□宋 青

近年來(lái)，以專欄訂閱、付費(fèi)課程、內(nèi)容打賞、有償問(wèn)答、社群等形式實(shí)現(xiàn)知識(shí)內(nèi)容變現(xiàn)的音頻應(yīng)用相繼涌現(xiàn)。當(dāng)知識(shí)付費(fèi)遇到音頻媒介，產(chǎn)生出獨(dú)特而奇妙的“化學(xué)反應(yīng)”，其背后隱藏的是內(nèi)容付費(fèi)的發(fā)展邏輯。

內(nèi)容付費(fèi)的“前世今生”

免費(fèi)背后的付費(fèi)法則。自從有了人類的商業(yè)活動(dòng)，各種各樣的“免費(fèi)”就走入了商業(yè)模式中，進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，“免費(fèi)”商業(yè)模式又被看作是信息商業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的起點(diǎn)。人們可以通過(guò)各種免費(fèi)的方式在電視上看電視劇，通過(guò)書(shū)籍閱讀故事，在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽信息。各種各樣的媒介提供大量豐富而又充裕的信息，一些產(chǎn)品的邊際成本趨零，使得“免費(fèi)”成為可能。特別是互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)讓所有能夠傳播信息的產(chǎn)品或服務(wù)售價(jià)都趨近其邊際成本，讓“免費(fèi)”成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的重要趨勢(shì)。但是世界上從來(lái)沒(méi)有“白吃的午餐”，在“免費(fèi)”的背后卻蘊(yùn)藏著商業(yè)游戲。媒體通過(guò)“二次售賣(mài)”受眾注意力來(lái)獲得廣告收益，而信息本身僅是提供給用戶的免費(fèi)服務(wù)。

從二次售賣(mài)到一次售賣(mài)。一、媒體的生意。長(zhǎng)期以來(lái)，大眾傳媒行業(yè)的主要變現(xiàn)模式是第三方付費(fèi)。廣告是媒體行業(yè)的主要生意。媒介生產(chǎn)者把信息內(nèi)容免費(fèi)提供給受眾，再將用戶的注意力賣(mài)給廣告商。在這個(gè)模式中，廣告商為受眾買(mǎi)了單，向媒體生產(chǎn)者付了費(fèi)。這是一個(gè)二次售賣(mài)的過(guò)程，但是后來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體生意的商業(yè)模式造成了巨大沖擊，網(wǎng)絡(luò)渠道的無(wú)限性擠壓著大眾媒介與受眾的緊密聯(lián)系。媒體渠道壟斷被打破，廣告賴以生存的基石式微。再加上網(wǎng)絡(luò)超強(qiáng)的內(nèi)容分發(fā)能力，這一切正在驅(qū)使著媒體淪落為內(nèi)容制作商，從而導(dǎo)致其主導(dǎo)權(quán)和獲利能力變?nèi)?。目前大部分傳統(tǒng)媒體正逐漸探索多樣化的營(yíng)收模式，尋找廣告之外的變現(xiàn)模式。

二、內(nèi)容的生意?；谏鲜霰尘?，內(nèi)容一次直接付費(fèi)模式呼之欲出，一次售賣(mài)內(nèi)容付費(fèi)模式開(kāi)始回歸市場(chǎng)。購(gòu)買(mǎi)是人類解決一切生活難題的第一方案。上課要花學(xué)費(fèi)，讀書(shū)要花課本費(fèi)……教育、閱讀、出版等行業(yè)長(zhǎng)期沉浸在內(nèi)容銷售領(lǐng)域，圖書(shū)、音樂(lè)、演出、電影都是典型的內(nèi)容直接銷售產(chǎn)品。因此，用戶直接為媒介所提供的內(nèi)容付費(fèi)也再正常不過(guò)。

