白洋

馬太效應(yīng)顯現(xiàn)品牌開始聚焦

從今年3月份的上海家電展上，在十幾萬平米、共計(jì)8個(gè)展廳中，可以清晰的看到，相比過去的品牌云集，今年整個(gè)家電品牌的出展率并不高，但同時(shí)，品牌展區(qū)的展示空間和面積都加大了不少。其中，表現(xiàn)最明顯的是國產(chǎn)品牌的實(shí)力突顯。

這種品牌進(jìn)一步的集中，顯現(xiàn)出幾個(gè)明顯的特質(zhì)。即過去幾大外資品牌的身影難覓，以三星為代表的部分韓日品牌并沒有像往常一樣亮相。第二個(gè)特質(zhì)是品牌出展面積的增大。例如，華帝今年的展示面積比去年擴(kuò)大了40%。而由于增加了以庫卡為代表的智能板塊以及安德物流兩大區(qū)塊，美的的展示面積也較比去年超出了40%?？梢钥闯?，40%是一個(gè)平均數(shù)，也就是說，各品牌的面積均以此為增加基數(shù)。第三，相比外資參展品牌的減少，今年國產(chǎn)中小品牌的參展數(shù)量也有所下降，但質(zhì)量均得以提升。在今年的展會(huì)上，以即快熱式熱水器見長的品牌德恩特首次出展，參展面積接近300平米，除了拳頭產(chǎn)品即快熱式熱水器之外，水龍頭和凈水產(chǎn)品也紛紛亮相，共同組成整體“水家電”產(chǎn)品組合。同時(shí)在展位單獨(dú)開辟接待室、洽談區(qū)和產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)。從德恩特的參展中可以看出，國內(nèi)的中小型企業(yè)也開始進(jìn)行品牌優(yōu)化，并通過產(chǎn)品組合和有效的營銷政策穩(wěn)定代理商群，增加行業(yè)曝光度，從而進(jìn)行品牌的全面包裝和提升。

從品牌進(jìn)一步集中可以看出，今年家電產(chǎn)業(yè)的馬太效應(yīng)逐步顯現(xiàn)。另外，在家電領(lǐng)域，中國品牌有了強(qiáng)勢(shì)且持續(xù)性的發(fā)展，這種特質(zhì)在今年將會(huì)尤其明顯。

新理念與新零售

新理念對(duì)家電行業(yè)的影響加大。

以京東為代表的電商平臺(tái)，今年依然如約而至，推出多款京東定制款產(chǎn)品。實(shí)際上，對(duì)于專業(yè)電商平臺(tái)來講，進(jìn)入傳統(tǒng)家電行業(yè)帶來的影響是兩方面的。

一方面，專業(yè)電商平臺(tái)希望通過打通線下渠道，與傳統(tǒng)家電行業(yè)的上游和下游更好的合作，形成從制造鏈到零售端的完整閉環(huán)，并且在這一閉環(huán)中通過技術(shù)和數(shù)據(jù)掌握更多的有價(jià)值信息，形成自己的核心競爭力，從而掌握更多的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。事實(shí)上，目前電商和傳統(tǒng)渠道已經(jīng)開始進(jìn)入深度融合期。相比過去的各自為戰(zhàn)或者線上線下并行不悖，今天的渠道經(jīng)過幾年的整合，已經(jīng)完全融合，二者互相借勢(shì)，共享渠道整合帶來的紅利。

另一方面，傳統(tǒng)制造企業(yè)也開始冷靜的布局自身互聯(lián)網(wǎng)化。除了在產(chǎn)品端通過大數(shù)據(jù)為用戶精準(zhǔn)畫像，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷之外。在渠道通路上，也有了更為多元的嘗試，除了專業(yè)的電商平臺(tái)之外，企業(yè)也開始掌握線上主動(dòng)權(quán)，最明顯的是微商城的推出。微商城在近兩年出現(xiàn)在很多企業(yè)的線上銷售規(guī)劃中，相比于第三方電商平臺(tái)合作，企業(yè)更傾向于依托傳統(tǒng)商家或者相對(duì)投入較少的新伙伴中獲取更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但在整個(gè)的渠道規(guī)劃中，專業(yè)電商平臺(tái)依然是企業(yè)規(guī)劃的重點(diǎn)，根據(jù)美的相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，類似于天貓、京東這樣的大型電商平臺(tái)，在輻射面和影響人群上，更符合本品牌的消費(fèi)群體定位，即鎖定更為年輕一代的90后。而在營銷方式上，線上更豐富多彩的形式和內(nèi)容給品牌注入了新鮮的元素，是品牌年輕化、活力化的重要推手。

