梁欣萌

編者按：由中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)（CIPRA）主辦、哲基數(shù)字承辦的“公共關(guān)系新視野——第二屆莫干山公共關(guān)系思想峰會(huì)”，于2017年12月16日至12月18日在浙江省良渚文化村成功舉辦。來(lái)自中國(guó)公共關(guān)系領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者、業(yè)界領(lǐng)袖、企業(yè)精英和資深媒體人匯聚一堂，交融思想，碰撞智慧，探討公共關(guān)系行業(yè)的未來(lái)圖景。本期專(zhuān)題摘編與會(huì)嘉賓的精彩發(fā)言，以饗讀者。

主題會(huì)議一：開(kāi)放的視野和專(zhuān)業(yè)主義，公共關(guān)系的未來(lái)圖景

主持：郭惠民

致辭：趙大力

主題演講：胡百精、黃小川、商容、許正林、薛可、梁梁、范衛(wèi)鋒

點(diǎn)評(píng)：胡百精

郭惠民（CIPRA副會(huì)長(zhǎng)、學(xué)術(shù)委員會(huì)主任委員、國(guó)際關(guān)系學(xué)院副校長(zhǎng)、教授）：各位新老朋友、各位同仁，正如本次峰會(huì)承辦方上海哲基所做的H5簡(jiǎn)介所言，2015年7月，來(lái)自中國(guó)公共關(guān)系及相關(guān)領(lǐng)域的先鋒代表匯聚一堂，在莫干山的茂林秀竹間碰撞思想，召開(kāi)了首屆CIPRA莫干山公共關(guān)系思想峰會(huì)，并由此誕了CIPRA2016版的《中國(guó)公共關(guān)系之未來(lái)》白皮書(shū)。兩年后的今天，我們相約杭州良渚，舉辦第二屆CIPRA莫干山公共關(guān)系思想峰會(huì)，在此我們要特別感謝上海哲基王虎團(tuán)隊(duì)為兩次會(huì)議所做出的巨大努力和重大貢獻(xiàn)，正是由于你們的辛勤工作，才讓我們這些日行夜奔者，在物質(zhì)條件充分保障的基礎(chǔ)上，思想有了升華，心靈有了歇息之處。

下面有請(qǐng)協(xié)會(huì)趙大力會(huì)長(zhǎng)致開(kāi)幕辭。

趙大力（CIPRA代理會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)）：首先，對(duì)各位新老朋友的到來(lái)表示歡迎。兩年前第一屆莫干山公共關(guān)系思想峰會(huì)結(jié)出了豐碩的碩果，今天在座的有一半的朋友都參加了上一屆的峰會(huì)，而另一半是新生的力量，本屆峰會(huì)確實(shí)是群賢畢至、蓬蓽生輝。我希望莫干山思想峰會(huì)能夠在大家的精心愛(ài)護(hù)、貢獻(xiàn)營(yíng)養(yǎng)、思想碰撞之下結(jié)出更多的碩果，我們?yōu)橹袊?guó)的公共關(guān)系領(lǐng)域能夠有更廣闊、更美好的前景而共同努力。

此外，這一屆的莫干山思想峰會(huì)還有一個(gè)很大的特點(diǎn)，就是我們的嘉賓來(lái)自的領(lǐng)域越來(lái)越寬廣了，學(xué)科跨界的成分越來(lái)越濃厚了，也希望大家能從不同的視角對(duì)公共關(guān)系的未來(lái)給予精心的、中肯的、前瞻性的貢獻(xiàn)。

郭惠民：本屆莫干山峰會(huì)的主題是“公共關(guān)系新視野”，英文為New Vision for Public Relations。Vision有兩解，一解為“視野”，視野與視力之差別，即后者為目之所及，前者則含目之不能及，也就是穿越、洞察；二解為“愿景”，即我們希望之未來(lái)景觀。兩者合在一起，即我們的思想峰會(huì)，不只是預(yù)測(cè)中國(guó)公共關(guān)系的未來(lái)，更是創(chuàng)造中國(guó)公共關(guān)系的未來(lái)。

胡百精（CIPRA學(xué)術(shù)工作委員會(huì)副主任委員、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院執(zhí)行院長(zhǎng)、公共傳播研究所所長(zhǎng)、教授）：今天想和大家分享的內(nèi)容包涵三個(gè)關(guān)鍵詞：對(duì)話、認(rèn)同和對(duì)未來(lái)的想象。

第一個(gè)概念是意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)，這也是今天整個(gè)公關(guān)業(yè)在內(nèi)容、傳播層面面臨的基本境況。早前幾十年甚至大半個(gè)世紀(jì)的現(xiàn)代公關(guān)業(yè)中，傳播都是特定的機(jī)構(gòu)把信息推送出去，試圖在情感深處召喚人性中那些共性的、普遍的情感力量。早前是灌輸，后來(lái)是感動(dòng)，現(xiàn)在大家強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)，就是所謂的浸入。大體上公關(guān)業(yè)在過(guò)去一百年里內(nèi)容生產(chǎn)就經(jīng)歷了這三個(gè)階段——讓人知道、讓人流眼淚、讓人有深切的體驗(yàn)，但是這都不能解決今天公關(guān)面臨的問(wèn)題。

傳統(tǒng)時(shí)代的意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)有兩個(gè)特點(diǎn)，第一個(gè)是所有意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)是在精英分子內(nèi)部展開(kāi)的，知識(shí)精英、權(quán)利精英、商業(yè)精英他們把觀點(diǎn)放在媒介之上，然后大家展開(kāi)觀念、觀點(diǎn)、方向、方法、解釋方案和解決方案的較量，這種博弈是有知識(shí)理性基礎(chǔ)和倫理理性基礎(chǔ)的。第二個(gè)特點(diǎn)是，意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)是在公共空間之外，是在公共的幕布帷幕后展開(kāi)的。而今天是我們?cè)庥隽藦膩?lái)沒(méi)有過(guò)的境況，就是所有的人都可以表達(dá)自己的意見(jiàn)，大家都想看到這件事情。

當(dāng)下的意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)是多元主體之間的互動(dòng)，這給公關(guān)業(yè)帶來(lái)了一個(gè)變化——多元意見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)證明傳統(tǒng)的傳播形態(tài)方式出現(xiàn)了問(wèn)題。如果我們不正視這些問(wèn)題，那么傳統(tǒng)意義上的公關(guān)、經(jīng)典意義上的公關(guān)的邊界就會(huì)被突圍，然后有一天突然間我們失去了渠道，去媒介化了，出現(xiàn)了真正生產(chǎn)內(nèi)容的消解，這是一個(gè)公關(guān)業(yè)的根本危機(jī)。

譬如轉(zhuǎn)基因這樣的話題，幾年針?shù)h相對(duì)，不僅沒(méi)有增加我們普通人對(duì)于轉(zhuǎn)基因的客觀知識(shí)，反而不同陣營(yíng)當(dāng)中相互挑釁的鴻溝愈加深刻。因此在這種情況之下，凡是可對(duì)話的信息才是具有傳播價(jià)值的，凡是具備對(duì)話價(jià)值的內(nèi)容才是值得生產(chǎn)和傳播的。如果重新評(píng)判我們整個(gè)公關(guān)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)，現(xiàn)在可能傳遞的信息90%是徒勞的，是沒(méi)有意義的，因?yàn)椴痪邆鋵?duì)話價(jià)值。

所以我的第一個(gè)觀點(diǎn)就是不具備對(duì)話價(jià)值、不具備對(duì)話勢(shì)能的信息生活、內(nèi)容生產(chǎn)在今天都是有問(wèn)題的，可是我們覺(jué)得中國(guó)公關(guān)業(yè)在內(nèi)容生產(chǎn)層面還沒(méi)有具備原創(chuàng)的、可供對(duì)話的基本條件。

另外，我還想特別強(qiáng)調(diào)的是，這個(gè)對(duì)話不只是人和人之間的對(duì)話，人類(lèi)語(yǔ)言能力的進(jìn)化下一步就是讓物可以對(duì)話。一旦人和人可以對(duì)話、人和物可以對(duì)話，去媒介、去中心，能否生產(chǎn)可對(duì)話的內(nèi)容就更關(guān)鍵了。

第二，我想跟大家分享關(guān)系建構(gòu)的問(wèn)題。公共關(guān)系其實(shí)在大半個(gè)世紀(jì)里我們沒(méi)有做“關(guān)系”，而只做了“公共”，就是做傳播，“關(guān)系”基本上也只是對(duì)上下游意見(jiàn)領(lǐng)袖、政府官員、行業(yè)協(xié)會(huì)的人際關(guān)系。

譬如四百多萬(wàn)的奧迪車(chē)主是分離的，他們作為孤獨(dú)的個(gè)體存在，彼此之間并沒(méi)有建立關(guān)系連接，這顯然是有一個(gè)巨大的價(jià)值空間沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)，所有人都應(yīng)該聯(lián)結(jié)在一起。

我提供兩個(gè)概念，一個(gè)叫縱向盡知，一個(gè)叫橫向共知。各位知道無(wú)論廣告、公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)、傳播使用哪一種手段，在傳統(tǒng)時(shí)代我們有一個(gè)基本的期待，就是信息被越多應(yīng)該知道的人了解越好，這叫縱向盡知。也就是說(shuō)你的信息從傳統(tǒng)的終端希望能夠被最大效用的得到，但注意縱向盡知不是一個(gè)最終效果，它是一個(gè)過(guò)程效果。此前的大眾傳播決定的極致?tīng)顟B(tài)只能做到縱向盡知，而今天技術(shù)的這道墻已經(jīng)被打通了，橫向共知是可能的，所以所有的公關(guān)仍然追求縱向盡知過(guò)程自然沒(méi)有問(wèn)題，但橫向共知是一個(gè)問(wèn)題。因?yàn)橹挥挟?dāng)橫向共知發(fā)生的時(shí)候，共同選擇、共同行動(dòng)才會(huì)發(fā)生。一旦橫向共知可以達(dá)成，大規(guī)模的商業(yè)動(dòng)員、市場(chǎng)動(dòng)員、社會(huì)動(dòng)員、政治動(dòng)員就可能出現(xiàn)，多元的生態(tài)就會(huì)得以建立，各得其所、皆大歡喜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)就有望形成，橫向共知再轉(zhuǎn)向集體行動(dòng)，用戶(hù)真正成為建設(shè)者，成為和你價(jià)值共創(chuàng)的行動(dòng)主體。

這也就是說(shuō)，公共關(guān)系傳播要走向?qū)υ?，今天的公共關(guān)系要由少數(shù)人的意見(jiàn)領(lǐng)袖的關(guān)系管理轉(zhuǎn)向全面的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。公共關(guān)系機(jī)構(gòu)將來(lái)可能存在的新的增長(zhǎng)，是成為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)或者是關(guān)系平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者，如果這個(gè)轉(zhuǎn)型不發(fā)生，我擔(dān)心很多公關(guān)公司將來(lái)大量的業(yè)務(wù)會(huì)被轉(zhuǎn)移，乃至沒(méi)有業(yè)務(wù)。

黃小川（CIPRA公關(guān)公司工作委員會(huì)主任委員、華誼嘉信聯(lián)席總裁、迪思傳媒創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)）：作為公關(guān)從業(yè)者來(lái)看公關(guān)，我想現(xiàn)在有兩個(gè)問(wèn)題。一個(gè)是我們這種自嗨式的單向傳播確實(shí)已經(jīng)過(guò)去了，就是甲方很重視公關(guān)新聞稿的發(fā)布，發(fā)布了很多，但最后效果甚微。為什么？因?yàn)檫@些發(fā)布沒(méi)有辦法引發(fā)對(duì)品牌的認(rèn)知，這是所謂的單向傳播。因?yàn)檎劦絻?nèi)容層面肯定是需要有勢(shì)能，要有自帶話題，然后有流量才有結(jié)果。最重要的一點(diǎn)就是公關(guān)到底跟內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是否可以跨越，我認(rèn)為答案八九成是肯定的。以前我們說(shuō)從認(rèn)知管理過(guò)程中通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖影響受眾，進(jìn)而影響更多的人，但現(xiàn)在意見(jiàn)領(lǐng)袖變的特別多，比較難以影響。現(xiàn)在我們有關(guān)部門(mén)特別強(qiáng)調(diào)“中央廚房”的概念，問(wèn)題是“中央廚房”的內(nèi)容一定是被所有的老百姓感興趣的嗎？這個(gè)問(wèn)題在我們公關(guān)行業(yè)里來(lái)講也是一樣的。你認(rèn)為你可以做到更好的內(nèi)容，是不是就是受眾感興趣的？這一次我在參加廣州的移動(dòng)分享峰會(huì)上，其中有一個(gè)觀點(diǎn)我很認(rèn)同，就是現(xiàn)在已經(jīng)到了一個(gè)眾包的時(shí)代，這個(gè)眾包的前提就是UGC（User Generated Content，指用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容），就是激發(fā)大家的參與。這也是未來(lái)公關(guān)很重要的方向，即讓用戶(hù)創(chuàng)造認(rèn)知，激發(fā)用戶(hù)的參與，讓受眾都能感興趣，這最終對(duì)產(chǎn)品和品牌認(rèn)知是有幫助的。

另一個(gè)問(wèn)題是，我們現(xiàn)在談到大數(shù)據(jù)跟公關(guān)結(jié)合，比較一致的觀點(diǎn)是公關(guān)公司運(yùn)用輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，現(xiàn)在如果靠傳統(tǒng)的方式去關(guān)注輿情，是非常難的。這當(dāng)中我覺(jué)得可以利用一些工具解放我們的雙手，然后通過(guò)AI體系找到熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題，來(lái)管理論壇，這種方式正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。智能時(shí)代里人可以做的事情，包括新聞稿的挖掘和撰寫(xiě)，包括內(nèi)容分享和價(jià)值點(diǎn)的找尋，所有東西其實(shí)智能機(jī)器可以做的比我們更好，問(wèn)題是你的數(shù)據(jù)庫(kù)是否足夠強(qiáng)大。那么，人可以做什么？BBC談到公關(guān)是最不容易被取代的行業(yè)，還有心理咨詢(xún)也是難以取代的。這里面其實(shí)最核心的地方就是公關(guān)不僅有科學(xué)層面，還有藝術(shù)層面，其中藝術(shù)層面就是人的情感研究，或者是人的情感需求。

還有一點(diǎn)就是目前大家用手機(jī)微博、微信以及新聞客戶(hù)端比較多，在未來(lái)發(fā)展過(guò)程中，人的溝通方式和方向肯定是千差萬(wàn)別的，不一定就是現(xiàn)在我們看到的單一的文字溝通?，F(xiàn)在我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)90后、00后更多是用語(yǔ)音溝通，包括視頻的溝通，他們?cè)谖⑿爬锖苌俅蜃?，打字的基本上也都?0后、70后，不打字的就是80后、90后這一部分，當(dāng)然他們還喜歡發(fā)圖片，或者是一些特別卡通的圖來(lái)表達(dá)他們的情感和思想，這其實(shí)也算是一個(gè)很明顯的趨勢(shì)。

所以公共關(guān)系在繼續(xù)發(fā)展的過(guò)程中，我們需要抓住科技，同時(shí)也要關(guān)注內(nèi)容。另外就是形式創(chuàng)新這個(gè)層面上，只要我們認(rèn)為能夠去增進(jìn)與消費(fèi)者溝通和了解的事情，我們都應(yīng)該嘗試去做，讓公關(guān)的功能更強(qiáng)大。最終核心是要讓消費(fèi)者積極參與，把內(nèi)容分享價(jià)值做到極致，不是說(shuō)一定要告別這種自嗨式，而是對(duì)傳統(tǒng)傳播方式要敢于顛覆和敢于創(chuàng)新。我們要對(duì)現(xiàn)有的能力有自信，同時(shí)要對(duì)未來(lái)敢于想、敢于做，我堅(jiān)信未來(lái)公關(guān)行業(yè)會(huì)越來(lái)越好！