內(nèi)容的生意指直接出售內(nèi)容或內(nèi)容的衍生產(chǎn)品獲得收益。一般來(lái)講，媒介直接售賣(mài)內(nèi)容包括媒體訂閱方式和免費(fèi)增值方式兩大類。今天的媒體訂閱的典型代表則是“付費(fèi)墻”的建立。1997年，《華爾街日?qǐng)?bào)》首次試水“付費(fèi)墻”在線內(nèi)容付費(fèi)業(yè)務(wù)。2011年，《紐約時(shí)報(bào)》的付費(fèi)訂閱收入開(kāi)始超過(guò)廣告收入。2017年，我國(guó)的財(cái)新傳媒正式宣布開(kāi)始啟動(dòng)內(nèi)容全面付費(fèi)。至于第二種免費(fèi)增值方式，比如像用戶經(jīng)過(guò)付費(fèi)以后成為平臺(tái)會(huì)員，可以享受不用看廣告和更多的會(huì)員服務(wù)等。

音頻付費(fèi)的內(nèi)容核心

知識(shí)是有體系的科目?jī)?nèi)容，在當(dāng)今的內(nèi)容付費(fèi)浪潮中，知識(shí)的概念范圍被大大拓寬。涵蓋一切技能、信息等，可以看作是“信息付費(fèi)”，即在信息生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在信息差，并且可以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行信息溝通和變現(xiàn)。但萬(wàn)變不離其宗，信息、知識(shí)的本質(zhì)背后其實(shí)是內(nèi)容，知識(shí)付費(fèi)是內(nèi)容付費(fèi)的形式之一。

知識(shí)付費(fèi)是由客觀環(huán)境催生的。首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，免費(fèi)信息為用戶帶來(lái)了前所未有的便利性。信息生產(chǎn)的門(mén)檻降低，知識(shí)呈爆炸性增長(zhǎng)，但同時(shí)也讓信息傳播趨于垃圾化、泡沫化，內(nèi)容泥石俱下，用戶對(duì)于內(nèi)容篩選的需求開(kāi)始凸顯。凱文·凱利曾說(shuō)過(guò)，唯一稀缺的資源將是人類的注意力，他預(yù)測(cè)的未來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)之一就是“過(guò)濾（Filtering）”。企鵝智庫(kù)發(fā)布調(diào)研數(shù)據(jù)，近三成的人經(jīng)常會(huì)遇到想獲得特定信息但面對(duì)龐雜資源卻無(wú)從入手的情況，而能提供信息過(guò)濾，吸引注意力的媒介必將在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

現(xiàn)在有專家預(yù)測(cè)網(wǎng)絡(luò)紅利即將結(jié)束，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量將結(jié)束一直高速增長(zhǎng)的局面，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)可能會(huì)集中在存量上——用戶時(shí)間。移動(dòng)音頻的伴隨性成為節(jié)省用戶時(shí)間、利用碎片化場(chǎng)景的重要媒介驅(qū)動(dòng)。針對(duì)時(shí)間成為唯一剛性資源的現(xiàn)實(shí)情況，羅振宇提出“國(guó)民總時(shí)間”的概念。他認(rèn)為國(guó)民的媒介使用時(shí)間是有限的，必須擁有對(duì)內(nèi)容進(jìn)行篩選和提取的能力，這個(gè)過(guò)程也許比內(nèi)容本身更外，更是“文化人”（此系前三者的“整合”形態(tài)），具有文化意識(shí)。隨著居民可支配收入增長(zhǎng)，大眾消費(fèi)從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向發(fā)展型消費(fèi)，人們會(huì)越來(lái)越傾向于對(duì)于更高層次的“文化人”的追求。也就是說(shuō)，人們購(gòu)買(mǎi)音頻節(jié)目的原始動(dòng)力可能就是要在未來(lái)“成為一個(gè)更好的自己”。從某種程度上說(shuō)，是用購(gòu)買(mǎi)行為去緩解或解決由于自我提升所產(chǎn)生的一種心理焦慮。

圖1 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)APP相對(duì)用戶滲透率及活躍用戶數(shù)矩陣分析④

圖2 2017年第二季度V.S.2016年第二季度知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)活躍用戶數(shù)情況⑤

知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入發(fā)展期。目前，知識(shí)付費(fèi)供給端已初具規(guī)模：如圖1所示，喜馬拉雅FM和知乎“領(lǐng)跑市場(chǎng)”，而其他多家知識(shí)付費(fèi)創(chuàng)業(yè)平臺(tái)還處于小眾長(zhǎng)尾范圍。

