宋觀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，社交傳播日趨成為公關(guān)領(lǐng)域的一門(mén)“顯學(xué)”。似乎甲方規(guī)劃里不布置社交傳播，乙方提案時(shí)不提社交傳播，就像南方人請(qǐng)客沒(méi)點(diǎn)魚(yú)一樣。

作為策劃人，我們回顧近年來(lái)社交傳播領(lǐng)域的興衰榮辱，仍要清醒的認(rèn)識(shí)到“顯學(xué)”背后，“玄 （不務(wù)實(shí)），險(xiǎn)（危機(jī)公關(guān)高發(fā)地），困（多數(shù)項(xiàng)目的策略與執(zhí)行缺乏新意）”才是社交傳播的主流。亦如費(fèi)城百貨業(yè)巨子華那梅克（Wanamaker）的至理名言：“我知道我一半的廣告預(yù)算都浪費(fèi)了，只是不知道是哪一半?！边@句名言對(duì)當(dāng)下的社交傳播仍然適用。

據(jù)社群媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)Si mply Measured發(fā)布的“2017年社交媒體營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告”顯示，“社交媒體絕對(duì)是重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道，而投資回報(bào)仍然是社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的最大挑戰(zhàn)。有社交媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從2015年的49%增長(zhǎng)至2016年的63.2%。2017年則穩(wěn)定在64.7%。同時(shí)，61%的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)能確定2017年的投資回報(bào)率”。但“圈地自萌”的社交傳播將越來(lái)越?jīng)]“錢(qián)景”，著眼“賦能授權(quán)”的社交傳播案例則日趨多樣化。

撒幣答題，賦能社交“拯救直播”

2018年1月3日，普思資本董事長(zhǎng)王思聰發(fā)微博稱(chēng)：“每天我都會(huì)發(fā)獎(jiǎng)金，今晚9點(diǎn)就發(fā)10萬(wàn)。如果你覺(jué)得自己很聰明，那就來(lái)試試‘沖頂大會(huì)App，只要你答對(duì)12道題，就能拿到錢(qián)，隨時(shí)提現(xiàn)，非常簡(jiǎn)單。我撒幣，我樂(lè)意?！?/p>

在沖頂大會(huì)APP的帶動(dòng)下，不僅西瓜視頻、花椒直播等直播平臺(tái)都相繼加入了直播答題的洪流中，甚至新世相也通過(guò)直播答題小程序入局，微博對(duì)一直播的《黃金10秒》開(kāi)放了入口——這也是微博唯一開(kāi)放的直播答題節(jié)目的入口。

對(duì)于這一現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士判斷只是將“紅包激勵(lì)”轉(zhuǎn)化為“答題分錢(qián)”這類(lèi)新說(shuō)法；也有業(yè)內(nèi)人士判斷用戶會(huì)隨著平臺(tái)獎(jiǎng)金的差異而隨波逐流。

從大環(huán)境來(lái)看，這一熱潮背后仍與直播、社交密切相關(guān)。2017年，直播行業(yè)趨于瓶頸發(fā)展期，而基于社交強(qiáng)關(guān)系的“邀請(qǐng)制”答題，進(jìn)一步激活了直播平臺(tái)活躍度、拉新率，甚至贏得了廣告主的認(rèn)可——據(jù)聞，北京青年報(bào)記者僅在2018年1月16日一天，就在4個(gè)答題平臺(tái)隨機(jī)“圍觀”31場(chǎng)直播答題，其中廣告專(zhuān)場(chǎng)的出現(xiàn)率近三分之一。

與此同時(shí)，除了“直播答題”這一強(qiáng)社交屬性游戲，連連看、狼人殺等具有社交屬性的游戲都在多個(gè)直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)直播互動(dòng)?！百x能社交”甚至說(shuō)是“社交游戲化”，無(wú)疑已成為直播2.0時(shí)代最值得關(guān)注的領(lǐng)域。

“網(wǎng)易”10萬(wàn)+課程，“賦能”還是機(jī)會(huì)主義

2018年1月17日，線上售價(jià)39.9元（原價(jià)199元）的“網(wǎng)易云課堂”，據(jù)稱(chēng)在16個(gè)小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)了10萬(wàn)份驚人銷(xiāo)量，一躍成為社交媒體上的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