商容（CIPRA企業(yè)公關(guān)工作委員會(huì)委員、微軟亞太研發(fā)集團(tuán)傳播運(yùn)營(yíng)及公共事務(wù)副總裁）：我很榮幸參加了2015年的第一屆莫干山思想峰會(huì)，雖然兩年過(guò)去了，但仍記憶猶新。那是超越期望的一次跨界融合的討論和交流，除了學(xué)界、企業(yè)界，那一次我們還有機(jī)會(huì)見(jiàn)到了當(dāng)下非?；钴S的新銳數(shù)字媒體的代表。今年，再次參加莫干山思想峰會(huì)，在各位學(xué)界專(zhuān)家和業(yè)界先鋒面前，我愿拋磚引玉。我在公關(guān)行業(yè)工作二十多年，媒體、公關(guān)公司、企業(yè)都有經(jīng)歷，今年是我在微軟工作第11年。怎么能常做常新？沒(méi)有厭倦嗎？我也時(shí)常這樣問(wèn)自己，公共關(guān)系的核心到底是什么？

首先，我覺(jué)得公共關(guān)系是關(guān)于意義和價(jià)值，聚焦一些隱形的能力，比如觀念、意識(shí)、文化，甚至是精神。公共關(guān)系是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，就像剛才郭院長(zhǎng)說(shuō)的Vision， 是“目之所不能及”。所以我想思考公共關(guān)系的未來(lái)時(shí)，其實(shí)聚焦的更多是隱形的東西，無(wú)形又非常有趣且變化的。公共關(guān)系涉及到組織里的每一個(gè)人，這是它存在的意義；同時(shí)公關(guān)促使建立人與人、人與科技、精神的連接，并推動(dòng)文化變革，我覺(jué)得這一點(diǎn)意義非凡。

十年前剛到微軟工作時(shí)，接受《國(guó)際公關(guān)》采訪，我說(shuō)公關(guān)關(guān)系不應(yīng)該只是公關(guān)部門(mén)的事。一方面，公關(guān)其實(shí)就像水之流動(dòng)，無(wú)處不在，潤(rùn)物無(wú)聲。組織里每一個(gè)部門(mén)、每一個(gè)員工，上到CEO下到普通程序員，他們都是公共關(guān)系環(huán)節(jié)中的一員，升華一下可以說(shuō)是全員皆公關(guān)。另一方面公關(guān)要非常的聚焦，能夠滴水穿石。我常常借用趙啟正老師和吳建民大使合著的一本書(shū)《交流讓人生更美好》來(lái)表達(dá)公關(guān)的價(jià)值。這個(gè)時(shí)代的進(jìn)步和技術(shù)發(fā)展，讓公共關(guān)系的范疇不斷變化演進(jìn)，既是無(wú)形，又是有形的，可以隨著組織形態(tài)，隨著人的思維框架呈現(xiàn)出迥異的個(gè)性。因此，我覺(jué)得公共關(guān)系的前景是寬闊宏大的。

過(guò)去三年微軟的CEO引領(lǐng)公司變革轉(zhuǎn)型，我想不是產(chǎn)品和技術(shù)讓微軟的股票市值在過(guò)去的三年里增長(zhǎng)超過(guò)三千億美金，而是企業(yè)文化的改變、員工行為和觀念意識(shí)的改變刷新了未來(lái)的想象。在寬泛的意義上，文化、觀念和意識(shí)的轉(zhuǎn)型，都應(yīng)該屬于公共關(guān)系的范疇領(lǐng)域。公共關(guān)系是戰(zhàn)略的思考、是企業(yè)CEO管理團(tuán)隊(duì)和全員共同經(jīng)營(yíng)勾畫(huà)的企業(yè)的靈魂。

親歷微軟的轉(zhuǎn)型，對(duì)我是一種啟發(fā)。重思公共關(guān)系的發(fā)展，我覺(jué)得關(guān)鍵也是不忘初心。對(duì)一切抱有好奇心，培養(yǎng)無(wú)所不學(xué)的求知欲，建立成長(zhǎng)思維，迸發(fā)熱忱。在觀念、意識(shí)上如何達(dá)成人和人之間的認(rèn)同、連接，如何用不同的方法實(shí)現(xiàn)希望達(dá)成的結(jié)果，我想這正是我繼續(xù)在微軟工作的動(dòng)力。

許正林（上海國(guó)際廣告節(jié)執(zhí)委會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)、上海大學(xué)廣告系教授）：2016年我承擔(dān)了一個(gè)國(guó)家哲社重大課題，是關(guān)于當(dāng)代中國(guó)文化的國(guó)際影響力?，F(xiàn)在中國(guó)在國(guó)際上政治影響力不小，經(jīng)濟(jì)發(fā)展是世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我們的軍事、科技都在進(jìn)步，但唯獨(dú)中國(guó)的文化國(guó)際影響力不僅沒(méi)有上升，而且還有所下降，這形成了很大的反差。

當(dāng)前，國(guó)外對(duì)中國(guó)的認(rèn)知大概有八個(gè)方面，我認(rèn)為是八個(gè)問(wèn)題，甚至我把它叫做國(guó)際負(fù)影響。第一，中國(guó)在國(guó)外的整體形象是經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但貧富差距很大，外界認(rèn)為中國(guó)民眾間很不平等。第二，社會(huì)治理是中國(guó)未來(lái)發(fā)展最大的挑戰(zhàn)，有35%的人認(rèn)為目前中國(guó)最大的問(wèn)題是腐敗、社會(huì)不公平等。例如最近北京群租房屋整治就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，這些局部和細(xì)節(jié)影響著國(guó)際對(duì)我們國(guó)家的全面評(píng)價(jià)。第三，對(duì)執(zhí)政黨的形象認(rèn)知比較單一，存在悲觀主義論調(diào)。但最近在北京召開(kāi)了世界政黨聯(lián)席大會(huì)，我們可以認(rèn)為這個(gè)會(huì)議也是國(guó)家戰(zhàn)略層面的公關(guān)事件，可以讓世界正面了解中國(guó)共產(chǎn)黨是怎么回事，公關(guān)的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于會(huì)議本身。第四，伴隨中國(guó)的發(fā)展歷程，中國(guó)威脅論不斷升級(jí)。比如，澳大利亞總理說(shuō)中國(guó)的威脅從過(guò)去的簡(jiǎn)單威脅，現(xiàn)在上升到經(jīng)濟(jì)威脅、能源威脅、科技威脅。無(wú)論是發(fā)展中國(guó)家還是發(fā)達(dá)國(guó)家，認(rèn)為中國(guó)的強(qiáng)大就像狼來(lái)了，這是我們面臨的很不利的評(píng)價(jià)。第五，中國(guó)企業(yè)的形象整體偏弱。以前，中國(guó)企業(yè)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)不太了解，走出國(guó)門(mén)非常艱難?！耙粠б宦贰睂?shí)施后有更多的企業(yè)想要走出去，這就需要找人來(lái)研究國(guó)際市場(chǎng)和環(huán)境，這樣的新課題是我們公關(guān)業(yè)需要介入的。第六，中國(guó)外交與承擔(dān)國(guó)際責(zé)任的平衡問(wèn)題。外國(guó)人都認(rèn)為中國(guó)很強(qiáng)大，但是中國(guó)人只做利己的事情，很少承擔(dān)公共義務(wù)，這樣的見(jiàn)解對(duì)我們?cè)趪?guó)際上的形象非常不利。第七，孔子學(xué)院認(rèn)知度比較低。嚴(yán)格來(lái)講孔子學(xué)院是中國(guó)文化對(duì)外傳播的戰(zhàn)略性窗口，但目前都是以國(guó)家層面在做，這使得國(guó)外認(rèn)為是文化侵入，很多國(guó)家都很抵觸。我們推廣中華文化，反而讓別人起了防備之心，造成了傳播不暢，而且單一的推廣方式也是一個(gè)問(wèn)題。第八，國(guó)外民眾普遍對(duì)中國(guó)文化了解比較片面。

通過(guò)對(duì)這八大問(wèn)題的梳理，我認(rèn)為大部分都與公共關(guān)系有關(guān)，因此都需要我們?nèi)ソ忉尅⑷ゾS護(hù)。所以我提出這些問(wèn)題，希望引起大家的關(guān)注。

薛可（上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院傳播系主任、教授）：我想談的第一點(diǎn)就是科技讓公關(guān)的領(lǐng)域更加開(kāi)闊了。2015年我回國(guó)后，有一件事對(duì)我的觸動(dòng)特別大。有一天我母親看黃歷，說(shuō)我的運(yùn)勢(shì)不好，需要生活中做一些改變，后來(lái)我就在“今日頭條”上搜索了相關(guān)內(nèi)容。有趣的是，日后很長(zhǎng)一段時(shí)間里，今日頭條都會(huì)推送給我相關(guān)的內(nèi)容。這讓我驚嘆于傳播的精準(zhǔn)性，也讓我堅(jiān)信由于科技的不斷突破，公關(guān)對(duì)未來(lái)客戶(hù)的畫(huà)像將更加精準(zhǔn)。

第二個(gè)是新平臺(tái)的出現(xiàn)。因?yàn)榧夹g(shù)的發(fā)展讓我們對(duì)外傳播的平臺(tái)有了顛覆性的突破。最近有一部很火的片子叫《銀翼殺手2049》，其中機(jī)器人對(duì)話時(shí)手一晃平臺(tái)就出來(lái)了。所以說(shuō)我們未來(lái)也要對(duì)接新的公關(guān)平臺(tái)。新的平臺(tái)讓信息的傳遞更加人性化，讓公關(guān)更加具有溫度。臉書(shū)已經(jīng)開(kāi)始用AR技術(shù)刪除虛假?gòu)V告了，甚至開(kāi)始幫助有自殺傾向的用戶(hù)，推送給他們一些正能量的信息，這樣的舉措贏得了社會(huì)和用戶(hù)的認(rèn)同與贊揚(yáng)。這是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高附加值服務(wù)，也是我們現(xiàn)代公關(guān)必須要做到的。

第三，隨著受眾口味的變化，數(shù)字公關(guān)優(yōu)勢(shì)更突顯?，F(xiàn)在真正的購(gòu)買(mǎi)者以及未來(lái)的主力軍通常是90后、95后、00后，他們本身就是數(shù)字原住民。他們的信息搜索能力很強(qiáng)，所以他們更注重?cái)?shù)字化和科技感的應(yīng)用。比如，迪士尼的“長(zhǎng)凳”視頻點(diǎn)擊率就很高，這讓迪士尼更貼近新生代的消費(fèi)者。這些數(shù)字原住民對(duì)企業(yè)形象的評(píng)價(jià)不再簡(jiǎn)單局限于企業(yè)自身的宣傳，而是傾向第三方的評(píng)價(jià)，點(diǎn)評(píng)對(duì)他們更有影響力。因此，未來(lái)我們需要重新構(gòu)建公關(guān)美譽(yù)度的評(píng)價(jià)體系，使之更適合新時(shí)代。

第四，現(xiàn)代中國(guó)公關(guān)不再照搬西方的理論，而是開(kāi)始從各個(gè)方面走向世界，我把這種公共關(guān)系生態(tài)環(huán)境叫做“共享共治公共關(guān)系生態(tài)環(huán)境”。從上海APEC到杭州G20，再到全球政黨大會(huì)，中國(guó)公共關(guān)系要為世界的發(fā)展開(kāi)出中國(guó)的藥方。2014年至2015年，我在MIT商學(xué)院訪學(xué)，阿里巴巴“雙十一”的用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)量，讓美國(guó)商學(xué)院的教授和學(xué)生覺(jué)得不可思議，他們十分希望了解怎樣的運(yùn)作才能造就如此了不起的業(yè)績(jī)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的海外學(xué)子和外國(guó)學(xué)生將就業(yè)目光投向中國(guó)，他們明確表示中國(guó)是非常值得開(kāi)拓的市場(chǎng)。在這樣的背景下，重新構(gòu)建中國(guó)公關(guān)的話語(yǔ)體系和中國(guó)公關(guān)的理論體系及實(shí)踐體系，無(wú)疑是絕佳的時(shí)機(jī)。

第五，從公關(guān)教育的角度來(lái)說(shuō)，雖然目前開(kāi)設(shè)公共關(guān)系學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)校少了一些，但是公關(guān)的外延卻擴(kuò)大了，因?yàn)楣碴P(guān)系變成了每一座城市、每一家企業(yè)、每一個(gè)人十分關(guān)注的重點(diǎn)議題，而并不單單是公關(guān)部的職責(zé)了。

最后，公共關(guān)系發(fā)展的另一新特點(diǎn)就是跨界合作，公共關(guān)系的發(fā)展不再單純是獨(dú)立學(xué)科的發(fā)展，而是協(xié)同社會(huì)學(xué)、計(jì)算機(jī)科學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、物理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科發(fā)展的前沿思考與技術(shù)，要共同推進(jìn)，共同發(fā)展。

梁梁（一汽-大眾奧迪互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)部部長(zhǎng)）：尊敬的趙會(huì)長(zhǎng)、惠民校長(zhǎng)，各位專(zhuān)家、同行，大家下午好！非常高興受邀參加今天這次高水準(zhǔn)的行業(yè)閉門(mén)研討。在這里，我也心懷喜悅地見(jiàn)到了我的多位老師。他們?cè)谖覐氖鹿P(guān)行業(yè)的11年里，給予了我很多幫助和支持。作為學(xué)生，能夠不斷得到老師的教誨是一件幸福的事。同時(shí)，聽(tīng)老師的話也非常重要，接下來(lái)，我結(jié)合自己的實(shí)際工作，談三點(diǎn)想法。分別是公關(guān)是一種技術(shù)活；融合；以及做數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)所需要關(guān)注的“四力”。

方才幾位專(zhuān)家很有畫(huà)面感的描述了公關(guān)的“美感”和“藝術(shù)性”，我想，無(wú)論是公關(guān)還是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，這都是傳播所需升華到的境界。在追求這個(gè)境界的路上，我說(shuō)說(shuō)當(dāng)下企業(yè)公關(guān)所面臨的痛點(diǎn)和挑戰(zhàn)。

由于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的快速發(fā)展，如何利用好最前沿的傳播技術(shù)，對(duì)品牌傳播提出了新的要求。數(shù)據(jù)能夠幫助我們更快更準(zhǔn)地找到目標(biāo)客戶(hù)，幫助我們理解和洞察購(gòu)買(mǎi)決策背后的深層次原因，對(duì)這些原因的系統(tǒng)性分析又可以為我們的傳播策略提供參考。簡(jiǎn)言之，企業(yè)和品牌需要基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的吸引力和傳播路徑的精準(zhǔn)性。同時(shí)，加速創(chuàng)造更為豐富、品質(zhì)更高的內(nèi)容，使傳播更有效率。對(duì)傳播效果可追溯、效果可評(píng)估的要求也愈發(fā)凸顯。營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和行為需要越來(lái)越多的考慮為品牌創(chuàng)造流量入口和分解流量入口。而自帶流量的內(nèi)容又需要專(zhuān)業(yè)的策劃和錘煉。未來(lái)，傳播過(guò)程中，對(duì)內(nèi)容和創(chuàng)意的要求會(huì)越來(lái)越高。

融合就我的理解主要有兩方面，一是學(xué)界、企業(yè)/品牌、以及行業(yè)從業(yè)者的大融合。隨著新的傳播技術(shù)手段的出現(xiàn)，媒體環(huán)境、受眾接受信息的方式和閱讀習(xí)慣都產(chǎn)生了巨大的變化，這也大大縮短了信息傳播的路徑，凸顯了對(duì)信息傳播時(shí)效性和對(duì)從業(yè)人員快速反應(yīng)、高執(zhí)行力的要求。學(xué)界的戰(zhàn)略規(guī)劃和研究、企業(yè)的業(yè)務(wù)實(shí)踐、行業(yè)代理公司的執(zhí)行，將會(huì)更高頻的互動(dòng)和更為全面、深入的融合。

