冷文杰 武鋒 劉薇 崔鈺

摘 要： 中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)外文網(wǎng)站的建設(shè)對(duì)于宣傳中醫(yī)藥和開展中醫(yī)藥國際服務(wù)貿(mào)易有著至關(guān)重要的作用，但目前中國知名的中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)外文網(wǎng)站建設(shè)的重視程度普遍不足。韓國整形美容業(yè)國際服務(wù)貿(mào)易的開展非常成功，其中一個(gè)重要因素就是其建設(shè)完善的外文網(wǎng)站所起到的宣傳效果。通過分析發(fā)現(xiàn)韓國知名整形美容醫(yī)院外文網(wǎng)站具有語種多、欄目設(shè)置針對(duì)性強(qiáng)、在線服務(wù)便利等特點(diǎn)。中國中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)借鑒韓國整形美容機(jī)構(gòu)的經(jīng)驗(yàn)加強(qiáng)外文網(wǎng)站的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)院；網(wǎng)站；宣傳；服務(wù)貿(mào)易

1 研究背景

當(dāng)前我國面臨經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，以加快推進(jìn)自貿(mào)區(qū)建設(shè)為路徑，以服務(wù)貿(mào)易及服務(wù)業(yè)開放為重點(diǎn)，創(chuàng)造“二次開放紅利”，將帶動(dòng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新階段。中醫(yī)藥作為我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)普遍被看好。各級(jí)政府對(duì)中醫(yī)藥期望甚高，自2009年起我國出臺(tái)了多部政策鼓勵(lì)中醫(yī)藥國際服務(wù)貿(mào)易發(fā)展，吸引境外消費(fèi)，推動(dòng)中醫(yī)藥走出國門。中醫(yī)藥在國際市場(chǎng)需求巨大，然而目前大多數(shù)中醫(yī)醫(yī)療機(jī)構(gòu)都未能較大規(guī)模開展中醫(yī)藥國際服務(wù)貿(mào)易，其中一個(gè)不容忽視的因素是對(duì)外宣傳不足，尤其是外文網(wǎng)站的建設(shè)未得到足夠重視。在這方面，韓國整形美容業(yè)外文網(wǎng)站建設(shè)對(duì)我國中醫(yī)醫(yī)院外文網(wǎng)站建設(shè)具有重要的借鑒價(jià)值。

韓國整形美容行業(yè)始于20世紀(jì)50年代后期，至今已經(jīng)發(fā)展到擁有整形醫(yī)院2500多所，注冊(cè)整形外科專業(yè)醫(yī)師超過1900名，按韓國總?cè)丝谟?jì)算，每3800人就平均擁有1名整形醫(yī)生，比例居世界第一。2013 年 1 月以來，韓國首爾的“整形美容醫(yī)院”平均每天可以“人造美女”6000 多人。整個(gè)產(chǎn)業(yè)每年創(chuàng)收額超過120億美元，占GDP的5%。

韓國整形美容產(chǎn)業(yè)的成功，得益于其國際化戰(zhàn)略的順利推進(jìn)。從2009年開始，韓國針對(duì)外國患者治療產(chǎn)業(yè)合法化。2013年韓國法務(wù)部批準(zhǔn)韓國政府指定的醫(yī)療機(jī)構(gòu)為外籍病人代理申請(qǐng)電子簽證；2014年韓國的整容業(yè)占全球整容業(yè)（210億美元）的1/4，吸引了近30萬名游客赴韓醫(yī)療觀光。中國人是韓國整形業(yè)最大的國際客戶群，2013年到韓國整形外科就診的中國人達(dá)1.6萬人，2014年達(dá)5.6萬。韓國整形美容業(yè)國際化發(fā)展的成功也離不開政府的系列政策支持。但更重要的是韓國的整形美容機(jī)構(gòu)善于營銷，注重宣傳尤其是外文網(wǎng)站建設(shè)。

2 研究?jī)?nèi)容與方法

本研究選取了韓國整形美容協(xié)會(huì)（Korea Association of Plastic & Aesthetic Surgery，KAPAS）推薦的整形美容醫(yī)院及在中國口碑出眾的韓國原辰整形醫(yī)院、韓國ID整形醫(yī)院和JAY JUN整形外科作為研究對(duì)象，9所醫(yī)院的網(wǎng)址見表1。首先通過網(wǎng)絡(luò)獲取其中英文名稱，再通過谷歌（Google）和百度（Baidu）搜索鏈接進(jìn)入其中文主頁及外文網(wǎng)站，進(jìn)行相關(guān)分析調(diào)查其網(wǎng)站建設(shè)現(xiàn)狀。用于分析素材提取時(shí)間為2017年9月15日至2017年10月28日。在此期間，筆者還根據(jù)其他學(xué)者在2015年對(duì)北京、上海、廣州、深圳四地的18所知名三甲中醫(yī)院英文網(wǎng)站欄目設(shè)置的研究中，遴選出的7所具備較為完整架構(gòu)的英文網(wǎng)站的中醫(yī)院作為參考，以便了解我國中醫(yī)院外文網(wǎng)站的建設(shè)情況，網(wǎng)址見表2。

