編譯 許林玉

蘋果位列2018年全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜單第一名。蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在接受《快公司》雜志的獨(dú)家采訪時(shí)，解釋了成就蘋果的文化和途徑。

蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克：我們的北極星正在制造世界上最好的產(chǎn)品

比蘋果的財(cái)務(wù)數(shù)字更令人印象深刻的是蘋果帶來的這些數(shù)字產(chǎn)品。截至2018年1月中旬，蘋果的估值超過9000億美元。自2010年推出iPad以來，蘋果往往習(xí)慣性地因缺乏熱賣產(chǎn)品而舉步維艱，但在2017年，該公司卻取得了輝煌的成績。從布魯克林到博伊西，其無線產(chǎn)品AirPods隨處可見。如今，該產(chǎn)品可以與最暢銷的Apple Watch Series 3配合使用，后者搭載了GPS功能和蜂窩網(wǎng)絡(luò)連接，能夠帶來全新的用戶體驗(yàn)。開發(fā)者采用蘋果的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)框架ARKit，該應(yīng)用不同于2008年以來App Store推出的任何應(yīng)用。在用戶對(duì)新款iPhone可能提供的服務(wù)發(fā)了一年牢騷之后，iPhone X憑借面部識(shí)別、攝像頭拍攝畫質(zhì)、全面屏和全新用戶界面，讓大多數(shù)懷疑論者無話可說。2017年6月首次發(fā)布的HomePod為智能音箱提供了全新選擇。這些被重新定義的產(chǎn)品并非只是簡單地與“規(guī)模阻礙敏銳性和創(chuàng)造力”的箴言背道而馳，而是將其化為烏有。2018年1月10日，在新開放的蘋果公園（Apple Park，蘋果新總部）與蘋果首席執(zhí)行官蒂姆·庫克（Tim Cook）的談話中（本身就是一場令人印象深刻的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)），庫克坐下來向《快公司》（Fast Company）介紹了蘋果不斷發(fā)展背后的總體理念與哲學(xué)，以及是什么將其雄心與努力融為一體。

對(duì)蘋果來說，是什么成就了如此美好的一年？是新的熱賣產(chǎn)品嗎？還是股票價(jià)格？

股價(jià)只是一個(gè)結(jié)果，它本身不是什么成就。在我看來，它關(guān)乎產(chǎn)品和人。我們是否開發(fā)出了最好的產(chǎn)品？我們是否豐富了人們的生活？如果這兩點(diǎn)都做到了，那么自然會(huì)擁有一個(gè)好年景。因?yàn)檫@兩點(diǎn)顯然密切相關(guān)，可謂是前因后果。

您是否會(huì)回望某些年份，然后說這是美好的一年，那是糟糕的一年？

我只經(jīng)歷過美好的年份，我是認(rèn)真的。即使從營收的角度來看——每年大約60億美元，雖然我們顯得碌碌無為，但那是極為美好的幾年，因?yàn)槟憧梢蚤_始感覺到渠道變得越來越寬，而你可以從內(nèi)部看到這些變化。人們從表面上是看不到這一點(diǎn)的。

在iPod問世之前，我們還不知道它會(huì)變得如此成功。但很明顯，它以一種極佳的方式改變了世界。當(dāng)然，iPhone很明顯也是一個(gè)巨大的變化，它成為了類別定義者，但是誰又曾想到它會(huì)有那么大的影響力呢？

我們都忘了，iPhone在一開始并沒有立即被所有人所接受。

人們覺得它百無一用，因?yàn)樗鼪]有實(shí)體鍵盤。我們的每一款產(chǎn)品都經(jīng)歷過這種情況。從長遠(yuǎn)來看，你只需要堅(jiān)信戰(zhàn)略本身能夠帶來財(cái)務(wù)結(jié)果，不要分散注意力，要專注于它們。但專注于它們實(shí)際上并沒有做任何事情，所以這可能使結(jié)果變得更糟，因?yàn)槟銜?huì)忽視真正重要的東西。