二是公關(guān)在職能上的融合。公關(guān)在做好媒體關(guān)系維護(hù)、品牌形象塑造、產(chǎn)品溝通等基礎(chǔ)工作的同時(shí)，要更多的思考如何與用戶(hù)和公眾產(chǎn)生對(duì)話，實(shí)現(xiàn)公關(guān)的媒體屬性，創(chuàng)造更多的交互、流動(dòng)、跨界，甚至是越界。這種融合一定是為傳播效果服務(wù)的。如百精院長(zhǎng)講到的，公關(guān)可以成為關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、關(guān)系平臺(tái)的建立者和運(yùn)營(yíng)者，這個(gè)觀點(diǎn)給了我們啟發(fā)，我們也正在做這方面的實(shí)踐。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，從工作實(shí)踐出發(fā)，我覺(jué)得無(wú)論公關(guān)還是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，都需要關(guān)注四力。一是用戶(hù)力：即以用戶(hù)視角規(guī)劃傳播；二是內(nèi)容力：持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力；三是數(shù)據(jù)力：形成以數(shù)據(jù)為依據(jù)指導(dǎo)傳播策略到內(nèi)容產(chǎn)出、精準(zhǔn)傳播、用戶(hù)有效轉(zhuǎn)化、數(shù)據(jù)沉淀積累的閉環(huán)；四是文化力：在做好以上三力的同時(shí)，需要追求“文化力”的修煉。文化力能夠體現(xiàn)企業(yè)或品牌的理念和價(jià)值觀。文化力的具體呈現(xiàn)，可以反映企業(yè)或品牌的品格和格局。有了文化力，才能將品牌傳播升華到更高的層次，實(shí)現(xiàn)大眾對(duì)品牌的符號(hào)性認(rèn)知。

范衛(wèi)鋒（高樟資本創(chuàng)始人）：我自己是做自媒體的，我覺(jué)得對(duì)于企業(yè)來(lái)講，公關(guān)就是宣傳。從媒體的歷史車(chē)輪來(lái)看，一切的起點(diǎn)變化是技術(shù)，新技術(shù)產(chǎn)生新的渠道，新的渠道推動(dòng)新內(nèi)容的產(chǎn)生和新消費(fèi)習(xí)慣的出現(xiàn)。

從最早的甲骨文、竹簡(jiǎn)、印刷術(shù)、電視技術(shù)、無(wú)線電視、有線電視、衛(wèi)星電視，到現(xiàn)在的微博、微信等等。我們從這一演變歷程可以發(fā)現(xiàn)，每一次技術(shù)結(jié)構(gòu)性的變化都引起渠道的大幅變化，而投資方是根據(jù)技術(shù)變化去投渠道上新的內(nèi)容，因此所謂的內(nèi)容紅利往往產(chǎn)生于新的流量平臺(tái)，這是媒體浪潮向前推進(jìn)的基礎(chǔ)“車(chē)輪”。我們可以看到這個(gè)輪子的路徑正不斷發(fā)生變化，而變化中的每一代都有其各自鮮明的群體特點(diǎn)，下面我跟大家分享一下我對(duì)每一代的總結(jié)。

60后的關(guān)鍵詞叫情懷。這一代人在文革末期的浪漫主義熏陶下度過(guò)了童年，在80年代偏自由的理想主義時(shí)代下度過(guò)青年，才有了這樣的特點(diǎn)。70后趕上了諸多的利好政策，我對(duì)他們的總結(jié)是“薅羊毛”。對(duì)于80后，我認(rèn)為有兩個(gè)詞可以總結(jié)他們的特點(diǎn)：一個(gè)是反叛，另一個(gè)是奮斗。這一代的人在物質(zhì)上比較悲摧，特別是85后趕上了房?jī)r(jià)的暴漲，因此奮斗成為他們的人生主題詞。90后的特點(diǎn)是比較自我，個(gè)人認(rèn)為90后是特別容易管理的人，在他們的世界里快樂(lè)和成就感超越于薪酬。此外，最近兩年我們看到的新氣象是95后，他們的主題詞是愛(ài)國(guó)。這一輩的人是在2008年奧運(yùn)會(huì)之后成長(zhǎng)起來(lái)的，他們充滿(mǎn)了對(duì)國(guó)家的自豪感。當(dāng)這一代人成為消費(fèi)者之后，中國(guó)的民族品牌可能會(huì)徹底崛起。

除了“車(chē)輪”以及人群特征要關(guān)注以外，還有一些重要的事件也值得我們深思其中的涵義。比如美國(guó)總統(tǒng)大選、華為的鬧鐘事件、霍去病的雕像等等，都值得我們?nèi)パ芯克鼈儗?duì)公關(guān)傳播的啟發(fā)。

最后，我想說(shuō)，原來(lái)我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)布很多信息去傳播內(nèi)容，都是希望把控住信息的來(lái)源和發(fā)聲的權(quán)威，從而去控制信息的傳播路徑和質(zhì)量效果。但是社交網(wǎng)絡(luò)的崛起打破了發(fā)聲的門(mén)檻，打破了傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)線里面所謂的“把關(guān)人”的控制，你不知道誰(shuí)就會(huì)在什么時(shí)候發(fā)布了一個(gè)什么信息從而引起了輿論震動(dòng)。我建議可以轉(zhuǎn)變一個(gè)思路，從做傳播起點(diǎn)的“把關(guān)人”到打造傳播終點(diǎn)的“總開(kāi)關(guān)”。雖然你沒(méi)有辦法去控制起點(diǎn)內(nèi)容，但你能夠打造一個(gè)絕對(duì)的終點(diǎn)內(nèi)容，讓用戶(hù)認(rèn)為自己找到答案了。

胡百精點(diǎn)評(píng)：剛才幾位嘉賓的演講都非常的精彩，在這之上我再解構(gòu)一下。

黃總提到用戶(hù)生產(chǎn)、眾包的問(wèn)題，智能技術(shù)對(duì)于公關(guān)從業(yè)顛覆性的改造，公關(guān)作為情感表達(dá)體系和藝術(shù)審美體系的價(jià)值問(wèn)題，內(nèi)容自帶流量，云的傳播等等。我想說(shuō)，一條、二更這樣的視頻網(wǎng)站，事實(shí)證明就是公關(guān)公司加廣告公司，完全是客戶(hù)定制的，可以說(shuō)他們現(xiàn)在的火爆是公關(guān)界的恥辱。很多公關(guān)公司巨大的投入都沒(méi)能達(dá)到這樣的效果，只能說(shuō)傳統(tǒng)的公關(guān)業(yè)到目前為止只有渠道管理能力，還沒(méi)有真正意義上的內(nèi)容生產(chǎn)能力。黃總的公司在這方面一直有突破性的努力，但很多同行在這方面沒(méi)有做的足夠好。

商總談到公關(guān)要在戰(zhàn)略層面上，公關(guān)要連接人和科技，公關(guān)人要不忘初心，非常好。前幾天參觀了微軟，非常的震撼，微軟真的是脫胎換骨，已經(jīng)不是生產(chǎn)視窗的機(jī)構(gòu)，所以我用“偉大”形容這家創(chuàng)造性的跨國(guó)公司。

許教授講到國(guó)家公共關(guān)系的問(wèn)題，給我們提供了廣闊的行業(yè)視角。

薛可老師，講到了技術(shù)變革，等等。借此，我想再分享一下關(guān)于價(jià)值的問(wèn)題。人類(lèi)到最后會(huì)怎樣？其實(shí)人類(lèi)最后的能力，就是講故事的能力不會(huì)被機(jī)器瓦解，因?yàn)槿祟?lèi)超越其他物種非常重要的一點(diǎn)就是我們建造了所謂的價(jià)值。事實(shí)和價(jià)值是哲學(xué)認(rèn)識(shí)論當(dāng)中特別有名的二分法，人類(lèi)為什么創(chuàng)造一個(gè)價(jià)值體系？因?yàn)槲覀兠媾R一個(gè)悲劇的宿命——人是唯一知道自己必死無(wú)疑而無(wú)力改變的動(dòng)物。此外，還有藝術(shù)的問(wèn)題。人具有審美感，我們聽(tīng)音樂(lè)、畫(huà)畫(huà)、看日出，會(huì)笑，會(huì)流淚，有理想，有一個(gè)終級(jí)不滅的價(jià)值信仰，這一套是機(jī)器替代不了，也是公關(guān)行業(yè)替代不了的。廣告無(wú)論怎樣表達(dá)的都是商業(yè)理想，只有公關(guān)介入這個(gè)社會(huì)的公共生活，才可以創(chuàng)造一個(gè)未來(lái)。

梁梁部長(zhǎng)講到了融合的問(wèn)題，尤其是“四力”——用戶(hù)、內(nèi)容、數(shù)據(jù)和文化。我最近和梁梁接觸比較多，我想跟在座公關(guān)公司的說(shuō)，不要認(rèn)為甲方什么都不懂，乙方公關(guān)團(tuán)隊(duì)忙得四腳朝天，缺乏內(nèi)部扎實(shí)的培訓(xùn)，年輕員工對(duì)整個(gè)公關(guān)大時(shí)代的理解力和判斷力都沒(méi)有養(yǎng)成，如何讓甲方信任，讓你改造自己的企業(yè)？

最后，范衛(wèi)鋒師兄談到的兩個(gè)詞讓我印象深刻，一個(gè)是“總開(kāi)關(guān)”，確實(shí)我們公關(guān)業(yè)發(fā)展的變革有各種各樣的可能性，但抓到總開(kāi)關(guān)是必要的。還有一個(gè)詞是“內(nèi)容紅利”，可惜我現(xiàn)在只見(jiàn)到內(nèi)容而沒(méi)有紅利。

主題會(huì)議二：公關(guān)理論與實(shí)踐如何彼此增益

主持：章蘭（CIPRA副秘書(shū)長(zhǎng)）

主題演講：孟建、盧榮、楊學(xué)良、管熠中、陳陽(yáng)、梁桂泉

點(diǎn)評(píng)：孟建

孟建（復(fù)旦大學(xué)教授、CIPRA學(xué)術(shù)工作委員會(huì)副主任委員、復(fù)旦大學(xué)國(guó)際公共關(guān)系研究中心主任）：兩年前第一屆莫干山峰會(huì)上，我提出了一些命題，比如當(dāng)下公共關(guān)系的發(fā)展存在什么問(wèn)題等。當(dāng)時(shí)我指出公共關(guān)系也應(yīng)當(dāng)是民主政治的“產(chǎn)兒”。而現(xiàn)在情況有所不同，國(guó)家權(quán)力占據(jù)了社會(huì)自治的大量空間，社會(huì)治理結(jié)構(gòu)有了新的變化。面對(duì)這樣的局面，我認(rèn)為公共關(guān)系的發(fā)展要重新審視。比如說(shuō)，市場(chǎng)的公共關(guān)系，也許會(huì)發(fā)展的更快些。

2003年，何道寬先生翻譯了《交流的無(wú)奈》這本書(shū)，當(dāng)時(shí)彼得斯提出，我們永遠(yuǎn)不可能像天使一般交流，這是一個(gè)嚴(yán)酷的事實(shí)。但他也說(shuō)這又是一個(gè)幸運(yùn)的事實(shí)。所謂的幸運(yùn)事實(shí)就是在交流的無(wú)奈中能夠更好地進(jìn)行交流，人的這種渴望叫“對(duì)美好生活的向往”。所以公共關(guān)系說(shuō)到底是一個(gè)交流的問(wèn)題。當(dāng)然這樣的交流怎么進(jìn)行？我認(rèn)為，公共關(guān)系就是去研究不同的社會(huì)組織如何更好地存在于獨(dú)特的生存環(huán)境當(dāng)中。面對(duì)變動(dòng)的社會(huì)環(huán)境，社會(huì)組織如何與社會(huì)進(jìn)行溝通和對(duì)話，這是一個(gè)根本性的問(wèn)題。我想，我們公共關(guān)系的目的，就是要通過(guò)交流，克服有限理性的欠缺，使公眾學(xué)會(huì)約束自己的欲望，再通過(guò)合作的契約將行動(dòng)者限定在一個(gè)“利益攸關(guān)方”的范圍之內(nèi)。這是我們公共關(guān)系要努力去做的，但是做到并不容易。這就出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是關(guān)于公共性的問(wèn)題。比如，黨的十九大雖然提出共享共治的社會(huì)治理格局，黨委領(lǐng)導(dǎo)、政府主導(dǎo)、社會(huì)協(xié)同、公眾參與，但公共空間非常有限，我們?nèi)绾稳?shí)現(xiàn)？我們是在有限的領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)我們公共關(guān)系進(jìn)入“新時(shí)代”的建構(gòu)。這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，最終要通過(guò)沖突、對(duì)話，協(xié)調(diào)、甚至是妥協(xié)，達(dá)到利益平衡，以上是我在公共關(guān)系理論方面的思考。

關(guān)于公共關(guān)系實(shí)踐方面，我這次來(lái)，特別想聽(tīng)聽(tīng)企業(yè)界人士對(duì)市場(chǎng)公共關(guān)系鮮活的看法。這兩年我主要是在政府公共關(guān)系方面做了一些探索。記得上次莫干山峰會(huì)時(shí)，我說(shuō)要做G20的項(xiàng)目，好幾個(gè)企業(yè)界的著名公共關(guān)系人士問(wèn)我怎么做。2016年，我?guī)F(tuán)隊(duì)感到責(zé)任重大，任務(wù)是由杭州市委秘書(shū)長(zhǎng)與我具體對(duì)接。雖然杭州這些年發(fā)展得很好，治理得也可以，可算有口皆碑，但G20峰會(huì)這樣一個(gè)大體量的國(guó)家頂級(jí)峰會(huì)降臨到杭州，沒(méi)有任何可借鑒的先例，如何做好政府的公共關(guān)系，任務(wù)很重。

我們發(fā)現(xiàn)，G20峰會(huì)項(xiàng)目，作為政府公共關(guān)系，作為一個(gè)國(guó)際關(guān)系的運(yùn)作，如果缺乏了對(duì)G20峰會(huì)的整體把握是不行的。后來(lái)我們就確定了一個(gè)整體的新方案，主要是制定了“為國(guó)、為會(huì)、為城”的這樣一個(gè)方案。很大程度上，我們借鑒了文學(xué)理論中的“性格組合理論”。中央把G20峰會(huì)放在杭州，是要把杭州推向世界的，實(shí)際上是向世界亮出一個(gè)“中國(guó)樣板”，所以我們確立了為國(guó)的維度。為會(huì)要確定什么？我們確定了兩個(gè)很重要的方面，第一個(gè)方面是確定了杭州灣區(qū)作為中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)特地位。中國(guó)40年的改革開(kāi)放，前沿是深圳，但是它畢竟是靠“補(bǔ)償貿(mào)易”來(lái)驅(qū)動(dòng)發(fā)展的，真正沖擊計(jì)劃經(jīng)濟(jì)羅網(wǎng)的是大杭州灣地區(qū)（溫州模式、臺(tái)州模式等），這方面功不可沒(méi)。我記得和杭州市領(lǐng)導(dǎo)溝通的時(shí)候，我說(shuō)，杭州從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，是最早“蕩起資本主義春風(fēng)的地方”（玩笑語(yǔ)，意指私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)，沖決了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)羅網(wǎng)）。第二個(gè)就是以阿里巴巴為代表的“前沿經(jīng)濟(jì)”。當(dāng)然，這次總理在兩會(huì)用了“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的概念。依照這樣的思路，我們構(gòu)筑了一個(gè)整體的“G20峰會(huì)，杭州城市新形象和國(guó)際傳播戰(zhàn)略”。中國(guó)作為一個(gè)大國(guó)已經(jīng)真正走到了世界舞臺(tái)的中央，怎么充分運(yùn)用好公共關(guān)系的理念是個(gè)值得十分注意的問(wèn)題?，F(xiàn)在處在一個(gè)“對(duì)外傳播”和“外外傳播”時(shí)代，區(qū)域傳播、區(qū)隔傳播、分層傳播、精準(zhǔn)傳播，這些都是我們面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。我們G20峰會(huì)項(xiàng)目中，做了許多特殊的方案，因?yàn)槲覀兩钪F(xiàn)在根本不是一個(gè)傳播方案就能包打天下，面對(duì)不同的國(guó)家、不同的地區(qū)、不同的人群，要實(shí)現(xiàn)“有效傳播”。