在我國(guó)付費(fèi)音頻應(yīng)用活躍用戶規(guī)模矩陣中，喜馬拉雅FM、知乎Live和蜻蜓FM處于千萬(wàn)級(jí)別第一矩陣；“得到”位列百萬(wàn)至千萬(wàn)級(jí)別第二矩陣；網(wǎng)易云課堂和分答等應(yīng)用則處于百萬(wàn)級(jí)別以下第三矩陣。如圖2所示。

音頻成為知識(shí)付費(fèi)的主要載體與傳播形態(tài)?？傮w來(lái)看，目前的知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)格局已經(jīng)被喜馬拉雅FM、知乎Live、蜻蜓FM和得到、分答等音頻平臺(tái)占據(jù)。為什么當(dāng)音頻遇上知識(shí)付費(fèi)能夠產(chǎn)生如此大的“化學(xué)效應(yīng)”？為什么《吳曉波頻道》在喜馬拉雅的播放量比愛(ài)奇藝播放量多四倍？而《秦朔朋友圈》音頻播放量是其視頻的五倍？為什么羅振宇的《邏輯思維》從原來(lái)的長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)戰(zhàn)為現(xiàn)在的短音頻形態(tài)？這當(dāng)然與音頻自身特性有著密切的聯(lián)系。

相比其他媒體形式，首先，音頻是最節(jié)省時(shí)間的媒介。內(nèi)容產(chǎn)品通過(guò)音頻媒介進(jìn)行知識(shí)傳播，最大的優(yōu)勢(shì)是伴隨性。用戶可以在不同場(chǎng)合中做事的時(shí)候，利用碎片化時(shí)間來(lái)收聽(tīng)音頻節(jié)目，特別是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景中，音頻是唯一具有伴隨屬性的媒體。當(dāng)用戶眼睛被占用的時(shí)候，音頻成為獲取信息、進(jìn)行娛樂(lè)的便捷方式。其次，音重要。因此，“得到”的真正價(jià)值不是為用戶提供知識(shí)，而是為用戶節(jié)省時(shí)間?，F(xiàn)在終身學(xué)習(xí)已成為未來(lái)永恒的話題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨大的信息量正侵蝕著用戶時(shí)間，用戶可以通過(guò)知識(shí)付費(fèi)進(jìn)行碎片化學(xué)習(xí)，利用零散時(shí)間獲得盡可能高質(zhì)量、有價(jià)值的內(nèi)容，從而進(jìn)行可持續(xù)學(xué)習(xí)。

從舍勒的知識(shí)社會(huì)學(xué)來(lái)考察知識(shí)，后現(xiàn)代知識(shí)是與人的整合同一，人除了作為“生物人”“精神人”“神性人”頻是獲取成本最低的媒體。與視頻相比，音頻的制作成本更為可控，制作門(mén)檻也更低。第三，音頻屬于沉浸傳播產(chǎn)品，其“濕度”更高，感染力強(qiáng)，有高度的人格化特征。適合在社交網(wǎng)絡(luò)中傳播，便于將個(gè)人IP立體化，也適合將個(gè)人IP更有效地轉(zhuǎn)化為吸引力?？傊?，知識(shí)消費(fèi)通過(guò)音頻媒介在場(chǎng)景的廣度和內(nèi)容的深度上都實(shí)現(xiàn)了維度拓展。對(duì)內(nèi)容來(lái)說(shuō)，可以走出平臺(tái)與流量的局限，和付費(fèi)消費(fèi)進(jìn)行一場(chǎng)“親密接觸”，進(jìn)行市場(chǎng)化直接交易。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，人們找到了不使用眼睛也能進(jìn)行學(xué)習(xí)和思考的完美生活狀態(tài)。

