劉 銳，盧 松，鄧 輝

(1.巢湖學(xué)院旅游管理學(xué)院，安徽合肥 238000； 2.上海師范大學(xué)旅游學(xué)院，上海 210046；3.安徽師范大學(xué)國(guó)土資源與旅游學(xué)院，蕪湖 241000； 4.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)資源與農(nóng)業(yè)區(qū)劃研究所，北京 100081)

0 引言

鄉(xiāng)村旅游是一種以“三農(nóng)”資源為主要載體的最有增長(zhǎng)潛力的新型旅游業(yè)態(tài)。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)促進(jìn)農(nóng)民增收、縮小城鄉(xiāng)差距、統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、解決“三農(nóng)”問(wèn)題、促進(jìn)鄉(xiāng)村社區(qū)和諧發(fā)展等方面具有重要作用。鄉(xiāng)村旅游地是一個(gè)由諸多要素構(gòu)成的相互聯(lián)系、相互作用的具有特定功能的系統(tǒng)，鄉(xiāng)村旅游亦實(shí)現(xiàn)了由單一要素發(fā)展向鄉(xiāng)村休閑、鄉(xiāng)村度假等多要素融合發(fā)展的模式轉(zhuǎn)變[1]。近年來(lái)，國(guó)家明確提出加快推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游與新型城鎮(zhèn)化有機(jī)結(jié)合，開發(fā)了一批特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，建設(shè)了一批旅游名鎮(zhèn)名村[2]，全國(guó)已形成以農(nóng)家樂、觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)莊、民俗節(jié)慶等為代表的多元化鄉(xiāng)村旅游地類型發(fā)展格局[3]。城郊型鄉(xiāng)村旅游地一般位于距離大、中城市0.5h汽車程之內(nèi)的郊區(qū)，是以鄉(xiāng)村性和鄉(xiāng)村旅游資源為吸引物，以城市居民為主要客源市場(chǎng)，具有重游率高、季節(jié)性強(qiáng)等特征的一種鄉(xiāng)村旅游地類型，是城市景觀功能轉(zhuǎn)換為農(nóng)村景觀功能相互融合滲透的過(guò)渡地帶，是城市地域結(jié)構(gòu)的重要組成部分[4]。研究基于對(duì)鄉(xiāng)村旅游形象的理解，以合肥大圩鎮(zhèn)為實(shí)證研究對(duì)象，利用因子分析法探索并驗(yàn)證城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象結(jié)構(gòu)與維度，借助結(jié)構(gòu)方程模型方法深入分析各形象維度及以旅游體驗(yàn)和滿意度為中介變量對(duì)行為意向的影響，以期拓寬鄉(xiāng)村旅游研究視角，提升鄉(xiāng)村旅游地形象，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游人地關(guān)系和諧共生。

1 研究回顧

1.1 旅游地形象

自1971年Hunt提出旅游形象概念之后，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)旅游地形象研究持續(xù)關(guān)注。Nicoletta和Servidio[5]認(rèn)為旅游地形象反映旅游地吸引力的內(nèi)涵，是進(jìn)行旅游地促銷的重要手段； Tasci等[6]認(rèn)為旅游形象是思考、觀念、感覺、視覺和重游傾向的一個(gè)相互作用的系統(tǒng)； Martin和Rodriguez[7]對(duì)旅游地形象進(jìn)行二階模型驗(yàn)證性因子分析，將旅游地形象分為認(rèn)知與情感兩個(gè)方面； Martin和Bosque[8]從社會(huì)、自然、文化、情感、氛圍5方面的環(huán)境構(gòu)建旅游地形象維度； 國(guó)內(nèi)學(xué)者朱竑等[9]分析了不同類型的歌曲對(duì)西藏旅游地形象感知的影響特點(diǎn)； 張宏梅等[10]將旅游地形象分為總體形象、情感形象和認(rèn)知形象，探討了其與游客行為意向之間的關(guān)系； 李衹輝[11]分析了奧運(yùn)會(huì)對(duì)北京城市旅游形象的影響，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查了歐美游客的感知變化，發(fā)現(xiàn)舉辦奧運(yùn)會(huì)能大幅度提升北京城市旅游形象?？梢?，國(guó)外研究注重構(gòu)建旅游地形象模型并完善形象維度構(gòu)成，大多通過(guò)構(gòu)建多變量結(jié)構(gòu)方程模型，探究變量間相互關(guān)系及旅游者行為內(nèi)在機(jī)理； 國(guó)內(nèi)研究存在定量研究薄弱、多學(xué)科融合研究不足等問(wèn)題，故對(duì)于旅游地形象研究應(yīng)注重拓展研究視角，力爭(zhēng)多采用定量分析進(jìn)行深層次研究。