那么，重要的東西是什么呢？

必須是產(chǎn)品和人。問題是，在每年年底、每個(gè)月月末、每周的周末或者每一天的深夜，我們在這方面取得了進(jìn)展嗎？

世界的變化永無止境，您如何優(yōu)先考慮蘋果要把時(shí)間花在哪些事情上，哪些事情值得關(guān)注，哪些事情會(huì)讓人分心？

世界上的噪音比變化更大。我的職責(zé)之一就是努力阻止那些干擾真正在做這項(xiàng)工作的人的噪音。在那種環(huán)境下，情況會(huì)變得愈發(fā)艱難。需要優(yōu)先考慮的是對(duì)一大堆偉大的想法說不。我們可以做比以前更多的事情，因?yàn)槲覀兊囊?guī)模更大了。但相對(duì)于我們的收益，我們做的事情仍然非常少。我的意思是說，如果放置得當(dāng)，這張桌子就可以放下我們在做的每一款產(chǎn)品。

你必須確保你的注意力集中在重要的事情上。在這一點(diǎn)上，我們做得很好。很多年前，我在一家公司工作，在那里的每道走廊你都會(huì)看到他們的股票價(jià)格被監(jiān)控著。但在這里你不會(huì)看到這些情況，而這不是因?yàn)槟憧梢栽谀愕膇Phone上獲得這些信息。

創(chuàng)新會(huì)因?yàn)橥顿Y市場而變得更加困難嗎？或者華爾街會(huì)推動(dòng)變革嗎？

實(shí)上，它對(duì)我們幾乎沒有任何影響，但我們是一個(gè)局外人。更籠統(tǒng)地說，如果你看看美國，企業(yè)按財(cái)政季度衡量結(jié)果的“90天時(shí)鐘”都是負(fù)值。企業(yè)都是長線投資，為什么要在90天內(nèi)對(duì)其進(jìn)行衡量？而回報(bào)并不一定按照這種節(jié)奏到來。如果我做了一天的國王，整個(gè)事情都會(huì)發(fā)生變化。當(dāng)我真正深入進(jìn)去時(shí)，它會(huì)影響到我們中的一些人。

是什么促使您每年都向消費(fèi)者推出新產(chǎn)品？

推動(dòng)我們前進(jìn)的是我們所生產(chǎn)的產(chǎn)品能夠讓人們有能力做他們以前無法做的事情。就拿iPhone X來說，它體現(xiàn)在人像光效這一功能上。要是在以前，你必須是擁有某種裝備的專業(yè)攝影師才能做到這一點(diǎn)?，F(xiàn)在，iPhone X不是一款廉價(jià)產(chǎn)品，而是一個(gè)照明設(shè)備——這些東西的價(jià)值數(shù)以千美元計(jì)，甚至以萬美元計(jì)。而且iPhone X不僅僅可用于拍照，這款產(chǎn)品的零部件很多。得益于ARKit，我們創(chuàng)造了一些新的東西，它基本上是通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的。我們將其置入操作系統(tǒng)，從而使成千上萬的開發(fā)者最終能夠在他們的應(yīng)用中內(nèi)置增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)。有些創(chuàng)新技術(shù)意義深遠(yuǎn)，能夠改變我們的生活。我認(rèn)為這一點(diǎn)毋庸置疑。

蘋果有時(shí)候會(huì)居于領(lǐng)先地位，比如推出獨(dú)特的面部識(shí)別功能。其他時(shí)候也會(huì)做一個(gè)追隨者，只要您的體驗(yàn)更好就沒問題。就如同HomePod，它并不是第一款家用音箱。您如何決定什么時(shí)候可以追隨他人？

我不會(huì)說“追隨”，我不會(huì)用這個(gè)詞，因?yàn)槟且馕吨覀兊戎タ磩e人在做什么，事實(shí)上情況并不是這樣的。如果你看看幕后的情況（我們可能不會(huì)讓人們這么做），就會(huì)發(fā)現(xiàn)我們在它們生產(chǎn)出來之前就已經(jīng)著手開展這個(gè)項(xiàng)目。我們的每一款產(chǎn)品——iPod、iPhone、iPad和Apple Watch——都不是首創(chuàng)，但它們是第一款現(xiàn)代產(chǎn)品，對(duì)吧？

如果你看一看我們開始的時(shí)間，我猜測我們的每一款產(chǎn)品都是在別人做之前很久就開始了，但是我們花了很多時(shí)間將它做好。因?yàn)樵谖覀兛磥?，我們的客戶不是?shí)驗(yàn)室。我認(rèn)為我們的獨(dú)到之處在于我們擁有耐心。在新產(chǎn)品上市之前，我們可以耐心等待，直到它完美無缺。