音頻知識(shí)付費(fèi)的頭部效應(yīng)與IP運(yùn)作

頭部?jī)?nèi)容與深度垂直?，F(xiàn)階段，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域呈現(xiàn)頭部?jī)?nèi)容趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)大IP、大V正在瓜分內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)流量，平臺(tái)方爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)IP成為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的主要戰(zhàn)場(chǎng)。比如蜻蜓FM等音頻平臺(tái)對(duì)名人高曉松的爭(zhēng)奪，得到成功發(fā)布《李翔商業(yè)內(nèi)參》。知乎Live最新上線的知乎“大·人物”合輯招攬了日本建筑大師隈研吾，鋼琴王子朗朗和心理學(xué)界的“霍金”津巴多等。還有今日頭條以每月一萬(wàn)元十五個(gè)回答的報(bào)價(jià)挖角知乎300余名大V，早些時(shí)候用2000萬(wàn)元從快手挖來(lái)MC天佑等等。

從早期頭部?jī)?nèi)容的財(cái)經(jīng)科技類的李笑來(lái)、吳曉波或者李翔，再到今天頭部?jī)?nèi)容向多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域延伸，垂直領(lǐng)域出現(xiàn)更多頭部的可能性會(huì)越來(lái)越大。因?yàn)樵谥T多專業(yè)領(lǐng)域，比如專業(yè)的體育解說(shuō)、心理咨詢師、音樂(lè)家等，求知焦慮的用戶更加追求專業(yè)、深度、高效、饒有趣味的分享與對(duì)話。頭部?jī)?nèi)容成為垂直產(chǎn)業(yè)的最佳賦能體，成為激活消費(fèi)力的最佳場(chǎng)景入口。像上海音樂(lè)學(xué)院老師田藝苗策劃制作的《古典音樂(lè)很難嗎》年收入預(yù)計(jì)千萬(wàn)元規(guī)模，計(jì)算機(jī)系“有聲的紫襟”男主播憑借播講懸疑小說(shuō)也成為月入數(shù)十萬(wàn)元的內(nèi)容生產(chǎn)者。

垂直化、細(xì)分化將是未來(lái)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的基本趨勢(shì)，所以付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品應(yīng)遵循簡(jiǎn)化的產(chǎn)品邏輯，摒棄大而全，講究“縱深垂直，精耕細(xì)作”。比如現(xiàn)在做親子教育的自媒體“年糕媽媽”“寶寶樹(shù)”，做文化閱讀的“十點(diǎn)讀書(shū)”，做財(cái)經(jīng)創(chuàng)業(yè)的“吳曉波頻道”和做健康醫(yī)療的“丁香醫(yī)生”，大唐雷音寺創(chuàng)始人梁宏達(dá)進(jìn)入聲音培訓(xùn)領(lǐng)域。以上案例都在其各自的垂直場(chǎng)域內(nèi)衍生出音頻、語(yǔ)音問(wèn)答、語(yǔ)音直播、視頻直播等多種內(nèi)容付費(fèi)服務(wù)。

“IP”在知識(shí)付費(fèi)中的內(nèi)涵與外延。內(nèi)容領(lǐng)域的重要特點(diǎn)是，只要制作出優(yōu)質(zhì)的、有長(zhǎng)期生命力的“內(nèi)容”，這樣的內(nèi)容可以長(zhǎng)期銷售、多次衍生。這個(gè)特點(diǎn)可以被視為“IP”特征。目前，很多深度垂直化的知識(shí)付費(fèi)頭部?jī)?nèi)容來(lái)源于IP支撐?！逗煤谜f(shuō)話》背后是《奇葩說(shuō)》的余熱，《矮大緊指北》《吳曉波頻道》等來(lái)源于高曉松和吳曉波的名人背書(shū)。還有馬東和羅振宇，不管在哪個(gè)音頻平臺(tái)都自帶粉絲效應(yīng)與流量光環(huán)。