結(jié)合前人對(duì)旅游形象概念的理解，該研究認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游感知形象是鄉(xiāng)村游客對(duì)攝入腦中的特定鄉(xiāng)村旅游形象的印象與評(píng)價(jià)，而特定鄉(xiāng)村旅游形象內(nèi)容包括鄉(xiāng)村旅游資源、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施和鄉(xiāng)村文化氛圍等，故定義鄉(xiāng)村旅游感知形象為：鄉(xiāng)村游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)設(shè)施、鄉(xiāng)村景觀、鄉(xiāng)村建筑和鄉(xiāng)村文化氛圍等整個(gè)鄉(xiāng)村旅游地系統(tǒng)構(gòu)成要素的總體印象或態(tài)度。

1.2 旅游體驗(yàn)

旅游體驗(yàn)是旅游者獲得的一種深刻記憶，是旅游產(chǎn)業(yè)管理者為其創(chuàng)造的一種集娛樂、學(xué)習(xí)多功能于一體的休閑活動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)[12]。旅游者在旅游活動(dòng)過(guò)程中期望獲得的核心利益就是能夠獲得一種流連忘返的體驗(yàn)經(jīng)歷，旅游體驗(yàn)對(duì)游客滿意度與忠誠(chéng)度存在顯著、正向影響[13]。最早對(duì)旅游體驗(yàn)進(jìn)行研究的是Boorstin[14]，旅游體驗(yàn)被認(rèn)為是一種流行消費(fèi)行為； Mac Cannell[15]將旅游體驗(yàn)理解為人們?cè)诼糜位顒?dòng)過(guò)程中所追求的由旅游產(chǎn)品決定的真實(shí)體驗(yàn)； Cohen[16]則認(rèn)為整體世界觀決定了影響旅游體驗(yàn)的個(gè)體精神核心； 王寧[17]提出相反的看法，認(rèn)為旅游體驗(yàn)是個(gè)體基于相關(guān)活動(dòng)的主觀感知； Poria等[18]的研究也指出，旅游體驗(yàn)的重要核心是個(gè)體的主觀感知和行為。基于此，該研究認(rèn)為旅游體驗(yàn)是指游客在與鄉(xiāng)村旅游互動(dòng)過(guò)程中所獲得的綜合感受，是一種能夠提供愉悅感和滿足感的情感狀態(tài)。

1.3 滿意度和行為意向

國(guó)內(nèi)外關(guān)于滿意度的研究主要有“期望—感知差異模型”、“顧客消費(fèi)經(jīng)歷比較模型”和“顧客需要滿意程度模型”3種模型[19]，針對(duì)3種模型的爭(zhēng)論主要集中在滿意度的形成過(guò)程是否能有效被模型所解釋，同時(shí)對(duì)顧客期望與滿意度的關(guān)聯(lián)性也有爭(zhēng)論。參照相關(guān)文獻(xiàn)，該研究界定滿意度為顧客對(duì)整個(gè)消費(fèi)過(guò)程的整體態(tài)度和偏好程度。

行為意向一直是營(yíng)銷領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)之一，是指顧客即將采取某種行為的傾向[20]，通過(guò)了解顧客采取某種行為的傾向，從而可以了解顧客將來(lái)是否會(huì)采取該行為[21]。基于相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，該研究將游客行為傾向分為重購(gòu)傾向、口碑宣傳和推薦傾向3種類型[22]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究區(qū)概況