在這樣的背景下，新零售的理念得以再度深化?，F(xiàn)階段的新零售，包括了線上線下相融合的大核心，同時(shí)圍繞這一核心，電商平臺(tái)和傳統(tǒng)廠商持續(xù)發(fā)展，以產(chǎn)品、尤其是定制產(chǎn)品、首發(fā)產(chǎn)品為依托，在深化合作的基礎(chǔ)上，各自也有了新的嘗試。包括京東、蘇寧線下在建的幾萬家門店，也包括傳統(tǒng)廠商的微商城與專賣店的結(jié)合。這些都賦予了新零售更豐富的內(nèi)容和更大的發(fā)展空間。

新互聯(lián)賦予行業(yè)更多新內(nèi)容

今年的家電產(chǎn)業(yè)多了更多的新內(nèi)容。其中，最明顯的是家電渠道和通路的變化。而互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)的影響仍然在持續(xù)，只是這種持續(xù)性有了更多可落地的實(shí)踐。

在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，一批有別于傳統(tǒng)制造企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始滲透或者介入家電行業(yè)，其中最明顯的是云米的誕生和發(fā)展。但實(shí)際上，以云米為代表的家電互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其在單品上的互聯(lián)網(wǎng)化嘗試只是一部分，更多的在于在整個(gè)產(chǎn)品系上，通過集成實(shí)現(xiàn)所有產(chǎn)品的互聯(lián)互通。

同時(shí)，從新技術(shù)角度來看，包括工業(yè)機(jī)器人、新設(shè)備的新技術(shù)應(yīng)用也逐步進(jìn)入家電產(chǎn)業(yè)，尤其是上游制造端。

上游制造新技術(shù)的應(yīng)用集中在智能。華帝副總裁韓偉介紹，對(duì)于廠家來講，智能化并不僅僅意味著生產(chǎn)，更重要的是在于落地，如何讓用戶更好、更方便的使用，這是智能化的終極目的。幾年前大家對(duì)智能化的認(rèn)知停留在下載APP，從而進(jìn)行產(chǎn)品控制。但從去年開始，這種智能化有了質(zhì)的改變，即在家電行業(yè)實(shí)現(xiàn)了聲音控制。雖然在智能家居領(lǐng)域，通過聲音或者音箱進(jìn)行產(chǎn)品的控制早在兩三年前就已經(jīng)出現(xiàn)，但在家電行業(yè)并不普及。今年，這種更為簡單的智能化幾乎被所有企業(yè)所接受和認(rèn)可。

智能化的發(fā)展方向是體驗(yàn)，這一點(diǎn)在傳統(tǒng)家電產(chǎn)業(yè)鏈上已經(jīng)形成共識(shí)。將更好、更方便的智能科技與產(chǎn)品相結(jié)合并推向市場(chǎng)，是今年展會(huì)品牌的新收獲。

除了產(chǎn)品的智能化，在品牌建設(shè)上，“國貨當(dāng)自強(qiáng)”成為主基調(diào)。尤其對(duì)于廚電行業(yè)來講，可以說處在整個(gè)行業(yè)的發(fā)展前沿，因?yàn)樵谒屑译娖奉愔?，只有廚電、尤其是高端品牌掌握在國人手中，這無疑是國產(chǎn)品牌的驕傲。可以看到，無論是明星的加盟助陣、還是產(chǎn)品的重磅推出，或是異彩紛呈的活動(dòng)推廣，“秀品牌”是馬太效應(yīng)第一階段的共同特征?？梢钥闯?，我國的廚電品牌已經(jīng)完成了第一步的進(jìn)階，后續(xù)學(xué)習(xí)和發(fā)展動(dòng)力將成為下一輪競爭的關(guān)鍵因素。