IP的本意是知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property）。今天的IP概念已超越“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的領(lǐng)域，具有更豐富的含義，“泛IP”概念呼之欲出：一個(gè)大V，一個(gè)節(jié)目，一本書(shū)的版權(quán)，一個(gè)新穎的創(chuàng)意……泛IP是一種新的連接符號(hào)與話語(yǔ)體系。從影視、游戲等泛娛樂(lè)表達(dá)，進(jìn)而擴(kuò)展為新商業(yè)模式的進(jìn)階與全維度組成要素。愛(ài)奇藝1個(gè)作品能闡發(fā)出7種變現(xiàn)方式，由廣告、用戶付費(fèi)、出版、發(fā)行、衍生業(yè)務(wù)授權(quán)、游戲、電商等組成變現(xiàn)矩陣。迪士尼2016年的IP授權(quán)產(chǎn)品全球零售額達(dá)到566億美元，成為全球最大授權(quán)商。

再看今天的音頻付費(fèi)市場(chǎng)，其實(shí)知識(shí)本身并不會(huì)帶來(lái)付費(fèi)，只有具有人格、品牌、知名度、信用加持的IP知識(shí)才會(huì)發(fā)光發(fā)熱?；谌烁窕膬r(jià)值觀的輸出、生活方式的倡導(dǎo)、與用戶希望形成的精神層面都可以發(fā)生鏈接與變現(xiàn)。對(duì)大IP的認(rèn)同和信任成為積累性放大與裂變效應(yīng)的基礎(chǔ)。從某種程度上說(shuō)，平臺(tái)爭(zhēng)搶、頭部爭(zhēng)搶也是一種連接權(quán)，知識(shí)成為用戶與頭部作者對(duì)接、分享的載體。通過(guò)對(duì)于“頭部”的爭(zhēng)奪從而引發(fā)平臺(tái)效應(yīng)與用戶規(guī)模效應(yīng)，能夠拿下大多數(shù)紙質(zhì)媒介細(xì)分領(lǐng)域的頭部?jī)?nèi)容才能獲取知識(shí)付費(fèi)的最大蛋糕，進(jìn)而打造平臺(tái)級(jí)知識(shí)付費(fèi)入口與生態(tài)系統(tǒng)。

今天的泛IP更是超級(jí)IP，超級(jí)IP建立的過(guò)程，其本身就可以視為某種營(yíng)銷或廣告的過(guò)程。在超級(jí)IP的經(jīng)營(yíng)策略中，反而是先有用戶，再有產(chǎn)品，因?yàn)槌?jí)IP本身就是一種強(qiáng)關(guān)系。比如《邏輯思維》在平臺(tái)上賣(mài)書(shū)時(shí)事先沒(méi)有告訴網(wǎng)友要賣(mài)的書(shū)目是什么，反而一經(jīng)推出即在短時(shí)間內(nèi)搶購(gòu)一空，因?yàn)榫W(wǎng)民認(rèn)為只要是邏輯思維平臺(tái)推的書(shū)肯定沒(méi)錯(cuò)。在這個(gè)過(guò)程中，《邏輯思維》產(chǎn)品IP不需要通過(guò)流量來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，因?yàn)樵诔?jí)IP強(qiáng)關(guān)系中購(gòu)買(mǎi)理由天然存在，從而形成期待，進(jìn)而形成持續(xù)訂閱。

經(jīng)過(guò)包裝的知識(shí)——內(nèi)容產(chǎn)品化。IP再?gòu)?qiáng)大也離不開(kāi)傳播平臺(tái)、傳播手段，更離不開(kāi)傳播對(duì)象，產(chǎn)品化的基礎(chǔ)首先是適需受眾。尤其是對(duì)于音頻付費(fèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，晦澀難懂的音頻產(chǎn)品是一個(gè)大忌，因?yàn)橐纛l不像文字一樣可以通過(guò)快速反復(fù)的瀏覽實(shí)現(xiàn)深度理解。音頻節(jié)目是線性傳播，并且無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)節(jié)目節(jié)點(diǎn)的檢索與定位。只有將深?yuàn)W的財(cái)經(jīng)類產(chǎn)品通過(guò)音頻產(chǎn)品演繹得通俗易懂，才能受到用戶歡迎。就連“傲嬌”的古典音樂(lè)和傳統(tǒng)京劇通過(guò)簡(jiǎn)單、幽默、詼諧的方式通過(guò)聲音的演繹也可以顯得趣味橫生。比如“得到”的《李翔盛業(yè)內(nèi)參》，每次在李翔錄完節(jié)目之后還未發(fā)布之前，都會(huì)請(qǐng)一個(gè)沒(méi)學(xué)過(guò)經(jīng)濟(jì)學(xué)的普通大學(xué)生去試聽(tīng)。如果她聽(tīng)懂了，那么一般的網(wǎng)民大眾接受起來(lái)肯定也沒(méi)有問(wèn)題。對(duì)播講人來(lái)說(shuō)，并非任何一個(gè)口才好、有底蘊(yùn)的大學(xué)教授來(lái)播講就能成為好產(chǎn)品，只有具備網(wǎng)絡(luò)感覺(jué)、適合音頻節(jié)奏、跨界能力強(qiáng)的并且會(huì)以幽默生動(dòng)的方式吸引聽(tīng)友的人才能做出好產(chǎn)品。