3 研究結(jié)果

通過認(rèn)真研究與對(duì)比，發(fā)現(xiàn)韓國整形美容外科醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)具有以下特點(diǎn)。

3.1 語言種類多，宣傳范圍廣

調(diào)查顯示，9 家整形美容醫(yī)院除了各自的漢韓國語官方網(wǎng)站外均設(shè)有外文鏈接，且鏈接網(wǎng)頁中的內(nèi)容與韓語官方網(wǎng)站內(nèi)容同樣豐富。韓國整形美容醫(yī)院網(wǎng)站語言設(shè)置情況如表3所示。韓國整形美容醫(yī)院在外文網(wǎng)站建設(shè)中具有語言種類多、宣傳范圍廣的特點(diǎn)，中文和英文是其在對(duì)外宣傳網(wǎng)站建設(shè)中使用最多的語言，除此以外，還面向有著巨大市場(chǎng)需求的日本、泰國和印度尼西亞等亞洲國家以及俄羅斯等鄰近的歐洲國家設(shè)立相應(yīng)語言的外文宣傳網(wǎng)站。相比之下，我國中醫(yī)院的外文網(wǎng)站建設(shè)語言就較為單一，7家中醫(yī)院都僅設(shè)有與中文網(wǎng)站相對(duì)應(yīng)的英文網(wǎng)站，且個(gè)別醫(yī)院的英文網(wǎng)站沒有其中文網(wǎng)站的內(nèi)容豐富全面，只是中文網(wǎng)站的縮略版。

3.2 欄目設(shè)置分析

3.2.1 一級(jí)欄目特色鮮明，針對(duì)性強(qiáng)

表4列出了韓國整形美容醫(yī)院外文網(wǎng)站的一級(jí)和二級(jí)欄目設(shè)置，并根據(jù)欄目頻數(shù)從高到低進(jìn)行排序。醫(yī)院在欄目設(shè)置主要突出自己的診療服務(wù)能力，因此一級(jí)欄目主要由醫(yī)院介紹、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目和海外就診指南組成。其中醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目主要是指醫(yī)院提供的特色診療服務(wù)，每個(gè)醫(yī)院最擅長(zhǎng)的診療項(xiàng)目各不相同，因此韓國整形美容醫(yī)院網(wǎng)站往往將該院特色項(xiàng)目并列作為一級(jí)欄目，然后根據(jù)項(xiàng)目具體內(nèi)容再細(xì)分為二、三級(jí)欄目。這樣做的目的是使訪客對(duì)醫(yī)院的特色服務(wù)一目了然，方便訪客根據(jù)自身情況和需求快速查找并了解服務(wù)項(xiàng)目、選擇醫(yī)生，獲取相關(guān)信息等。

與韓國整形美容醫(yī)院的外文網(wǎng)站相比，我國中醫(yī)醫(yī)院英文網(wǎng)站在吸引患者群體和引導(dǎo)患者預(yù)約就診方面仍有待加強(qiáng)。我國中醫(yī)醫(yī)院普遍缺少“醫(yī)療服務(wù)”、 “來院路線”、“咨詢預(yù)約”等重要欄目。只有曙光醫(yī)院設(shè)置了“醫(yī)療服務(wù)”（Medical services）欄目，但也僅介紹了門診和住院服務(wù)，患者很難了解醫(yī)院具體的各項(xiàng)診療服務(wù)，也無法了解中醫(yī)醫(yī)院的特色。

3.2.2 二級(jí)欄目設(shè)置健全，內(nèi)容豐富

“醫(yī)院介紹”是展示醫(yī)院實(shí)力和樹立醫(yī)院品牌的重要欄目。顯然，韓國整形美容醫(yī)院在網(wǎng)站建設(shè)時(shí)對(duì)自我宣傳足夠重視。超過半數(shù)的醫(yī)院都在二級(jí)欄目中設(shè)置了醫(yī)院概況、領(lǐng)導(dǎo)及專家介紹以及醫(yī)院的營業(yè)時(shí)間和來訪路線等，向訪客展示了醫(yī)院的基本信息。此外，部分醫(yī)院還善于利用醫(yī)院歷史、核心競(jìng)爭(zhēng)力、宗旨及使命來幫助醫(yī)院打造品牌，并通過展示就醫(yī)環(huán)境和尖端科技設(shè)備照片塑造醫(yī)院形象。而醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目一級(jí)欄目下主要包括診療方法及過程、手術(shù)注意事項(xiàng)、術(shù)前術(shù)后照片對(duì)比等。這讓訪客能夠明確了解感興趣的診療項(xiàng)目的具體信息，增加參與診療的信心，有效提升人性化服務(wù)質(zhì)量。值得一提的是，各醫(yī)院網(wǎng)站不僅采用簡(jiǎn)單介紹模式，所有信息均具備在線交互功能，網(wǎng)站指引訪客進(jìn)行在線咨詢并最終完成預(yù)約訂單。因此未在網(wǎng)站中提供部分欄目和信息也是醫(yī)院的一種營銷手段，將此隱藏服務(wù)留給網(wǎng)站背后的咨詢師來完成。