黃明勝

有一本經(jīng)典教材叫《全能記者必備》，其中對(duì)“新聞價(jià)值”的定義，有一條就是“顯著性”。新聞界流傳一句話，姓名能產(chǎn)生新聞，顯赫的姓名能產(chǎn)生重大新聞。這個(gè)“姓名”的擁有者正在做或已經(jīng)做的某些事，都具有新聞價(jià)值。

同理，對(duì)于顯赫人物的任何公開動(dòng)作，也都具備公關(guān)價(jià)值。比如我們最常見的——商業(yè)大佬們的新年致辭?？此埔粋€(gè)常規(guī)動(dòng)作，每個(gè)細(xì)節(jié)卻蘊(yùn)含公關(guān)智慧。

這些新年致辭，一般都會(huì)在元旦前后密集出籠，搭載曝光于內(nèi)外部平臺(tái)，也會(huì)有一些媒體和KOL的跟進(jìn)解讀。不同的命運(yùn)在于，有些成為爆款文章，有一定的霸屏效應(yīng)，有些則流于形式，不痛不癢，以企業(yè)內(nèi)部人的推動(dòng)為主。

值得玩味的是，如今大佬們的新年致辭，都有公關(guān)明顯的推動(dòng)和介入。這里面的介入主要有兩個(gè)部分，一是內(nèi)容角度的介入，二是傳播通道的介入。從內(nèi)容看，或許還有親自撰寫新年致辭的大佬，但這個(gè)比例已經(jīng)低到幾乎可以忽略不計(jì)了。畢竟，連國家元首都匹配專業(yè)的演講撰稿人，大佬們也不必羞愧于沒有親自執(zhí)筆表達(dá)。而從傳播通道來看，公關(guān)介入的痕跡要更為明顯，公關(guān)必須要為大佬新年致辭的覆蓋廣度和解讀深度，設(shè)定一個(gè)強(qiáng)有力的通道策略。

其實(shí)，內(nèi)容與通道都是緊密關(guān)聯(lián)的。但好的內(nèi)容仍是關(guān)鍵，一個(gè)內(nèi)容難讓人滿意的新年致辭，或許有著不錯(cuò)的曝光，但一定很難成為流量中心，也不會(huì)帶來反響。但一個(gè)內(nèi)容絕佳的新年致辭，即便沒有好的通道，自己也會(huì)跑起來。

那么，新年致辭如何才能拿到內(nèi)容的高分？有哪些注意要點(diǎn)？

首當(dāng)其沖的，是一個(gè)既基礎(chǔ)又極其關(guān)鍵的考量元素，就是言之有物。大佬的新年致辭，代表的是一個(gè)組織或企業(yè)的風(fēng)向，既要有對(duì)過去的復(fù)盤，又要有對(duì)現(xiàn)狀的洞察，更要有對(duì)未來的戰(zhàn)略布局。這三個(gè)維度如果沒有實(shí)實(shí)在在的信息干貨，沒有扎扎實(shí)實(shí)的內(nèi)容支撐，很容易成為那種“過去業(yè)績很大，現(xiàn)在挑戰(zhàn)很大，未來希望很大”的口水文，無聊的要死，公眾連基本的圍觀興趣都沒有。

其次，新年致辭需要有非常有力的提煉能力。言之有物，不代表事無巨細(xì)，沉迷于瑣碎的細(xì)節(jié)鋪陳。好的新年致辭，一定是現(xiàn)象、細(xì)節(jié)和觀點(diǎn)相結(jié)合比較好的樣板，要熟悉事實(shí)但不堆砌事實(shí)、掌握細(xì)節(jié)但不陷于細(xì)節(jié)，以觀點(diǎn)統(tǒng)領(lǐng)。

另外，非常重要的是，從流傳度考慮，需要有意識(shí)地在新年致辭中設(shè)計(jì)金句。當(dāng)然，這種金句需要掌握分寸，不宜過多過密，那樣會(huì)顯得極為刻意和做作。同時(shí)還不能為了金句而金句，脫離新年致辭的內(nèi)容與語境，標(biāo)準(zhǔn)是到位而得體。

基調(diào)也是一個(gè)需要考慮的元素。畢竟，商業(yè)大佬都有自己的人設(shè)，作為一個(gè)組織或企業(yè)的靈魂人物和掌舵人，外在形象及聲譽(yù)設(shè)計(jì)，都應(yīng)兼顧從容、智慧、力量這些元素。當(dāng)然，這是普遍的規(guī)則，需要視大佬的具體情況以及所在行業(yè)特性進(jìn)行精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)。

不過，這一切都需要有一個(gè)保障的前提。那就是，大佬當(dāng)然可以不執(zhí)筆撰寫新年致辭，但仍需要做內(nèi)容的輸出。無論是撰寫前的面聊或文字輸出，還是撰寫過程中的反饋與修改意見，都是十分重要的。一個(gè)在全周期中沒有大佬任何輸出的新年致辭，雖然也可能順利寫出來，且文采斐然，但必然會(huì)陷于紙上談兵以及內(nèi)容空心化。畢竟，可以替大佬表達(dá)，但沒有人可以替大佬思考與反思。