程華秋子

靠《中國(guó)有嘻哈》引爆2017年夏天的愛(ài)奇藝（IQ.NSDQ），趁熱在2018年3月29日赴美上市，不僅讓外界得以窺見(jiàn)作為國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)的全貌，也顯露出視頻網(wǎng)站難以突破的商業(yè)模式缺陷。

3月17日，愛(ài)奇藝更新了招股書(shū)，其首次公開(kāi)招股最大募資額從15億美元調(diào)整為27.3億美元，提升了40%。而其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也得到更新，相較于2017年底5080萬(wàn)增長(zhǎng)18%至2018年2月底的6010萬(wàn)。也就是說(shuō)，2個(gè)月的時(shí)間，愛(ài)奇藝增加了將近930萬(wàn)的會(huì)員，增勢(shì)喜人。

而在愛(ài)奇藝的股權(quán)結(jié)構(gòu)中，百度持股超過(guò)69.6%，為單一的最大股東，預(yù)計(jì)IPO募集資金完成之后百度仍能保持控股地位。據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，愛(ài)奇藝此前進(jìn)行過(guò)3輪較大規(guī)模的融資，其中B輪小米科技和順為資本介入，招股書(shū)顯示小米持股約為8.4%；C輪則為百度領(lǐng)投，部分機(jī)構(gòu)介入，招股說(shuō)明書(shū)顯示高瓴資本占股約為5.7%。另外愛(ài)奇藝管理層中，CEO龔宇持股1.8%左右。

廣告、會(huì)員雙輪驅(qū)動(dòng)

招股書(shū)披露的數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝營(yíng)收近3年顯著增長(zhǎng)，2017年增長(zhǎng)54.6%至178.784億元，2016年增速則高達(dá)111%。雖然營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛，但其虧損也在持續(xù)擴(kuò)大，愛(ài)奇藝凈虧損在2017年達(dá)到了37.37億元（表1）。

目前愛(ài)奇藝的收入主要來(lái)自會(huì)員服務(wù)、在線廣告、內(nèi)容分發(fā)和其他收入。其中，廣告服務(wù)收入比重最高，達(dá)到46.9%；會(huì)員收入則增長(zhǎng)最迅猛，2017年增長(zhǎng)74%達(dá)65.4億元；而內(nèi)容分發(fā)和其他增長(zhǎng)47%達(dá)到26.8億元（表2）。

從營(yíng)業(yè)構(gòu)成可以看出，愛(ài)奇藝以廣告和會(huì)員付費(fèi)為主的收入模式已經(jīng)基本確立。其中會(huì)員服務(wù)的增長(zhǎng)速度最快，成為收入增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，而這主要得益于頭部?jī)?nèi)容的拉動(dòng)。

頭部?jī)?nèi)容決定流量

愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員的爆發(fā)，始于2015年自制網(wǎng)劇《盜墓筆記》的播出。2015年愛(ài)奇藝開(kāi)通會(huì)員觀看《盜墓筆記》第一季全部?jī)?nèi)容后，短短幾天內(nèi)VIP會(huì)員數(shù)便增加了260萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了《盜墓筆記》播出前愛(ài)奇藝會(huì)員的半數(shù)。

《盜墓筆記》付費(fèi)觀看模式的成功，開(kāi)啟了愛(ài)奇藝和國(guó)內(nèi)整個(gè)行業(yè)付費(fèi)模式的先河。此后，依靠韓劇《太陽(yáng)的后裔》的獨(dú)播，愛(ài)奇藝再度收割大量用戶，在所有視頻網(wǎng)站中率先宣布突破2000萬(wàn)付費(fèi)用戶。

