彭婷婷

《只要60分鐘，讓你快速知書(shū)法》《不去健身房，在家也能練》《教你巧用心理學(xué)，過(guò)更有效率的人生》《99元××舞蹈系統(tǒng)技術(shù)公開(kāi)課》……無(wú)處不在的知識(shí)付費(fèi)，時(shí)刻撩動(dòng)著人們的心弦。

所謂知識(shí)付費(fèi)，即內(nèi)容創(chuàng)造者將書(shū)籍、理論知識(shí)、信息資訊等知識(shí)與自身認(rèn)知積累相融合，并對(duì)其進(jìn)行系統(tǒng)化和結(jié)構(gòu)后梳理轉(zhuǎn)化成標(biāo)準(zhǔn)化的付費(fèi)產(chǎn)品，借助知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)所搭建的付費(fèi)機(jī)制與業(yè)務(wù)模式傳遞給用戶，以滿足用戶自身認(rèn)知提升、階級(jí)歸屬、豐富談資等需求的創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形態(tài)。

其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)并非新鮮事。已存在多年的知網(wǎng)、百度文庫(kù)等平臺(tái)的付費(fèi)論文，便是知識(shí)付費(fèi)的先驅(qū)。只是，當(dāng)年這些知識(shí)收費(fèi)領(lǐng)域面對(duì)的受眾還比較狹窄，隨著互聯(lián)網(wǎng)的助力，知識(shí)付費(fèi)漸呈洶涌之勢(shì)。近兩年來(lái)，直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公開(kāi)課、知乎、豆瓣等都成了付費(fèi)模式快速生長(zhǎng)的土壤。據(jù)《2018年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2017年我國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49億元，同比增長(zhǎng)了近3倍，預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到235億元。這片藍(lán)海不可謂不深。

那么，知識(shí)付費(fèi)怎么就成了當(dāng)下的“新寵”？一方面，主要得益于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和手機(jī)支付的便捷性，為知識(shí)付費(fèi)提供了硬件支持。另一方面，內(nèi)容付費(fèi)觀念的逐漸形成促使大批內(nèi)容提供者進(jìn)駐各大知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)。而更大的動(dòng)力還是來(lái)自于用戶對(duì)精神文化追求的意愿越來(lái)越強(qiáng)烈。

不過(guò)，知識(shí)付費(fèi)的熱鬧背后，很多問(wèn)題也在逐步暴露，比如付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的人真的學(xué)到了知識(shí)嗎？“雖然購(gòu)買(mǎi)過(guò)有關(guān)課程，但并沒(méi)有天天使用，倒是養(yǎng)成了給正版電子書(shū)付費(fèi)的習(xí)慣”“本來(lái)很愿意為知識(shí)付費(fèi)，但被夸大的宣傳騙了太多的錢(qián)，不敢繼續(xù)為新知識(shí)付費(fèi)了”“好多內(nèi)容在網(wǎng)上其他平臺(tái)都能免費(fèi)獲得，我干嗎要付費(fèi)”“說(shuō)是利用碎片化的時(shí)間獲取系統(tǒng)的知識(shí)，可是碎片化的時(shí)間也只能得到碎片化的知識(shí)”“也就是花錢(qián)買(mǎi)個(gè)安慰”……雖然能否學(xué)到知識(shí)的標(biāo)注從主觀上來(lái)講很難衡量，但客觀上，可以在很多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)了知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的用戶，其結(jié)課率并不高。

知識(shí)付費(fèi)通常被標(biāo)榜為“用內(nèi)容填充你通勤以及做瑜伽、吃早飯等的碎片時(shí)間”“我的產(chǎn)品是音頻，不干擾你干別的事兒”“你付了費(fèi)我會(huì)做更好的內(nèi)容回報(bào)你，這是雙贏”。但“你能力不足的焦慮，我并不負(fù)責(zé)解決”。需要付費(fèi)的知識(shí)只是給陷入恐慌的人們提供了暫時(shí)的安慰。從這一層面來(lái)說(shuō)，也意味著知識(shí)付費(fèi)行業(yè)必須要進(jìn)入一個(gè)全新階段。除了填補(bǔ)碎片時(shí)間的普及類(lèi)知識(shí)外，垂直化的深度內(nèi)容將成為新趨勢(shì)。如從財(cái)經(jīng)、職場(chǎng)、閱讀、技能等向更加精細(xì)、多元的領(lǐng)域拓展，平臺(tái)如果不能持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么，被用戶拋棄將是早晚的事。

與此同時(shí)，還需要清醒地認(rèn)識(shí)到，知識(shí)付費(fèi)和視頻、音樂(lè)、游戲等一樣，用戶需要經(jīng)歷從排斥到接納的過(guò)程，而平臺(tái)同樣也需要面對(duì)版權(quán)紛爭(zhēng)、優(yōu)質(zhì)IP爭(zhēng)奪或包裝以及營(yíng)銷(xiāo)等問(wèn)題。