從誘因來(lái)看，源于“一級(jí)分銷(xiāo)60%分成，二級(jí)分銷(xiāo)30%分成”的用戶激勵(lì)機(jī)制。這是否算是一次成功拉新的“用戶賦能”呢？從用戶角度的確如此，不僅能夠沖抵學(xué)費(fèi)，甚至以“準(zhǔn)微商”的形式實(shí)現(xiàn)了“分銷(xiāo)創(chuàng)收”，的確是難以拒絕的誘惑。

網(wǎng)易云課堂平臺(tái)的相關(guān)報(bào)道顯示，從2013年底開(kāi)始，收費(fèi)課程比例大幅上升，目前其付費(fèi)課程占比達(dá)到了70%，擁有合作講師/機(jī)構(gòu)5000余家——這一規(guī)模儲(chǔ)備，無(wú)疑在社交平臺(tái)上有著強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)需求。

從項(xiàng)目執(zhí)行方來(lái)看，據(jù)36氪大V“萬(wàn)能的大熊”調(diào)查：“網(wǎng)易是客戶方和策劃方，荔枝微課是平臺(tái)方，提供技術(shù)，運(yùn)營(yíng)深度精選是主要做課程裂變的團(tuán)隊(duì)，相當(dāng)于入駐了荔枝微課。所以，這次合作實(shí)際上是這三方為主。”

但從微信平臺(tái)層面，這無(wú)疑是一次聲勢(shì)浩大的“誘導(dǎo)分享”。甚至這種分銷(xiāo)機(jī)制，也不得不令相關(guān)平臺(tái)警惕——截止次日11點(diǎn)，該課程鏈接已疑似被微信封殺，甚至在“荔枝微課”平臺(tái)被下架。

就此看來(lái)，在客場(chǎng)平臺(tái)開(kāi)展“用戶分銷(xiāo)”，在輿論走向、平臺(tái)規(guī)則上皆有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)，并非是最妥當(dāng)?shù)摹百x能策略”。

賦能五千UGC，完勝“頭條體”

除了自帶理想基因的“豆瓣”，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)者的主流思維中，“UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）”往往只是用來(lái)豐富平臺(tái)流量的“邊角料”。即使是一度風(fēng)起云涌的百度貼吧、天涯、鳳凰博客、網(wǎng)易跟帖等，也因?yàn)樽儸F(xiàn)模糊，或政策效應(yīng)，而日趨“夕陽(yáng)化”。

直到“網(wǎng)易云音樂(lè)”推出“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”——從5000條點(diǎn)贊最高的UGC“樂(lè)評(píng)”中選登出85條，不僅讓網(wǎng)易云音樂(lè)聲名鵲起，也讓腦白金文案+宣推特點(diǎn)的“頭條體”相形見(jiàn)絀。由此可見(jiàn)，走心的UGC內(nèi)容，有時(shí)比“重金轟炸地推”的硬廣式文案更具價(jià)值。

眾所周知，文案方向一般分為功能賣(mài)點(diǎn)、個(gè)性賣(mài)點(diǎn)兩類(lèi)。其中，最難把握用戶心理從而贏得共情的即是“個(gè)性賣(mài)點(diǎn)”。而優(yōu)質(zhì)UGC恰恰因?yàn)樽詭А皞€(gè)性/共情”標(biāo)簽的屬性，成為折射平臺(tái)氣質(zhì)乃至品牌個(gè)性的利器。如業(yè)界評(píng)論說(shuō)的“世間好文案早已著成，只等懂的品牌去發(fā)現(xiàn)”?；趥€(gè)性賣(mài)點(diǎn)的UGC“賦能授權(quán)”，應(yīng)該成為社交傳播的新藍(lán)海。

2018年初，網(wǎng)易云音樂(lè)再度推出用戶個(gè)人的年度歌單，如“最?lèi)?ài)的風(fēng)格，最特別的一天，熬了多少夜，個(gè)人年度歌手，以及終極的十首年度歌曲”等，一方面保持了對(duì)用戶個(gè)性畫(huà)像領(lǐng)域的持續(xù)關(guān)注，另一方面也豐富了用戶的社交道具——如《城市畫(huà)報(bào)》微信公眾號(hào)的題目《一個(gè)建議：年輕人交友前先交換歌單》。

“鮑勃迪倫”薯片書(shū)，賦能圖書(shū)產(chǎn)品化

除了早年利用“信息不對(duì)稱(chēng)”而熱銷(xiāo)全國(guó)的《學(xué)習(xí)的革命》、《窮爸爸富爸爸》、《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，或大IP類(lèi)別的《哈利波特》，國(guó)內(nèi)圖書(shū)出版與營(yíng)銷(xiāo)少有“爆款”出現(xiàn)。