2017年6月開(kāi)播的暑期檔自制綜藝《中國(guó)有嘻哈》，正體現(xiàn)了獨(dú)家頭部?jī)?nèi)容對(duì)于視頻網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)。從業(yè)務(wù)收入季度分拆來(lái)看，愛(ài)奇藝收入的高點(diǎn)出現(xiàn)在2017年三季度，這是因?yàn)楹诵墓?jié)目播出增加，帶動(dòng)暑期用戶增多（圖1）。為刺激平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)，愛(ài)奇藝就曾通過(guò)會(huì)員權(quán)益的設(shè)置，在VIP會(huì)員上下功夫。除了常規(guī)特權(quán)外，為配合《中國(guó)有嘻哈》復(fù)活賽，愛(ài)奇藝還設(shè)置VIP用戶每日還擁有投5票復(fù)活選手的特權(quán)，而普通用戶只能每日投1票。此外，除了所有正片免費(fèi)觀看外，《中國(guó)有嘻哈》還特意推出了兩期“VIP獨(dú)享”內(nèi)容試水內(nèi)容付費(fèi)，來(lái)滿足高人氣、提高附加值。

隨著愛(ài)奇藝內(nèi)容投入的不斷加強(qiáng)，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)量也大幅提高。愛(ài)奇藝的會(huì)員收入從2015年的9.97億元到2016年33.98億元，增長(zhǎng)了近3倍。2017年，愛(ài)奇藝會(huì)員付費(fèi)人數(shù)增長(zhǎng)68%達(dá)到5080萬(wàn)人，2018年2月底則達(dá)到6010萬(wàn)。

觀眾喜歡《河神》或者《中國(guó)有嘻哈》是因?yàn)閮?nèi)容本身的吸引，甚至是演員的明星效應(yīng)，對(duì)他們而言選擇在愛(ài)奇藝還是優(yōu)酷上看，并沒(méi)有太大的區(qū)別。這是由“視頻網(wǎng)站的內(nèi)容掌握流量”的邏輯所決定的，也是愛(ài)奇藝發(fā)力內(nèi)容的根源所在。

那么，愛(ài)奇藝在內(nèi)容建設(shè)上到底有多用力？

以版權(quán)劇和自制網(wǎng)劇為例，艾瑞咨詢發(fā)布的2017年度大戲TOP 100榜單顯示，愛(ài)奇藝以單平臺(tái)59部覆蓋量遙遙領(lǐng)先，其中，愛(ài)奇藝實(shí)現(xiàn)了TOP10版權(quán)?。ā度朗锾一ā贰ⅰ冻虃鳌贰ⅰ度嗣竦拿x》、《擇天記》、《歡樂(lè)頌2》、《我的前半生》、《獵場(chǎng)》、《漂亮的李慧珍》、《因?yàn)橛鲆?jiàn)你》和《急診科醫(yī)生》）的全覆蓋。

值得一提的是，愛(ài)奇藝不僅在版權(quán)劇上下手闊綽，而且在網(wǎng)劇上也實(shí)現(xiàn)了用戶覆蓋和口碑雙豐收。上榜的74部電視劇中，除了54部版權(quán)劇之外，還有20部為網(wǎng)劇，愛(ài)奇藝獨(dú)占11部（表3），其中新版《射雕英雄傳》、《河神》、《無(wú)證之罪》的豆瓣評(píng)分均超8.0。

強(qiáng)勢(shì)的頭部?jī)?nèi)容不僅能夠增強(qiáng)會(huì)員付費(fèi)意愿、拉動(dòng)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，還是吸引廣告商提高廣告收入的根本?！吨袊?guó)有嘻哈》在節(jié)目播出前原本是“裸奔”錄制，但在播出第一期后取得驚人反響，從而引來(lái)了農(nóng)夫山泉高達(dá)1.2億元的冠名費(fèi)，隨后又陸續(xù)迎來(lái)了麥當(dāng)勞、Absolut伏特加、小米科技等贊助合作商，創(chuàng)造了網(wǎng)綜第一季的最高銷售紀(jì)錄。