從深層邏輯上來(lái)看，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，既不是為知識(shí)付費(fèi)，也不是為知識(shí)的效果付費(fèi)，而是為知識(shí)產(chǎn)品和知識(shí)服務(wù)付費(fèi)，即為“經(jīng)過(guò)包裝的知識(shí)”付費(fèi)。知識(shí)只有變成產(chǎn)品、服務(wù)，或可幫人們解決問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的轉(zhuǎn)移，從而實(shí)現(xiàn)定價(jià)和銷售。知識(shí)無(wú)法買(mǎi)賣(mài)，買(mǎi)賣(mài)的都是經(jīng)過(guò)包裝的知識(shí)，這就是產(chǎn)品的邏輯。那么為什么現(xiàn)在存在許多好內(nèi)容難以轉(zhuǎn)化成持續(xù)的盈利能力的情況？因?yàn)楹脙?nèi)容不是一成不變地放在各個(gè)平臺(tái)僅僅靠后端進(jìn)行批發(fā)式銷售和分發(fā)，好內(nèi)容需要進(jìn)行向好產(chǎn)品轉(zhuǎn)化，才能取得好的收費(fèi)效果。這需要產(chǎn)品經(jīng)理人從頂層設(shè)計(jì)的高度對(duì)于IP進(jìn)行系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的課程化、結(jié)構(gòu)化、體系化，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)分發(fā)的差異化、個(gè)性化、定制化。例如現(xiàn)在的“吳曉波頻道”以吳曉波這個(gè)IP為核心，分發(fā)至微信、微博、視頻網(wǎng)站、音頻網(wǎng)站等各類型媒體矩陣。吳曉波不僅將商業(yè)進(jìn)程和投資理財(cái)領(lǐng)域的知識(shí)進(jìn)行長(zhǎng)期專業(yè)化傳播，同時(shí)還懂得并且抓住不同媒體平臺(tái)的特性，多渠道分發(fā)。

音頻內(nèi)容付費(fèi)趨于理性，為廣播媒體預(yù)留發(fā)展空間

誠(chéng)然，付費(fèi)音頻市場(chǎng)還存在諸多問(wèn)題，比如知識(shí)付費(fèi)的體驗(yàn)還不夠完善，缺乏內(nèi)容評(píng)價(jià)體系和篩選體系，用戶的復(fù)購(gòu)意愿不高等。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，音頻知識(shí)付費(fèi)的熱度正在減退，網(wǎng)民對(duì)熱門(mén)音頻內(nèi)容的關(guān)注度有所下降。與用戶的蜜月期一過(guò)，網(wǎng)絡(luò)音頻付費(fèi)產(chǎn)品面臨著將沖動(dòng)型的粉絲消費(fèi)轉(zhuǎn)化為理性需求的過(guò)渡期。

有媒體分析“得到”的《李翔商業(yè)內(nèi)參》由于打開(kāi)率持續(xù)走低，從曾經(jīng)的199元一年，變?yōu)楝F(xiàn)在的免費(fèi)收聽(tīng)。馬東團(tuán)隊(duì)推出的《好好說(shuō)話》播放率也從30%跌落到10%。特別是分答在最初紅火了一段時(shí)間后，由于利用外來(lái)有名氣的“網(wǎng)紅”答主，信息來(lái)源不穩(wěn)定，且缺乏原創(chuàng)自制能力，因此曇花一現(xiàn)，在短時(shí)間內(nèi)迅速衰退。分答首頁(yè)推薦定價(jià)1元的問(wèn)答，聽(tīng)過(guò)的人大部分只有100人左右。

