縣山茱萸，種植歷史有300年，最早從南召縣鐵佛寺引進(jìn)五株；1951年，開始山茱萸樹的人工移栽；1958年，開始育種；1971年發(fā)展到2萬余棵；1984年，達(dá)到400萬棵，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到了7萬多畝。

而關(guān)于種養(yǎng)殖技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)和文獻(xiàn)也是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品文化的范疇，例如甘肅慶陽黃花菜的栽培技術(shù)，就是幾百年來不斷優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。而幾乎所有的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過歷史的洗禮，都有一整套的種植養(yǎng)殖技術(shù)，有的靠當(dāng)?shù)乩习傩沾鄠鳎械恼沓晌墨I(xiàn)資料以供傳承，有的由當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)業(yè)科研機(jī)構(gòu)發(fā)揚(yáng)光大。

歷史文化

歷史文化和產(chǎn)品文化不同的是，產(chǎn)品文化是和產(chǎn)品的起源、生產(chǎn)直接相關(guān)的人和事件，而歷史文化不和農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)直接相關(guān)。

“金光燦燦黃又黃，個(gè)大味鮮甜又香，蜜橙果中第一個(gè)，沙田柚子桔中王”，這是廣西沙田柚的一首民謠；萬縣糖水壩蘿卜有關(guān)王母娘娘蟠桃宴的神話故事讓糖水壩蘿卜有“仙蘿卜”的美譽(yù)；甘肅秦安長(zhǎng)把梨治好唐太宗李世民的故事，讓長(zhǎng)把梨成為千年“貢品”；山西沁州黃小米因?yàn)槭艿娇滴趸实鄣那嗖A，被奉為皇家貢米，賜為“四大名米”之首。

一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)歷的時(shí)間越長(zhǎng)，其歷史文化就越豐富多彩，農(nóng)產(chǎn)品的歷史文化，不僅僅是產(chǎn)品本身的寫照，更是人們生活方式的歷史寫照，是中國農(nóng)業(yè)社會(huì)人們?cè)⑶橛谖铩⒔栉锿星榈木裎拿魃畹脑佻F(xiàn)。

飲食文化

例如，山西應(yīng)縣的大蒜，不但是調(diào)味的上品，當(dāng)?shù)厝诉€用來加工成糖蒜、醋蒜，當(dāng)?shù)厝酥漆u也要加應(yīng)縣紫皮蒜，米醋里也要放這種特色的紫皮蒜，這和南方大蒜一般調(diào)味的吃法顯然不同。

又如，安徽的樅陽大蘿卜又脆又甜，當(dāng)?shù)厝酥苯由?，?dāng)?shù)厝巳缬龈忻啊⒖人?，就用半茶杯或者一茶杯生蘿卜汁，加冰糖，隔水燉熟，臨睡前一次服完，連服3？5次，便可痊愈“；釋之叟叟，蒸之浮浮”（《詩經(jīng)·生民》）描述的就是古代蒸飯的方法；同樣的“手抓羊肉”，在城里的餐館和草原的篝火旁，是完全不同的飲食文化方式。

包括口味也是文化，“紅燒牛肉”這一口味是北方人吃面時(shí)所喜歡的口味，是深入北方人骨髓的文化?？祹煾道卫螌ⅰ凹t燒牛肉面”這一公共資源占據(jù)，反復(fù)訴求“康師傅，就是這個(gè)味兒”，幫助康師傅成為方便面老大。占據(jù)了“紅燒牛肉面”這個(gè)概念，就相當(dāng)于占據(jù)了方便面中最重要的山頭，大大壓制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在方便面市場(chǎng)一直處于下風(fēng)的統(tǒng)一，直到推出了代表南方人最大口味的“老壇酸菜面”，才有了與康師傅叫板的本錢，才在方便面市場(chǎng)真正崛起。

也正是中國千萬種的農(nóng)產(chǎn)品，以及這些農(nóng)產(chǎn)品各具特色的飲食方式，造就了各地特有的各式各樣的風(fēng)味小吃，本地人會(huì)習(xí)以為常，而招待遠(yuǎn)方客人時(shí)，卻可以在農(nóng)產(chǎn)品的特色風(fēng)味里敘說本地的特色風(fēng)情和特色故事。

民俗文化

民俗文化包括當(dāng)?shù)厝说纳a(chǎn)習(xí)俗、各種農(nóng)事節(jié)慶、當(dāng)?shù)厝说慕伞⒏鞣N生活習(xí)俗以及自然崇拜等。農(nóng)產(chǎn)品的民俗文化，重點(diǎn)的是和農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)的民俗文化。