可以想象的是，要想打造頭部?jī)?nèi)容，不管是自制還是購(gòu)買版權(quán)，均需要高額的投入，因此，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本一直高企。例如，幫愛(ài)奇藝?yán)掠脩舨⑹斋@巨額廣告費(fèi)的《中國(guó)有嘻哈》，其制作費(fèi)用同樣高達(dá)2億元。2017 年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本同比增長(zhǎng)67%至126.2億元，相當(dāng)于其總收入的73%（表4）。

而與自制劇相比，從外部長(zhǎng)期、大量地購(gòu)買版權(quán)，才是真正“拖累”愛(ài)奇藝盈利的根本所在。具體來(lái)看，愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本中，內(nèi)容資產(chǎn)的成本轉(zhuǎn)化主要有攤銷和減值兩個(gè)方面。據(jù)國(guó)海證券計(jì)算，2015-2017年愛(ài)奇藝外購(gòu)版權(quán)資產(chǎn)攤銷和減值合計(jì)分別為22.9億、42.5億和 78.8億元，而自制內(nèi)容資產(chǎn)攤銷和減值合計(jì)分別為 2.3億、5.7億和 8.1億元，因此，2015-2017 年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本中，外購(gòu)版權(quán)分別是自制內(nèi)容成本的 10倍、7倍和10倍，近3年外購(gòu)版權(quán)/自制版權(quán)倍數(shù)均值為 9 倍（表5）。

多樣化變現(xiàn)

自制內(nèi)容的爆發(fā)助推了愛(ài)奇藝版權(quán)分銷收入（即內(nèi)容分發(fā)）的增長(zhǎng)，2017年版權(quán)收入同比增長(zhǎng)138%至11.9億元。截至2017年底，愛(ài)奇藝的內(nèi)容庫(kù)共擁有7萬(wàn)多部網(wǎng)絡(luò)劇集、綜藝節(jié)目、電影、兒童節(jié)目、紀(jì)錄片、動(dòng)畫(huà)片、體育賽事和其他各種類型的節(jié)目，涵蓋 30 多個(gè)類別。

目前愛(ài)奇藝的付費(fèi)會(huì)員尚未過(guò)億，在體量上仍有很大的增長(zhǎng)空間，但是付費(fèi)會(huì)員量存在天花板，單純靠?jī)?nèi)容拉動(dòng)付費(fèi)用戶增長(zhǎng)，終有一天要放緩和見(jiàn)頂。所以，在把會(huì)員收入作為主要驅(qū)動(dòng)力的同時(shí)，愛(ài)奇藝也逐漸從單純的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)向一站式娛樂(lè)平臺(tái)，嘗試多樣化變現(xiàn)。這一轉(zhuǎn)型嘗試從2016年開(kāi)始。

2016年，愛(ài)奇藝在年初將“愛(ài)奇藝視頻”正式更名為“愛(ài)奇藝”，隨后把VIP會(huì)員、游戲、電商、交友、電影票、文學(xué)、奇秀等娛樂(lè)生活服務(wù)全部整合進(jìn)入App首頁(yè)。而隨著2017年斥資2億元自制綜藝《中國(guó)有嘻哈》的成功，愛(ài)奇藝又開(kāi)啟了IP化運(yùn)營(yíng)的道路，將資源整合捆綁。

除了上述的VIP特權(quán)拉新，愛(ài)奇藝還通過(guò)旗下產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)來(lái)打通線上線下，提高用戶黏性，延伸IP價(jià)值。其粉絲運(yùn)營(yíng)社區(qū)——愛(ài)奇藝泡泡，成為了明星和粉絲之間互動(dòng)的大本營(yíng)，《中國(guó)有嘻哈》的選手就曾多次空降愛(ài)奇藝泡泡拉票。

線上粉絲互動(dòng)外，愛(ài)奇藝也通過(guò)線下活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)用戶熱度。2017年8月19日“尖叫之夜演唱會(huì)”北京站，《中國(guó)有嘻哈》熱門選手以及多部熱門自制劇的主要演員悉數(shù)登臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了頭部?jī)?nèi)容IP間的串聯(lián)和互動(dòng)。

