田野

摘要：當(dāng)前企業(yè)營銷倫理建設(shè)的滯后，是由于我國的市場經(jīng)濟(jì)體制建立較晚，市場還不夠規(guī)范，企業(yè)也還未走向成熟等原因造成的。道德現(xiàn)象的日漸增多，企業(yè)營銷倫理和企業(yè)社會責(zé)任問題才逐漸引起人們的重視。由于煤炭行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不奇，有些企業(yè)道德意識低下，企業(yè)營銷理論尚不被他們接納，這些企業(yè)對在經(jīng)濟(jì)活動中出現(xiàn)的一系列倫理問題缺乏正確的認(rèn)識，往往較多地強調(diào)產(chǎn)值和利潤，卻忽視了自身的社會責(zé)任。

關(guān)鍵詞：煤炭營銷;策略

我國的企業(yè)結(jié)構(gòu)和性質(zhì)比較復(fù)雜，國有企業(yè)、非國有企業(yè)、私營企業(yè)，形成不同的企業(yè)倫理層次。但是，無論是何種性質(zhì)的企業(yè)，都是同處于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的平等主體，其經(jīng)營行為必須既要服從市場規(guī)律，又要遵從社會倫理準(zhǔn)則;即享有一定的權(quán)利，又有承擔(dān)一定的義務(wù)和倫理的責(zé)任;在實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的同時，又要兼顧消費者和社會的利益，切實處理好企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境的關(guān)系。煤炭企業(yè)具體營銷策略如下：

1.制定符合煤炭市場運行方式的營銷策略

1.1 以市場為導(dǎo)向進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整

（1）放眼未來，煤炭仍然是能源結(jié)構(gòu)中不可替代的組成部分，煤炭的總體供給量也將保持與需求平衡的態(tài)勢。我國正處于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵時期，煤炭在我國的能源結(jié)構(gòu)中將依然保持重要的地位。我國能源儲備是豐富的煤炭和相對缺乏的石油資源形勢，在未來相當(dāng)長的時期內(nèi)，以煤炭為能源供給的格局不會出現(xiàn)太大變化。隨著國民經(jīng)濟(jì)市場運營不斷的加深，煤炭企業(yè)應(yīng)積極做好煤炭市場的培育和擴(kuò)展，及時調(diào)整后煤炭生產(chǎn)與銷售之間的關(guān)系，以市場為導(dǎo)向生產(chǎn)符合市場需求的品種，使其在市場經(jīng)濟(jì)的運營中發(fā)揮出更大的作用。

（2）深入發(fā)展煤炭營銷，盡最大可能發(fā)揮煤炭的功效搞好煤炭的綜合開發(fā)?，F(xiàn)在的企業(yè)發(fā)展對產(chǎn)品的多樣化要求較高，要適應(yīng)市場化經(jīng)濟(jì)的運行就要拓展煤炭的特點和優(yōu)勢，企業(yè)要根據(jù)市場采取對煤炭及其附加產(chǎn)品的深度加工，重點加大對煤炭產(chǎn)品的高科技加工，徹底打破煤炭單一品種對企業(yè)發(fā)展的桎梏。

（3）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，走集團(tuán)化發(fā)展之路。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生出一批規(guī)模較大的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模的發(fā)展有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢。煤炭企業(yè)之間要想擴(kuò)大企業(yè)的發(fā)展規(guī)模，可以采取企業(yè)之間互相兼并的橫向發(fā)展戰(zhàn)略，也可以采取與煤炭科研單位、設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)之間的縱向發(fā)展戰(zhàn)略。這樣的戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)有利于煤炭企業(yè)面向市場、發(fā)揮優(yōu)勢，實現(xiàn)區(qū)域之間、行業(yè)之間和企業(yè)之間聯(lián)盟的新發(fā)展形式。與此同時，大型企業(yè)還能同鐵路、港口、電力等行業(yè)之間形成緊密的聯(lián)系形式，實現(xiàn)行業(yè)之間的高度關(guān)聯(lián)性，共同提高效益水平。

1.2以創(chuàng)造企業(yè)效益為重點的營銷策略

（1）制定高效的質(zhì)量發(fā)展策略。煤炭企業(yè)依然是以現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展模式為重點，那么企業(yè)就應(yīng)該以質(zhì)量求的立足之本，以信譽和服務(wù)獲取用戶的信賴，占領(lǐng)廣泛的市場份額。建立這樣的銷售策略就需要煤炭企業(yè)制定長遠(yuǎn)、高效的產(chǎn)品質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略，強化質(zhì)量和品牌發(fā)展意識，輔之以高科技含量的產(chǎn)品品種創(chuàng)新，提高煤炭產(chǎn)品質(zhì)量水平。