例如北方民間的婚禮有一種“撒賬”習(xí)俗，新婚夫婦入洞房前，由一名親屬長(zhǎng)輩婦女手執(zhí)盛滿棗栗的盤子，邊抓棗栗撒向床上，邊唱《撒帳歌》：“一把栗子，一把棗，小的跟著大的跑”，用這種方法祝早生貴子，子孫滿堂。

又如傣族的“嘗新米”習(xí)俗，先將一部分煮熟的新米飯送去寺院貢佛，再將一部分用于祭祖，然后全家人再共食。

民俗文化是一個(gè)區(qū)域或者一個(gè)民族歷史的見證，是優(yōu)秀歷史的傳承，不管是否和農(nóng)產(chǎn)品直接相關(guān)，都在農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)過程中起著很重要的作用。

民俗不一定真的俗，有時(shí)還是一種品味。文化可以讓人的第一大本能活動(dòng)的吃具有多樣的超凡脫俗的意義。

山西著名的小米沁州黃，是中國最好的小米。沁州黃“販賣”歷史文化牌。沁州黃小米因?yàn)槭艿娇滴趸实鄣臉O度熱愛，被奉為宮廷御粱，賜為“四大名米”之首?，F(xiàn)在，讓康熙皇帝做沁州黃小米的形象代言人，“沁州黃”因此身價(jià)大增。

我國廣袤的地域，五千年文明發(fā)展史，創(chuàng)造了讓全世界嘆為觀止、流連忘返的美食，留下了許許多多與飲食有關(guān)的趣味故事和歷史名人，沉淀在產(chǎn)品上和消費(fèi)者心智中。讓品牌與飲食文化相連，將大大增強(qiáng)品牌的價(jià)值。發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占飲食文化，是農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值打造的重要方法。

區(qū)域文化

根據(jù)和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)程度可以分為三類，直接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品文化，間接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的農(nóng)業(yè)類文化，以及和農(nóng)產(chǎn)品沒有關(guān)系的但是能體現(xiàn)區(qū)域特色的文化，例如名山大川、名人故里、重大的歷史事件發(fā)生地等。

直接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品文化，例如嵩山少林寺里的1000多年的銀杏樹，就是和銀杏有關(guān)的國家級(jí)保護(hù)植物。

間接和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的農(nóng)業(yè)類文化，例如云南的哈尼梯田，對(duì)于梯田產(chǎn)的特色米來說，就是直接相關(guān)的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品文化，而對(duì)于哈尼別的農(nóng)產(chǎn)品如核桃、板栗來說，就是間接相關(guān)的農(nóng)業(yè)類文化。

和農(nóng)產(chǎn)品沒有關(guān)系的區(qū)域文化范圍就很廣了，例如山東濟(jì)源的王屋山是愚公移山時(shí)住的地方，那么王屋山產(chǎn)的任何農(nóng)產(chǎn)品就和王屋山里愚公移山的區(qū)域文化有關(guān)系了。

傳統(tǒng)與經(jīng)典的工藝文化

傳統(tǒng)與經(jīng)典的工藝是一個(gè)區(qū)域名品的獨(dú)家絕技，直接影響著產(chǎn)品的質(zhì)量、風(fēng)味，正宗不正宗全在于此。深入挖掘提煉這個(gè)內(nèi)涵，傳播出來，以品牌占據(jù)這個(gè)價(jià)值，讓對(duì)手措手不及并望塵莫及。

烏江榨菜率先提煉傳播出“三清三洗”“三腌三榨”傳統(tǒng)工藝，讓烏江榨菜從涪陵榨菜堆兒里顯得截然不同。本來是許多企業(yè)都采用的大同小異的傳統(tǒng)工藝，經(jīng)烏江榨菜率先提煉和傳播，烏江榨菜成為傳統(tǒng)中的經(jīng)典，品類中的代表。

日本著名的“男前豆腐”，只選用價(jià)格高出一般原料四倍的北海道大豆和特殊的沖繩苦汁制作。北海道大豆由于地理氣候條件好，品質(zhì)優(yōu)良，是日本大豆中的精品，每公斤售價(jià)約600日元。沖繩苦汁則是一種由海水提煉而成的豆腐凝結(jié)劑，由于其中含有更高的礦物質(zhì)，用它做出的豆腐比一般的豆腐更硬朗，烹飪時(shí)不易碎，而且營養(yǎng)豐富，別有風(fēng)味。這是“男前豆腐”高品質(zhì)秘密的核心所在。

中國飲食文化，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，極為豐富，像一座寶庫，取之不盡，用之不竭。但是就每一種產(chǎn)品來說，這種資源又常常是一對(duì)一關(guān)聯(lián)，是稀缺的，所以，還必須備加珍惜，抓緊搶占。