盧榮（CIPRA企業(yè)公關(guān)工作委員會(huì)委員、霍尼韋爾亞洲高增長(zhǎng)地區(qū)企業(yè)傳播副總裁）：我們“至聯(lián)致遠(yuǎn)”互聯(lián)飛機(jī)全球巡展的亞太項(xiàng)目不久前獲得第十三屆中國(guó)最佳公共關(guān)系案例大賽“企業(yè)產(chǎn)品傳播金獎(jiǎng)”，借此機(jī)會(huì)感謝各位老師和同仁的支持和認(rèn)可。我想就著霍尼韋爾互聯(lián)飛機(jī)談?wù)劊試?guó)泰航空為例，它旗下60多架現(xiàn)役空客A330飛機(jī)的輔助動(dòng)力裝置（APU）都已配備上霍尼韋爾互聯(lián)維修服務(wù)，能預(yù)測(cè)性的告訴機(jī)長(zhǎng)和地面維修人員，飛機(jī)的性能和更換機(jī)械組件的時(shí)間。這帶來(lái)的好處是維修部不用大量備庫(kù)，突發(fā)性維修和飛機(jī)停飛時(shí)間減少了，航班延誤或取消的概率小了，乘客滿(mǎn)意度高了。APU是個(gè)什么東西呢，APU是一款小型發(fā)動(dòng)機(jī)，飛機(jī)起飛前的動(dòng)能全靠它——機(jī)艙溫度、照明，啟動(dòng)主發(fā)動(dòng)機(jī)等等。大家如果看過(guò)電影《薩利機(jī)長(zhǎng)》應(yīng)該記得，US1549航班迫降哈德遜河，救命的就是霍尼韋爾的APU。我講這個(gè)案例是想說(shuō)明，企業(yè)要有好的產(chǎn)品和技術(shù)，為客戶(hù)和社會(huì)帶來(lái)價(jià)值，而我們做企業(yè)傳播的，必須要會(huì)講故事、講好故事。故事講好了，也能給企業(yè)帶來(lái)意想不到的收益。這里，我還是舉例說(shuō)明，國(guó)內(nèi)非常知名的風(fēng)力發(fā)電企業(yè)金風(fēng)科技，獲悉我們?cè)诤娇疹I(lǐng)域的這種基于分析的預(yù)測(cè)性檢修能力后，主動(dòng)來(lái)找我們?yōu)樗麄冄邪l(fā)風(fēng)機(jī)渦扇的檢測(cè)預(yù)警。風(fēng)力發(fā)電機(jī)由于地處的環(huán)境及自身的高度，常規(guī)定檢是非常費(fèi)力費(fèi)錢(qián)的事，不難看出，預(yù)測(cè)性的檢修方式會(huì)給行業(yè)帶來(lái)怎樣的顛覆。同樣，我們的APU也通過(guò)電影《薩利機(jī)長(zhǎng)》而為更多的人所知，足以可見(jiàn)，講故事的重要性。

講好故事，不僅對(duì)外很重要，對(duì)內(nèi)也一樣重要?；裟犴f爾不斷調(diào)整業(yè)務(wù)組合，力求在優(yōu)勢(shì)行業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位。去年10月宣布全球剝離兩塊業(yè)務(wù)讓其分別在美國(guó)獨(dú)立上市，其中做空氣凈化器和水處理的B2C業(yè)務(wù)是兩年前由中國(guó)起家，針對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)需求，也出口印度、中東、俄羅斯，按計(jì)劃應(yīng)該剝離出去交由老美在海外接管。但是，11月CEO來(lái)中國(guó)，我們業(yè)務(wù)總經(jīng)理講了個(gè)故事，便成功將這塊業(yè)務(wù)留在了霍尼韋爾中國(guó)，他認(rèn)為空氣和水凈化業(yè)務(wù)是為解決中國(guó)獨(dú)特的環(huán)境需求而產(chǎn)生的，扶持這塊業(yè)務(wù)就像養(yǎng)熊貓崽，老美只會(huì)養(yǎng)小貓小狗，剝離出去就死了，前期的投入都會(huì)白費(fèi)，最終這部分業(yè)務(wù)確認(rèn)依舊留在中國(guó)。講故事，而且講好中國(guó)故事，在企業(yè)內(nèi)部至關(guān)重要。

企業(yè)傳播或公關(guān)人，在企業(yè)內(nèi)一定要成為業(yè)務(wù)的好伙伴，我們要放下身段，與業(yè)務(wù)同事一起跟客戶(hù)深度溝通合作。跨國(guó)企業(yè)通病是決策慢、流程長(zhǎng)，往往我們是拜訪客戶(hù)，而本土公司是與客戶(hù)吃住在一塊，我們必須效仿學(xué)習(xí)，不再把自己的標(biāo)桿對(duì)應(yīng)著所謂高大上的老牌帝國(guó)主義公司，而是要成為“中國(guó)式的競(jìng)爭(zhēng)者”。這不光是對(duì)銷(xiāo)售研發(fā)人員的要求，做傳播營(yíng)銷(xiāo)的人也一樣，要主動(dòng)嘗試和本土客戶(hù)在品宣上聯(lián)動(dòng)。

放下身段還要接受新生代的傳播方式，能夠虛心地向他們學(xué)習(xí)。比如，我們的官方微信就是自己的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)維護(hù)，現(xiàn)在很多詞匯語(yǔ)境我們這個(gè)年齡的都跟不上了，比如diss是什么，手賬是什么……這兒大多數(shù)人和我一樣，都不知道。最近團(tuán)隊(duì)里的90后用RAP的形式編唱了一首歌，歌詞表達(dá)出霍尼韋爾到底是干嘛的，起初我認(rèn)為是很無(wú)聊的形式，我們也沒(méi)做任何推廣，就是在自有的平臺(tái)上，但當(dāng)天就收獲了三萬(wàn)多的閱讀量。事實(shí)也證明，我們得放下身段了，接受新生代的反哺教育。

第三，我認(rèn)為公共關(guān)系的產(chǎn)學(xué)之間還應(yīng)該有更深度的結(jié)合。就像胡百精老師所講到的橫向共識(shí)的集體行動(dòng)，身處企業(yè)界，我們看到的是異業(yè)融合。例如，小孩周末上興趣班，大人等著沒(méi)什么事干，只能刷刷手機(jī)看看書(shū)。發(fā)現(xiàn)商機(jī)的人，在興趣班旁租下場(chǎng)地，開(kāi)足療店和美甲店，專(zhuān)門(mén)服務(wù)孩子爸媽。爸媽們通過(guò)APP預(yù)訂服務(wù)，準(zhǔn)點(diǎn)到、準(zhǔn)點(diǎn)離開(kāi)，下一波爸媽馬上再來(lái)。興趣班+APP支持的足療美甲店，生意遠(yuǎn)勝過(guò)單打獨(dú)斗的同業(yè)，這就叫異業(yè)融合。現(xiàn)在我們公關(guān)從業(yè)者只關(guān)心自己的“一畝三分地”，異業(yè)融合的商業(yè)趨勢(shì)下，學(xué)界如何培養(yǎng)復(fù)合型人才來(lái)應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)、做好品宣和品效兼具、開(kāi)拓全新的服務(wù)商業(yè)模式，這些值得研究。

我們能否像做能源管理合同項(xiàng)目一樣——我給你的樓宇或廠房做節(jié)能改造，你用減少的能源費(fèi)用來(lái)支付節(jié)能項(xiàng)目全部成本。我們能否借鑒這種模式，讓公關(guān)服務(wù)提供者把公關(guān)市場(chǎng)做的更大，讓你和我成為一個(gè)真正的命運(yùn)和經(jīng)濟(jì)共同體。

此外，人才的確是公關(guān)之重，學(xué)界教育要從公關(guān)的戰(zhàn)略高度出發(fā)。現(xiàn)在有一部分公關(guān)新人不切實(shí)際，認(rèn)為自己接受了很多教育，見(jiàn)多識(shí)廣，但進(jìn)入企業(yè)后做的確是雞毛蒜皮的小事，很快就沒(méi)有耐心了。在此，我想說(shuō)，我們培養(yǎng)公關(guān)新人一定要志存高遠(yuǎn)，但又始于足下。如果你去看某些大型企業(yè)總裁或CEO的日程表，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其中有很多戰(zhàn)略性決策，但同時(shí)又夾雜著許多生活中的小事。

最后，我還是非?？春霉P(guān)行業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為在未來(lái)，無(wú)論人工智能如何發(fā)達(dá)，依舊代替不了我們的工作，因?yàn)槲覀兪强恐腔酆颓楦兄\生的人。

楊學(xué)良（吉利汽車(chē)集團(tuán)副總裁）：雖然沒(méi)能參加第一屆莫干山峰會(huì)，但此次非常高興和大家相聚，今天和大家分享一些我在吉利集團(tuán)做公關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)。

大家都認(rèn)為汽車(chē)企業(yè)有大把的預(yù)算，首先我想說(shuō)從2016年起，我們的公關(guān)預(yù)算是一降再降，這種變化，我認(rèn)為是市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化倒逼整個(gè)公關(guān)的作業(yè)流程、組織機(jī)構(gòu)和人員素質(zhì)的改變。

過(guò)去幾年，公關(guān)都遵循一個(gè)原則，靠?jī)?nèi)容，靠口碑，靠體驗(yàn)，靠跨界，靠培訓(xùn)。這么做，整個(gè)公關(guān)就不再是原來(lái)的做關(guān)系、做媒體，而是做內(nèi)容輸出。當(dāng)公關(guān)作業(yè)變成了所謂的內(nèi)容原創(chuàng)中心，總不能指望外界提供原創(chuàng)思想，因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，一個(gè)想法可能幾秒鐘就產(chǎn)生發(fā)布了。好的想法怎么產(chǎn)生的？用我們領(lǐng)導(dǎo)的話說(shuō)，就是一輪一輪的打磨，但是好的創(chuàng)意方案，一定是來(lái)自于公關(guān)內(nèi)部的，我們?cè)谶@方面的心得完全來(lái)源于對(duì)細(xì)節(jié)的追求。以前，我們一個(gè)產(chǎn)品上市，可能提前三個(gè)月策劃，后期一定的時(shí)間內(nèi)要做若干個(gè)活動(dòng)，突出若干個(gè)話題。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，基于互聯(lián)網(wǎng)的受眾群體對(duì)某一個(gè)產(chǎn)品，或某一類(lèi)產(chǎn)品的關(guān)注，可能時(shí)間會(huì)更加延長(zhǎng)，所以我們從產(chǎn)品上市前的一年就開(kāi)始策劃，還把上市后的工作延長(zhǎng)到兩年。原來(lái)的六個(gè)“標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作”延展為二十個(gè)，保證了足夠的“量”和足夠的熱度，吸引到消費(fèi)者。

在內(nèi)容方面，我們也進(jìn)行了細(xì)分，每一個(gè)產(chǎn)品下設(shè)一個(gè)創(chuàng)意小組，加之公關(guān)公司的支持，針對(duì)每一個(gè)產(chǎn)品的整體公關(guān)、廣告、營(yíng)銷(xiāo)到線下活動(dòng)，就可能有了一個(gè)五十人左右的團(tuán)隊(duì)，這時(shí)候，內(nèi)容原創(chuàng)和生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)就變成非常強(qiáng)大。我們現(xiàn)在包括公關(guān)、產(chǎn)品、品牌、線下活動(dòng)的可能就有150人，我估計(jì)到2018年底可能會(huì)達(dá)到250人。當(dāng)然，這涉及到預(yù)算分配的問(wèn)題。企業(yè)中，內(nèi)部組織架構(gòu)的設(shè)置要徹底扭轉(zhuǎn)，沒(méi)有幾年是實(shí)現(xiàn)不了的，也就是說(shuō)內(nèi)容生產(chǎn)方式的徹底扭轉(zhuǎn)是很困難的，我們作為民營(yíng)企業(yè)，是根據(jù)近兩年市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化做出的這種轉(zhuǎn)型。這其中，我還發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，公關(guān)從業(yè)人員受教育的水平和素質(zhì)確實(shí)參差不齊。我可以說(shuō)80%以上的人可能所學(xué)都是與傳播沒(méi)有關(guān)系的，呈現(xiàn)出年輕化、多樣化的人才組合，不再是依靠五年、十年的磨礪才能達(dá)到一定職級(jí)。那么，公關(guān)理論、公關(guān)價(jià)值和審美的問(wèn)題，就值得我們特別關(guān)注。

針對(duì)人才團(tuán)隊(duì)的固化問(wèn)題，我們的解決方法是，培養(yǎng)年輕人，形成內(nèi)生型人才，尤其是90后和00后，因?yàn)樗麄兪腔ヂ?lián)網(wǎng)的原住民。我們還設(shè)立了內(nèi)部的職業(yè)資格認(rèn)證體系，也就是說(shuō)可以培養(yǎng)所謂的“專(zhuān)家級(jí)干部”，雖然行政干部只能有一個(gè)，但他下面的人可以在內(nèi)部的級(jí)別和工資待遇上與他一致，而且允許有無(wú)數(shù)個(gè)。這樣的人才管理思路當(dāng)然也有利有弊，但怎樣讓這些人真正發(fā)揮活力，我非常愿意和大家長(zhǎng)期探討交流這些問(wèn)題。

對(duì)于未來(lái)，我認(rèn)為中國(guó)企業(yè)或者說(shuō)中國(guó)品牌的全球化管理傳播將面臨較大的挑戰(zhàn)。如何講好中國(guó)故事，我希望公關(guān)業(yè)界能多一些思考和實(shí)踐。另外，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊對(duì)任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是至關(guān)重要的，在這樣的情況下，如何去建立一個(gè)快速有效的危機(jī)公關(guān)管理體系，也值得我們?nèi)ニ伎肌?/p>

管熠中（上海汽車(chē)集團(tuán)股份有限公司公關(guān)部副總經(jīng)理）：我做公關(guān)的時(shí)間不長(zhǎng)，但在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)工作很多年了，很榮幸和各位老師一起探討行業(yè)的發(fā)展。

2018年是中國(guó)改革開(kāi)放40周年，汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展從一開(kāi)始就是沐浴在改革開(kāi)放的春風(fēng)下，制造技術(shù)從零起步，慢慢形成我們自己的技術(shù)能力，然后開(kāi)始走向我們自主品牌的研發(fā)階段，提升國(guó)有品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，這是具有非凡意義的。當(dāng)下，中國(guó)在世界上的影響力越來(lái)越大，背后不乏實(shí)業(yè)的支撐，制造業(yè)就是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。像美國(guó)、中國(guó)這樣的大國(guó)，金融業(yè)、服務(wù)業(yè)發(fā)達(dá)的背后都依托于制造業(yè)，這也說(shuō)明隨著國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的提升，制造業(yè)的升級(jí)是一種責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。具體來(lái)說(shuō)，一方面是在創(chuàng)新領(lǐng)域提升競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面是在海外經(jīng)營(yíng)上下功夫。

像剛才盧總談到的，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展影響了很多行業(yè)，我也特別有感觸。比如我們的手機(jī)從單純的通訊工具到智能手機(jī)，從3G網(wǎng)絡(luò)到4G網(wǎng)絡(luò)，從少數(shù)人擁有到人手一部的普及，現(xiàn)在手機(jī)已經(jīng)成為我們生活的一部分。那么，我們嘗試和中國(guó)移動(dòng)、華為，討論4G到5G的變化，因?yàn)?G可以更好地滿(mǎn)足汽車(chē)對(duì)于通信網(wǎng)絡(luò)的需求，讓汽車(chē)更加智能化，變成類(lèi)似手機(jī)一樣的智能終端，發(fā)揮更大的功能，這對(duì)于汽車(chē)行業(yè)的影響也將是非常深遠(yuǎn)的。對(duì)于我們做汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的人來(lái)說(shuō)，未來(lái)我們要把汽車(chē)變成帶著四個(gè)輪子的智能機(jī)器人，它擁有自己的意識(shí)，可以和人進(jìn)行互動(dòng)，包括無(wú)人駕駛、智能駕駛都會(huì)實(shí)現(xiàn)。汽車(chē)作為一個(gè)平臺(tái)終端不再只是交通工具，而變成了一個(gè)場(chǎng)景，這讓我們感到非常興奮，因?yàn)槠?chē)產(chǎn)業(yè)一路的演變，從設(shè)備材料到技術(shù)創(chuàng)新，以及對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)都是非常明顯的。與此同時(shí)，汽車(chē)行業(yè)的工程師文化也非常鮮明濃烈，大多數(shù)的從業(yè)者非常務(wù)實(shí)，但缺乏對(duì)外溝通的意愿，所以我也非常希望通過(guò)運(yùn)用公關(guān)傳播的技巧和各式各樣的溝通手段，幫助行業(yè)與社會(huì)更好的溝通，以高度使命感展現(xiàn)中國(guó)自主的品牌實(shí)力。

陳陽(yáng)（CIPRA學(xué)術(shù)工作委員會(huì)委員、藍(lán)色光標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)副總裁）：我和大家討論幾個(gè)現(xiàn)實(shí)我們面臨的問(wèn)題。