粉絲社區(qū)運(yùn)營(yíng)和線下演唱會(huì)只是“小菜”，愛(ài)奇藝對(duì)《中國(guó)游戲哈》IP價(jià)值的另一個(gè)重要變現(xiàn)路徑是衍生品的開(kāi)發(fā)與授權(quán)。針對(duì)《中國(guó)有嘻哈》，愛(ài)奇藝注冊(cè)了潮牌“R！CH”，取義于“rising！ChineseHip-hop”，主要開(kāi)發(fā)節(jié)目道具，如選手通關(guān)項(xiàng)鏈、帽子，還有選手的服裝造型搭配；并在愛(ài)奇藝商城、天貓等主流電商平臺(tái)及線下品牌店面等渠道售賣。

此外，在漫畫(huà)付費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)迅猛的情況下（2017 年漫畫(huà)付費(fèi)的市場(chǎng)規(guī)模由2016 年的2億增長(zhǎng)至7億元），為了拓寬邊界吸用戶，切入不同圈層，愛(ài)奇藝還投身動(dòng)漫領(lǐng)域。2016年9月愛(ài)奇藝上線漫畫(huà)頻道；2017年10月推出“蒼穹計(jì)劃”，通過(guò)與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈中內(nèi)容方、發(fā)行方和其他平臺(tái)渠道深聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)前期劇本、中期制作、后期開(kāi)發(fā)的整體把握，與市場(chǎng)需求無(wú)縫銜接。如今，愛(ài)奇藝漫畫(huà)已將《春秋封神》、《今天開(kāi)始做明星》、《貧王》、《絕品透視》、《惹上首席總裁》、《王牌校草》等超過(guò) 10 部精品漫畫(huà)作品改編為網(wǎng)絡(luò)大電影。2018年2月2日，愛(ài)奇藝動(dòng)漫App正式上線。

不過(guò)，愛(ài)奇藝的多樣化布局目前未看到明顯的收益，很多項(xiàng)目仍處于試水階段。其招股書(shū)中“游戲、電商、交友、電影票、文學(xué)、奇秀直播”等娛樂(lè)生活服務(wù)都?xì)w為了“其他”這個(gè)板塊，而該項(xiàng)收入占比在2017年不足9%。

目前“其他”的收入主要來(lái)自直播和在線游戲，其中直播的收入來(lái)自于愛(ài)奇藝自營(yíng)的直播平臺(tái)“奇秀”，其中用戶購(gòu)買的用于打賞的虛擬貨幣確認(rèn)為收入。而在線游戲收入則來(lái)自游戲發(fā)行。另外，“其他”里還包括網(wǎng)絡(luò)文學(xué)收入，同樣是愛(ài)奇藝作為渠道收取一部分讀者VIP閱讀費(fèi)用的抽成。

新業(yè)務(wù)培育和擴(kuò)展需要一個(gè)過(guò)程，但是在這個(gè)過(guò)程中，對(duì)愛(ài)奇藝更重要的意義在于，在留住用戶的基礎(chǔ)上，通過(guò)游戲、文學(xué)、奇秀等大量新興業(yè)務(wù)去服務(wù)輕度用戶；同時(shí)還能進(jìn)一步挖掘用戶價(jià)值，轉(zhuǎn)化更多會(huì)員。

BAT站臺(tái) 盈利之惑難破

愛(ài)奇藝并非國(guó)內(nèi)視頻行業(yè)的先驅(qū)，前有優(yōu)酷土豆、搜狐視頻，后有騰訊視頻、樂(lè)視網(wǎng)，但它能夠在激烈的廝殺中進(jìn)入第一梯隊(duì)并登陸資本市場(chǎng)，除了母公司百度的支持，也少不了自身能準(zhǔn)確卡位，抓住每次行業(yè)變革的機(jī)會(huì)。