合肥大圩鎮(zhèn)屬于合肥市近郊區(qū)，東臨南淝河，南瀕巢湖，鎮(zhèn)域面積37.92km2，包括15個(gè)行政村，轄區(qū)人口2.1萬(wàn)，屬于典型的城郊型鄉(xiāng)村旅游地。2004年，大圩鎮(zhèn)出臺(tái)《大圩鎮(zhèn)加快發(fā)展都市農(nóng)業(yè)的決定》，加快了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整速度，逐步實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向都市農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，合肥大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游處于快速發(fā)展時(shí)期，陸續(xù)開發(fā)了葡萄農(nóng)莊、草莓采摘、萬(wàn)畝荷園、十里漁場(chǎng)等休閑旅游項(xiàng)目，農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)家樂和新農(nóng)村建設(shè)融為一體構(gòu)成大圩鎮(zhèn)特有的鄉(xiāng)村景觀。大圩鎮(zhèn)先后被評(píng)為國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)綜合開發(fā)區(qū)、安徽省生態(tài)建設(shè)示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)、安徽省和全國(guó)環(huán)境優(yōu)美鄉(xiāng)鎮(zhèn)、全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)和國(guó)家4A景區(qū)，“綠色大圩·葡萄文化旅游節(jié)”已經(jīng)成為安徽省鄉(xiāng)村旅游節(jié)事活動(dòng)的知名品牌，大大提升了大圩鄉(xiāng)村旅游的知名度，并帶動(dòng)其他鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的發(fā)展[23]。因此，對(duì)大圩鄉(xiāng)村游客行為進(jìn)行研究具有一定的典型性和代表性。

2.2 量表設(shè)計(jì)與問(wèn)卷調(diào)查

通過(guò)梳理相關(guān)文獻(xiàn)，結(jié)合案例地地理事實(shí)和相關(guān)專家意見，在分析預(yù)調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上構(gòu)建測(cè)量量表。調(diào)研小組于2014年4月在大圩鎮(zhèn)針對(duì)鄉(xiāng)村游客進(jìn)行預(yù)調(diào)研，正式調(diào)研于10月22～28日開展，分別在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園區(qū)、十里漁場(chǎng)和曉星集集市貿(mào)易中心3個(gè)地點(diǎn)針對(duì)鄉(xiāng)村游客進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容包含游客人口統(tǒng)計(jì)特征分析、鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象測(cè)量量表、旅游體驗(yàn)量表、滿意度量表和行為意向量表5個(gè)部分，各量表采用李克特5分量表進(jìn)行測(cè)量。其中，鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象測(cè)量條款參考相關(guān)學(xué)者的研究成果[24-29]，并通過(guò)與大圩鄉(xiāng)村旅游管理者和10名游客的訪談，修正其感覺模糊和重復(fù)的條款； 游客旅游體驗(yàn)、滿意度和行為意向測(cè)量量表則借鑒了Martin[30]、Chen和Tsai[31]的文獻(xiàn)。所有問(wèn)卷由被調(diào)查者游客現(xiàn)場(chǎng)填寫，問(wèn)卷中的疑問(wèn)由調(diào)查人員及時(shí)解釋，問(wèn)卷填好后由調(diào)查人員當(dāng)場(chǎng)收回。共發(fā)放問(wèn)卷500份，回收453份，有效問(wèn)卷427份，有效問(wèn)卷回收率為85.4%。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)特征

類別分類標(biāo)準(zhǔn)百分比(%)類別分類標(biāo)準(zhǔn)百分比(%)來(lái)源合肥5187戶口城市743合肥周邊城市2150農(nóng)村257省內(nèi)其他城市1839月收入2000元以下140全國(guó)其他地區(qū)8332001～4000元117性別男5474001～6000元226女4536001～8000元268年齡18歲以下238001～10000元18918～30歲3511萬(wàn)元以上5731～45歲487職業(yè)學(xué)生14746～60歲121企事業(yè)管理者21160歲以上19公務(wù)員174學(xué)歷初中及以下15私營(yíng)老板166高中及職高34離退休人員26?？?42科技人員98本科494工人19研究生215農(nóng)民57其他職業(yè)102

