楊華

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)在最近十年發(fā)生了巨大而深刻的變化，這些變化既有積極的一面，也有消極的一面。但是農(nóng)村這個(gè)潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)及其問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)卻有意無(wú)意地被城市文化、城市消費(fèi)品供給者所忽略。

從調(diào)查來(lái)看，當(dāng)前農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)具有以下幾個(gè)顯著特征，一是雖然與城鎮(zhèn)消費(fèi)市場(chǎng)有層次和時(shí)間差異性，但正在快速向城鎮(zhèn)靠攏和趨同，全國(guó)統(tǒng)一的消費(fèi)市場(chǎng)逐漸形成。部分農(nóng)民或農(nóng)民家庭正在追逐乃至趕超城鎮(zhèn)消費(fèi)，城鎮(zhèn)流行的消費(fèi)品可以第一時(shí)間抵達(dá)農(nóng)村為他們所消費(fèi)。

二是雖然農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)還有區(qū)域的差異，但是不同地區(qū)農(nóng)民消費(fèi)的同一性正在加強(qiáng)。據(jù)筆者調(diào)查，東部沿海地區(qū)農(nóng)民家庭在教育、健康和旅游等方面的支出占了家庭支出大頭。相對(duì)而言，中西部地區(qū)農(nóng)民家庭更多地將消費(fèi)支出放在了食品和住房上。但是這方面這種情況正在較快地改變，中西部地區(qū)的農(nóng)民也開(kāi)始注重文化娛樂(lè)方面的時(shí)間和金錢投入。這就衍生了農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的第三個(gè)特征，即農(nóng)村生產(chǎn)性開(kāi)支雖然還占較大比重，但是農(nóng)民家庭的生活性、文化性的消費(fèi)也快速跟進(jìn)。

第四個(gè)特征是傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)仍占主導(dǎo)，農(nóng)民主要的消費(fèi)需求還是通過(guò)傳統(tǒng)的小超市、店鋪、集市等來(lái)滿足，但是電商消費(fèi)市場(chǎng)也開(kāi)始崛起。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的第五個(gè)特征是，雖然農(nóng)民重積累的觀念依然根深蒂固，但是現(xiàn)代消費(fèi)的理念也逐漸形成，尤其是在年輕農(nóng)民一輩身上體現(xiàn)較為明顯。有的農(nóng)村年輕人開(kāi)始通過(guò)貸款買手機(jī)、電腦、汽車等消費(fèi)品。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的這些特征及變化，給農(nóng)民消費(fèi)帶來(lái)了積極的效應(yīng)，但是農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)也存在一些不容忽視的問(wèn)題。

就第一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，伴隨著農(nóng)村消費(fèi)向城鎮(zhèn)靠攏和模仿，原屬于城市的消費(fèi)品被農(nóng)民所消費(fèi)，在農(nóng)村就形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)城市消費(fèi)品的市場(chǎng)，但是由于過(guò)去這些商家的商品都是供給城市消費(fèi)者，當(dāng)農(nóng)村在較短時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，商家的供應(yīng)鏈難以建立起來(lái)，假冒偽劣產(chǎn)品就可能填補(bǔ)進(jìn)來(lái)。比如仿蒙牛包裝偽造“蒙午”，將伊利改成“尹利”“伊和”，讓農(nóng)民難辨真?zhèn)巍?/p>

還有個(gè)重要原因是，相關(guān)部門在農(nóng)村的監(jiān)管體系不健全，監(jiān)管力度不大，造成了農(nóng)村商家的違法成本很低。農(nóng)民的健康意識(shí)、維權(quán)意識(shí)也不強(qiáng)，只要吃不死人，也就睜一只眼閉一只眼過(guò)去了。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)中很重要的一個(gè)消費(fèi)是人情面子等文化上的消費(fèi)，包括辦酒席、建房、車輛、煙酒等，農(nóng)民家庭在這些方面存在較大的面子競(jìng)爭(zhēng)。造成不必要的浪費(fèi)，也使得消費(fèi)本身成為農(nóng)民的沉重負(fù)擔(dān)。

農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)是我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的重要組成部分，為促進(jìn)這個(gè)市場(chǎng)的良性發(fā)展，既要開(kāi)拓市場(chǎng)，整頓和規(guī)范秩序，指導(dǎo)農(nóng)民消費(fèi)行為，促進(jìn)農(nóng)民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變?！?/p>

（作者是武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)系研究員）