第一，去中心化。這對(duì)任何一家公關(guān)公司而言都是一個(gè)特別大的挑戰(zhàn)，我們必須承認(rèn)這一現(xiàn)實(shí)。去中心化實(shí)際上是使傳播變得非常簡(jiǎn)單了，才有了今天“人人都是記者”局面的出現(xiàn)。公關(guān)的“新聞代理”職能在減弱，甚至沒(méi)有了。但我們發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是《今日頭條》，還是《知乎》，實(shí)際上是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，傳統(tǒng)的公關(guān)即傳播，只會(huì)打造內(nèi)容，而忽視了內(nèi)容產(chǎn)品的制作。因此，我覺(jué)得如果公關(guān)只能生產(chǎn)內(nèi)容，而不能創(chuàng)作適合不同人群的內(nèi)容產(chǎn)品，那么下一步的去中心化就該是去公關(guān)化了。去年無(wú)論是“百雀羚”的H5傳播，還是人民日?qǐng)?bào)新媒體的“軍裝照”，之所以受到人們的歡迎與熱捧，就是因?yàn)樗麄兌际莾?nèi)容的產(chǎn)品，打造內(nèi)容產(chǎn)品將成為一種新的傳播趨勢(shì)，它有很強(qiáng)的貼近性和互動(dòng)性。反之，沒(méi)有貼近性和互動(dòng)性的內(nèi)容是毫無(wú)意義的。公關(guān)公司應(yīng)當(dāng)具備出品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品的能力。

第二，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)的信息在價(jià)值化，價(jià)值在分享化，分享在圈層化，圈層化以后我個(gè)人認(rèn)為需要實(shí)際的服務(wù)化。現(xiàn)在很多企業(yè)在服務(wù)化這方面還是靠原有的系統(tǒng)來(lái)支撐，比如汽車(chē)靠4S店，使服務(wù)在某些方面的體現(xiàn)并不是那么充分，當(dāng)面對(duì)今天的90后、00后用戶(hù)時(shí)，恐怕會(huì)遇到更多的瓶頸?，F(xiàn)在會(huì)開(kāi)車(chē)的人很多，但是對(duì)車(chē)性能了解的人很少，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題幾乎就找救援，把車(chē)?yán)咝蘩?，所以我覺(jué)得在這個(gè)時(shí)候，我們是不是要更注重服務(wù)的黏性？我們要實(shí)現(xiàn)社群的服務(wù)化，這個(gè)服務(wù)化不僅僅是根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行，而是根據(jù)產(chǎn)品用戶(hù)更多的需求來(lái)提供更多更新的服務(wù)。比如奶粉，可能要關(guān)心的是孩子的喂養(yǎng)問(wèn)題、營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題以及教育問(wèn)題等等。現(xiàn)在很多人群都在聚集，我覺(jué)得未來(lái)無(wú)論是從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還是潛在消費(fèi)者的角度出發(fā)，一家企業(yè)如何能和更多的公眾、社會(huì)融合，最大的核心是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)族群化時(shí)代，沒(méi)有服務(wù)，自然就沒(méi)有黏性，沒(méi)有黏性，自然淡忘品牌和沒(méi)有用戶(hù)，不能形成一個(gè)有效的閉環(huán)。從這種意義上講，社群的利益和需求得不到解決，就等于折斷了營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)也就沒(méi)了未來(lái)。所以我認(rèn)為這是一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)，或者說(shuō)公關(guān)的價(jià)值更重要是在這里，即做企業(yè)的社會(huì)對(duì)話與用戶(hù)黏性。

第三，企業(yè)現(xiàn)在公關(guān)還是在部門(mén)上做這個(gè)概念，公關(guān)部、營(yíng)銷(xiāo)部等等，但無(wú)論是從傳播還是從現(xiàn)實(shí)操作上來(lái)看，已經(jīng)很難分清哪些是公關(guān)，哪些是營(yíng)銷(xiāo)了，甚至品牌和產(chǎn)品之間都有許多跨界或者融合。在這樣的大環(huán)境下，如果說(shuō)企業(yè)公關(guān)還按照傳統(tǒng)的部門(mén)定義來(lái)服務(wù)，就很難適應(yīng)今天的發(fā)展，尤其是在危機(jī)管理方面。公關(guān)的未來(lái)應(yīng)該是上升到企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的層面，甚至是可持續(xù)發(fā)展的每個(gè)環(huán)節(jié)中去，這樣每個(gè)人都具有公關(guān)素質(zhì)和公關(guān)修養(yǎng)時(shí)，企業(yè)就實(shí)現(xiàn)了對(duì)行為和良知的管理，而我們以前說(shuō)的公關(guān)實(shí)際上只是對(duì)傳播的管理。所以只有實(shí)現(xiàn)一個(gè)新的認(rèn)知跨越的時(shí)候，我們才能把公關(guān)落實(shí)到企業(yè)工作的各個(gè)層面上去，并實(shí)現(xiàn)細(xì)化，否則面對(duì)很多輿情危機(jī)時(shí)，會(huì)錯(cuò)失很多機(jī)會(huì)。一句話，如果公關(guān)不能戰(zhàn)略化，企業(yè)不能把公關(guān)體系化，公關(guān)確實(shí)會(huì)越走越難。

第四，最重要的是人才的問(wèn)題?，F(xiàn)在的年輕人確實(shí)給公關(guān)行業(yè)創(chuàng)造了很多新的活力的內(nèi)容，但是他們的管理水平還很不足，容易造成很大的漏洞。與此同時(shí)，人力的成本在不斷增加，同時(shí)還面臨著許多剛剛培養(yǎng)出來(lái)的新生代被挖走的可能。所以我覺(jué)得人才的培養(yǎng)關(guān)乎未來(lái)，學(xué)校首先要培養(yǎng)出特別符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展需求和企業(yè)發(fā)展需求交叉點(diǎn)上的人才，使實(shí)用性更強(qiáng)，我們期盼這樣的人才能夠推動(dòng)公關(guān)的未來(lái)發(fā)展?？傮w來(lái)說(shuō)，我對(duì)公關(guān)行業(yè)充滿(mǎn)了希望，同時(shí)又有許多憂慮。

梁桂泉（艾特內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)CEO）：很榮幸和各位老師認(rèn)識(shí)，從各位的發(fā)言學(xué)到不少東西。今天時(shí)間有限，我在此和大家分享兩個(gè)觀點(diǎn)。

第一，借用剛才范總講到的“媒體的歷史車(chē)輪”，我們看到了技術(shù)、渠道、內(nèi)容和消費(fèi)者，那中間是什么？我的看法是“客戶(hù)的需求”?？蛻?hù)的需求每天在改變，因?yàn)榭萍荚诟淖?、消費(fèi)者在改變，所以我們也在改變。我們從18年前的一家公關(guān)公司發(fā)展到今天的艾特內(nèi)容整合營(yíng)銷(xiāo)公司。我們用品牌力去講有溫度、有影響力、有滲透力的故事，用現(xiàn)代消費(fèi)者愿意接收的渠道、方法、平臺(tái)去輸出我們的內(nèi)容，這就是我們今天的改變。我們的主題是：公關(guān)理論和實(shí)踐如何同時(shí)增長(zhǎng)？我認(rèn)為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)是實(shí)踐，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心是對(duì)內(nèi)容的敏感度，懂得如何用內(nèi)容去打動(dòng)人心，這是公關(guān)理論的基礎(chǔ)，也是公關(guān)業(yè)很重要的DNA。所以公關(guān)理論和實(shí)踐是在同時(shí)增長(zhǎng)的。

第二，公關(guān)學(xué)術(shù)派和實(shí)踐派好像互相不融合。我認(rèn)為不是這樣的。為什么？人才很重要，我們要有足夠的理論基礎(chǔ)去培養(yǎng)人才，輸送到公關(guān)市場(chǎng)中，并用市場(chǎng)的實(shí)踐來(lái)考驗(yàn)他們，所以我覺(jué)得理論非常重要，沒(méi)有理論基礎(chǔ)，不可能有精彩的實(shí)踐。最重要的一點(diǎn)是，不忘初心，我們是做公關(guān)出身的，不管怎么變，初心不能變。謝謝大家！

孟建點(diǎn)評(píng)：今天活動(dòng)的時(shí)間比較緊，我就簡(jiǎn)短地做一下點(diǎn)評(píng)。第一，認(rèn)變。像盧總講到的放下身段學(xué)習(xí)，楊總說(shuō)的他們自己內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)，梁總提出的看到市場(chǎng)客戶(hù)的變化。第二，適變。比如管總提出的品牌在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力方面的考驗(yàn)。第三，求變。大家的發(fā)言中提出了一個(gè)宏觀的思考，戰(zhàn)略層面的，文化體系層面的，等等；還有一些憂慮，比如中國(guó)品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的問(wèn)題，面對(duì)娛樂(lè)生態(tài)企業(yè)危機(jī)管理的問(wèn)題，人才培養(yǎng)的問(wèn)題，等等。我從整體上概括為認(rèn)變、適變、求變。

主題會(huì)議三：跨界與融合創(chuàng)新

主持：徐潤(rùn)東（CIPRA副秘書(shū)長(zhǎng)）

主題演講：王虎、于愛(ài)廷、孫學(xué)、羅志勇、李輝、郭為中、劉灝

點(diǎn)評(píng)：王虎

王虎（CIPRA公關(guān)公司工作委員會(huì)委員、哲基傳播執(zhí)行董事）：首先我想問(wèn)大家，我們?yōu)槭裁锤憧缃纭⒏闳诤蟿?chuàng)新？是為了解決效果問(wèn)題嗎？如果這么回答，是不能說(shuō)服自己的，因?yàn)檫@樣聽(tīng)上去只有眼前的茍且，沒(méi)有詩(shī)和遠(yuǎn)方。所以是不是可以放在一個(gè)更大的維度里來(lái)看這個(gè)事情？

跨界和創(chuàng)新，不再是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問(wèn)題，而應(yīng)該是一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題。它應(yīng)該同公關(guān)、傳播、廣告、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)等等領(lǐng)域，一直走下去。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我覺(jué)得跨界和創(chuàng)新要成為常態(tài)，它并不屬于我們當(dāng)下特有的交流。每個(gè)行業(yè)都有自己的焦慮，上屆莫干山峰會(huì)時(shí)，我說(shuō)我們的焦慮一部分來(lái)源于對(duì)知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力、對(duì)未來(lái)的充分把握，可能認(rèn)為自己做的都很好，但是當(dāng)我們瞻望未來(lái)時(shí)，會(huì)因不夠自信而產(chǎn)生的焦慮。再說(shuō)回這屆的思想峰會(huì)，我們邀請(qǐng)了一些過(guò)去從事傳統(tǒng)媒體，現(xiàn)在做新媒體的嘉賓，因?yàn)樗麄冇姓嬲D(zhuǎn)型之后的切身感受，也是融合和創(chuàng)新的角度。

還有一個(gè)更重要的維度叫場(chǎng)景，這并不難理解，比如春節(jié)時(shí)，一家老小圍坐一起，全國(guó)14億人都在看晚會(huì)。這種場(chǎng)景下的覆蓋最廣，頻道的達(dá)到率最高。江南春正是利用了這種場(chǎng)景，創(chuàng)立了分眾傳媒。就渠道而言，現(xiàn)在手機(jī)的到達(dá)率是最高的，所以新媒體變得特別重要。所謂的新媒體是在移動(dòng)端的一個(gè)媒體表達(dá)形式，可能隨著手機(jī)的沒(méi)落，手機(jī)也會(huì)變成老媒體，此前我們親眼看到門(mén)戶(hù)從新媒體變成舊媒體。所以從戰(zhàn)術(shù)上看，做個(gè)H5或其他形式，它的生命力也就一年到三年，很快就會(huì)被新的形式所淘汰。我想所謂的跨界和融合是我們不斷發(fā)現(xiàn)新場(chǎng)景、進(jìn)入新場(chǎng)景、贊揚(yáng)新場(chǎng)景，不斷通過(guò)新場(chǎng)景和消費(fèi)者建立關(guān)系的過(guò)程。

今天，我的一個(gè)微信群在熱火朝天地討論互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)，我說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)不再只是一個(gè)硬件，它是硬件、系統(tǒng)、連接以及升級(jí)。以前我賣(mài)一輛車(chē)給消費(fèi)者，而以后賣(mài)車(chē)只是一個(gè)開(kāi)始，后續(xù)還要為消費(fèi)者提供更多的服務(wù)，沒(méi)有這種能力，就沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。比如車(chē)內(nèi)的系統(tǒng)，變成了企業(yè)和用戶(hù)之間溝通的工具。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些正在逼迫我們遷移到以前不熟悉的場(chǎng)景中去。所以最后我想說(shuō)，跨界和融合創(chuàng)新實(shí)際上就是一個(gè)場(chǎng)景不斷誕生、不斷遷移和不斷去贊美的過(guò)程。

于愛(ài)廷（偉達(dá)（中國(guó)）公共關(guān)系顧問(wèn)有限公司高級(jí)副總裁）：非常榮幸能夠來(lái)參加這么有意義的探討。偉達(dá)，作為第一家進(jìn)駐中國(guó)的國(guó)際公共關(guān)系公司，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的前所未有的巨大沖擊和挑戰(zhàn)，我們也在不斷的思考。我本人也非常有幸在偉達(dá)工作了十多年，目睹公司在中國(guó)的發(fā)展變化。溫故而知新，在此簡(jiǎn)要回顧偉達(dá)的發(fā)展歷史。

1927年偉達(dá)公共關(guān)系公司是由財(cái)務(wù)專(zhuān)欄記者約翰·W·希爾（John Hill）和公共關(guān)系專(zhuān)家唐納德·諾爾頓（Donald Knowlton）一起在俄亥俄州克利夫蘭創(chuàng)辦的。二位在工作中發(fā)現(xiàn)企業(yè)和公眾缺乏溝通的渠道，這一洞察，讓他們發(fā)現(xiàn)商機(jī)，從而建立了早期的公共關(guān)系公司。同時(shí)憑借其市場(chǎng)洞察力和市場(chǎng)推進(jìn)實(shí)施力，迅速開(kāi)啟了公共關(guān)系的全球化進(jìn)程。1958年第一家進(jìn)駐日本，1962年首家進(jìn)入香港市場(chǎng)，1984年又開(kāi)創(chuàng)先河，抒寫(xiě)歷史，成為第一家進(jìn)入中國(guó)的國(guó)際公共關(guān)系公司。偉達(dá)在中國(guó)創(chuàng)立了許許多多的“第一”——第一家分析梳理總結(jié)繪制出了中國(guó)最高政府組織結(jié)構(gòu)掛圖的公共關(guān)系公司；首次開(kāi)創(chuàng)媒體與企業(yè)一對(duì)一采訪咨詢(xún)形式；1984年底為IBM 在中國(guó)第一家辦事處舉辦開(kāi)業(yè)活動(dòng)；1985年，第一家在天安門(mén)廣場(chǎng)為通用汽車(chē)公司向中國(guó)捐贈(zèng)凱迪拉克舉辦活動(dòng)，支持中國(guó)改革開(kāi)放；1987年，又為第一家KFC（肯德基）在深圳舉辦剪彩開(kāi)業(yè)；1998年，為寶潔飄柔啟動(dòng)“Search for a Star ”（夢(mèng)想成真 飄柔之星）全國(guó)選拔賽；2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)指定公共關(guān)系公司；2010年成為上海世博會(huì)公共關(guān)系公司等。