2.3 樣本特征分析

通過(guò)SPSS軟件的頻率分析功能分析樣本人口統(tǒng)計(jì)特征(表1)。從游客來(lái)源來(lái)看，合肥本地游客與合肥周邊城市游客占比達(dá)73.37%，且城市戶口的游客占的比例高達(dá)74.3%，表明鄉(xiāng)村旅游對(duì)城市居民的吸引性，地域范圍對(duì)鄉(xiāng)村旅游吸引半徑影響明顯； 性別結(jié)構(gòu)上，男性游客比例略高于女性游客； 年齡結(jié)構(gòu)上，鄉(xiāng)村游客以31～45歲和18～30歲兩個(gè)年齡段的中青年居多，累計(jì)占比達(dá)83.8%； 學(xué)歷構(gòu)成上，本科學(xué)歷占比接近一半； 從月收入來(lái)看， 6 001～8 000元和4 001～6 000元位于前兩位，這與游客主要為城市居民相吻合； 職業(yè)結(jié)構(gòu)上，職業(yè)分布較為發(fā)散，位于前3位的是企事業(yè)管理者、公務(wù)員和私營(yíng)老板3類群體。故鄉(xiāng)村游客大多為合肥及其周邊城市居民，且呈現(xiàn)“高學(xué)歷”和“高收入”特征，該市場(chǎng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出濃厚的興趣。樣本隨機(jī)性較強(qiáng)，符合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，問(wèn)卷的真實(shí)性比較高。

3 模型構(gòu)建

3.1 探索性因子分析

對(duì)鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象預(yù)調(diào)研篩選剩余的32項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行因子分析，處理得到的KMO值為0.912； Bartlett球形檢驗(yàn)值為6 548.37，伴隨概率值P為0.000，符合因子分析條件。利用主成分分析法，提取6個(gè)特征值大于1的因子，累計(jì)解釋方差的貢獻(xiàn)率為64.968%。利用最大方差旋轉(zhuǎn)法，剔除因子載荷小于0.5的題項(xiàng)，結(jié)果顯示各測(cè)量條款均可以接受。進(jìn)一步通過(guò)CICT和內(nèi)部一致性信度分析剔除“聚落形態(tài)的完整性(X8)”“景觀類型的多樣性(X10)”“住宿設(shè)施的硬件水平好(X20)”“鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)良好(X32)”“景區(qū)衛(wèi)生良好(X33)”“旅游標(biāo)志牌便利(X34)”6項(xiàng)不符合因子載荷標(biāo)準(zhǔn)和信度標(biāo)準(zhǔn)的條款。對(duì)剩余的26項(xiàng)條款進(jìn)行二次因子旋轉(zhuǎn)分析，可提取4個(gè)公因子(表2)，分別命名為鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知和鄉(xiāng)村景觀與建筑感知。由表2可知， 4個(gè)公因子累計(jì)解釋率達(dá)到66.21%，且各項(xiàng)條款的因子載荷、特征值和α系數(shù)均達(dá)到規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，適合進(jìn)行因子分析。

表2 游客感知形象因子分析結(jié)果

一級(jí)指標(biāo)二級(jí)指標(biāo)公因子1234鄉(xiāng)土文化與氛圍感知傳統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)的使用(X2)0758具有特色的農(nóng)業(yè)資源(X9)0712本土文化保持良好(X11)0765飲食文化的豐富性(X12)0787自由放松的休閑空間(X13)0725鄉(xiāng)村活動(dòng)具有地方特色(X23)0746傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村生活方式(X24)0768當(dāng)?shù)鼐用裼押?X25)0721當(dāng)?shù)厝宋拿鞒潭雀?X26)0714鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知公共廁所衛(wèi)生(X15)0712飲食衛(wèi)生(X16)0719鄉(xiāng)村社區(qū)治安好(X18)0684對(duì)外聯(lián)系便利(X21)0611內(nèi)部交通便利(X22)0645旅游秩序好(X27)0658停車空間與設(shè)施良好(X31)0681鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)豐富(X1)0749工藝紀(jì)念品種類多(X3)0728鄉(xiāng)村文化娛樂活動(dòng)豐富(X4)0763鄉(xiāng)村旅游服務(wù)周到(X19)0686當(dāng)?shù)厣唐穬r(jià)格合理(X35)0658當(dāng)?shù)刈∷薏惋媰r(jià)格合理(X36)0632鄉(xiāng)村景觀與建筑感知鄉(xiāng)村景觀協(xié)調(diào)性(X5)0655鄉(xiāng)村建筑的特色性(X6)0674村鎮(zhèn)公共空間開闊(X7)0623古建遺存保護(hù)完好(X14)0628累積貢獻(xiàn)率(%)22509396845375566210α系數(shù)0924089908590914

3.2 研究假設(shè)與概念模型

3.2.1 各形象維度與游客旅游體驗(yàn)關(guān)系的假設(shè)