（2）制定調(diào)整化的煤炭價格策略。煤炭產(chǎn)品由于其特殊的需求體制，具有一定的季節(jié)性，加之我國開放化程度的不斷加深，煤炭企業(yè)需要適時抓住機遇，不失時機地進(jìn)行價格調(diào)整。比如：按照國際市場能源價格的變化，適時地進(jìn)行煤炭資源儲備;在制定價格的調(diào)整方式上，可以按照客戶的類型和產(chǎn)品的品種質(zhì)量定價等。以市場需求為導(dǎo)向才能最大限度的提高企業(yè)的整體效益水平。

1.3煤炭營銷實施策略

（1）擴(kuò)大市場占有份額的市場占有策略。企業(yè)的發(fā)展要以質(zhì)量爭取市場，以價格優(yōu)勢擴(kuò)大市場。產(chǎn)品質(zhì)量是促銷成功的關(guān)鍵點，由于煤炭產(chǎn)品特殊的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，不同的客戶類型對煤炭的質(zhì)量要求不同，因此煤炭企業(yè)在發(fā)展中一定要以客戶需求為標(biāo)準(zhǔn)。適時和客戶建立長期穩(wěn)定的供需關(guān)系，比如和大中型客戶之間建立長期的銷售合同。運用一切銷售渠道擴(kuò)大市場銷售網(wǎng)絡(luò)，建立多元化、多渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)體系等，以此擴(kuò)大市場占有率。

（2）實施價格優(yōu)勢策略?，F(xiàn)代企業(yè)制度發(fā)展要求企業(yè)實現(xiàn)價格優(yōu)勢，這就要求企業(yè)要想盡一切辦法降低煤炭產(chǎn)品生產(chǎn)的成本，以此來提高企業(yè)的市場競爭力。價格是引導(dǎo)資源流動和客戶導(dǎo)向的關(guān)鍵要素，因此企業(yè)要實現(xiàn)價格效應(yīng)，可以采取一定的優(yōu)惠政策，比如對于需求量較大的客戶可以采取適當(dāng)降價增加需求;對于潛在的客戶可以價格促銷的銷售方式。正確處理好價格、客戶、效益和銷售量之間的關(guān)系，才能促進(jìn)企業(yè)在市場中占據(jù)優(yōu)勢。

2.積極開拓國際市場，擴(kuò)大出口貿(mào)易水平

2.1擴(kuò)大煤炭銷售國際市場份額有利條件

我國擴(kuò)大國際市場煤炭銷售有其有利條件，一是我國近幾年的發(fā)展要求以節(jié)能減排和提高能源利用效率為基準(zhǔn)，由此促使一大批資源消耗量較大的中小企業(yè)被迫關(guān)閉。這樣的環(huán)保要求大量減少了對煤炭的需求水平，但我國的煤炭企業(yè)生產(chǎn)卻沒有受到影響，如果采取國際化營銷的體系，完全可以在保證國內(nèi)需求的基礎(chǔ)上擴(kuò)大對國際市場的營銷。二是WTO所遵循的公平貿(mào)易、限制關(guān)稅壁壘和進(jìn)口數(shù)量的條款，為資源類產(chǎn)品的出口創(chuàng)造了有利的競爭環(huán)境，國內(nèi)對煤炭體制的改革也為出口增長擴(kuò)大提供了積極條件。

2.2開拓國際市場的渠道

（1）積極擴(kuò)張對國際市場的產(chǎn)品品種供應(yīng)。我國煤炭種類多種多樣，倘若加上一定的高科技轉(zhuǎn)化可以增加更多的煤炭品種。東部沿海港口眾多，為煤炭的大規(guī)模出口提供了交通運輸?shù)谋憷麠l件。因此加大對煤炭產(chǎn)品的研究，組織和加大對多種煤炭產(chǎn)品的出口供應(yīng)，可以為我國煤炭營銷更快的打入國際市場、拉動經(jīng)濟(jì)增長，提供較好的基礎(chǔ)保障。

（2）煤炭進(jìn)出口企業(yè)應(yīng)積極爭取自營出口權(quán)。當(dāng)前，我國擁有幾個較大的煤炭進(jìn)出口企業(yè)，但受制于國家的整體布局，大多是沒有出口的權(quán)限，這也限制了我國煤炭的出口。但WTO貿(mào)易方式的不斷深入和全球一體化經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的加快，企業(yè)要想擴(kuò)大對國際市場的進(jìn)入，需要煤炭營銷企業(yè)積極獲取自營進(jìn)出口權(quán)，只有這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

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（作者單位：山東能源集團(tuán)煤炭營銷有限公司）