三十多年來(lái)，中國(guó)公共關(guān)系市場(chǎng)發(fā)生了巨變，面對(duì)新時(shí)期帶來(lái)的挑戰(zhàn)，作為公共關(guān)系的“老司機(jī)”也遇上新問(wèn)題，偉達(dá)深諳僅有洞察力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槿襟w時(shí)代，信息更加分散，如何讓精準(zhǔn)的內(nèi)容更加引人入勝，也是至關(guān)重要的。為此偉達(dá)建立了以倫敦為中心的全球創(chuàng)意中心，在中國(guó)也特別增加了創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，通過(guò)極富表現(xiàn)力的呈現(xiàn)，讓我們?yōu)榭蛻?hù)舉辦的公關(guān)宣傳活動(dòng)更加深入人心。比如去年偉達(dá)充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖、社交媒體和傳統(tǒng)媒體為華為P10的發(fā)布進(jìn)行了一場(chǎng)整合性媒體傳播活動(dòng)——以“2017西班牙巴塞羅那國(guó)際移動(dòng)通訊展覽會(huì)”為核心，用美麗的視覺(jué)標(biāo)簽將其和華為P10維系在一起。偉達(dá)向米蘭、紐約和倫敦的享受?chē)?guó)際聲譽(yù)的一流媒體提供了五個(gè)媒體事件，以及在西班牙巴塞羅那國(guó)際移動(dòng)通訊展覽會(huì)上的兩個(gè)媒體事件。偉達(dá)的媒體團(tuán)隊(duì)將華為P10定位于自拍流行文化的感知設(shè)備，借助徠卡20像素雙鏡頭成為完美的自拍設(shè)備。專(zhuān)門(mén)舉辦一個(gè)彈出式的裝滿(mǎn)現(xiàn)代肖像畫(huà)的薩奇畫(huà)廊，在MWC第一天晚上開(kāi)放。偉達(dá)提供將華為P10展示到全球媒體面前的品牌定位和品牌信息，最后揭曉所有的肖像畫(huà)實(shí)際是由上述作品的藝術(shù)家全部使用華為P10創(chuàng)作的。偉達(dá)的社交媒體團(tuán)隊(duì)同時(shí)創(chuàng)造了一個(gè)定制的視覺(jué)識(shí)別將內(nèi)容維系在一起，講述華為P10的背后故事以及通過(guò)搞笑的方式傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)，并將充滿(mǎn)創(chuàng)造力的內(nèi)容在YouTube、Twitter、Instagram和Facebook發(fā)布，并維持一定時(shí)期熱度。我們借助多媒體、多國(guó)家、多內(nèi)容，融合創(chuàng)新多管齊下的方式，使這場(chǎng)媒體活動(dòng)達(dá)到并超出預(yù)期的效果。它是華為在媒體接觸、品牌聲譽(yù)、品牌參與度和品牌聲量上最成功的一次發(fā)布會(huì)。

從傳統(tǒng)公關(guān)到全媒體時(shí)代的公關(guān)，當(dāng)今的傳播方式發(fā)生了重大改變?；ヂ?lián)網(wǎng)、智能技術(shù)加速，新科技公司呈指數(shù)增長(zhǎng)，品牌更加彰顯個(gè)性，作為老牌國(guó)際公共關(guān)系公司，偉達(dá)面對(duì)新時(shí)期的挑戰(zhàn)，不僅與時(shí)俱進(jìn)，也在不斷開(kāi)拓向前。偉達(dá)獨(dú)創(chuàng)的以Purpose為核心的3P傳播理論（Purpose，performance and Preference），堅(jiān)信內(nèi)容為王，而創(chuàng)意和想象會(huì)將我們的內(nèi)容呈現(xiàn)的更加生動(dòng)新鮮，利用數(shù)據(jù)，讓我們的傳播更精準(zhǔn)和精妙。偉達(dá)致力成為戰(zhàn)略思考+活力+創(chuàng)意+精彩故事講述者+危機(jī)溝通+信任伙伴。

2017年初，在政策和市場(chǎng)的雙重引導(dǎo)下，房地產(chǎn)行業(yè)整體面臨業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與品牌升級(jí)的急迫需求。憑借在品牌傳播領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳洞察，偉達(dá)企業(yè)傳播公關(guān)資深服務(wù)團(tuán)隊(duì)在印紅副總裁的帶領(lǐng)下，在公司管理層的支持下，快速搭建起了一個(gè)聯(lián)動(dòng)北京和廣州的房地產(chǎn)協(xié)同工作平臺(tái)。短短半年，該團(tuán)隊(duì)規(guī)模已超過(guò)20人，服務(wù)于多個(gè)國(guó)內(nèi)知名房地產(chǎn)企業(yè)。從房地產(chǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的需求出發(fā)，偉達(dá)團(tuán)隊(duì)致力于提供品牌調(diào)研與定位、品牌戰(zhàn)略制定、品牌故事梳理與包裝到品牌整合傳播的全流程服務(wù)，幫助房地產(chǎn)企業(yè)找到除地產(chǎn)業(yè)務(wù)以外的差異化競(jìng)爭(zhēng)力，并從企業(yè)創(chuàng)始人的初心出發(fā)，包裝出一整套品牌故事，助力地產(chǎn)品牌升級(jí)。憑借偉達(dá)在住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等房地產(chǎn)各細(xì)分領(lǐng)域豐富的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，還有已經(jīng)搭建起能提供從品牌調(diào)研與定位、品牌戰(zhàn)略制定、品牌故事梳理與包裝到品牌整合傳播的全流程服務(wù)的資深服務(wù)團(tuán)隊(duì)，基于對(duì)房地產(chǎn)政策深度分析的品牌與傳播策略輸出和豐富的地產(chǎn)行業(yè)媒體及KOL資源，偉達(dá)贏得了包括：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)、華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、雅居樂(lè)集團(tuán)、東旭集團(tuán)、眾美集團(tuán)、中原地產(chǎn)、鴻坤集團(tuán)、聯(lián)東集團(tuán)等客戶(hù)，覆蓋住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)等房地產(chǎn)行業(yè)各細(xì)分領(lǐng)域。

三十多年的改革發(fā)展，中國(guó)正在經(jīng)歷一個(gè)根本性轉(zhuǎn)折點(diǎn)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)正從投資驅(qū)動(dòng)的模式轉(zhuǎn)向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)。正因?yàn)槿绱?，中?guó)正朝著創(chuàng)造型、創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)正在競(jìng)相提升價(jià)值鏈，尤其對(duì)大公司和“民族品牌”。偉達(dá)預(yù)測(cè)中國(guó)對(duì)外直接投資繼續(xù)增長(zhǎng)且趨勢(shì)有望持續(xù)。伴隨中國(guó)政府提出的“一帶一路”倡議，中國(guó)企業(yè)不斷向海外擴(kuò)張，也面臨不同層面的新的溝通挑戰(zhàn)，包括政府關(guān)系、商業(yè)伙伴、雇員關(guān)系、客戶(hù)發(fā)展和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)融入等問(wèn)題。迅速變化的溝通環(huán)境要求企業(yè)提高創(chuàng)造力，提升可靠性，要更好地了解公眾在國(guó)際層面上的力量。

為此，偉達(dá)中國(guó)聯(lián)合偉達(dá)全球聯(lián)合推出“東西惠通”（EastWest）項(xiàng)目發(fā)展部，支持中國(guó)企業(yè)對(duì)歐美進(jìn)行投資，同時(shí)也為中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際合作提供幫助。偉達(dá)“東西惠通”利用我們自身已有的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)，特別是偉達(dá)在中國(guó)企業(yè)海外投資的關(guān)鍵領(lǐng)域具有深厚的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，包括能源、工業(yè)、科技、金融、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、消費(fèi)品、零售和休閑等。偉達(dá)希望利用我們?cè)谌?0個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)85個(gè)辦事處的網(wǎng)絡(luò)資源，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的共享，不受地域限制，將最好的團(tuán)隊(duì)聚集在一起，合作實(shí)現(xiàn)跨時(shí)區(qū)、語(yǔ)言和文化，力求幫助客戶(hù)在當(dāng)今信息化時(shí)代做出可信賴(lài)的決策和引人注目的宣傳活動(dòng)，為中國(guó)企業(yè)打造無(wú)與倫比的全球影響力。

孫學(xué)（華揚(yáng)聯(lián)眾數(shù)字技術(shù)股份有限公司COO）：跨界確實(shí)是一個(gè)很有意思的話題。過(guò)去，如果是幫助客戶(hù)做活動(dòng)，針對(duì)媒體的，這屬于公關(guān)的范疇；如果是針對(duì)消費(fèi)者做活動(dòng)，那么由我們廣告公司去做。但是現(xiàn)在消費(fèi)者也是媒體，到底應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)做呢？所以我覺(jué)得跨界是一個(gè)自然而然的東西。我們公司過(guò)去是做廣告，2002年完全進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域后，很多工作就不完全是廣告的范疇了。

在面臨互聯(lián)網(wǎng)的沖擊時(shí)，國(guó)際廣告公司沒(méi)有本土廣告公司轉(zhuǎn)型的快，我覺(jué)得很大一部分原因是本土廣告公司一直在用一些可能比較接近公關(guān)的思維方式為客戶(hù)提供傳播服務(wù)，這更靠近互聯(lián)網(wǎng)的傳播特質(zhì)。2016年初，我們?cè)谝粋€(gè)論壇上作了題為“關(guān)系的真實(shí)之美”的演講，其中談到數(shù)字品牌力的構(gòu)成有三點(diǎn)，分別是滲透度，就是品牌跟消費(fèi)者接觸的頻次問(wèn)題；感知度，消費(fèi)者如何認(rèn)知品牌方面的東西；以及用戶(hù)黏度。今天再看這個(gè)議題，其實(shí)已經(jīng)和公共關(guān)系有某些維度上契合的部分，但我們?nèi)园炎约褐蒙碛谄放乒芾砗推放平ㄔ斓慕巧稀＿@個(gè)時(shí)候，手段已經(jīng)是次要的了。這又引出另一個(gè)話題，在互聯(lián)網(wǎng)或數(shù)字生態(tài)中，是否還需要品牌主張，或者說(shuō)品牌是要引導(dǎo)消費(fèi)者還是迎合消費(fèi)者？這個(gè)話題一直在討論，但答案可能沒(méi)有那么明確。但值得我們思考的是，關(guān)于在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的商業(yè)品牌，不管是用公共關(guān)系的方式去建造，還是用其它可能接近于過(guò)去廣告的方式去建造，在今天這個(gè)時(shí)代發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)是什么？我想這個(gè)可能會(huì)決定我們未來(lái)做公共關(guān)系的一些維度。

其次，剛才吉利楊總談到他們內(nèi)部公關(guān)團(tuán)隊(duì)就有150人，那么我們作為代理公司還能做什么呢？碎片化、粉塵化的這個(gè)信息時(shí)代，怎樣適度地解決人的占比問(wèn)題，我們?cè)谒伎嫉氖强赡芤蕾?lài)于技術(shù)從而減少人，但是品牌主卻已經(jīng)開(kāi)始增加用人，當(dāng)然這是一個(gè)雙向的角度。我認(rèn)為剛才楊總說(shuō)到的150人的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中應(yīng)該主要有兩種人，一種是生產(chǎn)內(nèi)容的人，另一種是內(nèi)容分發(fā)的人。我們也一直在探索技術(shù)介入這個(gè)維度的可能性，包括通過(guò)技術(shù)的方式去撰寫(xiě)文章等等，這些都是為了解決互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的人對(duì)不同信息的興趣點(diǎn)，即使同樣的內(nèi)容需求也是要通過(guò)不同的形式去體現(xiàn)的。相較于人力去解決這個(gè)問(wèn)題，技術(shù)可能更為合適。

另外關(guān)于內(nèi)容的分發(fā)，過(guò)去人與媒體的合作，的確是最直接的分發(fā)方式，但是現(xiàn)在也可以通過(guò)技術(shù)去實(shí)現(xiàn)了，包括像今日頭條這樣的平臺(tái)，顯然它不是一個(gè)純粹內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)，而首先是一個(gè)內(nèi)容推薦的平臺(tái)，他們真正引以為豪的就是在平臺(tái)技術(shù)和內(nèi)容分發(fā)上的投入和產(chǎn)出。我認(rèn)為其背后的算法實(shí)際上是通過(guò)數(shù)據(jù)的洞察、解讀而形成的計(jì)算機(jī)口令，比如說(shuō)向某個(gè)受眾推薦同一種內(nèi)容的數(shù)量上限，或在這其中哪些內(nèi)容情景中插入其他的商業(yè)內(nèi)容，這些都是對(duì)數(shù)據(jù)背后的洞察研究。

總的來(lái)說(shuō)，通過(guò)數(shù)據(jù)洞察或者說(shuō)通過(guò)技術(shù)手段去解決內(nèi)容生成和觸達(dá)互動(dòng)，未來(lái)我們要重點(diǎn)關(guān)注。我概括兩點(diǎn)，一個(gè)是在新時(shí)代做創(chuàng)新討論時(shí)，創(chuàng)新的手段和品牌建造之間的關(guān)系到底如何。第二個(gè)是技術(shù)和內(nèi)容之間的更前瞻的做法是什么。我衷心期待未來(lái)?xiàng)羁偪梢杂眉夹g(shù)取代150人團(tuán)隊(duì)中的一半。

羅志勇（奧美北京集團(tuán)公關(guān)及影響力專(zhuān)家群董事總經(jīng)理）：我是第一次參加協(xié)會(huì)主辦的莫干山峰會(huì)，受益匪淺。下面和大家分享幾個(gè)我的觀點(diǎn)。

我覺(jué)得公關(guān)具有自適應(yīng)能力。自我2000年從業(yè)到現(xiàn)在，我們經(jīng)歷了很多行業(yè)的變化。最早出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體、Web2.0，后來(lái)的微博、微信，公關(guān)都積極擁抱了?，F(xiàn)在觸媒方式開(kāi)始碎片化，我們還是能夠繼續(xù)擁抱。對(duì)于公關(guān)的未來(lái)，我自己是樂(lè)觀派。

借此機(jī)會(huì)，我和大家分享一下近期奧美都做了些什么變革。

2017年，奧美從全球到中國(guó)區(qū)進(jìn)行了“新革局”（Next Chapter）的整合，目的是對(duì)外只有一個(gè)“奧美”。整合之后，豎向是業(yè)務(wù)群，橫向是幾個(gè)專(zhuān)家群，分別是公關(guān)及影響力專(zhuān)家群、品牌專(zhuān)家群以及消費(fèi)者互動(dòng)和體驗(yàn)專(zhuān)家群等。還有三個(gè)平臺(tái)部門(mén)：策略部、創(chuàng)意部和交付部。

在這次“新革局”的變革中，我們重新定義公關(guān)的價(jià)值。公關(guān)及影響力專(zhuān)家群，我們有一個(gè)中心思想，就是“贏響力”（Earned Influence）。具體有兩層意思，一個(gè)是公關(guān)要為品牌贏得信任、聲譽(yù)、尊敬，這跟廣告投放不同，“贏響力”不是買(mǎi)來(lái)的。另一個(gè)是品牌影響力，這不是虛幻的東西——先是建立關(guān)系，參與對(duì)話，在這個(gè)過(guò)程中影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、情感以及最終的購(gòu)買(mǎi)行為。

在變革中，對(duì)于公關(guān)和廣告的關(guān)系，我概括為：融而不合，和而不同。公關(guān)和廣告還是兩個(gè)東西，雖然說(shuō)奧美“新革局”是一個(gè)融合的架構(gòu)。我認(rèn)為公關(guān)存在一個(gè)演進(jìn)的過(guò)程，會(huì)繼續(xù)演進(jìn)到更好的階段。

公關(guān)的邊界或許不再那么清晰。但不能放棄的一點(diǎn)是，公關(guān)的本分到底是什么？公關(guān)首先是關(guān)系的營(yíng)建，然后是創(chuàng)建對(duì)話。創(chuàng)建對(duì)話的前提是建立交互，把內(nèi)容的創(chuàng)意放在社會(huì)文化的大背景下，去尋求對(duì)話的價(jià)值認(rèn)同。這是我們公關(guān)創(chuàng)意要走的路，這就是我們的本分。

過(guò)去的公關(guān)特別強(qiáng)調(diào)媒體關(guān)系，現(xiàn)在公關(guān)則是要整合地看公關(guān)媒介接觸點(diǎn)，從傳統(tǒng)媒體到新媒體，還有自媒體和意見(jiàn)領(lǐng)袖……這個(gè)整體我們叫做關(guān)鍵關(guān)系管理。奧美正在做關(guān)鍵關(guān)系管理的一套梳理，希望幫助客戶(hù)厘清真正對(duì)品牌有意義的觸媒組合。

公關(guān)和廣告可以在一個(gè)平臺(tái)上共同去講一個(gè)好故事，這是我們看到的融合的機(jī)會(huì)。在奧美的體系里，公關(guān)人和廣告人共同在策略部的支持下，產(chǎn)出好的創(chuàng)意，公關(guān)可以用，廣告也可以用，這是未來(lái)我們內(nèi)部期待的作業(yè)形態(tài)。

再補(bǔ)充一點(diǎn)，我覺(jué)得我們公關(guān)人要有大情懷，要有大格局。不忘初心，牢記使命。我們公關(guān)人的使命是什么？我認(rèn)為公關(guān)人有三個(gè)使命，第一是服務(wù)于品牌的美好愿景；第二是服務(wù)于經(jīng)濟(jì)的美好未來(lái)；第三是服務(wù)于人民的美好生活。