Ladhari等[32]在對(duì)西班牙的兩個(gè)旅游目的地的實(shí)證研究中，驗(yàn)證了旅游地形象顯著正向影響游客旅游體驗(yàn)； Wu等[33]得出游客參與、體驗(yàn)旅游活動(dòng)的積極性受其對(duì)當(dāng)?shù)匚幕母兄c評(píng)價(jià)的影響； Lee等[34]從吸引力、性價(jià)比、舒適度和異國(guó)情調(diào)4個(gè)維度分析了韓國(guó)國(guó)家旅游形象，發(fā)現(xiàn)吸引力、舒適度和性價(jià)比與感知價(jià)值存在正相關(guān)，而異國(guó)情調(diào)與感知價(jià)值關(guān)聯(lián)性不大； Castro等[35]驗(yàn)證了旅游地形象對(duì)4類不同游客感知價(jià)值的積極影響。由此可見，如果旅游地感知形象越好，游客旅游體驗(yàn)也就會(huì)越高。故該研究提出假設(shè)：

H11a：鄉(xiāng)土文化與氛圍感知對(duì)旅游體驗(yàn)有正向影響；

H12a：鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對(duì)旅游體驗(yàn)有正向影響；

H13a：鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對(duì)旅游體驗(yàn)有正向影響；

H14a：鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對(duì)旅游體驗(yàn)有正向影響。

3.2.2 各形象維度與滿意度、行為意向關(guān)系的假設(shè)

國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究表明旅游形象正向影響滿意度，且各形象維度對(duì)滿意度的影響程度各不相同。旅游形象是旅游者決策的影響因素，也決定了旅游者行為意向。Lee等[34]在對(duì)韓國(guó)旅游形象的研究中，以感知質(zhì)量為中介變量，探究了各形象維度對(duì)滿意度和行為意向的影響，發(fā)現(xiàn)吸引力、舒適度和性價(jià)比均通過(guò)感知質(zhì)量正向影響滿意度和行為意向； Lagarense和Walansendow[36]分析了旅游地文化氛圍對(duì)游客滿意度的影響； 胡撫生[25]驗(yàn)證了構(gòu)成杭州旅游形象中的餐飲形象與氛圍維度顯著正向影響滿意度和行為意向。故該研究提出假設(shè)：

H11b：鄉(xiāng)土文化與氛圍感知對(duì)滿意度有正向影響；

H11c：鄉(xiāng)土文化與氛圍感知對(duì)行為意向有正向影響。

還有學(xué)者驗(yàn)證了品質(zhì)體驗(yàn)、吸引力、價(jià)值和環(huán)境3個(gè)維度顯著正向影響旅游形象，其中品質(zhì)體驗(yàn)包含了旅游六要素，價(jià)值和環(huán)境包含了氣候、住宿、餐飲、環(huán)境等，表明氣候環(huán)境和住宿是旅游地形象的構(gòu)成成分。故該研究提出假設(shè)：

H12b：鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對(duì)滿意度有正向影響；

H12c：鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對(duì)行為意向有正向影響。

Ryu等[37]針對(duì)加拿大信用卡聯(lián)盟12大城市進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果顯示感知質(zhì)量正向影響組織形象； Srijumpa等[38]在實(shí)證研究中也同樣驗(yàn)證了這一結(jié)論； Boulding研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的正向影響，PBZ通過(guò)多次研究驗(yàn)證了服務(wù)水平對(duì)顧客消費(fèi)行為的決定作用，Zeithaml研究表明顧客服務(wù)質(zhì)量感知是影響其再次購(gòu)買的重要因素[39]； 大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為組織形象會(huì)在顧客消費(fèi)之前影響顧客的期望，從而影響顧客的滿意感和行為意向。故該研究提出假設(shè)：

H13b：鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對(duì)滿意度有正向影響；

H13c：鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對(duì)行為意向有正向影響。

Lee等[34]驗(yàn)證了韓國(guó)旅游形象吸引力因子中的自然和人文景觀對(duì)游客滿意度及行為意向有間接影響。說(shuō)明自然和人文景觀越好，滿意度越高，游客行為意向也越大。故該研究提出假設(shè)：

H14b：鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對(duì)滿意度有正向影響；

H14c：鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對(duì)行為意向有正向影響。

3.2.3 游客旅游體驗(yàn)、滿意度與行為意向三者關(guān)系的假設(shè)