2010年4月，愛(ài)奇藝上線之初即承諾提供免費(fèi)正版高清視頻內(nèi)容，所以也避免了后面的版權(quán)訴訟。隨后行業(yè)進(jìn)入整合期，愛(ài)奇藝于2013年被百度收購(gòu)；此后，百度不僅給予了資金支持，還將PPS視頻并入愛(ài)奇藝，幫助其擴(kuò)大用戶規(guī)模。整合期后，2015年，愛(ài)奇藝又通過(guò)《盜墓筆記》開(kāi)啟了會(huì)員付費(fèi)模式，正式進(jìn)入視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)。這成為了愛(ài)奇藝不長(zhǎng)的歷史上三個(gè)頗為關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

但即便如此，即便早就將傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)花樣玩了個(gè)遍，但眼下愛(ài)奇藝依然無(wú)法實(shí)現(xiàn)盈利。視頻網(wǎng)站的平臺(tái)特性，決定了其投入是一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的過(guò)程。選擇擴(kuò)張用戶并承受巨額虧損，還是放慢用戶增長(zhǎng)并減少虧損，并不是愛(ài)奇藝獨(dú)自面對(duì)的難題，如今處在國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站第一梯隊(duì)的“愛(ài)、優(yōu)、騰”，無(wú)一幸免。這在一定程度上導(dǎo)致了，視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)到最后成了資本的比拼。

這些年，視頻網(wǎng)站背后的財(cái)務(wù)投資者紛紛退出，而實(shí)力較弱的產(chǎn)業(yè)資本也慢慢退出（如搜狐視頻、樂(lè)視網(wǎng)）。如今第一梯隊(duì)的三家視頻網(wǎng)站——愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻，都少不了BAT爸爸們的輸血，視頻行業(yè)變成了BAT互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)產(chǎn)業(yè)資本的競(jìng)爭(zhēng)。而在這三家視頻網(wǎng)站中，與騰訊視頻置身于騰訊的泛娛樂(lè)版圖，優(yōu)酷被納入阿里的大文娛布局里相比，愛(ài)奇藝的運(yùn)營(yíng)更加靈活獨(dú)立，自負(fù)盈虧，對(duì)資金的需求也更大，所以上市欲望也更加迫切。但其上市后如何走出盈利困局，依然需要探索。

擺在眼前的榜樣就有一個(gè)：全球流媒體巨頭Netflix。2002年Netflix也是背著虧損上市的，而2018年1月23日發(fā)布的四季報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收32.86億美元，同比增長(zhǎng)32.6%；凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)178%至1.855億美元。作為一家不依靠廣告收入的視頻流媒體服務(wù)提供商，Netflix的收入幾乎全部源于用戶付費(fèi)訂閱（流媒體業(yè)務(wù)和DVD租賃，其中流媒體業(yè)務(wù)占95%），因而付費(fèi)用戶規(guī)模的擴(kuò)張一直是Netflix的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)。而它為自身所搭建的護(hù)城河就是用技術(shù)和大數(shù)據(jù)所支撐的原創(chuàng)內(nèi)容，從而提升用戶體驗(yàn)，這其中最著名的代表非《紙牌屋》莫屬。不管是高達(dá)120美元/年左右的ARPU值，還是不斷上漲的凈利潤(rùn)，或是10年收割近8000萬(wàn)訂閱用戶，都證明了此招的行之有效。

同樣在內(nèi)容上賭下重注的愛(ài)奇藝，有望成為中國(guó)版的Netflix嗎？還是它會(huì)另辟蹊徑走出盈利困境？

美國(guó)資本市場(chǎng)對(duì)此的反應(yīng)似乎并不樂(lè)觀。3月29日，愛(ài)奇藝在上市當(dāng)天破發(fā)，報(bào)收15.55美元/股，較18美元的發(fā)行價(jià)下跌13.61%，市值110億美元。而就在前一天，二次元用戶駐扎的B站（BILI.NSDQ）也同樣沒(méi)能逃過(guò)破發(fā)命運(yùn)，以11.24美元/股收盤，較發(fā)行價(jià)下跌2.26%。