具體來(lái)說(shuō)，第一點(diǎn)，公關(guān)要傳遞品牌的真善美，要去傳遞正能量。公關(guān)必須講真話，這樣危機(jī)才能少發(fā)生，因?yàn)楣P(guān)本質(zhì)上要做到：真實(shí)、真誠(chéng)、真理（尤其是科學(xué)交流，對(duì)有些細(xì)分市場(chǎng)，如醫(yī)藥品牌的建立非常重要）。

第二個(gè)使命，是“新時(shí)代”對(duì)公關(guān)提出的要求。無(wú)論是甲方還是乙方，我們都要著眼于這個(gè)時(shí)代，服務(wù)于創(chuàng)新前沿，服務(wù)于新興的產(chǎn)業(yè)。從中國(guó)速度到中國(guó)質(zhì)量到中國(guó)品牌，從中國(guó)制造到中國(guó)智造，從城鎮(zhèn)化帶來(lái)城市品牌塑造到伴隨“一帶一路”的中國(guó)品牌出海，這其中有許多需要我們公關(guān)去做的事情。

第三個(gè)使命，是講公關(guān)的策劃要有溫度，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、民生的話題，從雇主品牌到大的企業(yè)責(zé)任，從各項(xiàng)公益事業(yè)到社會(huì)主流價(jià)值觀，公關(guān)的內(nèi)容策劃，要響應(yīng)人民對(duì)美好生活的向往。這也是十九大的精神，公關(guān)人需要以使命感去響應(yīng)。

最后，跨界和融合，我認(rèn)為會(huì)給公關(guān)的科學(xué)性和藝術(shù)性帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)。說(shuō)到科學(xué)性，公關(guān)人最應(yīng)該去跨界，或者說(shuō)最應(yīng)該融合的是數(shù)據(jù)的能力。最初的洞察得出需要數(shù)據(jù)，內(nèi)容的分發(fā)也需要數(shù)據(jù)來(lái)支撐，到最后效果的評(píng)估還需要數(shù)據(jù)，因此，這樣的融合才更能促進(jìn)公關(guān)發(fā)揮更大的功用。而公關(guān)的藝術(shù)性更多體現(xiàn)在創(chuàng)意層面，還有跨界資源的融合方面。舉個(gè)例子吧，英特爾創(chuàng)造人工智能的未來(lái)，奧美在為英特爾服務(wù)時(shí)，想到一個(gè)創(chuàng)意，對(duì)人的臉部表情進(jìn)行抓拍，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和機(jī)器學(xué)習(xí)，然后進(jìn)行視覺(jué)表達(dá)。在跨界資源方面我們找到同樣想走科技路線，且自帶流量的李宇春，合作制作了MV《今天雨，可是我們?cè)谝黄稹?，在唯美的?chǎng)景中展現(xiàn)李宇春的歌和英特爾的人工智能技術(shù)的藝術(shù)性融合。這個(gè)合作并沒(méi)有產(chǎn)生巨大成本。我認(rèn)為這是公關(guān)，是公關(guān)創(chuàng)意藝術(shù)性的體現(xiàn)，它不是廣告。

李輝（分眾體育創(chuàng)始人、CEO、原SMG五星體育CEO）：非常榮幸能夠參加規(guī)格這么高的思想峰會(huì)，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)我不是公關(guān)人，算是邊緣人，所以也正符合跨界與融合創(chuàng)新的主題。

既然說(shuō)跨界，我覺(jué)得給各位公關(guān)界老師提供一個(gè)“生意”，那就是體育公關(guān)，我這里說(shuō)一個(gè)“大生意”和一個(gè)“小生意”?！按笊狻逼鋵?shí)我們都已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)，就是2008年的北京奧運(yùn)會(huì)，這是中國(guó)政府通過(guò)體育，在全世界進(jìn)行的一個(gè)非常完美的公關(guān)實(shí)踐。從這個(gè)邏輯來(lái)說(shuō)，其實(shí)中國(guó)現(xiàn)在很多城市也都在用體育公關(guān)，比如北上廣的馬拉松，當(dāng)然這個(gè)公關(guān)還不是很成功。上海的F1，本身是一個(gè)虧損嚴(yán)重的項(xiàng)目，但是上海通過(guò)這項(xiàng)賽事向全世界傳播了上海在中國(guó)的地位以及上海的形象定位，對(duì)上海市政府來(lái)說(shuō)，這樣的投入是非常值得的?？梢钥闯觯鱾€(gè)城市要傳播影響力，大型的國(guó)際賽事是最好的體育公關(guān)的一種方式。

還有一個(gè)“小生意”，是我最近碰到的一件很有意思的事情聯(lián)想到的。前不久富士康的工會(huì)找到我們，因?yàn)槲覀冇幸粋€(gè)事業(yè)部是做體育游戲的，他們想讓我們幫助他們做一個(gè)棋牌類(lèi)的游戲，讓富士康的員工能夠在內(nèi)部的平臺(tái)上來(lái)玩這些游戲，通過(guò)這種方式，作為一種平等的社交對(duì)話，來(lái)彌合內(nèi)部的矛盾。我認(rèn)為這種方式，也是一種“生意”。也就是說(shuō)公關(guān)可以幫助特別大型的企業(yè)用體育的方式去進(jìn)行員工當(dāng)中的平等社交，這也是公關(guān)可以發(fā)揮非常好效用的一個(gè)方案。

郭為中（《界面》聯(lián)合創(chuàng)始人）：三年前，上海的一位政府領(lǐng)導(dǎo)在談到傳媒發(fā)展時(shí)，有三個(gè)預(yù)測(cè)，第一，有些原來(lái)的主流傳統(tǒng)媒體會(huì)變成非主流媒體；第二，有些主流傳統(tǒng)媒體會(huì)轉(zhuǎn)型為主流新興媒體；第三，有些非主流媒體會(huì)成為新的主流媒體。現(xiàn)在來(lái)看，這些預(yù)測(cè)一一兌現(xiàn)。

關(guān)于甲乙雙方搶生意的問(wèn)題，關(guān)于內(nèi)容和分發(fā)的問(wèn)題，大家討論的都很激烈。《紐約時(shí)報(bào)》成立了一個(gè)創(chuàng)意工作室，是做新媒體創(chuàng)意和傳播生意的，為客戶(hù)做了很多原生報(bào)道和視頻廣告，看似搶了很多傳統(tǒng)廣告和公關(guān)公司的活兒。我們也在做新媒體的客戶(hù)生意，但是，這和公關(guān)公司的方向是不一樣的，因?yàn)槊襟w自帶自己的基因，只有媒體自己的人才能了解本身的媒體屬性。《紐約時(shí)報(bào)》有它的氣質(zhì)，《界面》也希望形成自己的氣質(zhì)。這個(gè)氣質(zhì)能夠帶來(lái)內(nèi)容和為客戶(hù)創(chuàng)意的一致性，所以我們也成立一個(gè)創(chuàng)意工廠，是由內(nèi)容的人在做。

再有，我觀察了一些公關(guān)公司，商業(yè)模式上，基本都是由幾個(gè)大客戶(hù)支撐了大部分業(yè)務(wù)，一般前十大客戶(hù)會(huì)占70%的業(yè)務(wù)。我甚至覺(jué)得有些本土公司的上市，基本都是領(lǐng)導(dǎo)者起著決定作用，他們的強(qiáng)大能力決定了公司發(fā)展的快慢和大小。媒體的模式不同，所以不是我們要搶公關(guān)公司的生意，而是媒體業(yè)務(wù)的自然延展，讓我們自然去變成一個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)種子。

劉灝（新榜營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理）：在座的各位都是我的前輩，我在此和大家交流分享，真的是誠(chéng)惶誠(chéng)恐。

首先請(qǐng)大家看一下手機(jī)里的電池用量，我敢打包票，在座的80%以上的人每天電池用量的70%都用在了微信上。這說(shuō)明我們已經(jīng)離不開(kāi)微信的傳播環(huán)境了，不管溝通、付款，還是各種各樣的生活方式。這我們就要考慮一個(gè)問(wèn)題，微信既然侵占了我們的生活，同時(shí)也侵占了我們認(rèn)知和獲取信息的渠道，它也就成為了我們做公關(guān)、做品牌營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)非常重要的渠道。

從2015年到現(xiàn)在，新榜從懵懵懂懂開(kāi)始起步，到現(xiàn)在已經(jīng)形成了一個(gè)非常清晰的商業(yè)邏輯，變化非常之大，可以說(shuō)我們?cè)谑袌?chǎng)上產(chǎn)生了一定的影響。這與目前市場(chǎng)上的現(xiàn)狀有很大的關(guān)系。好的渠道是擁有自帶流量的內(nèi)容的渠道。我本人是傳統(tǒng)媒體出身，傳統(tǒng)媒體其實(shí)就是為公司打工，但自媒體不一樣，自媒體為自己而干活。我們操作過(guò)很多案例，比如某品牌想做投放，但是自媒體不接，原因是不喜歡這個(gè)品牌，這在傳統(tǒng)媒體里基本上是不可能發(fā)生的事情，于是這造成了矛盾的激化。以咪蒙為例，2017年咪蒙的廣告營(yíng)業(yè)有大幾千萬(wàn)，但是公司只有百十人，面對(duì)這樣一群財(cái)富快速積累的人時(shí)，你如何與他打交道？可以肯定的是，傳統(tǒng)的媒體公關(guān)模式是行不通的。

作為企業(yè)，如何和品牌發(fā)生關(guān)聯(lián)呢？我們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的模型，和大家分享一下。我們按照所有有影響力的人以百分之百來(lái)計(jì)算，是一個(gè)金字塔形，上面的1%是名人、明星，9%就是我們所說(shuō)的KOL（就是key opinion leader），還有90%叫做KOC（Key opinion consumer）。首先通過(guò)1%的明星去做公關(guān)事件，這種屬于傳統(tǒng)公關(guān)需要做的事情，從KOC的90%到KOL是9%，都是傳統(tǒng)公關(guān)很難涉及到的部分，這部分就是我們目前做的事情?，F(xiàn)在公關(guān)也好，營(yíng)銷(xiāo)也罷，品牌主追求的是品效合一的方式。這也是我們現(xiàn)在所追求的，如何幫助品牌主去解決品牌傳播問(wèn)題的同時(shí)，又帶來(lái)銷(xiāo)量。剛剛有老師說(shuō)到很多自媒體具有創(chuàng)意的能力，與此同時(shí)恰恰他們還有銷(xiāo)售的渠道，這對(duì)傳統(tǒng)公關(guān)是一個(gè)非常大的沖擊點(diǎn)?？纯?017年被刷屏的案例，百雀羚所投的公眾號(hào)，其中一個(gè)叫做局部氣候調(diào)查組，其實(shí)就是一家廣告公司，當(dāng)時(shí)它的粉絲量很少，通過(guò)百雀羚長(zhǎng)圖刷爆了朋友圈，雖然還引發(fā)了銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化的爭(zhēng)議。但是當(dāng)我們?cè)倩仡^看雙十一天貓美妝類(lèi)的銷(xiāo)量排名，百雀羚高居第一，而且別忘了百雀羚的客單價(jià)都是很便宜的。

這就是今天我想和大家分享的，雖然新榜不算是傳統(tǒng)公關(guān)，也不是廣告公司，但是站在我們的角度，確實(shí)看到了公關(guān)傳播行業(yè)受到的沖擊和未來(lái)發(fā)展的方向。

王虎點(diǎn)評(píng)：這一場(chǎng)主題會(huì)議，每個(gè)人談的內(nèi)容都很豐富。我就先從微信這個(gè)事情上做點(diǎn)評(píng)。毫無(wú)疑問(wèn)，微信已經(jīng)成為手機(jī)的第二個(gè)操作系統(tǒng)，是一個(gè)巨無(wú)霸式的APP，侵占了我們太多的時(shí)間，改變了我們的生活方式和人際交往方式。在一個(gè)急速生長(zhǎng)的生態(tài)中，可能獲益最大的不是公關(guān)公司、廣告公司，甚至不是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司，而是公號(hào)或者新媒體的投資人，他們花很少的錢(qián)得到了很大的溢價(jià)。這就引發(fā)了到底是不是泡沫的問(wèn)題。

第二，新榜也參加了上屆莫干山峰會(huì)，當(dāng)時(shí)他們的投資還有待解決，但兩年時(shí)間，如今新榜已經(jīng)發(fā)展成一家200多人的公司。舉個(gè)例子，如果說(shuō)人類(lèi)最初是從樹(shù)上下來(lái)，來(lái)到草原上，開(kāi)始站起來(lái)，開(kāi)始觀察學(xué)習(xí)，投擲石塊獲得食物，那他們做了一件事情，就是跨界。因?yàn)閺臉?shù)上到草原，從食素到食肉，就是跨界的證明。相反，大熊貓只吃竹子，所以它被“固化”了，就很容易滅亡。我們擔(dān)心的是，優(yōu)質(zhì)的公關(guān)公司固化了一套完整的商業(yè)模式，后人只在這個(gè)基礎(chǔ)上前行，這是否也就“固化”了？是否會(huì)像大熊貓一樣瀕臨滅絕？我的欣喜之處在于，公關(guān)行業(yè)里也會(huì)出現(xiàn)生性比較殘暴的捕食者，像新榜這樣的公司，他們從商業(yè)邏輯和商業(yè)模式上并沒(méi)有走前人的老路，還有李輝剛才談到的體育公關(guān)，以前我們從未以這樣的視角思考問(wèn)題，對(duì)我的觸動(dòng)非常大，這也是我們舉辦莫干山思想峰會(huì)的意義所在。

回到跨界與融合創(chuàng)新的主題上，我認(rèn)為這是一種常態(tài)，那么跨界的對(duì)象是不斷改變的嗎？其實(shí)我倒覺(jué)得沒(méi)有改變，那就是技術(shù)。沒(méi)有印刷術(shù)哪有傳統(tǒng)報(bào)紙，沒(méi)有無(wú)限電哪有電臺(tái)，沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)哪有所謂的新媒體。所以要勇于去利用技術(shù)，發(fā)現(xiàn)新的場(chǎng)景，然后遷移到新的場(chǎng)景中去，我相信沒(méi)有人在地鐵上看報(bào)紙的時(shí)候，你何必要去固守報(bào)紙的閱讀場(chǎng)景？最終的科技平臺(tái)是AI，人工智能，但在和人工智能跨界的過(guò)程中，或者說(shuō)融合創(chuàng)新的過(guò)程中，可能又會(huì)產(chǎn)生一批新的技術(shù)和場(chǎng)景，一切都在實(shí)時(shí)改變，目前我們還未可知。

主題會(huì)議四：公關(guān)傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向和路徑

主持：趙大力

主題演講：李弘揚(yáng)、胡越飛、李言生

總結(jié)發(fā)言：郭惠民

李弘揚(yáng)（宣亞國(guó)際傳播集團(tuán)CEO）：我認(rèn)為當(dāng)下的公關(guān)不再是傳統(tǒng)意義上的公關(guān)了，傳統(tǒng)公關(guān)的市場(chǎng)容量已經(jīng)變得很小很小了。我所理解的公關(guān)，是不會(huì)消亡的，因?yàn)樗鼡Q了一種方式講故事。如果說(shuō)我們只是單純圍繞傳統(tǒng)公關(guān)做業(yè)務(wù)，那公關(guān)行業(yè)就到了盡頭，主動(dòng)權(quán)和麥克風(fēng)不再掌握在圈里人手中。因此，宣亞近期開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)變。目前，宣亞八到九成的業(yè)務(wù)不是在公關(guān)的層面上，而是在營(yíng)銷(xiāo)的層面上。新時(shí)代的公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)，不再是按甲方的要求不斷改方案的日子了。

另外，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，即便所有公關(guān)人撰寫(xiě)一萬(wàn)篇文章的聲量，也沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)紅人寫(xiě)一篇對(duì)公關(guān)理解的文章聲量大。所以我們不能只活躍在自己的小圈子里。如果我們嘗試的變革成功了，就有可能是公關(guān)行業(yè)里的破局者。如果我們不走出這一步，我們永遠(yuǎn)不可能彎道超車(chē)，創(chuàng)造公關(guān)行業(yè)的“新算法”。