關(guān)于旅游體驗(yàn)、滿意度與行為意向三者之間的關(guān)系研究已經(jīng)比較成熟[40]。一些學(xué)者通過(guò)研究均發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值直接影響滿意度和行為意向[41]，白凱[42]也發(fā)現(xiàn)旅游體驗(yàn)顯著影響行為意向。也有學(xué)者認(rèn)為兩者均對(duì)行為意向產(chǎn)生顯著正向影響，而且體驗(yàn)價(jià)值還以滿意度為中介顯著間接影響行為意向，Cronin等[43]研究發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和滿意度均正向影響行為意向，且體驗(yàn)價(jià)值影響最為明顯。該模型中，體驗(yàn)價(jià)值對(duì)行為意向具有雙重影響，同時(shí)，學(xué)者已經(jīng)證實(shí)滿意度是游客行為意向的重要指標(biāo)[44-46]。此外，張言慶[47]分析了旅游體驗(yàn)與游客行為意愿和忠誠(chéng)度存在相關(guān)關(guān)系。故該研究提出假設(shè)：

H15：游客旅游體驗(yàn)對(duì)滿意度有正向影響；

H16：游客旅游體驗(yàn)對(duì)行為意向有正向影響；

H17：游客滿意度對(duì)行為意向有正向影響。

在該假設(shè)條件的基礎(chǔ)上，構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象影響評(píng)價(jià)模型(圖1)。該模型的理論框架首先解釋了“鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象影響旅游體驗(yàn)和滿意度，進(jìn)而影響游后意愿”的邏輯關(guān)系； 其次對(duì)概念模型中間變量間的因果關(guān)系進(jìn)行了探索，深入分析了各形象維度(鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知)以及以旅游體驗(yàn)和滿意度為中介變量影響游客游后意愿的內(nèi)在機(jī)理與關(guān)聯(lián)特征。

圖1 鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象影響評(píng)價(jià)概念模型

表3 假設(shè)模型信度檢驗(yàn)

維度組合信度CR平均方差抽取AVECronbach′sα系數(shù)鄉(xiāng)土文化與氛圍感知093809210924鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知088307980899鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知090208480859鄉(xiāng)村景觀與建筑感知076106040914

4 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

4.1 量表的信度與效度檢驗(yàn)

運(yùn)用SPSS18.0信度分析模塊對(duì)量表的可靠性進(jìn)行分析，得出量表4個(gè)維度以及量表整體的Cronbach′s α系數(shù)分別為0.924、0.899、0.859、0.914、0.826，均大于0.7，表明量表內(nèi)在信度較高。運(yùn)用AMOS18.0軟件對(duì)游客感知形象進(jìn)行一階驗(yàn)證性因子分析，各維度測(cè)量變量組合信度CR值介于0.761～0.938之間，平均方差提取值A(chǔ)VE值介于0.604～0.921之間，均高于最低標(biāo)準(zhǔn)[48]，模型具有良好收斂效度(表3)。

為進(jìn)一步驗(yàn)證游客感知形象構(gòu)成，對(duì)鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知4個(gè)形象維度進(jìn)行二階驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示各形象維度與感知形象相關(guān)系數(shù)分別為0.90、0.82、0.86、0.74，顯著性高，且二階驗(yàn)證性模型整體擬合指標(biāo)均達(dá)到要求，模型與觀察數(shù)據(jù)相吻合，表明各形象維度可以組成感知形象的完整構(gòu)面。同時(shí)也驗(yàn)證了感知形象包含4個(gè)形象維度。

4.2 結(jié)構(gòu)模型評(píng)價(jià)與假設(shè)檢驗(yàn)

采用最大似然法進(jìn)行模型擬合和適配度檢驗(yàn)，運(yùn)行軟件后初始模型(M1)順利收斂識(shí)別，但模型適配度檢驗(yàn)欠佳，GFI值、AGFI值、NFI值均低于理想值0.9。運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證檢驗(yàn)實(shí)際模型與概念模型的一致性和各假設(shè)模型提出的假設(shè)條件是否成立。結(jié)果顯示，除鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對(duì)滿意度、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對(duì)行為意向、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對(duì)行為意向3條假設(shè)路徑外的其他所有路徑C.R.值均大于1.98，P值均在小于0.05上顯著。故刪除這3條路徑對(duì)模型進(jìn)行修正，修正模型(M2)的χ2/df值和RMSEA值有所下降，GFI值、AGFI值、NFI值、CFI值和IFI值均有所提高，均達(dá)到理想狀態(tài)，修正模型擬合效果良好(表4)。