我從核心技術(shù)的角度思考問題。我們每一款產(chǎn)品的核心技術(shù)都必須在產(chǎn)品上市前好幾年就開始研究。以iPhone X為例，在仿生芯片誕生之前，我們已經(jīng)為此工作了很多年。我們使用的硅是自己設(shè)計(jì)的，所以它使我們的規(guī)劃過程有了一套標(biāo)準(zhǔn)。從產(chǎn)品的角度看，這也給了我們一個(gè)不可思議的優(yōu)勢，因?yàn)槲覀兛梢宰鰟e人無法做到的事情。

在雜志業(yè)務(wù)中，編校完成時(shí)并不會(huì)發(fā)貨，只有印刷后才會(huì)發(fā)貨。有時(shí)候，強(qiáng)制性紀(jì)律在鞭策人們時(shí)很有價(jià)值。一方面，你需要有耐心，但另一方面，你必須設(shè)定最后期限，以某種方式創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)制性功能。

必須要有一個(gè)強(qiáng)制性功能。對(duì)我們來說，在產(chǎn)品方面，我們必須提前三四年以上提出我們的硅需求量。所以，我們現(xiàn)在正在做的產(chǎn)品是為了解決21世紀(jì)20年代的問題。

當(dāng)然，你也希望有足夠的靈活性，并一直持續(xù)到最后一刻，這樣你才能繼續(xù)探索和使用產(chǎn)品，并發(fā)現(xiàn)更多你想做的事情。你必須具備平衡能力。如果我們嘗試在硅芯片上實(shí)現(xiàn)這種靈活性，我們的產(chǎn)品永遠(yuǎn)也無法發(fā)貨。

產(chǎn)品就像火車——火車離開車站之后，如果你有好主意，就會(huì)在下一列火車上去實(shí)踐，你不會(huì)將這趟火車召回車站。

我們舉行活動(dòng)和做其他事情可以給我們樹立目標(biāo)，并在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)成目標(biāo)。但最終的問題是，該產(chǎn)品是否偉大？它準(zhǔn)備好了嗎？如果沒有，我們就會(huì)推遲。

您如何看待外部意見？有些人抱怨說：“蘋果沒有推出任何新產(chǎn)品?！边€有人會(huì)說：“哦，有這么多新產(chǎn)品，蘋果已經(jīng)達(dá)到巔峰了?！?/p>

我們不會(huì)充耳不聞，我們肯定愿意聆聽，但因?yàn)槲覀冎拦緝?nèi)部發(fā)生了什么，所以只需要找到另一個(gè)渠道來傾聽和消除噪音。

您如何看待來自消費(fèi)者的批評(píng)？

客戶是寶。每天我都會(huì)讀到大量的客戶評(píng)論，而且他們的評(píng)論各不相同。有些人正在寫關(guān)于商店體驗(yàn)的積極的東西，有些人說：“嘿，我想要一個(gè)目前的產(chǎn)品沒有的功能?！庇行┤苏f這個(gè)功能應(yīng)該是這樣的，有些人說我們的產(chǎn)品改變了他的人生體驗(yàn)。這些評(píng)論我無法一一去看，不過我還是看了很多，因?yàn)檫@有點(diǎn)像檢查我們的血壓。我會(huì)對(duì)那些思想非常深刻的評(píng)論予以重視。我非常關(guān)心用戶的想法。

技術(shù)進(jìn)步帶來了意想不到的后果，大型科技公司現(xiàn)在有很多關(guān)于這方面的談?wù)?。您如何傾聽這些潛在的東西？

我對(duì)此非常敏感。我們的產(chǎn)品與使用它們的人息息相關(guān)。這樣做的目的是不僅要預(yù)測人們會(huì)利用你的產(chǎn)品去做偉大的事情，還要考慮他們有可能用它們來做不太好的事情，并盡量提前預(yù)防出現(xiàn)這種情況。

我們在iOS11中實(shí)現(xiàn)了一些功能，它可以檢測你是否在汽車?yán)?，并關(guān)閉你的信息和通知。我們不是在扮演老大哥，而是為你提供一個(gè)工具，幫你做正確的事。你可以無視它。你可能是一個(gè)乘客而不是司機(jī)，這都沒關(guān)系。但我們希望盡可能多地嘗試，這樣我們就能幫助人們做正確的事情。在以前，我們幫助人們通過數(shù)字方式購買音樂。那就是以一種簡單而直接的方式來做正確的事情，因?yàn)楫?dāng)時(shí)每個(gè)人都在免費(fèi)下載音樂。從本質(zhì)上說，音樂是免費(fèi)的。我們真的在努力思考這些事情。