內(nèi)容良莠不齊，發(fā)展后勁不足，長(zhǎng)期用戶吸附力低是商業(yè)音頻應(yīng)用的短板，而內(nèi)容恰恰是傳統(tǒng)廣播媒體的優(yōu)勢(shì)。但對(duì)于廣播媒體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)今尚未出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)的頭部音頻產(chǎn)品，其名節(jié)目、名主持人的影響力還局限于傳統(tǒng)廣播頻率市場(chǎng)。傳統(tǒng)廣播媒體多年來(lái)所積累的品牌與口碑資源沒(méi)有在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下得到充分的拓展延伸。

很多廣播人會(huì)說(shuō)，我們把自己的優(yōu)勢(shì)內(nèi)容全部放在自己開(kāi)發(fā)的音頻平臺(tái)上了。暫且不論傳統(tǒng)媒體應(yīng)用和網(wǎng)絡(luò)原生音頻應(yīng)用孰優(yōu)孰長(zhǎng)，單就前者的音頻節(jié)目?jī)?nèi)容來(lái)說(shuō)，還存在著廣播節(jié)目的簡(jiǎn)單移植現(xiàn)象甚至是大段的音頻節(jié)目擱置，連文字解釋都沒(méi)有配，更不用說(shuō)圖片和超鏈接等。這與音頻的產(chǎn)品化思路相去甚遠(yuǎn)。

廣播媒體具有垂直化、場(chǎng)景化的天生基因，新聞、財(cái)經(jīng)、音樂(lè)等類型化頻率就是最明顯的垂直化設(shè)置，交通廣播、應(yīng)急廣播更是典型意義的場(chǎng)景化，廣播媒體通過(guò)進(jìn)一步的內(nèi)容垂直下沉便可以對(duì)接音頻市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，廣播資源的音頻化開(kāi)發(fā)空間還很廣闊。

至于音頻付費(fèi)最終能不能成為一個(gè)規(guī)模容量，并成功建立有前景的盈利模式，還不能過(guò)早下定論。但可以肯定的是，付費(fèi)模式將會(huì)長(zhǎng)期作為傳統(tǒng)廣告模式的有益補(bǔ)充，對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的音頻媒介發(fā)展起到支撐與促進(jìn)作用。

注釋

①南立新，曲 琳：《新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)：我這樣打造爆款》，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2016年版。

②《我們研究了28家平臺(tái)，為你揭開(kāi)知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀與未來(lái)—36氪知識(shí)新經(jīng)濟(jì)報(bào)告 》， https://36kr.com/p/5073744.html，20171010.

③有人指出，從這個(gè)視角關(guān)注的“時(shí)間”，就是過(guò)去討論互聯(lián)網(wǎng)所說(shuō)的“注意力經(jīng)濟(jì)”。最早可追溯到1978年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獲得主赫伯特·西蒙。他發(fā)現(xiàn)，人類的任何新技術(shù)都不能增加一天的時(shí)間和人類心智吸收信息的能力，因此需要在過(guò)量的可供銷費(fèi)的信息資源中有效分配注意力。

④⑤⑦《易觀：突破——整合——發(fā)展2017 年知識(shí)變現(xiàn)平臺(tái)分析》，2017（9）。

⑥《是時(shí)候重估廣播的“互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值”了！音頻是下一個(gè)巨大入口！》，http://www.sohu.com/a/149813984_613537，20171010.

⑧秦 陽(yáng)，秋 葉：《如何打造超級(jí)》，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，2017年版。

⑨《先行一步者似乎已經(jīng)從收費(fèi)中嘗到了甜頭，平臺(tái)入局內(nèi)容付費(fèi)是機(jī)遇還是雞肋？ 》，《中國(guó)商報(bào)》，2017/02/21。