表4 結(jié)構(gòu)模型擬合度檢驗(yàn)

擬合指標(biāo)χ2/dfGFIRMSEAAGFINFICFIIFI理想值(1，5)>09≤008>09>09>09>09模型M13680880054086083091093模型M21860930034091093095097

圖2 鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象影響評(píng)價(jià)修正模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)

基于最大似然估計(jì)法(ML)對(duì)修正模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，依據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計(jì)值驗(yàn)證分析模型的假設(shè)關(guān)系，圖2顯示了各變量間的影響關(guān)系路徑與影響程度。可見， 15個(gè)假設(shè)中的12個(gè)假設(shè)得到了驗(yàn)證，假設(shè)H14b、H12c、H14c未獲得支持，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果概括如下。

(1)鄉(xiāng)土文化與氛圍感知對(duì)旅游體驗(yàn)、滿意度和行為意向均存在顯著、直接、正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.25、0.34、0.25，假設(shè)H11a、H11b、H11c成立。表明鄉(xiāng)村旅游越使用傳統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)、越具有特色農(nóng)業(yè)資源、鄉(xiāng)村本土文化保持越好、鄉(xiāng)村生活方式越傳統(tǒng)、鄉(xiāng)村居民越友好、鄉(xiāng)村居民文明程度越高，游客的旅游體驗(yàn)和滿意度就會(huì)越高，即鄉(xiāng)土文化與氛圍感知是影響游客旅游體驗(yàn)和滿意度的重要因素，也會(huì)直接增加游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的傾向。

(2)鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對(duì)旅游體驗(yàn)、滿意度均存在顯著、直接、正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.17、0.17，假設(shè)H12a、H12b成立，假設(shè)H12c不成立。表明鄉(xiāng)村公廁越衛(wèi)生、飲食越衛(wèi)生、鄉(xiāng)村社區(qū)治安越好、內(nèi)外交通連續(xù)越便利、停車空間和設(shè)施越方便，游客的旅游體驗(yàn)和滿意度就會(huì)越高，即鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知是影響游客旅游體驗(yàn)和滿意度的重要因素。

(3)鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對(duì)旅游體驗(yàn)、滿意度和行為意向均存在顯著、直接、正向影響，影響路徑系數(shù)分別為0.38、0.25、0.15，假設(shè)H13a、H13b、H13c均成立。表明鄉(xiāng)村農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)越豐富、鄉(xiāng)村工藝紀(jì)念品種類越多、鄉(xiāng)村參與性項(xiàng)目越多、鄉(xiāng)村旅游服務(wù)越周到、當(dāng)?shù)厣唐穬r(jià)格和住宿餐飲價(jià)格越合理，游客的旅游體驗(yàn)和滿意度就會(huì)越高，即鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知是影響游客旅游體驗(yàn)和滿意度的重要因素，也會(huì)直接增加游客鄉(xiāng)村旅游傾向。

(4)鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對(duì)旅游體驗(yàn)存在顯著、直接、正向影響，影響路徑系數(shù)為0.25，但對(duì)滿意度和行為意向的影響不顯著，假設(shè)H14a成立、假設(shè)H14b和H14c不成立。表明鄉(xiāng)村景觀協(xié)調(diào)性越高、鄉(xiāng)村建筑越有特色、村鎮(zhèn)公共空間越開闊、古建遺存保護(hù)越完好，游客旅游體驗(yàn)就會(huì)越高，但由于受皖南古村落地域特色文化的形象遮蔽，鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對(duì)游客滿意度的影響并不顯著，故鄉(xiāng)村景觀與建筑感知僅是影響游客旅游體驗(yàn)的重要因素。

(5)旅游體驗(yàn)對(duì)滿意度有顯著、直接、正向的影響，影響路徑系數(shù)為0.49，假設(shè)H15成立。表明游客在此地越能感受到鄉(xiāng)村氛圍、受益越大、越能體驗(yàn)多樣化的鄉(xiāng)村娛樂活動(dòng)、越能使精神獲得放松，游客的滿意度就會(huì)越高，即旅游體驗(yàn)是影響游客滿意度的重要因素。