音樂一直是蘋果品牌的一部分。Apple Music的用戶已經(jīng)大幅增長，但流媒體服務(wù)并不是主要的賺錢工具。您是否認(rèn)為流媒體是一個(gè)潛在的獨(dú)立利潤領(lǐng)域，或者它是否是因?yàn)槠渌蚨兊煤苤匾?/p>

音樂之所以有趣，是因?yàn)樗芗ぐl(fā)人們的靈感。它蘊(yùn)含著深層的情感聯(lián)系，能夠激發(fā)人們的積極性。1984年至1985年，蘋果公司曾為音樂家提供麥金塔電腦。因此，它是我們DNA深處的東西。

在我們看來，音樂是一項(xiàng)用戶希望我們提供的服務(wù)。這是一項(xiàng)我們擔(dān)心會(huì)被人類耗盡的服務(wù)，我們擔(dān)心它會(huì)變成一個(gè)數(shù)字世界，而不是藝術(shù)和技能。

你說得對(duì)，我們不是為了錢才進(jìn)入音樂領(lǐng)域。我認(rèn)為這對(duì)藝術(shù)家來說非常重要。如果我們要繼續(xù)擁有一個(gè)偉大的創(chuàng)意社區(qū)，藝術(shù)家們必須得到資助。我想到了自己的生活，如果沒有音樂，我簡直沒法進(jìn)行鍛煉。你需要一些東西來鞭策你，激勵(lì)你，對(duì)我來說，那就是音樂。到了晚上，音樂還能幫助我平靜下來。我認(rèn)為這比任何藥物都好。

其他的家用揚(yáng)聲器設(shè)備并沒有像HomePod那樣強(qiáng)調(diào)聽音樂的功能。它們扮演的是數(shù)字助理的角色。這是你做出的一個(gè)有趣的選擇——另辟蹊徑。

是的。想想歌曲的錄制過程，偉大的藝術(shù)家花費(fèi)大量的時(shí)間去思考每一個(gè)細(xì)節(jié)。如果你用的是吱吱作響的音箱，所有的一切都會(huì)體驗(yàn)不到！所有的音樂藝術(shù)和技巧也都會(huì)煙消云散。HomePod詮釋了音樂藝術(shù)和技巧的重要性。音樂的樂趣之一就是聽到完整的聲音。

人們對(duì)蘋果有什么誤解？或者說，蘋果有哪些方面未得到充分認(rèn)可？

對(duì)于一個(gè)不太可能成為我們產(chǎn)品用戶的普通觀察者來說，他們可能會(huì)忽略的一點(diǎn)是蘋果與其他科技公司有多么不同。一個(gè)只關(guān)注收入和利潤的財(cái)務(wù)人員會(huì)認(rèn)為，他們很善于賺錢。但我們并不是這樣，我們是一群努力改變世界的人，希望它變得更美好——這才是我們的真實(shí)身份。對(duì)我們來說，技術(shù)是一種背景知識(shí)，我們不希望人們只關(guān)注比特、字節(jié)、推送和速度，我們不希望人們不得不使用多個(gè)系統(tǒng)，或者使用沒有集成的設(shè)備。我們生產(chǎn)硬件和軟件，同時(shí)提供一些關(guān)鍵服務(wù)，以便提供一個(gè)完整的系統(tǒng)。

我們之所以這樣做，是為了讓人類融入其中。我們非?？粗匚覀兊膬r(jià)值觀，我們希望確保我們所有的產(chǎn)品都能反映這些價(jià)值觀。比如我們要確保在美國的工廠使用的是100%的可再生能源，因?yàn)槲覀儾幌胱尩厍蜃兊帽任覀儼l(fā)現(xiàn)它時(shí)更糟。我們要確保我們供應(yīng)鏈中的所有人都能得到良好的待遇。我們的多元化令人難以置信，正是憑借這種多元化，我們生產(chǎn)出了這樣的產(chǎn)品。

我們每個(gè)人都是不同的。你走下這條通道和10個(gè)人交談，他們是完全不同的，但我們擁有共同的目標(biāo)。正是這一點(diǎn)讓我們凝聚在一起。這一目標(biāo)激勵(lì)著每一個(gè)人不辭辛勞地工作，努力做好我們生命中最棒的工作。