2017年“鮑勃迪倫”薯片書(shū)的橫空出世，不僅登上新浪微博熱搜榜、成為國(guó)外社交媒體熱議的話題，甚至吸引鮑勃迪倫請(qǐng)經(jīng)紀(jì)人發(fā)郵件索要薯片裝詩(shī)集——給圖書(shū)等傳統(tǒng)行業(yè)以全新的啟迪——圖書(shū)不局限在內(nèi)容本身，產(chǎn)品化的賦能升級(jí)會(huì)帶來(lái)更大效應(yīng)。

首先從選題價(jià)值來(lái)看，由于諾貝爾文化獎(jiǎng)效應(yīng)、懷舊風(fēng)，“鮑勃迪倫”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值得以放大。進(jìn)而，廣西師大出版社“新民說(shuō)”版本，完整收錄的鮑勃？迪倫1961年至2012年間的作品（中英對(duì)照），邀請(qǐng)西川、奚密、陳黎、李皖、馬世芳、胡續(xù)冬，再到冷霜、包慧怡、陳震、羅池、厄土、曹疏影、胡桑、周公度等十五位兩岸詩(shī)人、音樂(lè)人聯(lián)袂翻譯。

尤為值得關(guān)注的是新民說(shuō)版“鮑勃迪倫”全集的裝幀，選擇了美式設(shè)計(jì)風(fēng)格的“薯片袋”。從《南寧日?qǐng)?bào)》記者對(duì)策劃編輯王婷婷的采訪得知，這一創(chuàng)想源于得到了“聯(lián)邦走馬”（獨(dú)立廠牌，主打機(jī)車(chē)和獨(dú)立出版）惡鳥(niǎo)的建議?！皭壶B(niǎo)認(rèn)為，索性拆它個(gè)十冊(cè)八冊(cè)，讓它回歸到短小精悍的規(guī)格，讓它像一張唱片一樣方便攜帶，像一本戰(zhàn)斗手冊(cè)一樣可以任意摩挲，讓它不再安于書(shū)架，而是可以揣進(jìn)夾克，塞入口袋，裝進(jìn)手包，讓它可以出現(xiàn)在街頭、地鐵，出現(xiàn)在每一個(gè)想要隨時(shí)隨地閱讀它的人手中?！蓖蹑面谜f(shuō)道，“口袋本的分冊(cè)方案贏得我們編輯團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可之后，惡鳥(niǎo)又拋出了第二個(gè)‘炸彈，建議我們把它裝進(jìn)薯片袋里。”

基于這一“快消品+圖書(shū)”的顛覆概念，廣西師大出版社新民說(shuō)聯(lián)合新世相等多個(gè)合作方，將推廣從書(shū)店走向商場(chǎng)甚至音樂(lè)節(jié)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群生活場(chǎng)景的最大觸及，乃至觸動(dòng)。

賦能授權(quán)（Empowerment），本意是權(quán)力從集中到下放。如現(xiàn)代管理學(xué)理論預(yù)言家瑪麗·帕克·弗萊特所說(shuō)：“集體責(zé)任不是靠將個(gè)人的責(zé)任一個(gè)個(gè)加總就可以得到的。集體責(zé)任不是一個(gè)累加的問(wèn)題，而是一個(gè)企業(yè)內(nèi)部個(gè)體互相作用，相互融合的問(wèn)題?！?/p>

在社交傳播領(lǐng)域，我們可以從“去中心化”角度去借鑒“賦能授權(quán)”，即從“計(jì)劃化”到“市場(chǎng)化”的策略迭代——適度改進(jìn)“計(jì)劃、命令、控制”類(lèi)的社交傳播策略，將著眼點(diǎn)聚焦于更多關(guān)聯(lián)資源的激活，乃至有效調(diào)動(dòng)。

在這種激活與調(diào)動(dòng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)基于知識(shí)的答題社交，會(huì)成為復(fù)興直播行業(yè)的新一輪助力；在線課程營(yíng)銷(xiāo)上的淺灘急流，或許會(huì)背離我們贏得用戶的初衷；UGC不再是沉默的大多數(shù)，他們真正成為品牌戰(zhàn)壕的一份子；賦予圖書(shū)這類(lèi)傳統(tǒng)產(chǎn)品以更多的社交屬性，能夠在消費(fèi)者心智中建立全新印象，甚至成為相關(guān)流行話題的策源地。