(6)旅游體驗(yàn)和滿意度均對(duì)游客行為意向有顯著、直接、正向的影響，影響路徑系數(shù)分別為0.17、0.63，假設(shè)H16和H17成立。旅游體驗(yàn)和滿意度越高，游客的行為意向即推薦意愿、重游意愿和口碑宣傳就越強(qiáng)烈，故鄉(xiāng)村旅游地要吸引更多的游客就必須要想方設(shè)法提高游客旅游體驗(yàn)和滿意度，旅游體驗(yàn)和滿意度是影響游客行為意向的重要因素。

5 結(jié)論

在梳理國(guó)內(nèi)外旅游形象相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象進(jìn)行了實(shí)證研究，得出結(jié)論。

(1)構(gòu)建了城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。在總結(jié)梳理相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合對(duì)合肥大圩鎮(zhèn)的實(shí)際調(diào)查，獲取了大圩鄉(xiāng)村旅游在游客心中的感知印象，最后歸納出26項(xiàng)鄉(xiāng)村旅游游客感知形象指標(biāo)體系，并利用因子分析法提取了鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知4個(gè)維度。

(2)城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象及其與行為意向的關(guān)系。該研究通過(guò)建立結(jié)構(gòu)方程概念模型，探討城郊型鄉(xiāng)村旅游地游客感知形象與旅游體驗(yàn)、滿意度和行為意向之間的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)：①多個(gè)變量共同直接影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的產(chǎn)生。實(shí)證研究結(jié)果顯示，鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知、旅游體驗(yàn)和滿意度對(duì)行為意向存在顯著、直接、正向影響，由于游客從事鄉(xiāng)村旅游主要目的就是獲取一種心理感知和旅游體驗(yàn)，故旅游體驗(yàn)、滿意度能夠同鄉(xiāng)土文化與氛圍感知和鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知兩個(gè)變量一起對(duì)行為意向產(chǎn)生影響。②旅游體驗(yàn)和滿意度作為中介變量間接影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的產(chǎn)生。目前學(xué)者對(duì)旅游體驗(yàn)在游客行為意向中的地位并未達(dá)成一致的意見，有學(xué)者認(rèn)為旅游體驗(yàn)是同其他變量如滿意度一起影響行為意向，有學(xué)者認(rèn)為旅游體驗(yàn)需要通過(guò)其他中介變量如滿意度影響行為意向，也有學(xué)者認(rèn)為旅游體驗(yàn)作為其他變量的中介變量影響行為意向。該實(shí)證研究結(jié)果顯示，鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知和鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知以旅游體驗(yàn)和滿意度為中介變量顯著、間接、正向影響行為意向； 鄉(xiāng)村景觀與建筑感知僅以旅游體驗(yàn)為中介變量顯著、間接、正向影響行為意向； 旅游體驗(yàn)以滿意度為中介變量顯著、間接、正向影響行為意向。該實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)合肥大圩鎮(zhèn)鄉(xiāng)村旅游形象的旅游體驗(yàn)滿意度較高，且行為意向也高。③各鄉(xiāng)村游客感知形象維度影響旅游體驗(yàn)、滿意度和行為意向的路徑并不相同。鄉(xiāng)土文化與氛圍感知、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對(duì)旅游體驗(yàn)的影響高于滿意度和行為意向，鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施對(duì)旅游體驗(yàn)的影響與滿意度等同，鄉(xiāng)村景觀與建筑感知只影響旅游體驗(yàn)。鄉(xiāng)村應(yīng)注重挖掘鄉(xiāng)村本土文化資源優(yōu)勢(shì)，傳承鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化，展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化參與互動(dòng)魅力，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量，將有效提升鄉(xiāng)村旅游游客滿意度。因此，鄉(xiāng)土文化與氛圍感知和鄉(xiāng)村產(chǎn)品與服務(wù)感知對(duì)鄉(xiāng)村旅游形象提升的重要性值得重視。在該次調(diào)研中，鄉(xiāng)村環(huán)境與設(shè)施感知對(duì)行為意向、鄉(xiāng)村景觀與建筑感知對(duì)滿意度和行為意向均沒有顯著影響，主要由于鄉(xiāng)村文化的邊緣化、鄉(xiāng)村城市化、商業(yè)化以及鄉(xiāng)村自身文化形態(tài)的破壞降低了游客的體驗(yàn)質(zhì)量和價(jià)值感知。

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