過(guò)去的十年、二十年全球最強(qiáng)的廣告公關(guān)企業(yè)是哪些？是WPP、IPG、電通、第一企劃。中國(guó)有這樣的公司嗎？還沒(méi)有。昨天吉利汽車(chē)的楊總說(shuō)他們有150人的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)，我覺(jué)得這就是一種很好的嘗試，這樣的傳播效率可能會(huì)更高，讓受眾對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解更深入。如此看來(lái)，公關(guān)行業(yè)的代理機(jī)制出現(xiàn)了什么問(wèn)題呢？我認(rèn)為不跨界，不找市場(chǎng)的熱點(diǎn)去合作，我們不可能成為大V。

所以，我們今天相聚于此，真正探討的不僅是所謂公關(guān)體系如何做得更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膯?wèn)題，而是我們應(yīng)該怎樣沖破桎梏，怎樣與別的行業(yè)融合，怎樣變成品牌發(fā)展的空氣和水。這些只依靠關(guān)系的建立，是不可能完成的。

胡越飛（尚誠(chéng)同力品牌管理股份有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人、 CEO）：非常高興能夠參加這樣有意義的活動(dòng)，下面我分享一下個(gè)人在公關(guān)行業(yè)里的所聞及所思。

首先，我想談?wù)勗诠ぷ髦杏龅降睦Щ?。第一，關(guān)于付費(fèi)驅(qū)動(dòng)的問(wèn)題。我發(fā)現(xiàn)無(wú)論是公關(guān)傳播還是廣告營(yíng)銷(xiāo)，付費(fèi)才有產(chǎn)出，一旦付費(fèi)降低，效果也會(huì)隨之減弱。以汽車(chē)和智能手機(jī)為例，近兩年的發(fā)展腳步都有所放緩，在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)上的預(yù)算投入也越來(lái)越低。這個(gè)顯性的事實(shí)不僅在短期內(nèi)難以扭轉(zhuǎn)，還是大勢(shì)所趨。所以我們會(huì)遇到這樣的問(wèn)題：在企業(yè)預(yù)算投入不足的情況下，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)公司怎么辦？

第二，所謂的傳播到達(dá)邊界問(wèn)題。以小米為代表的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)，最初的賣(mài)點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)思維和粉絲經(jīng)濟(jì)，玩的是性?xún)r(jià)比。而后手機(jī)市場(chǎng)的升級(jí)，開(kāi)始圍繞除了手機(jī)原本的功能以外，帶給人們生活的附加值。在剖析完更深度的賣(mài)點(diǎn)后，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是快消品，還是智能硬件產(chǎn)品，它們的邊界都在被無(wú)限擴(kuò)展，而且人群被無(wú)限細(xì)分。那么，未來(lái)傳播到達(dá)的邊界是什么？

第三，價(jià)值的問(wèn)題。我從2005年入行就有一個(gè)感知，公關(guān)、營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的投廣告、玩轉(zhuǎn)新媒體、拓展傳播渠道、制作神文案等，到底有沒(méi)有用？能為客戶(hù)和社會(huì)帶來(lái)多大的價(jià)值？

我個(gè)人的困惑之余，更想跟大家探討公關(guān)行業(yè)面臨的困境，我稱(chēng)之為增長(zhǎng)的極限問(wèn)題。無(wú)論是藍(lán)色光標(biāo)、宣亞，還有在座的其他公關(guān)公司，包括我們自己，我發(fā)現(xiàn)每一家公司的人均產(chǎn)值都是極其有限的，相較于其他行業(yè)，公關(guān)行業(yè)一不小心變成了一個(gè)嚴(yán)重的勞動(dòng)密集型行業(yè)。這導(dǎo)致任何一家公關(guān)公司的成長(zhǎng)路徑都非常單一，都是通過(guò)團(tuán)隊(duì)、通過(guò)客戶(hù)搬磚砌墻式的成長(zhǎng)，很難有更大的想象力。

那么，未來(lái)，公關(guān)行業(yè)的出路在哪里？著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯指出，一個(gè)企業(yè)、行業(yè)為什么而存在，終極答案是交易成本降低。任何一個(gè)公司、行業(yè)的存在并不僅僅是術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻，而是因?yàn)榻灰壮杀緲O大地被降低，并且效率被極大提升。理論上像吉利這樣的公司可以做所有事情，包括廣告、公關(guān)、文案、投放、媒介、活動(dòng)等等，IBM也可以做所有事情，但這樣就會(huì)產(chǎn)生效率和成本的問(wèn)題。公關(guān)行業(yè)到現(xiàn)在為止，事實(shí)必須證明其效率更高，成本相對(duì)更節(jié)約，從這兩個(gè)角度來(lái)看，我認(rèn)為真正能改變公關(guān)行業(yè)未來(lái)的，就是打破所謂現(xiàn)有的公關(guān)邊界。

除了以上談到的這些，我們還面臨著公關(guān)行業(yè)的吸引力正在迅速降低、公關(guān)行業(yè)的作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)難以制定、公關(guān)體系和管理難以傳承等等問(wèn)題。下面我分享一下我們的做法。

第一，注意力特別稀缺的情況下，如何去有效獲取注意力。我們認(rèn)為注意力是所有營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，所以我們經(jīng)營(yíng)一切的原點(diǎn)就是經(jīng)營(yíng)注意力，換個(gè)詞叫“影響力”。第二，當(dāng)我們?cè)谕ㄟ^(guò)放煙花或者放原子彈獲得注意力時(shí)，我們傳遞出何種清晰的內(nèi)容包，就是內(nèi)容理由，也就是胡百精老師說(shuō)的“可對(duì)話的內(nèi)容”。第三，如何能變成有效曝光？光有注意力還不夠，可能達(dá)成不了縱向共識(shí)和橫向認(rèn)知，所以要解決有效曝光的問(wèn)題。第四，關(guān)于內(nèi)容的落地，在一個(gè)品牌或者在一個(gè)社會(huì)既定環(huán)境下，如何扮演這個(gè)角色。

這是我們認(rèn)為當(dāng)下公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)最關(guān)鍵的問(wèn)題。另外，我個(gè)人認(rèn)為公關(guān)行業(yè)的機(jī)會(huì)有兩個(gè)方向。一方面，個(gè)體在快速崛起，每一個(gè)個(gè)體被無(wú)限細(xì)分，如何去構(gòu)建一個(gè)文化地域上的品牌；另一方面，伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，很多中國(guó)企業(yè)要走出去，也就是全球文化、全球市場(chǎng)的構(gòu)建。

李言生（北京銳思愛(ài)特咨詢(xún)股份有限公司創(chuàng)始人）：我們?nèi)?，?yán)格意義上講，在今天所做出來(lái)的各種嘗試，與背后第二代公關(guān)人的大力推動(dòng)息息相關(guān)。2009年，我們就在思考中國(guó)公關(guān)行業(yè)的發(fā)展方向，是再做一個(gè)小藍(lán)標(biāo)、小宣亞或小迪思，還是探索一條公關(guān)業(yè)試驗(yàn)田的思路。那時(shí)候我們就選定了一個(gè)方向，就是2015年第一屆莫干山峰會(huì)上談到的公關(guān)公司的專(zhuān)門(mén)化。如今公關(guān)公司的服務(wù)基本上已經(jīng)是total-solution了，但是我們?cè)诟鱾€(gè)細(xì)分領(lǐng)域恐怕都不敢說(shuō)我們比企業(yè)更了解他們的業(yè)務(wù)，更能夠提出有針對(duì)性的、專(zhuān)業(yè)化的解決方案，因?yàn)楣P(guān)公司的野心大于專(zhuān)業(yè)的積累。

在這樣的背景下，銳思選擇了一個(gè)不同的方向，就是我們始終堅(jiān)守危機(jī)管理。從2010年到現(xiàn)在我們服務(wù)了幾百個(gè)客戶(hù)，一個(gè)企業(yè)一年可能發(fā)生危機(jī)的數(shù)量有十個(gè)，我們一年要解決的危機(jī)事件就是成百個(gè)，因此我們對(duì)危機(jī)事件的專(zhuān)門(mén)化積累更加完整。從這個(gè)邏輯而言，我說(shuō)公關(guān)公司的專(zhuān)門(mén)化一定是個(gè)趨勢(shì)，但它導(dǎo)致結(jié)果就是，公關(guān)公司越做越專(zhuān)，也越做越小。昨天有老師談到體育和公關(guān)相結(jié)合，其實(shí)公關(guān)公司可以和娛樂(lè)、名人聲譽(yù)等更多的領(lǐng)域相結(jié)合，這種想象空間是無(wú)限大的，但前提是我們到底能不能把服務(wù)模式標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化、縱深化（專(zhuān)門(mén)化），這就涉及到另一個(gè)問(wèn)題——我們用什么樣的新技術(shù)、新思維去實(shí)現(xiàn)這種標(biāo)準(zhǔn)化與可復(fù)制。

公關(guān)公司的發(fā)展里，有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是“金剛鉆”，第二個(gè)是“瓷器活”。金剛鉆是指你有沒(méi)有專(zhuān)業(yè)，瓷器活是說(shuō)你能不能指數(shù)性發(fā)展，而指數(shù)性發(fā)展在今天的行業(yè)發(fā)展中受制于人才的培養(yǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)靠技術(shù)已經(jīng)建立了自己的門(mén)檻，而公關(guān)公司還沒(méi)有。因?yàn)闆](méi)有門(mén)檻，早期公關(guān)公司快速發(fā)展后，出來(lái)一票人再做一個(gè)公關(guān)公司，再出來(lái)再做，就是分化的過(guò)程。我們沒(méi)有技術(shù)門(mén)檻，沒(méi)有商業(yè)門(mén)檻，更沒(méi)有資本門(mén)檻，只有人，做了十多年換湯不換藥的服務(wù)內(nèi)容，那發(fā)展到下一個(gè)階段出現(xiàn)瓶頸時(shí)該怎么辦？

銳思的選擇是和數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合，從專(zhuān)門(mén)化做危機(jī)管理的公關(guān)公司進(jìn)入了數(shù)據(jù)挖掘。其實(shí)此前也有公關(guān)公司和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，模式很好，但核心是盡可能建立技術(shù)與專(zhuān)業(yè)結(jié)合的門(mén)檻，否則一旦同業(yè)有資本驅(qū)動(dòng)，還是會(huì)被替代。2016年開(kāi)始，我們和清華大學(xué)輿情分析實(shí)驗(yàn)室合作，堅(jiān)守于公關(guān)的本質(zhì)，即對(duì)利益相關(guān)者的關(guān)系管理。利益相關(guān)者就不只限于用戶(hù)和消費(fèi)者，我們還要考慮政府、同業(yè)，以及所有可能跟我們發(fā)生關(guān)系的各類(lèi)人群，用什么管理他們呢？答案是數(shù)據(jù)。它解決的是對(duì)一個(gè)議題分析中的效率問(wèn)題和數(shù)據(jù)背后深層的內(nèi)容挖掘問(wèn)題。數(shù)據(jù)可以告訴我們?cè)谝粋€(gè)選擇周期里的焦點(diǎn)議題是什么，熱詞是什么，熱詞背后的組織是誰(shuí)，組織背后的人物是誰(shuí)，以及構(gòu)成這些熱詞、組織等實(shí)體當(dāng)中的媒介是誰(shuí)。到那個(gè)時(shí)候公關(guān)人做什么？公關(guān)人做的是上層建筑，就是提供公關(guān)思維和方法、建立知識(shí)圖譜，以及一部分針對(duì)具體問(wèn)題的專(zhuān)家解讀。任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展，公關(guān)公司提供的幫助必然是專(zhuān)業(yè)和行業(yè)的二合一，所以當(dāng)我們要二合一的時(shí)候，還要加上翅膀，就是技術(shù)。一旦有了技術(shù)這樣的基礎(chǔ)設(shè)施和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就有了一定的市場(chǎng)議價(jià)能力，而不是今天的價(jià)格戰(zhàn)。我們公關(guān)人有了技術(shù)才有資本，有了資本才有更好可被復(fù)制化的商業(yè)邏輯，才真的敢于站起身板有尊嚴(yán)地活著。

以上是銳思在做的試驗(yàn)，不一定充分，但至少對(duì)于行業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，我們勇于走出這一步嘗試，發(fā)掘公關(guān)更多可能的方向。不過(guò)，特別說(shuō)明一下，技術(shù)再發(fā)展，也需要專(zhuān)家們的研究成果和方法論，這個(gè)才是引領(lǐng)公關(guān)走在正確路上的保障。

郭惠民總結(jié)發(fā)言：總結(jié)說(shuō)不上，與大家一樣，也只是個(gè)發(fā)言。會(huì)議期間，有年輕朋友對(duì)我說(shuō)，似乎諸位的發(fā)言有點(diǎn)散光，不夠聚焦。確實(shí)從表面看是如此，但往深里看，符合峰會(huì)的調(diào)性。因?yàn)椤肮碴P(guān)系新視野”一定是開(kāi)放的視野、比較的視野、跨界的視野，是大視野。記得首屆峰會(huì)時(shí)我們就強(qiáng)調(diào)了這個(gè)會(huì)是神仙會(huì)，重在對(duì)話交流，思想碰撞，結(jié)論應(yīng)該是開(kāi)放式的，非封閉式的。

有人說(shuō)即將過(guò)去的2017年有一系列的標(biāo)簽，“不確定性”、“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”、“人工智能”等等，其中最重要的特征就是“一切都被重新定義”，猶如上屆峰會(huì)我們討論的“公共關(guān)系再定義”，實(shí)際上這就是一個(gè)不斷變化的時(shí)代基調(diào)，這對(duì)于我們甲方、乙方、協(xié)會(huì)、媒體都是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)，令我們?cè)诶Щ?、焦慮之中費(fèi)思量、苦琢磨。

對(duì)于隨之而來(lái)充滿(mǎn)“不確定性”的2018年，其不對(duì)稱(chēng)的復(fù)雜性讓我們感到：創(chuàng)造未來(lái)遠(yuǎn)比預(yù)測(cè)未來(lái)更重要，唯有創(chuàng)新方可與時(shí)代同步。面臨技術(shù)驅(qū)動(dòng)變化，萬(wàn)物互聯(lián)的環(huán)境，如何理解人與物、人與技術(shù)、人與社群的關(guān)系和對(duì)話變得日益重要。以往工業(yè)化邏輯下的連續(xù)、可預(yù)測(cè)、線性思維，正被由數(shù)據(jù)、協(xié)同、智能等要素疊加所帶來(lái)的非連續(xù)、不可預(yù)測(cè)、非線性思維所取代。不忘初心，回歸生活的本質(zhì)，追求更美好生活向往的價(jià)值，喚起了命運(yùn)共同體的集體記憶。未來(lái)的公關(guān)需要我們多想想精神、價(jià)值、美感、靈韻，對(duì)話、意義、共享、命運(yùn)。這個(gè)時(shí)代的生意就是“生活的意義”，就是“價(jià)值的創(chuàng)造”。

這次峰會(huì)還談到了學(xué)界與業(yè)界的關(guān)系，我由此聯(lián)想到公共關(guān)系不僅僅是科學(xué)，還是藝術(shù)。實(shí)際上，藝術(shù)的想象力源于與現(xiàn)實(shí)保持一定的距離，這就是藝術(shù)的魅力。公關(guān)也需要有魅力，這才能有未來(lái)。創(chuàng)造未來(lái)，也就是創(chuàng)造空間?？臻g狹小就無(wú)回旋余地，劇情就無(wú)法推進(jìn)，最后就只能以鬧劇收?qǐng)?。為此我們需要有某種定力，牢記使命，不斷擺脫當(dāng)下的成規(guī)俗套，堅(jiān)定地在自己最初開(kāi)辟的小徑中踽踽前行，即使它是孤單路長(zhǎng)的。天馬行空的想象要走得更遠(yuǎn)，除了要有所指向，也還要有某種內(nèi)在的邏輯力量，這才能讓想象進(jìn)一步展開(kāi)并產(chǎn)生巨大能量。

來(lái)到了良渚，看到萬(wàn)科的設(shè)計(jì)、建筑和文化，我確信未來(lái)的公關(guān)一定是有空間、有景觀、有內(nèi)涵的。大格局、強(qiáng)氣場(chǎng)、不油膩，從vision 到 visionary，中國(guó)的公關(guān)夢(mèng)，有待我們共同的努力。謝謝大家。